wanted!),  the  speaker  performs  an  illocutionary  act; the words conveying, persuasion, convention

263
Главная цель, ради которой осуществляется 
вхождение нашей страны в международное об-
разовательное пространство, – сделать высшее 
образование адекватным мировым стандартам, 
что  позволит  улучшить  качество  подготовки 
специалистов.  На  сегодняшний  день  програм-
ма  подготовки  казахстанских  специалистов  не 
отвечает    изменившимся  социальным  услови-
ям. Как показывает анализ содержания образо-
вания в казахстанской высшей школе, межкуль-
турный  коммуникативный  аспект  представлен 
сегодня  весьма  фрагментарно.  В  большинстве 
специальностей  эти  дисциплины  вообще  от-
сутствуют. Между тем это качество необходимо 
любому  специалисту.  Поэтому  возникает  по-
требность  во  введении  межкультурной  ком-
муникативной компоненты в содержание выс-
шего  образования  и  в  его  конструировании  и 
расширении. 
Имеется необходимость разработки на меж-
дисциплинарном уровне методологии, концеп-
ции, программы с целью формирования меж-
культурной коммуникативной коммуникации  у 
будущих специалистов, подготовке их к эффек-
тивным  межкультурным  контактам  на  уровне 
повседневного межличност ного общения, вы-
работке практических умений и навыков, кото-
рые  позволили  бы  свободно  взаимодейство-
вать им с представителями других культур.
Цель  этой  программы  в  осмыслении  про-
цесса  разработки  теоретико-методологиче-
ских подходов к эффективному формированию 
межкультурной  коммуникативной  компетент-
ности у будущих специалистов  в системе выс-
шего образования. 
Для  выполнения  поставленной  цели  необ-
ходимо решить следующие задачи:
 ▪ изучить  и  проанализировать  процессы 
интеграции  и  глобализации  в  мировом 
образовательном пространстве, возмож-
ности и задачи межкультурного образо-
вания  казахстанской молодежи;
 ▪ изучить особенности культуры, ментали-
тета, этики общения и характерных черт 
казахстанской  молодежи,    определить 
сферы  их  потенциальных  трудностей  в 
межкультурной  коммуникации  с  пред-
ставителями  других    мировых  культур  и 
ментальности; 
 ▪ определить  межкультурную  коммуника-
тивную  компоненту  как  область    соци-
ального знания в содержании образова-
ния казахстанской высшей школы;  
 ▪ разработать  коммуникативные  про-
граммы и курсы, направленные на фор-
мирование  и  развитие  межкультурной 
коммуникативной  компетенции  совре-
менного специалиста; 
 ▪ разработать и выпустить учебно-методи-
ческую  литературу  по  межкультурному 
коммуникативному образованию; 
 ▪ организовать  международную  конфе-
ренцию  по  проблемам  межкультурного 
коммуникативного  образования  студен-
ческой молодежи; 
 ▪ определить  международных  партнеров 
с  целью    обмена  опытом  в  области  из-
учения  человеческой  коммуникации  и 
межкультурного  коммуникативного  об-
разования.  
Реализация  данного  исследования  долж-
на  способствовать  созданию  концепции,  про-
граммы и технологии межкультурной коммуни-
кации в аспекте формирования коммуникатив-
ной  компетентности  у  будущих  специалистов  
в системе высшего образования и интеграции 
Казахстана в мировое пространство. 
В результате полученное образование станет 
отвечать требованиям в подготовке высококва-
лифицированных  специалистов,  обладающих 
целостным  набором  знаний,  умений  и  навы-
ком, опытом деятельности в области межкуль-
турной коммуникации для сохранения мира и 
спокойствия не только в своем коллективе, но 
и в системе социальных отношений. Быть куль-
турным и уметь выстраивать свое отношение с 
другими должен быть ключевым моментом по-
лучения  высшего  образования.  Признавая  тот 
факт, что человеческое общество формируется 
из культурных индивидуальностей, необходимо 
и  в  дальнейшем  подготовить  будущих  специ-
алистов  к  сохранению  культурного  многооб-
разия, языка, традиций, обычаев в глобальном 
мире. 
особенности формирования межкультурной 
коммуникативной компетентности у будущих 
специалистов
Шахгулари в.в. 
К.п.н., зав. лабораторией «Межкультурная коммуникация», 
Международная Академия Бизнеса

264
Анализ  научной  литературы  дает  четкое 
представление о том, что зарубежные ученые 
акцентируют  свое  внимание  на  новой  пара-
дигме подготовки специалистов с высшим об-
разованием для создания конкурентной среды 
в мировом образовательном пространстве. Эти 
исследования  направлены  на  формирование 
личностной и профессиональной компетенций 
с целью создания модели специалиста нового 
поколения. В передовых странах мира, напри-
мер, в Южной Корее, исключительное внима-
ние обращается на умение будущих специали-
стов адаптироваться  в незнакомой культурной 
и социальной среде, что дает им возможность 
войти  в  новую  среду  безболезненно,  с  мень-
шей потерей времени и сил.
Сегодня  исследования  в  области  межкуль-
турной  коммуникации  становятся  приоритет-
ным направлением гуманитарных наук. Значи-
мым, на наш взгляд, является выступление Пре-
зидента  Республики  Казахстан  Н.А.Назарбаева 
на Первом Съезде лидеров мировых и тради-
ционных религий [1], где он представил основ-
ные идеи и принципы формирования диалога 
культур, обеспечивающий мир без конфликта.               
Ю. Хабермас [2] и С. Хатами [3] сделали боль-
шой  шаг  в  изучении  проблемы  сохранения 
мира  на  Земле.  По  их  мнению,  только  через 
диалог  и  коммуникацию  в  межкультурных  и 
межрелигиозных  отношениях  можно  достичь 
согласия между людьми. Немаловажное значе-
ние имеют работы ученых А. В Костиной [4], З. 
Баумана [5], В. Л. Иноземцева [6], Э. Эриксона 
[7] о кризисе культурной идентичности в усло-
виях открытого общества. Я. Лоринг [8] , Ван Хук 
[9], Барри Мод [10] и др. рассматривали отдель-
ные вопросы межкультурной коммуникации в 
языковой среде. В работах Ильясовой Р.А. [11], 
Елубаевой П.К. [12], Садохина А.П. [13], Соколо-
ва А.В. [14], Белой Е.Н. [15] отражены различные  
аспекты формирования коммуникативной ком-
петентности  студентов вуза.   
Предстоит    определить  теоретико-методи-
ческие  основы  формирования  межкультурной 
коммуникативной  компетентности    будущих 
специалистов  в  содержании  образования  ка-
захстанской  высшей  школы.  Так,  одной  из  ос-
новных  тенденций  в  современном  мире  ста-
новится  открытость  мирового  сообщества  к 
сотрудничеству,  основными  чертами    которой 
является  сближение  наций,  народов,  госу-
дарств путем создания союзов с едиными эко-
номическим, политическим и культурным про-
странством,  все  более  тесное  взаимодействие 
общественных  отношений  в  разных  странах 
мира, зависимость прогресса каждой страны от 
способности установить диалог культур. 
Сегодня  большое  количество  людей  уча-
ствуют  в  международных  политических,  эко-
номических  и  профессиональных  организаци-
ях,  международных  форумах  и  конференциях, 
работают  в  многонациональных  компаниях, 
казахстанские студенты обучаются за рубежом, 
а казахстанские туристы путешествуют по все-
му миру. Как показывает опыт, чтобы поддер-
живать эти разнообразные и многоуровневые 
контакты и формы общения, необходимо зна-
ния не только соответствующего языка, но так-
же норм и правил иноязычной культуры. Каж-
дый  участник  международных  контактов  бы-
стро осознает, что одного владения иностран-
ным  языком  недостаточно  для  полноценного 
межкультурного взаимопонимания и требуется 
знание всего комплекса форм поведения, пси-
хологии,  культуры,  истории  своих  партнеров 
по общению. Наконец, требуется знание само-
го  процесса  коммуникации,  чтобы  прогнози-
ровать  возможности  неверного  понимания  и 
избежать  его.  Иными  словами,  естественным 
образом возникающая ситуация непонимания 
между  представителями  разных  культур  –  на-
циональных,  религиозных,  профессиональных 
или  организационных  -  основывается  на  раз-
личиях  социальных  образований  личности  и 
опыта межличностных взаимодействий.
Новая мировоззренческая концепция казах-
станского  общества,  поликультурность,  полия-
зычность,  поливариативность  человеческого 
прогресса, диалог и сотрудничество как един-
ственное  средство  дальнейшего  поступатель-
ного развития республики обуславливает поиск 
новых подходов в совершенствовании системы 
высшего образования. В частности, поиска си-
стемообразующей  характеристики  личности 
специалиста,  обеспечивающей  ее  профессио-
нализм в изменяющихся социальных условиях. 
В качестве такового мы выделяем межкультур-
ную коммуникативную компетентность.
Политика  и  философия  диалога  культур 
приоритетны  для  Казахстана  как  полиэтниче-
ского,  поликультурного,  поликонфессиональ-
ного  государства,  репрезентировавшего  миру 
собственную  уникальную  стратегию  диалога 
культур,  которая  была  разработана  теорети-
чески  и  реализована  практически  как  модель 
диалога культур Президента РК Н.А.Назарбаева. 
В  этом  процессе  должна  активно  участвовать 
высшая  школа  как  прогрессивный  двигатель 
казахстанского общества в формировании меж-
культурной коммуникативной компетенции у 
будущих специалистов.
Сегодня  высшая  школа  Казахстана  имеет 
возможность  сполна  использовать  вариатив-
ную  часть  учебного  плана  для  качественной 

265
подготовки  будущих  специалистов,  которая 
рассматривается  как  решающий  фактор,  обу-
словливающий становление человека третьего 
тысячелетия, способного обеспечить динамику 
развития  нашего  общества.  Если  высшее    об-
разование  будет  адекватно  отвечать  потреб-
ностям  современного  общества  в  подготовке 
высококвалифицированных специалистов с яв-
но выраженными профессиональными компе-
тенциями межкультурной коммуникации, то бу-
дут  обеспечены  политическая  стабильность  и  
экономический рост. В таком  аспекте влияние 
полученных результатов исследования на раз-
витие  науки,  экономики и высоких  технологий 
выразится в успешных результатах профессио-
нальной деятельности будущих специалистов. 
Literature:
1.  Назарбаев Н. А. От диалога религий к сближению цивилизаций. Выступление на Первом 
Съезде лидеров мировых и традиционных религий // Назарбаев Н. А. Стратегия независи-
мости. - Алматы: Атамура, 2003. – С. 296-308.
2.  Хабермас  Ю.  Моральное  сознание  и  коммуникативное  действие  /  Пер.  с  нем.  под  ред. 
Д. В. Скляднева, послесл. Б. В. Маркова. - СПб.: Наука, 2000. - 380 с.
3.  Хатами С.М. Диалог цивилизаций: путь к взаимопониманию. - Алматы, 2002.
4.  Костина А. В. Национальная культура - этническая культура - массовая культура: «Баланс ин-
тересов» в современном обществе. - М., 2009.
5.  Бауман З. Идентичность в глобализирующемся мире // Бауман З. Индивидуализированное 
общество. - М., 2002. - С. 176-177.
6.  Иноземцев В. Л. Глобализация: иллюзии и реальность. Свободная мысль - XXI в. - М., 2000. 
– С. 26–36.
7.  Эриксон Э. Идентичность: юность и кризис. Пер. с англ. М.: Флинта, 2006. (Серия: Библиотека 
зарубежной психологии). – 342 с.
8.  Lauring Jakob. Intercultural Organizational Communication: The Social Organizing of Interaction 
in International Encounters. Journal of Business and Communication 48.3. - 2011: 231–255.
9.  Van Hook. Modes and models for transcending cultural differences in international classrooms. 
Journal of Research in International Education, 10(1). – 2011. 5-27.
10.  Barry Maude. Managing Cross-Cultural Communication: Principles and Practice, 2011.
11.  Ильясова Р.А. Пути формирования методического мастерства будущего учителя математики 
к использованию информационно-коммуникационных технологий. // Журнал «Информа-
тика и образование», № 3- Москва, 2009.
12.  Елубаева П.К. Моделирование компетентностного образования в формировании межкуль-
турно-коммуникативной компетенции регионоведа: Автореф. дис... канд. пед. наук: 13.00.02. 
.Алматы, 2010.- 25 с.
13.  Садохин А.П. Теория и практика межкультурной коммуникации - М.: Юнити, 2004. - 271 с.
14.  Соколов А. В. Метатеория социальной коммуникации. - СПб., 2001.
15.  Белая Е.Н. Теория и практика межкультурной коммуникации: учебное пособие. – М.: ФОРУМ, 
2011. – 208 с.

266

267
КРЕАТИвныЕ оТРАСлИ 
И возМожноСТИ 
ДлЯ РАзвИТИЯ 
пРЕДпРИнИМАТЕльСТвА: 
МАРКЕТИнГ, PR,  РЕКлАМА, 
ИСКУССТво 
КәСіпКЕРліКТі ДАМыТУҒА 
АРнАлҒАн КРЕАТИвТі 
САлАлАР МЕн МүМКінДіКТЕР: 
МАРКЕТИнГ, PR, жАРнАМА, 
ӨнЕР
CREATIVE INDuSTRIES AND 
OPPORTuNITIES FOR BuSINESS 
DEVELOPMENT: MARKETING, PR, 
ADVERTISING, ART
9

268
На данный момент для казахстанской прак-
тики  регионального  управления  характерен 
фрагментарный подход использования марке-
тинга. Например, в рамках проведения отдель-
ных мероприятий по привлечению инвесторов. 
В  то  время  как  комплексное  использование 
маркетинговых  инструментов  в  территориаль-
ном  управлении  позволяет  формировать  ряд 
конкурентных преимуществ региона.
Маркетинг в управлении 
инновационным развитием 
региона
Сущность 
концепции 
маркетингового 
управления инновационным развитием регио-
на заключается в наращивании и эффективном 
управлении  региональным  инновационным 
потенциалом,  повышении  привлекательности 
региона  для  инновационных  компаний,  про-
ектов,  удовлетворении  потребностей  целевых 
рынков посредством создания востребованной 
инновационной  продукции,  повышении  каче-
ства жизни в регионе, развитии взаимоотноше-
ний инновационного бизнеса с региональными 
органами власти. 
Деятельность  казахстанских  научно-ис-
следовательских  организаций,  занимающихся 
инновациями, в настоящее время строится по 
схеме:  «изобретаем»  –  «находим  приложение 
инновационному  продукту»  –  «находим  по-
купателей».  То  есть  сложилась  ситуация,  при 
которой большинство проектов по разработке 
инновационной  продукции  являются  иници-
ативными  разработками,  а  не  региональными 
или научно-техническими заказами. Таким об-
разом,  разработчики  сами  изобретают  какой-
либо  продукт  и  в  последующем  вынуждены 
определять  сферу  приложения  этому  продук-
ту и находить покупателей своих изобретений 
(Рисунок  1),  что  говорит об  отсутствии  марке-
тингового  подхода  в  управлении  процессом 
инновационной деятельности. 
Первоочередной  задачей  при  маркетинго-
вом подходе является проведение маркетинго-
вых исследований с целью выявления потреб-
ностей  потенциальных  потребителей  иннова-
ционной  продукции,  выявления  инновацион-
ного  потенциала  участников  инновационного 
процесса,  изучения  факторов  внешней  среды, 
оказывающих  воздействие  на  формирование 
инновационной системы в регионе, формиро-
вания  маркетинговой  стратегии  продвижения 
инновационных идей.
Маркетинг в территориальном управлении Казахстана
Абен А.С.
старший научный сотрудник
КИСИ при Президенте РК, Алматы
 
0
30
60
90
120
3 9
30
8
22 7
15
47
6
55 41
24
18
55
государственный заказ
межгосударственный заказ
региональный заказ
научно‐технический заказ
Рисунок 1 - Основания разработок инновационной продукции, количество 
разработок в 2011 г.
Источник: составлено по данным Агентства РК по статистике

269
Современная  инновационная  модель  РК 
опирается  на  формирующуюся  инфраструк-
турную  базу,  а  также  поддержку  со  стороны 
государства  в  части  финансирования  крупных 
инновационных  проектов.  Однако  отсутствие 
в  настоящее  время  конкретных  направлений 
маркетингового  стимулирования  инноваци-
онной  деятельности  в  регионах  и  практики 
применения  маркетинговых  инструментов  су-
щественно  сдерживает  развитие  инновацион-
ного  потенциала  региональной  экономики,  ее 
конкурентоспособности. 
За  основу  маркетингового  управления  ин-
новационным развитием региона должна при-
ниматься стратегия втягивания инновационных 
проектов  (marketing),  которая  предполагает 
создание таких благоприятных условий, при ко-
торых инноваторам становится выгодно реали-
зовывать свои инновационные идеи и проекты 
именно в данном регионе. Реализация данной 
стратегии требует наличия коммуникации меж-
ду фондами инновационного развития, объек-
тами  инновационной  инфраструктуры  и  реги-
ональными  органами  власти,  которые  долж-
ны  осуществляться  не  на  директивной  основе 
«сверху», а «изнутри» и по инициативе регио-
нов  при  взаимовыгодном  сотрудничестве  ре-
гиональных  субъектов  на  данной  территории. 
Для этого требуют развития такие направления 
маркетинговой региональной практики, как ис-
следования, выявление и развитие перспектив-
ных инновационных ниш, создание маркетин-
говой информационной системы, а также ком-
мерциализация  и  продвижение  региональных 
инноваций. 
В настоящее время, согласно Программе по 
развитию инноваций и содействию технологи-
ческой  модернизации  в  Республике  Казахстан 
на 2010 - 2014 гг., ведется работа по созданию 
полновесных  региональных  инновационных 
систем (РИС). В состав РИС войдут региональ-
ные венчурные фонды, региональные филиалы 
АО  «ДАМУ»,  технопарки,  бизнес-инкубаторы, 
центры коммерциализации и т.д. Координацию 
деятельности  РИС  будут  осуществлять  регио-
нальные офисы инноваций, которые предлага-
ется создать при Социально-предприниматель-
ских  корпорациях  (СПК).  Для  апробирования 
данного подхода региональные офисы иннова-
ций создаются в наиболее крупных и развитых 
регионах – в Астане и Алматы, Карагандинской, 
Восточно-Казахстанской  и  Южно-Казахстан-
ской областях. Со временем этот подход с уче-
том  полученного  опыта  должен  распростра-
ниться и на другие регионы РК. 
По  нашему  мнению,  региональные  офисы 
инноваций,  помимо  координационной  дея-
тельности,  должны  взять  на  себя  и  маркетин-
говые функции. Осуществление таких функций, 
как  формирование  и  ведение  информаци-
Согласно статистическим данным Агентства 
РК по статистике, затраты на маркетинговые ис-
следования  в  общем  объеме  инновационных 
затрат в 2011 году составили 0,05% (104,8 млн.
тг.). Это говорит о том, что значительное число 
предприятий ориентируется на выпуск продук-
ции, реализация которой не требует специаль-
ных затрат на рекламу и продвижение нового 
продукта на рынок (рисунок 2).
Рисунок 2 – Затраты на маркетинговые исследования из объема инновационных 
затрат в разрезе регионов  в 2011 г., млн. тг. 
Источник: составлено по данным Агентства РК по статистике
 
0
19,7
0,9
0
0,8
0
0,5
0 0
0
5,0
0,6
1,2
24,5
0,6
51,0
Акмолинская
Актюбинская
Алматинская
Атырауская
Западно‐Казахстанская
Жамбылская
Карагандинская
Костанайская
Кызылординская
Мангистауская
Южно‐Казахстанская
Павлодарская
Северо‐Казахстанская
Восточно‐Казахстанская
г.Астана

270
онного  банка  данных  инноваций  по  региону, 
проведение маркетинговых исследований, вы-
явление потенциальных потребителей иннова-
ционной  продукции  и  определение  целевых 
групп,  содействие  продвижению  инноваций 
на внутреннем и внешнем рынках, разработка 
и реализация маркетинговой стратегии и про-
граммы  инновационного  развития  региона  и 
др.,  способствует  успешному  развитию  регио-
нальной инновационной системы. Кроме того, 
не секрет, что многие казахстанские предпри-
ятия, в том числе и инновационные, обладают 
низким уровнем знаний и понимания в области 
маркетинга. Имеющиеся маркетинговые  служ-
бы  предприятий  занимаются  преимуществен-
но обслуживанием существующих клиентов на 
внутреннем рынке и не проводят исследований 
внешних  рынков.  Не  все  компании  могут  по-
зволить  себе  инвестировать  в  маркетинговые 
исследования,  рекламу,  брендинг,  выставки  и 
интернет-ресурсы. 
Таким  образом,  современная  инноваци-
онная модель региона, на наш взгляд, должна 
опираться не только на ресурсные возможно-
сти региональной системы, но в большей сте-
пени  –  на  способность  этой  системы  (ее  эле-
ментов)  создавать  добавочную  ценность  для 
региональных инноваций, отвечающих потреб-
ностям рынка. 

жүктеу/скачать 3,18 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: