Сборник статей IX международной научно практической конференции маб «бизнес и образование: вектор развития»

271
раз региона, основывающийся на новых идеях 
и  принципах,  демонстрирующий  его  роль  и 
миссию в отечественной экономике и развитии 
Казахстана  в  целом.  Для  внешнего  инвестора 
важное  значение  имеет  не  столько  уникаль-
ный имидж, сколько комплексный позитивный 
имидж  региона  и  доступность  любой  инфор-
мации,  необходимой  для  принятия  решения 
об инвестировании. Это комплексная, целена-
правленная и емкая работа.
Следует  отметить,  что  зарубежный  опыт 
формирования  позитивного  имиджа  региона 
для  привлечения  инвестиций  показывает,  что 
необходимо  проводить  работу  по  PR  инфра-
структуры области, PR достопримечательностей 
области,  PR  активности  жителей  области,PR 
имиджа области. Работа в указанных направле-
ниях  поможет  сформировать  позитивный  ин-
вестиционный имидж региона.
На наш взгляд, для успешного развития ре-
гионов, в том числе и в плане инвестиционного 
развития,  необходим  региональный  информа-
ционно-маркетинговый центр (РИМЦ), в функ-
циональную область которого должны входить:
 ▪ формирование информационной базы о 
товарах и услугах, производимых в реги-
оне,  инвестиционных    проектах  и  тури-
стических объектах на территории реги-
она;
 ▪ информирование  о  потребностях  мест-
ного  населения,  мониторинг  качества 
жизни  населения,  трудового  потенциала 
региона на данной территории;
 ▪ различного  рода  информационная  под-
держка  и  обслуживание  региональных 
субъектов;
 ▪ маркетинг:  сбор  маркетинговой  инфор-
мации,  организация  и  проведение  ис-
следования  рынка,  потребителей,  мо-
ниторинг,  разработка    региональной 
маркетинговой  стратегии  и  программы, 
формирование регионального имиджа и 
бренда;
 ▪ аналитическая  поддержка,  обработка  и 
анализ данных.
Помимо  указанных  функций  РИМЦ  может 
выполнять ряд обеспечивающих функций:
 ▪ организация  тренингов,  семинаров  и 
курсов  повышения  квалификации  для 
местных специалистов.
Таким образом, РИМЦ будет являться свое-
образным  маркетингово-аналитическим  цен-
тром, способствующим повышению конкурен-
тоспособности региона, продвижению региона 
на  внутреннем  и  внешнем  рынках  и  т.д.  Сле-
дует  отметить,  что  имеется  практика  создания 
похожего  центра  на  республиканском  уровне. 
Так, Комитетом торговли МЭРТ РК в целях со-
действия продвижению экспорта казахстанских 
товаров  на  внешние  рынки  был  реализован 
проект  Электронного  информационно-марке-
тингового центра (ИМЦ) Республики Казахстан. 
Маркетинг в социальном 
управлении региона
Модернизация  социального  управления  с 
использованием  маркетинговых  принципов 
позволяет  добиваться  роста  качества  жизни 
населения,  повышения  его  качественно-коли-
чественных  характеристик,  увеличения  произ-
водительности  общественного  труда  без  при-
влечения  дополнительных  ресурсов,  созда-
вать  предпосылки  для  интенсивного  развития 
региона. 
Важнейшим показателем того, удовлетворя-
ет ли жителей региона качество жизни на дан-
ной территории, является намерение уехать/не 
уехать в другой регион, сменить место постоян-
ного проживания. Такой показатель, как сальдо 
миграции (разница между числом прибывших 
в регион человек и числом выбывших из него 
граждан), характеризует привлекательность ре-
гиона для населения. Согласно данным Агент-
ства  РК  по  статистике  по  межрегиональным 
перемещениям  за  III  квартал  2012  г.,  положи-
тельное сальдо миграции населения наблюда-
ется в 5-ти регионах РК: Алматинской, Атырау-
ской, Мангыстауской областях и городах Астана 
и Алматы. Из них самое большое по величине 
–  в  городах  Астана  (10092  человек)  и  Алматы 
(2977  человек),  а  также  Алматинской  обла-
сти (3025 человек). В целом межрегиональное 
сальдо  миграции  характеризуется  отрицатель-
ным  значением  (рисунок  3).  Наибольшее  зна-
чение  отрицательного  сальдо  миграции  отме-
чается в таких регионах как: Южный Казахстан 
(-4678  чел.),  Жамбылская  область  (-3550  чел.), 
Восточный Казахстан (-2192 чел.), Акмолинская 
(-1293 чел.) и Актюбинская области (-1011 чел.), 
что  свидетельствует  о  наличии  определенных 
социально-экономических  проблем в данных 
регионах,  снижающих  уровень  удовлетворен-
ности населения предоставляемыми на данной 
территории благами и услугами.
В результате миграционных потерь усилива-
ется  демографическая  дестабилизация  обще-
ства. Происходит количественное уменьшение 
численности  населения,  в  том  числе  и  его  ак-
тивной части. Миграционные потери вызывают 
негативные  изменения  качественного  состава 
трудового потенциала страны и регионов. Экс-
пертную  оценку  структуры,  направлений,  ми-
грационных  настроений,  последствий  мигра-
ционных  процессов  населения  должны  про-
водить  региональные  органы  власти.  В  этом 

272
отношении  также  важная  роль  отводится  соз-
данию  информационно-аналитической  базы, 
которая  должна  служить  основой  мониторин-
га  трудового  потенциала,  содержать  данные  о 
количественных  и  качественных  параметрах 
трудового  потенциалав  разрезе  населенных 
пунктов, административных районов, отраслей, 
предприятий, что также возможно реализовать 
с помощью РИМЦ.
Так,  использование  системы  маркетинга  в 
социальной политике позволит уменьшить сте-
пень  неопределенности  при  решении    демо-
графических проблем, а также вопросов обра-
зования и профессиональной подготовки чело-
веческих ресурсов, оценить ситуацию на рынке 
труда и с достаточной степенью достоверности 
прогнозировать  изменения  социально-демо-
графической конъюнктуры.
Таким образом, маркетинг в территориаль-
ном управлении представляет собой комплекс 
мероприятий  в  деятельности  органов  госу-
дарственного  управления,  как  на  уровне  го-
сударства  в  целом,  так  и  отдельных  регионов, 
направленных на выявление и формирование 
потребностей  (интересов)  членов  общества, 
создание соответствующих условий и осущест-
вление конкретных действий и мероприятий по 
их комплексному удовлетворению.
Маркетинг  в  территориальном  управлении 
должен обеспечить наиболее полное удовлет-
ворение потребностей граждан, отечественно-
го бизнеса, инвесторов, а также способствовать 
повышению  конкурентоспособности  нацио-
нальной экономики в целом.
В  целом  решения,  которые  принимаются 
правительственными  и  региональными  орга-
нами  без  объективной  и  достоверной  инфор-
мации,  широкого  обсуждения  и  консультаций 
в обществе, часто вызывают значительный ре-
зонанс и недовольство отдельных социальных 
групп.  В  этой  связи,  повышать  эффективность 
государственного и регионального управления 
следует посредством активного использования 
маркетингового  подхода  и  инструментария. 
Кроме  того,  сложившиеся  тенденции  в  отече-
ственной  системе  управления  экономическим 
развитием  страны  требуют  внедрения  такого 
направления, как государственный маркетинг.
 
-5500
-3000
-500
2000
4500
7000
9500
Акм
ол
инская
Актюбинская
Алм
атинская
Ат
ырауская
ЗКО
Жамбылская
Карагандинская
Кост
анайская
Кызылоржинская
Магист
ауская
ЮКО
Павлодарская
СКО
ВКО
г.Астана
г.Алмат
ы
Рисунок 3 – Сальдо межрегиональной миграции в РК в III кв. 2012 г.
Источник: составлено по данным Агентства РК по статистике
Список использованных источников:
1.  Сачук Т.В. Территориальный маркетинг: учебное пособие. СПб: Питер, 2009. – 368 с.
2.  Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, пред-
приятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. Стокгольмская 
школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. – 376 с.
3.  Сафарова Л.А. Маркетинг инновационно-ориентированных регионов/ Автореф. дисс. на со-
иск. уч.степ. к.э.н.//www.rea.ru/CommonFiles/Autoref/Автореферат_Сафарова_Л.А.doc
4.  Данные Агентства РК по статистике за 2011 год//http://stat.kz
5.  Исследование инвестиционной привлекательности Казахстана, 2012 год. Представления и 
реальность // «Ernst&Young», 2012 г.// http://invest.gov.kz/upload/docs/f41c8f60df4b0703ac1
c5ceb4124fa0b.pdf

273
Компания  Kraft  Foods  Inc.  является  вторым 
по величине мировым производителем конди-
терских изделий и продуктов быстрого приго-
товления после швейцарской Nestle. 
Бренды  компании  ТОО  «Крафт  Фудс  Казах-
стан»  входят  в  число  лидеров  казахстанского 
рынка.  Портфель  марок  включает  четыре  ос-
новные  категории  –  кофе,  шоколад,  бисквиты 
и жевательная резинка. Среди них – такие из-
вестные  марки,  как  кофе  Carte  Noire,  Jacobs  и 
Maxwell House, шоколад и шоколадные конфе-
ты Alpen Gold и Alpen Gold Composition, “Воз-
душный”, Milka, Picnic, мучные и кондитерские 
изделия  “Юбилейное”,  “Барни”,  “Причуда”, 
“Орео”,  “Торнадо”,  жевательная  резинка  Dirol, 
Stimorol, Malabar, леденцы Halls и Dirol Drops.
В  целях  повышения  эффективности  работы 
ТОО «Крафт Фудс Казахстан»  предлагаются сле-
дующие направления совершенствования сбы-
товой деятельности данного предприятия: 
1. Оптимизация количества дистрибьюторов 
2. Пересмотр портфеля брендов 
3. Грамотная разработка механики и эффек-
тивности трейд-промо 
4.  Выработка  программы  мерчендай-
зинга  и  создание  новой  штатной  единицы 
- мерчендайзер 
5.  Повышение  продаж  в  канале  современ-
ной торговли 
Рассмотрим  конкретные  мероприятия  по 
совершенствованию  розничного  товарообо-
рота компании и проведем оценку их экономи-
ческой эффективности. 
Начнем с предложения о сокращении ко-
личества дистрибьюторов и оптимизации 
их деятельности. В данный момент у компа-
нии четыре дистрибьютора по двум портфелям 
товаров:
1.  Rainbow  Distribution  Company-  портфель 
Крафт 
2. Алтын Алма- портфель Крафт 
3. Айна трейдинг- портфель Кэдберри 
3. Прима Дистрибьюшн- портфель Кэдберри 
[1].
Т.е. например, в г. Астана два дистрибьютора 
Rainbow Distribution Company и Айна трейдинг 
занимаются  реализацией  товаров  компании, 
но  только  один  продает  продукцию  Крафт,  а 
второй  продукцию  Кэдберри,  соответственно 
еженедельно  торговую  точку  посещают  два 
разных торговых агента, предлагающих различ-
ную продукцию данной компании. 
Основная  идея  в  том,  чтобы  сократить  из-
держки  на  содержание  двух  торговых  команд 
в  одном  регионе  и  представлять  торговым 
точкам  весь  ассортимент  продукции  от  лица 
одной компании и так же не распылять усилия 
по  коммуникациям,  инициированию  новых 
активностей. 
Исходя из количества филиалов по Казахста-
ну, предлагается оставить два дистрибьютора – 
Алтын Алма и Rainbow Distribution Company. 
Чтобы  рассчитать  экономический  эффект 
по  данному  мероприятию,  для  начала  возь-
мем  количество  работников  по  каждому  дис-
трибьютору,  их  среднюю  заработную  плату  и 
рассчитаем  затраты  на  содержание  торговой 
команды  за  год.  Затем  предположим,  что  при 
объединении бизнеса заработная плата каждо-
му работнику оставшихся двух дистрибьюторов 
будет увеличена на 20 тыс. тенге, и снова рас-
считаем затраты на содержание команды в год. 
Для расчета экономии от первой суммы затрат 
по  четырем  дистрибьюторам  отнимем  сумму 
затрат по двум дистрибьюторам, в итоге полу-
чаем экономию 136 800 000 тенге в год. 
Совершенствование сбытовой деятельности 
компании «Крафт Фудс Казахстан»
Давлетова М.Т., 
к.э.н., профессор UIB
Дистрибьютор
Размер торговой 
команды, чел.
Средняя 
зарплата 1 
работника, тг
затраты на 
содержание 
команды в 
год, тг
Увеличение зарплаты 
после выбора двух 
дистрибьюторов
затраты на 
содержание 
команды в 
год, тг
Экономия средств с 
учетом двух  
дистрибьюторов
Rainbow
175
60000
126000000
80000
168000000
136800000
Алтын Алма
140
60000
100800000
80000
134400000
Прима
150
60000
108000000
Айна
145
60000
104400000
Итого
439200000
302400000
136800000
Примечание – составлено автором
Таблица 1 - Экономический эффект по сокращению количества дистрибьюторов

274
Теперь  рассчитаем  экономическую  эффек-
тивность от выхода на рынок двух новых про-
дуктов - шоколад Toblerone и печенье Nabisco. 
Для начала определим точку безубыточно-
сти для этих двух продуктов в денежном и на-
туральном выражении. 
Точка безубыточности в денежном выраже-
нии  —  такая  минимальная  величина  дохода, 
при которой полностью окупаются все издерж-
ки (прибыль при этом равна нулю). 
Точка  безубыточности  в  единицах  продук-
ции  —  такое  минимальное  количество  про-
дукции, при котором доход от реализации этой 
продукции  полностью  перекрывает  все  из-
держки на её производство. 
Найдем точку безубыточности печенья На-
биско.  Для  этого  в  таблицу  занесем  основные 
шаги по нахождению точки безубыточности.
Теперь рассчитаем току безубыточности в натуральном и денежном выражении для шоколада 
Toblerone. 
Для этого используем следующие формулы: 
точка безубыточности (в деньгах)= выручка от продаж*постоянные затраты
     выручка от продаж−переменные затраты 
 
(1) 
точка безубыточности(в нат.выр.) = постоянные затраты
 
 
 
 
 
цена за ед.−ср.перем. затраты на ед.прод 
 
(2) 
Для упрощения вычисления введем все данные в Еxcel и рассчитаем результат.
Таблица 2 - Исходные данные для нахождения точки безубыточности печенья Набиско
Исходные данные: 
Постоянные затраты,b 
25000 
Переменные 
12000 
Выпуск (Объем реализации) 
19000 
Решение: 
Доля переменных затрат в выпуске,a 
0,631579 
Данные для построения графика: 
показатели 
Точка 1 
Точка 2 
Формулы прямых 
Выпуск 
0 
90000 
x 
Затраты=Выпуск 
0 
90000 
y=x 
Постоянные затраты 
25000 
25000 
y=b 
Переменные затраты 
0 
56842,105 
y=ax 
Суммарные затраты 
25000 
81842,105 
y=ax+b 
Нахождение точки безубыточности: 
Подбором параметра 
Прибыль 
8157,8947 
Аналитически x=b/(1-a) 
67857,143 
построение перпендикуляра в точку безубыточности: 
Координаты точек: 
X1 
X2 
Y
1 
67857,14 
67857,143 
Y
2 
0 
67857,143 
Примечание – составлено автором

275
В  итоге  получаем,  что  для  шоколада 
Toblerone  точка  безубыточности  в  денежном 
выражении составляет 142 307,69 тенге и в на-
туральном выражении 711,54 шт. 
Следующее  мероприятие  -  разработка 
механики  и  параметров  эффективности 
трейд-промо.
Для улучшения показателей работы команд 
торговых представителей предлагается прово-
дить следующие типы мотивационных акций: 
 ▪ акции по увеличению валовых продаж,
 ▪ суть:  торговому  представителю  ставится 
задача  продать  продукт  больше  всех  в 
натуральных величинах –за это он полу-
чает приз;
 ▪ акции по увеличению выручки,
 ▪ суть:  торговому  представителю  ставится 
задача  продать  продукт  больше  всех  в 
денежном  выражении  –  за это  он  полу-
чает приз; 
 ▪ акции по улучшению товарного микса, 
 ▪ суть:  торговому  представителю  ставится 
задача  продать  более  лучший,  средний 
микс (процентное соотношение дорогих 
и дешёвых продуктов из «портфеля» ком-
пании) – за это он получает приз; 
 ▪ акции  по  уменьшению  просроченной 
дебиторской задолженности, 
 ▪ суть: торговый представитель уменьшает 
среднестатистическую  дебиторскую  за-
долженность своих клиентов – за это он 
получает приз; 
 ▪ акции по приросту активной клиентской 
базы, 
 ▪ суть:  торговый  представитель  увеличи-
вает прирост своей клиентской базы, на 
определённое  количество  (обычно  из-
меряется в %) – за это он получает приз;
 ▪ акции по увеличению товарных запасов 
на складе торговой точки, 
 ▪ суть:  среднестатистическая  торговая 
точка,  входящая  в  зону  ответственности 
торгового  представителя  должна  иметь 
запас  продукта  не  ниже  установленного 
–  за  это  торговый  представитель  полу-
чает приз; 
 ▪ акции по увеличению фэйсов продукции 
на полке, 
 ▪ суть:  среднестатистическая  торговая 
точка,  входящая  в  зону  ответственности 
торгового  представителя  должна  иметь 
определённое  количество  фэйсов  про-
дукции  (обычно  часть  фэйсов  обяза-
тельны,  часть  по  усмотрению  торговой 
точки)  –  за  это  торговый  представитель 
получает приз; 
 ▪ акции  по  вводу  нового  продукта  или 
по  введению  «обязательного  ассорти-
мента», 
 ▪ суть: в случае, если оговоренный % тор-
говых точек имеет на своих полках про-
дукт,  участвующий  в  акции  –  торговый 
представитель,  в  зоне  ответственности 
которого  находятся  эти  торговые  точки, 
получает приз. 
Приведем  рекомендации  по  проведению 
акции для традиционной розницы, направлен-
ную на установку кубов АГВМ. 
Планируемый  период  действия  акции:  с  1 
июня по 30 июня 2013 г.
Механика  для  торговой  точки:  купи  реко-
мендованный набор шоколадной плитки одной 
заявкой на сумму более 10 000 тенге, размести 
стеклянный куб АГВМ в рекомендуемом месте 
(прикассовая  зона,  по  стандарту)  заключи  до-
говор на установку куба с планом установки и 
получи 20 (двадцать) плиток Альпен Голд фун-
дук 100 гр. в подарок. 
Условия:  одной  точке  разрешается  прово-
дить акцию только один раз за весь период. Ак-
ция проходит только по адресной программе.
Для  долговременной  мотивации  торговой 
команды  предлагается  ввести  мотивационную 
программу длительностью один год с ежеквар-
тальными награждениями результатов и итого-
вым годовым награждением. 
наименование показателя
Количественное значение показателя
Постоянные затраты, тыс. тг. 
92 500,00 
Переменные затраты, тыс. тг. 
52 500,00 
Выручка от продаж, тыс. тг. 
150 000,00 
Выпуск (Объем реализации), ед. 
750,00 
Средние переменные затраты на единицу продукции 
70,00 
Цена за единицу, тг
200,00 
Точка безубыточности в денежном выражении 
142 307,69 
Точка безубыточности в натуральном выражении 
711,54 
Примечание – составлено автором
Таблица 3 - Расчет точки безубыточности для шоколада Toblerone

276
Акция – Программа вознаграждений и при-
знания отдела сбыта 
Цель  программы  –  стимулировать  пере-
выполнение  основных  целей  отдела  сбыта  на 
квартальной  основе  на  протяжении  года.  Для 
поощрения командного духа внедряется годо-
вое  соревнование  между  Регионами  за  зва-
ние «Самый успешный регион» по результатам 
2013 года.
Перечень позиций, по которым премируют-
ся в регионе победители как лучшая команда: 
 ▪ 1 Региональный Менеджер, 
 ▪ 1 Региональный тренер*
 ▪ Все  Территориальные  Менеджеры  ТТ  и 
СТ 
 ▪ Все Торговые Супервайзеры ТТ и СТ 
Для  поощрения  лучших  индивидуальных 
достижений  внедряется  Ежеквартальный  Рей-
тинг  Победителей.  Перечень  позиций,  кото-
рые  премируются  за  лучшие  индивидуальные 
достижения: 
 ▪ 1 Региональный Менеджер в стране, 
 ▪ 1  Территориальный  Менеджер  СТ,  в 
стране 
 ▪ 4  Территориальных  Менеджеров  ТТ  (по 
1-му в каждом регионе), 
 ▪ 1 Региональный тренер, в стране 
 ▪ 1 Торговый Супервайзер СТ в стране, 
 ▪ 4 Торговых Супервайзеров ТТ (по 1-му в 
каждом регионе) 
По  результатам  года  в  Рейтинге  Победите-
лей премируются: 
 ▪ 1  Территориальный  Менеджер  СТ  в 
стране, 
 ▪ 4  территориальных  Менеджеров  ТТ  (по 
1-му в каждом регионе), 
 ▪ 1 Региональный тренер, 
 ▪ 1 Торговый Супервайзер СТ в стране, 
 ▪ 4 торговых Супервайзеров ТТ (по 1-му в 
каждом регионе) 
На  основании  анализа  отчетных  данных 
компании «Крафт Фудс Казахстан» определены 
9 важнейших ключевых показателя [2] (см. та-
блицу 4). 
Квартальные  рейтинги  вводятся  с  1  апреля 
2013  г.  Вознаграждения  по  результатам  квар-
тального  рейтингов  действуют  с  начала  со-
ревнований 2013 г., а именно с 1 апреля 2013 
г. Квартальные рейтинги подсчитываются под-
разделением  торговых  операций  и  утвержда-
ются централизованно, на второй месяц после 
прошедшего квартала. 
Годовой рейтинг в 2013 году подсчитывается 
по  результатам  трех  кварталов  (2-х  кварталов 
2013 - 4 квартал 2013).
№ показатель
Условия
1  Прирост продаж со складов ДС (Все кана-
лы) ТЕНГЕ. % 
со складов дистрибьюторов, в деньгах, в процентах к аналогич-
ному периоду прошлого года, при условии перевыполнения 
плана АОР 
2  Прирост продаж со складов ДС (Все кана-
лы) тон. % 
со складов дистрибьюторов, в тонах, в процентах к аналогич-
ному периоду прошлого года, баллы начисляются при динами-
ке более 100% к 2010 году 
3  Прирост продаж со складов ДС (Все кана-
лы) ТЕНГЕ. 
со складов дистрибьюторов, в деньгах к аналогичному периоду 
прошлого года, при условии перевыполнения плана АОР 
4  Прирост индекса дистрибуции 
(СТ SKU 11 КФК + 17 ДК) 
суммарно по 4 категориям, сумма абсолютных значений Всего 
28 SKU 
5  Сумма индекса дистрибуции новинок на 
конец квартала. 
суммарно по всем новинках, сумма абсолютных значений 
новинкой считается продукт, запущенный в течение отчетного 
квартала 
6  Количество ТРТ с Обязательным Стандар-
том SKU 
% От определенного покрытия (по программе Стандарт SKU) 
7  Выполнение национальных приоритетов 
(новые продукты, восстановление дистри-
буции, установка оборудования ...) 
Среднее выполнение плана приоритетов за квартал в % 
8  Количество ТРТ с «Золотым стандартом» 
% От определенного покрытия (по программе Стандарт SKU + 
Стандарт оборудования 2/3) 
9  Обучение региона 
Сумма индексов кварталов: Выполнение плана по АТ /ПТ тре-
нинг дням региона минимум 80%  прошедших аттестацию от 
штатного количества региона 
Примечание – составлено автором
Таблица 4 - Важнейшие ключевые показатели

277
Рисунок 1. Стандарт размещения количества дополнительных мест  
в зависимости от количества касс в магазине
Внедрение стандартов мерчендайзинга 
Специальная  выкладка  товара  стимулиру-
ет импульсные покупки «товаров импульсного 
спроса»,  которые  нередко  являются  залогом 
успеха  работы  торговой  точки.  Эффективное 
визуальное представление товаров в торговом 
зале предполагает помещение (выкладку) их в 
надлежащем месте и в нужной позиции на де-
монстрационной  поверхности  торгового  обо-
рудования и без него для показа и фокусиро-
вания  внимания  покупателей  с  целью  отбора 
в  покупательскую  корзину.  Импульсный  товар 
выкладывается  на  специализированных  мо-
бильных  стеллажах  вблизи  от  кассового  про-
странства  в  горизонтальных  и  вертикальных 
блоках. 
Необходимо  выделить  несколько  секторов 
продаж, которые в свою очередь должны кор-
релировать с этапами покупки: 
 ▪ привлечение внимания к витрине (выве-
ски); 
 ▪ полный  ориентир  при  входе  в  торговое 
помещение  в  виде  «подсказки»  на  под-
весных  конструкциях,  где  и  какой  товар 
расположен; 
 ▪ шелфтокеры на полках; 
 ▪ блистеры на пути к кассе. 
Эффективное  визуальное  представление 
товаров  в  торговом  зале  предполагает  поме-
щение (выкладку) их в надлежащем месте и в 
нужной  позиции  на  демонстрационной  по-
верхности торгового оборудования и без него 
для показа и фокусирования внимания покупа-
телей с целью отбора в покупательскую корзи-
ну. Специальная выкладка товара стимулирует  
импульсные покупки, которые нередко являют-
ся залогом успеха работы торговой точки. 
Для  этого  разработан  стандарт  мерчендай-
зинга  для  розничных  торговых  точек  –  опре-
делен  минимальный  стандарт  ассортимента  и 
стандарт мерчендайзинга. 
Повышение  продаж  в  канале  современ-
ной торговли
Для начала определим ключевые моменты 
данного мероприятия. Нам необходимо: 
 ▪ Обеспечить открытый доступ к каждому 
продукту для покупателей;
 ▪ Размещать дисплеи по направлению дви-
жения покупателей, в зонах видимости;
 ▪ Обеспечить  видимую  маркировку  цены 
на продукцию; 
 ▪ Использовать  брендированные  дисплеи 
или  разместить  предоставленные  мате-
риалы POSМ на дисплеях магазина; 
 ▪ Добавить специальные средства привле-
чения внимания. 
Виды  размещения  продукции  в  торговом 
зале: 
 ▪ Контрактные ДТМ – это дополнительные 
места,  прописанные  в  договоре  (кон-
тракте)  и  стоят  в  СТ  не  менее  чем  срок 
действия договора, а также дополнитель-
ные места на основании доп соглашений 
(маркетинговые  /  мерчендайзинговые 
договора), и стоят в период действия ак-
ции. 
 ▪ Акционная  и  /  или  маркетинговая  ак-
тивность  –  комплекс  рекламных  меро-
приятий,  направленный  на  увеличение 
продаж или повышение узнаваемости и 
информированности конечных потреби-
телей о продукции КФУ в т.ч. о ее каче-
ственных характеристиках. 
 ▪ Не контрактные ДТМ – это дополнитель-
ные к контракту места, которые устанав-
ливаются  полевой  командой  СТ  (путем 
активных  продаж),  не  связанные  с  ком-
муникациями  специалистов  по  работе  с 
СТ (оплачиваются согласно дополнитель-
ному бюджету или бесплатно).
На рисунке 1 показан стандарт размещения 
количества  дополнительных  мест  в  зависимо-
сти от количества касс в магазине.
 

278
Определим зоны для размещения дополни-
тельных выкладок (рис. 2).
Золотая  зона  -  Лучшее  место  в  магазине  – 
мы хотим размещать там дополнительную вы-
кладку всегда.
Серебряная зона - Хорошее место – второй 
приоритет  для  размещения  дополнительной 
выкладки. 
Бронзовая  зона  -  Менее  удачное  место  – 
размещаем  дополнительную  выкладку  только 
бесплатно и только в крайнем случае. 
Так же распределим наши товары на группы 
и определим лучшие места в магазине для до-
полнительной выкладки. 
Для  того,  чтобы  заставить  человека  рас-
статься  со  своими  «потом  и  кровью  зарабо-
танными» деньгами, армия аналитиков пропа-
гандирует  теорию,  согласно  которой  80-90% 
покупателей  проходят  магазин  по  периметру 
и только 40-50% заходят в срединную зону ма-
газина самообслуживания. Покупателю удоб-
нее брать товар, располагающийся справа по 
ходу его движения, т.е. получается, от того, где 
мы расположим стойку со «сникерсами» - по 
ходу или немного центральнее, не на главном 
торговом пути, - и зависит товарооборот. Что 
же касается правил выкладки товара, то в слу-
чае  с  импульсом  более  остро  ощущается  зо-
лотой принцип мерчандайзинга: при переста-
новке  товара  от  уровня  пола  до  уровня  глаз 
продажи  увеличиваются  на  78%;  от  уровня 
рук  на  уровень  глаз  -  на  63%  [4].  Тем  более, 
что  большинство  импульсных  товаров  неве-
лики  по  размеру.  Поэтому  самые  желанные 
места  для  жевательных  резинок,  шоколада  и 
прочих  сластей  -  у  касс.  Именно  здесь  поку-
патель  отдыхает  от  совершенного  торгового 
похода и не прочь побаловать и вознаградить 
себя за приложенные усилия. Не менее актив-
ной  зоной  обзора  являются  торцевые  части 
стеллажей. По ходу движения торцевые участ-
ки  островных  стеллажей  видны  достаточно 
хорошо.  Именно  там  рекомендуется  разме-
щать дополнительные места продаж, дисплеи, 
рекламную  продукцию  или  информацию  о 
товаре. 
Таким образом, применение данных реко-
мендаций  позволит  ТОО  «Крафт  Фудс  Казах-
стан»  совершенствовать  сбытовую  деятель-
ность, эффективнее использовать свои ресур-
сы и активы, увеличить объемы продаж про-
дукции и повысить прибыль.
 
Рисунок 2. Зоны для размещения дополнительных выкладок [3].
Использованные источники:
1.  Официальный сайт ТОО «Крафт Фудс Казахстан».  http//www.kraftfoods.ru
2.  Отчетные данные ТОО «Крафт Фудс Казахстан» за 2012 г.
3.  Ален Веллхофф, Жан-Эмиль Массон.  Мерчандайзинг. Эффективные инструменты и управ-
ление товарными категориями. 2004 
4.  Варлей Р. Управление розничными продажами. Мерчандайзинг. Учебник. М.: Проспект, 2004.

279
Social image of an organization is usually as-
sociated  with  the  concept  of  public  order  and 
role of social organizations in the economic, so-
cial  and cultural life  of society. The  social  image 
of an organization can be expressed by informing 
the  public  through  special  social  (sponsorship, 
patronage,  and  support  for  social  movements 
involved in addressing employment, health care, 
and  so  on),  economic  and  environmental  pro-
grams [1].
Thus,  by  far  the  most  important  task  of  any 
company  is  to  demonstrate  to  employees,  cus-
tomers,  media,  government  institutions,  public 
and  partners that it  works not only  for  the sake 
of short-term profits but it also has a purpose and 
a role in society and is socially responsible entity. 
In practice, in the world of business leaders, there 
are many companies whichcomply with business 
ethics. Furthermore, companieshave to not simply 
declare moral and social values but they have to 
be built in accordance with them.
Each company is responsible to the following 
important  categories  of  partners:  shareholders, 
its  employees,  customers,  suppliers  and  society 
in general. Each of these categories is interested 
in the organization, has own opinion and what it 
should do.
The  liability  and  moral  duty  of  a  purchaser 
due to the expectations that arise from purchas-
ing goods andserviceswill have a consequence for 
market relations. Liability of the company to the 
authorities  upon  the  support  of  social  projects 
and programs, have to provide jobs and pay taxes.
Analysis from the experience of social respon-
sibility programs from Russian and foreign com-
panies  can  be  identified  by  five  most  popular 
points at the moment:
1.  to  form  friendly  relations  with  local  com-
munities  and  contribute  to  their  develop-
ment. Support any initiative in this regard;
2.  education.  Provision  of  services  to  local 
youth  and    labor  collective  opportunities 
for  education  and  training  in  accordance 
with the requirements of the world market 
and the national economy;
3.  arts  and  culture.  Various  creative  activities 
will  consolidate  the  society  and  improve 
the quality of life;
4.  voluntary environmental activities. Support 
and promote efforts related to the protec-
tion of the environment, contribute to im-
proving quality of life;
5.  sports.  Activities  aimed  at  promoting  and 
maintaining a healthy lifestyle.
Vector of development of the company is so-
cially  responsible  and  depends  on  the  size  and 
structure of the company, industry characteristics, 
etc. Some companies focus on the most pressing 
problems, for example, automotive and oil com-
panies - in ecology. Others are trying to express 
their social responsibility differently. In 71%  the 
chairmen  of  companies  (67%  -  Directors  of  PR-
services) are oriented to the social sphere, causing 
great impact to the public mind, children (espe-
cially orphans - 61%), retirees, veterans, and poor 
(71%), sport (64%). The most unpopular areas of 
support  for  Managers  Association  are  science, 
ecology, and religious organizations [2].
To achieve the goal for building a positive so-
cial  image  of  the  organization,  there  are  a  var-
iety of tools and techniques. These include tech-
nologies such as sponsorship, organizing charity 
events and patronage.
Important  role  in  the  development  and 
strengthening company’s image is sponsorship.
Sponsoring  means  support,  sponsorship  and 
patronage. Non-profit business activities are sub-
ject to aiming and creating a favorable image of 
the sponsor by supporting the ideas and projects 
oriented  in  socio-cultural  activities,  initiated  by 
various  government  agencies,  associations  and 
individuals. Moreover, selection or organization of 
the event (or other object of sponsorship), man-
agement and control of the event, as well as the 
maintenance and / or monitoring  PR and adver-
tising campaigns, the guarantee of the project tak-
ing into account are the interests of the sponsor.
Sponsoring  tasks  can  be  reduced  to  several 
groups:
1.  searching  social  groups  are  the  target 
audience of projects;
2.  program  development,  with  maximum 
Methods of forming the image of the organization by 
means of social responsibility
(Способы формирования имиджа организации при помощи 
программ социальной ответственности)
Мацько в.в.,
ФГБОУ ВПО Омский государственный университет 
им. Ф.М. Достоевского, г.Омск

280
efficiency  which  promotes  the  social  and 
cultural resources of the initiator;
3.  forming  partnership  with  various  social 
forces  and  business  entities  interested  in 
the joint projects [3].
Effects of sponsorship:
1. strengthening social mission of the company;
2. strengthening public loyalty to the company.
Sponsorship can  be in  the form of  allocating 
targeted  subsidies,  transfer  of  funds,  property, 
equipment, tools, to pay bills, scholarships, fees, 
prizes etc.
The  main  effect  of  sponsorship  is  creating 
awareness about the company or its products in 
a  positive  context  of  approved  target  groups  of 
cases,  which  increases  the  company’s  resources. 
This process is carried out as a result of the target 
groups participation and making contacts during 
events, regular coverage in the media, and dem-
onstrating social responsibility.
There  are  many  areas  of  the  sponsorship 
(sponsoring areas), but the most common are:
1.  Sponsoring culturally has highly exclusivity, 
which  along  with  other  qualities  allow 
the  sponsoring  company  to  arrange  a 
unique  and  attractive  image  with  high 
positive  potentiality.  Support  for  visual 
and  musical  arts,  literature,  theater, 
museums, cinemas, libraries attract modern 
business  in  advertising  and  formation  of 
the  organization’s  reputation  in  this  area, 
which gives the maximum «out of society», 
therefore, the social significance [4].
2.  Sponsoring  socially  means  helping 
vulnerable  groups,  the  poor,  disabled, 
seniors, veterans, etc.
3.  The media means support in TV and radio 
shows,  TV  series,  cartoons,  channels,  and 
support for the press.
Sponsorship in other areas (education and sci-
ence) stands at socially valued status and in need 
of additional support.
Sponsorship can be defined as a form of pro-
moting  interests  of  the  organization  in  support 
of  the  socially  important  initiatives.  This  distin-
guishes  sponsorship  from  other  community-ori-
ented activities, such as corporate philanthropy or 
charity.
Charity  -  a  voluntary  activity  of  citizens  and 
legal persons disinterested (grant or concessional 
terms) transfer to citizens or legal person of prop-
erty, including money, disinterested performance 
of work, provision of services, other support.
This  technology  virtually  is  used  in  all  com-
panies who focus on their social status. The ad-
vantage of this method is that it does not require 
labor-intensive  organization,  serious  intellectual 
effort and it is not time consuming.
Charity, above all, is the ratio of a company’s 
mission, where the long-term effects are achieved.
Charity  can  be  in  the  form  of  donation,  transfer 
funds,  paying  bills,  charity  receptions,  parties, 
balls, dinners, etc.Charity is distributed in aid: chil-
dren, the poor, seniors, veterans, disabled, health 
facilities; educational institutions; cultural institu-
tions,  art,  sports  institutions,  organizations,  reli-
gious organizations, and private individuals.
However,  the  main  difference  if  sponsorship 
from charity are the principles of gratuitousness. 
Philanthropist  helps  “himself”  (and  often  he  re-
mains incognito), the sponsor helps the «other», 
for the acquisition of social capital [5].
Participation  in  charity  events,  other  types  of 
events, charity projects and organizations improve 
the reputation of the company and it shows that it 
is a legal entity and recognized as standing on its 
own feet. Charity is the evidence of firmed social 
security, which was not created in order to extract 
profits from the subsequent liquidation.
In the Russian context,  charity has particularly 
clear and dominant moral emphasis. This is a spe-
cial  moral  responsibility,  a  manifestation  of  the 
specific spiritual experience and mentality.
Patronage, not only financially but also organ-
izationally,  exerted  long-term  andstable;  usually 
patronized  by  specific  institutions,  organization-
sand individuals.
The most common legal forms of patronage:
 ▪ Membership  (creation    the  board  of 
trustees,  whose  members  depend  on  the 
size and scope of support, have a right to 
influence the specific activity patronized by 
the organization);
 ▪ The creation of funds for the support and 
development of the relevant institutions.
Analysis  of  the  social  activity  in  major  Rus-
sian  and  foreign  companies  show  that  business 
transfers  to  a  different  level,  when  this  business 
does not show the importance of it, this is a char-
ity project or sponsorship, the company uses the 
term «socially responsible business», provides an 
environment  for  the  effective  functioning  of  the 
business.
It must be remembered that the implementa-
tion of social programs is effective only if they are 
clearly in line with the mission of the company’s 
corporate culture. A healthy culture of an organ-
ization  is  based  on  ethical  business  principles, 
moral values, and responsibility. This attitude im-
plies  openness,  citizenship,  genuine  concern  for 

281
all  the  stakeholders  and  the  business  practices 
of  the  company.  Social  projects  of  the  company 
indicate focus on building a long and lasting re-
lationship with their community that builds trust 
and positive impact on the reputation and image 
of  the  company.  This  allows  not  just  to  declare 
their mission but to really express it in the form 
of citizenship.
Demonstrating social responsibility creates re-
spect from the public, strengthens its reputation 
in the market and creates a positive social image 
for a company.
Literature:
1.  Томилова  М.В.  Модель  имиджа  организации  [Электронный  ресурс]  /  М.  В.  M.V.Tomilova. 
Model image of the organization / / Marketing in Russia and abroad. 2008, № 1.
2.  Литовченко С. Корпоративное гражданство – эффективный механизм взаимодействия биз-
неса и общества // http://www.chelt.ru/2002/6-02/corp_6.html 
3.  Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Рекламные технологии: учеб-
ное пособие для вузов / А.П. Марков – Ростов н/Д : Феникс, 2006,  с. 295 
4.  Тульчинский  Г.  Л.  PR  фирмы:  технология  и  эффективность.  Издательства:  Алетейя,  Санкт-
Петербургский государственный университет культуры и искусств (СПб ГУКИ), с.162
5.  Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR: Практ. рек. СПб., 2009, с.114.

282
Определение оптимального уровня обслу-
живания клиентов является одной из важней-
ших  стратегических  задач,  обеспечивающих 
заключение  прибыльных  сделок.  Поэтому 
при  формировании  логистической  системы 
на  предприятии  центральной  проблемой  яв-
ляется  поиск  оптимального  решения  между 
обеспечением минимального уровня логисти-
ческих затрат и достижением требуемых стан-
дартов  обслуживания  потребителей.  Это  тре-
бует  ясного  и  объективного  понимания  нужд 
потребителей и в то же время возлагает на ор-
ганизацию  обязательства  по  формированию 
этих ожиданий. 
Первый  этап  исследования  данного  типа 
заключатся в идентифи кации основных источ-
ников влияния на решения о покупках. Далее 
следует  начи нать  поисковое  исследование, 
подразумевающее  интервьюирование  выбо-
рочных представителей потребителей. Целью 
этих интервью является выявление, во-первых, 
того  значения,  которое  они  придают  фактору 
обслуживания  в  сравнении  с  такими  элемен-
тами комплекса инструментов маркетинга, как 
цена, качество товара, продвижение к потре-
бителю  и  т.  д.,  а  во-вторых,  конкретного  зна-
чения, которое придается ими отдельным ком-
понентам обслуживания.
Важность этого первого шага в оценке об-
служивания  потребителей  состоит  в  том,  что 
он  обеспечивает  необходимые  разнообраз-
ные  оцен ки  обслуживания,  вырабатываемые 
самими потребителями. Сразу же после опре-
деления  этих  показателей  мы  можем  иденти-
фицировать относительную важность каждого 
из них, а также ту степень, в кото рой различ-
ные  типы  покупателей  готовы  пожертвовать 
одним  аспек том  обслуживания  ради  другого. 
Для решения данной задачи предлагается ис-
пользовать метод trade-off анализа, который в 
настоящее  время  используется  в  маркетинге 
при разработке параметров новых товаров, но 
не нашел широкого применения при решении 
задач логистики.
Рассмотрим  применение  данного  метода 
на  примере  оптового  предприятия,  осущест-
вляющего  поставки  для  транспортных  пред-
приятий.  В  первую  очередь  был  проведен 
ABC/XYZ  –  анализ  клиентов  и  ассортимента 
предприятия.  В  результате  анализа  из  10000 
были  выделены  4  ассортиментные  позиции, 
обеспечивающие  40%  общего  объема  про-
даж  предприятия  и  пользующиеся  регуляр-
ным спросом.  Аналогичный анализ клиентов 
предприятия позволил выделить 20 клиентов, 
обеспечивающих 50% общего объема продаж 
предприятия,  осуществляющих  регулярные 
закупки.
В результате глубинных интервью с предста-
вителями клиентов – транспортных компаний, 
которые осуществляют выбор поставщика при 
закупках  запасных  частей  для  автомобилей 
МАЗ,  аккумуляторов  и  шин,  были  определе-
ны критерии выбора и возможные уровни их 
значений: 1) размер наценки к цене произво-
дителя (нет, 5%, 10%); 2) срок поставки (в день 
заявки; в течение 3-х дней, в течение недели); 
3) условия оплаты (отсрочка платежа) (месяц; 
неделя; нет).
Респондентам  было  предложено  расста-
вить  цифры  от  1  до  9  в  соответствии  со  сте-
пенью предпочтения вариантов. На рисунке 1 
отражена  информация,  полученная  в  резуль-
тате опроса одного из респондентов по пози-
ции «Подвижной состав».
Приведенная выше информация была про-
анализирована  с  помощью  регрессионного 
анализа  на  основании  метода  наименьших 
квадратов  с  фиктивными  переменными.  За-
висимая переменная представляла собой рей-
тинги предпочтений. 
Независимыми  переменными  являлись 
шесть фиктивных переменных, по две для каж-
дой  переменной.  Функции  полезности,  опре-
деленные для каждой характеристики, а также 
относительная важность характеристик приве-
дена в таблице 1.
Для  интерпретации  результатов  целесоо-
бразно  построить  графики  функций  полезно-
сти.  По  значениям  функций  полезности  для 
каждой характеристики, приведенной в табли-
це 1, построены графики функций полезности, 
показанные  на  рисунке  2.    Исходя  из  прове-
денного анализа, можно сделать вывод, о том, 
что  по  позиции  «Подвижной  состав»  с  точки 
зрения относительной важности для клиентов 
на первом месте стоит размер наценки к цене 
производителя,  на  втором  –  условия  оплаты 
(отсрочка платежа), на третьем – срок выпол-
нения заказа.
Trade-off анализ как метод маркетинговой логистики
Слонимская М.А., 
к.э.н., доцент кафедры экономической теории  
и маркетинга, УО «Витебский государственный  
технологический университет», Беларусь

283
 
Срок 
выполнения  
заказа 
 
Срок 
выполнения  
заказа 
 
Размер 
наценки 
 к цене 
производителя
в 
де
нь 
зая
вк
и 
в 
теч
ен
ие 
3-х 
дне
й 
в 
теч
ен
ие 
не
де
ли 
в 
день 
заяв
ки 
в 
тече
ние 
3-х 
дне
й 
в 
тече
ние 
неде
ли 
нет 
5%  10% 
Размер
 
наценки
  нет  1 
2 
3 
Отсрочка
1 
неде
ля 
1 
2 
3 
Отсрочка
 
1 
неде
ля 
1 
4 
7 
5% 
4 
5 
6 
3 дня 
4 
5 
6 
3 
дня 
2 
5 
8 
10
% 
7 
8 
9 
нет 
7 
8 
9 
нет 
3 
6 
9 
 
Рисунок 1 - Результаты опроса клиентов
Источник: авторская разработка
 Источник: авторская разработка
Таблица  1. Результаты совместного анализа по позиции «Подвижной состав»
Рисунок 2 - Графики функций полезности по позиции «организация рекламных кампаний»
Источник: авторская разработка
характеристика
описание
Уровень 
полезности
важность
Размер наценки к цене производителя
нет
0,547
0,500
5%
0,000
10%
-0,548
Срок выполнения заказа
в день заявки
0,182
0,167
в течение 3-х дней
0,000
в течение недели
-0,183
Условия оплаты (отсрочка платежа)
1 неделя
0,365
0,333
3 дня
0,000
нет
-0,365
Срок выполнения заказа
0,182
0,000
-0,183
-0,600
-0,400
-0,200
0,000
0,200
0,400
0,600
в 
де
нь
за
явки
в 
теч
ен
ие
 3
-
х 
дн
ей
в 
те
че
ни
е
не
де
ли
Размер наценки к цене 
производителя
0,547
0,000
-0,548
-0,600
-0,400
-0,200
0,000
0,200
0,400
0,600
нет
5%
10
%
Отсрочка платежа
0,365
0,000
-0,365
-0,600
-0,400
-0,200
0,000
0,200
0,400
0,600
1 
не
де
ля
3 
дн
я
нет
 

284
Аналогичным  образом  был  проведен  ана-
лиз полезности и важности для клиентов пред-
приятия оптовой торговли отдельных характе-
ристик поставки по таким ассортиментным по-
зициям, как: автомобильные шины, стартерные 
аккумуляторные батареи и запасные части. Ре-
зультаты проведенного анализа по всем четы-
рем ассортиментным позициям группы А пред-
ставлены на рисунке 3.
Исходя из полученных результатов, следует 
сделать  вывод  о  том,  что  при  формировании 
логистической  системы  на  предприятии  ос-
новное внимание должно быть направлено на 
снижение наценки к цене производителя. При 
этом  при  поставке  автомобильных  шин,  пре-
жде всего, следует предусмотреть возможность 
отсрочки  платежа,  а  по  позициям  стартерные 
аккумуляторные батареи и запасные части так-
же разработать схемы, позволяющие сократить 
срок выполнения заказа.
 
 
0,500
0,167
0,333
0,378
0,216
0,405
0,384
0,329
0,288
0,384
0,329
0,288
0,000
0,100
0,200
0,300
0,400
0,500
0,600
Размер наценки к цене
производителя
Срок выполнения заказа
Отсрочка платежа
Подвижной состав
Автомобильные шины
Стартерные аккумуляторные батареи
Запасные части
Рисунок 3. Обобщенная характеристика степени важности отдельных условий поставки товаров для потребителей в 
разрезе основных видов товаров.
Источник: авторская разработка
Список использованных источников:
1.  Слонимская, М.А. Логистика: учеб. пособие.  – Минск: БГЭУ, 2011.
2.  Blaik P. Logistyka. – Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, 2001.
3.  Cristopher  M.,  Helen  P.  Logistyka  Marketingowa.  –  Warszawa:  Polskie  Wydawnictwo  
Ekonomiczne, 2005.

285
От уровня развития и состояния туристской 
инфраструктуры  зависит  эффективность  функ-
ционирования туристской отрасли.
Первой  составляющей  инфраструктуры  ту-
ризма  является  гостиничная  отрасль    Казах-
стана,  которая    функционирует  в  сложных  ус-
ловиях  развивающихся  рынков.  Наблюдается 
тенденция увеличения числа гостиниц в целом 
по Казахстану, вместе с тем сокращение числа 
гостиничных  предприятий  в  отдельных  регио-
нах Казахстана. Исключение составляют гости-
ничные  предприятия,  расположенные  в  цен-
тре:  в  Алматы,  Астане  и  регионах  Западного 
Казахстана.
На современном этапе поведение гостинич-
ных   предприятий  Казахстана зависит не столь-
ко от рыночных факторов — их конкурентоспо-
собности и финансового положения, сколько от 
их веса в общественно-политической системе, 
размера, объёма производимых услуг, деловой 
активности  региона.  Современное  географи-
ческое  распределение  гостиниц  обусловлено 
двумя  основными  факторами:  концентрацией 
бизнес-процессов в городах и высокой плате-
жеспособностью столичного населения. Пред-
принимаемые  отдельные  мероприятия  в  го-
стиничном бизнесе носят разрозненный и не-
системный  характер,  характеризуются  низкой 
результативностью и активностью.
Как  известно,  к  важнейшим  рыночным  ре-
формам в гостиничном бизнесе, проведённым 
сверху в Казахстане можно отнести: либерали-
зацию цен, реформирование  системы управле-
ния, финансирования и распределения ресур-
сов,  создание  новой  экономической  системы 
и  приватизацию.  Также  ощутимым  результа-
том  реформ  можно  считать  децентрализацию 
процесса  управления  и  принятия  решения  в 
области туризма и гостиничной индустрии Ка-
захстана.  Устранение  административного  кон-
троля над принятием решений на микроуров-
не явилось одним из важнейших достижений в 
либерализации  поведения  гостиничных  пред-
приятий  и  их  экономической  независимости. 
Топ-менеджеры  гостиниц  сегодня  обладают 
большей свободой принятия решения и актив-
но внедряют опыт работы зарубежных стран. 
На  конец  2011  года  день  в  Казахстане 
официально  зарегистрировано  порядка  692 
средств размещения с общим количеством но-
меров 26926 единиц, вместимостью 58768 че-
ловек, из которых 78% расположены в городах. 
Большая часть гостиниц, а именно 89% являют-
ся частными.
Выявленная  специфика  функционирования 
и построения гостиничных структур различных 
масштабов,  классов,  целевой  направленности 
и форм собственности, показала, что большая 

жүктеу/скачать 3,18 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: