Сборник трудов международной научно-практической конференции «Современные экономические проблемы в области финансов, учета, управления и туризма»
жүктеу/скачать 7,15 Mb. Pdf көрінісі
|
- Бұл бет үшін навигация:
- МЕСТО ТУРИЗМА В РАЗВИТИИ ЭКОНОМИКИ СТРАНЫ И ОСОБЕННОСТЬ ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРОДУКТА Ибраева А.К.
- ТУРИСТІК ӨНІМДІ ӨТКІЗУДЕ БРЕНД ЖАСАҚТАУ Кәдірғалиев Б.Ә.
Литература 1 Сайт Казахстанской ассоциации гостиниц и ресторанов (КАГиР): http://kagir.kz/kagir.gif
31
2 Официальный сайт Комитета статистики Министерства Национальной экономики Республики Казахстан: http:// www.stat.кz - Дата доступа: 29.04.2015. 3 Кайназарова А. С появлением новых игроков рынок отелей Казахстана переживает новый
этап в развитии. Режим доступа: forbes.kz/leader/gostinichnyiy_bum 4 Шалабаева А. Туризм ни при чем. Режим доступа: http://expertonline.kz/ 6 Интернет-портал "Стратегия 2050" 7Сайт
Министерства индустрии и новых
технологий:
http://www.mid.gov.kz/
И ОСОБЕННОСТЬ ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРОДУКТА Ибраева А.К. Государственный университет имени Шакарима г. Семей, Казахстан e-mail:
zeretai@mail.ru
Научный руководитель - К. Хасенова
Для экономики любой страны будущее развитие сферы услуг связано с развитием малого и среднего бизнеса, общественного питания и гостиничного бизнеса, посреднически – коммерческой, оптовой и розничной торговли, международного туризма и другими отраслями. Поэтому маркетинг оказания услуг занимает особое место как средство в подготовке и реализации политики и стратегии промышленного предприятия в секторе услуг. По расчетам специалистов, для того чтобы получить прибыль, который принесет один турист необходимо произвести на мировой рынок 9 тонн угля, 15 тонн нефти и 2 тонны высокосортной пшеницы. Важно отметить, что продажа вышеназванного сырья истощает природные источники энергии страны, а туристическая индустрия работает с возобновляемыми ресурсами. По расчетам иностранных экономистов, если в среднем на два часа в город прибывают 100 тысяч туристов, они тратят 350 тысяч долларов США или один турист тратит 17,5 долларов США в час. Туризм, в целом, вносит три положительных эффекта для экономики страны: 1.
Обеспечивает ввоз иностранной валюты, оказывает положительное влияние на такие экономические показатели как платежной баланс и совокупный экспорт. 2.
Увеличивает уровень занятости населения. По оценкам МОТ и Всемирного совета по туризму и путешествиям, каждое рабочее место, образованное в туристической индустрии заменяет пять – девять рабочих мест
32
в других отраслях. Туризм прямо или оказывает влияние на 32 отрасли экономики. 3.
Создание субъектов хозяйства и их услуг в сфере туризма тесно связаны с развитием оказания транспортных, торговых, коммунально – бытовых , культурных, медицинских услуг. Поэтому по сравнению со многими другими экономическими секторами у индустрии туризма есть
сильный мультипликативный эффект. Роль туризма в мировой экономике растет с каждым днем. 1958 год – 55,3 млн. чел., 1970 год – 168 млн. чел, 1981 год – 290 млн. чел., 1992 год – 476 млн. чел., 1995 год – 576 млн. чел [1]. В последнее тысячелетие объем туристического притока вырос на 65%, прибыль со сферы туризма на 174%. Увеличение этих показателей, по мнению МОТ, составляет около 3,7% в год. Есть предположение, что в 2010 году количество путешествий вырастет до 960 млн. Если рассматривать туризм с экономической стороны, то он состоит из нижеизложенных положительных аспектов. Во – первых, организация и развитие индустрии туризма дает возможность увеличению прибыли для разных уровней: потребителю необходимый товар или услугу, работающим – дополнительную работу и заработную плату, директору туристической фирмы – прибыль, соответственно государству и региону приносит налоги платежи. Во – вторых, благодаря развитию туризма мы получим прибыль за дополнительный спрос на товары и услуги. Вследствие этого появляется новый вид потребительского спроса – спрос туристов, приезжающих отдыхать на местные товары и услуги. Многие страны с развитым туризмом работают на «внутренний» экспорт. Продажа сувениров и местных товаров не только приносит дополнительную прибыль, но и обеспечивает рекламу туристического центра. В - третьих, спрос на туристические товары и услуги дает возможность развитию других отраслей, граничащих с туризмом. Туризм оказывает влияние на развитие легкой и пищевой промышленности, строительства, гостиничного бизнеса и развлекательной индустрии, это в свою очередь оказывает влияние на увеличения уровня жизни региона и населения. В - четвертых, туризм увеличивает фискальную прибыль государства посредством системы налогов, дает возможность развитию развлекательной индустрии. В - пятых, экстенсивное развитие туризма увеличивает распространение услуг связи, а это не только увеличивает прибыль региона, вместе с этим дает возможность привлечение дополнительных трудовых ресурсов. В – шестых, интенсивное развитие спортивного, горного и не стационарного туризма вызывает необходимость увеличение туристического оборудования. А данный эффект является выгодным для вышеназванных аспектов. 33
В - седьмых, туризм является самым выгодным источником поступление валюты. От поступления валюты улучшается положение платежного баланса. Туризм играет важную роль для развивающихся стран по сравнению с развитыми туризмом странами. Туризм рассматривают как выгодный объект развития экономики. Валютные поступления 2005 года выросли в 37 раз по сравнению с 1960 годом. В - восьмых, туризм стабилизирует занятость населения. По сведениям мировой туристической организации, в 2000 году каждые 16 рабочих мест в мире занимает сфера туризма. В - девятых, сфера туризма является экспортной сферой, но по сравнению с другими сферами у данной есть несколько преимуществ: туризм не приносит вреда окружающей среде, затраты на перевозку в туризме покрывают, использующие туристические услуги. В – десятых, если рассматривать туризм с экологической стороны, то он является чистым производством. Туризм дает возможность сохранению и реконструкции культурных, исторических и природных памятников [2]. В целом можно систематизировать место туризма в развитии государства. Можно рассматривать важность туризма в экономическом, социальном, экологическом и политическом аспектах. Досадно, что малоразвитость статистики, неопределенность экономического понятия «индустрия туризма» вызывает сложность в определении точного экономического эффекта туризма. Комплексная оценка макроэкономического эффекта туризма впервые была проведена в начале 80-х – в конце 90-х. Для определения этих данных в 1984 году комитетом по туризму ОЕСР рядом (Организация европейского сотрудничества и развития) был создана экспертная группа по интеграции туризма в экономическую статистику. Такие же исследования были проведены в ряде стран Западной Европы: Германия (1989), Швейцария (1991), также в Скандинавских странах. Но до сих пор нет единого способа оценки прибыли туризма для народного хозяйства [3]. На сегодняшний день в мировой практике применяются следующие показатели в качестве основных выгодных экономических показателей от туризма для народного хозяйства: - место туризма в создании национального дохода; - доля прибыли, поступающая от туризма в экспорт страны; - доля расходов на туризм в импорте страны; - качество и количество рабочих мест в туризме; - влияние туризма на развитие региона. Итак, можно назвать основные следующие услуги туризма: - увеличение прибыли; - развитие внешнеэкономических отношений (баланс доходов и расходов туризма); - создание рабочих мест; - уравнивание регионов (экономики или уровень жизни населения). 34
Функция прибыльности туризма обеспечивает поток прибыли предприятий в туристической индустрии и страны в целом. Главное преимущество туризма в том, что не оказывает вреда на окружающую среду, а со стороны прибыльности, как отметили выше, на высоком уровне по сравнению с отраслями, производящих сырье. Внешнеэкономическая функция туризма является составляющим туристического экспорта и импорта. Во многих случаях туризм называют «невидимым экспортом». Особенность этой сферы, что туристические товары и услуги, предназначенные для экспорта, не вывозятся из страны. Динамика развития национального туристического баланса рассматривается как индикатор уровня развития любой страны. Активный туристический баланс, в котором доход от туризма превышает расходы образуется из эффекта следующих социально – экономических факторов: наличие развитой инфраструктуры и красивых природных факторов для развития туризма; политическая стабильность; дефицит торгового экспорта; высокий уровень зависимости национальной экономики от сырьевой направленности и импорта готовой продукции. Активный туристический баланс свидетельствуют о высоком уровне дохода на одного человека и положительного торгового баланса, о развитии национальной промышленности. Создание рабочих мест в туризме. Качество и количество рабочих мест на сегодняшний день и создаваемых в будущем является важным экономическим показателем. Количество рабочих мест в туризме выделяется следующими особенностями: - сезонностью; - множеством рабочих с неполным рабочим днем; - множеством уменьшения физического труда; - ограниченной возможностью компьютизировать и автоматизировать рабочие места (особенно в гостиничном и ресторанном бизнесе). Функция уравнивания дает возможность уравнивания уровня развития туризма в различных регионах, даст возможность развитию регионов с богатыми историческими памятниками и прекрасными природными рекреационными ресурсами, но низким уровнем промышленного производства [4].
И так, определенно туризм оказывает положительное влияние во все сферы экономики. Наличие богатых рекреационных ресурсов в Казахстане позволяет развитие туризма, а оно в свою очередь обеспечивает занятость населения работой, увеличение притока валюты, а также формирование имиджа страны. Последнее является важным фактором для политического развития Казахстана. На сегодняшний день самым важным и с богатым будущим отраслью в сфере услуг является сфера оказания услуг туристам. Продукция данной отрасли состоит из организации туризма, услуг перевозки, торговли, общественного питания, путешествия, культурно – информационного, спортивного, коммунально – бытового, развлекательных
35
организаций и фирм, услуг страхования, а также материального производства – сувениры, карты, туристическое оборудование и производства продовольствия. Продукция туризма – совокупность потребительских цен нематериальных вещей, необходимых для полного удовлетворения потребностей туриста в путешествии. Тур продукция, согласно закону Республики Казахстан «О туристических услугах» № 211-2 от 13 июня 2001 года, совокупность туристических услуг полностью удовлетворяющих потребности туриста во время путешествия [5]. Во – первых, туристическая продукция должна хорошо продаваться. Туристический маркетинг должен состоять из последовательно идущих друг за другом услуг для достижения этой цели. Состав расходов туристической продукции по элементам: тур -50%, дополнительные услуги – 30%, товары – 20% [6]. Тур - это основная единица туристической продукции. Он дается клиенту в определенный период времени, в определенном направлении. Тур можно разделить на две основные формы: тур с гидом или самостоятельный тур. Для тура, организованного самостоятельно (независимый тур) платежи и путь путешествия туриста определяются заранее: 1.
Выезд и приезд туриста, точнее полет в обе стороны (например на самолете); Трансфер с аэропорта до гостиницы и обратно. 2.
Проживание в гостинице. 3.
Выезды туристов по желанию
в определенные достопримечательные места. Принципы индивидуального туризма позволяют путешествовать и отдыхать там и так, как невозможно при массовом туризме: индивидуальный транспорт, редко посещаемые районы для активного туризма, размещение в частных домах, малых уютных отелях, услуги индивидуальных проводников, гидов и экскурсоводов. Другой фактор - время. Индивидуальный тур позволяет осуществить путешествие или отдых в любое (разумное) время, согласно личным планам туристов. Важно и то, что свободное планирование времени дает возможность не быть в толпе, бывать в интересных местах, когда они не заполнены "массовыми туристами". При классификации форм туризма учитывается также возраст путешествующих. По возрастной шкале определены следующие группы туристов: - дети, путешествующие со своими родителями; - молодежь (туристы в возрасте 15-24 лет); - относительно молодые, экономически активные люди в возрасте 25-44 лет; -экономически активные люди среднего (45-64 лет) возраста (путешествуют, как правило, без детей); - пенсионеры (65 лет и старше).
36
Важнейшей особенностью туризма как объекта управления является специфика туристского продукта, его неотделимость от источника формирования. Товар в материальном виде (мясо, одежда) существует независимо от его производителя, туристская услуга (а это тоже товар) неотделима от источника ее создания. В связи с тем, что при реализации туристского продукта усиливается личностный аспект, процесс предоставления туристской услуги может быть автоматизирован в гораздо меньшей степени, чем, например, процесс производства товаров. По этой причине в менеджменте туризма неизмеримо больше внимания должно уделяться управлению персоналом и регулированию межличностных отношений. Современный этап развития сферы туристических услуг характеризуется высоким динамизмом, усилением конкуренции, синхронным развитием тенденций к специализации и универсализации, повышением требований к качеству услуг, необходимость усиления государственной поддержки туризма. В настоящее время формирование рынка туристских услуг сталкивается с трудностями. Значительная их часть связана с недостаточной разработанностью как теоретико-методологических основ исследования данного рынка, так и с особенностями его формирования и функционирования.
1 Лойко О.Т. Туризм и гостиничное хозяйство. – Томск: Издательство ТПУ, 2005. – 152 с. 2 Валединская Е.Н. Роль и значение стратегического развития сферы услуг туризма и гостеприимства в региональной экономике // Современные проблемы сервиса и туризма. – 2012. - №4. – С. 79-86 3 Темный Ю.В., Темная Л.Р. – М.: Финансы и статистика; Инфра-М, 2010. – 448 с. 4 Индустрия туризма: правовые основы социально-культурного сервиса и туризма. - М.: Финансы и статистика; Инфра-М, 2008. – 415 с. 5 Закон РК «О туристических услугах» № 211-2 от 13.06.2001 года 6 Щербакова С.А. Международный туризм: экономика и география. - М.: Финансы и статистика; Инфра-М, 2007. – 144 с.
М. Өтемісов атындағы Батыс Қазақстан мемлекеттік университеті Орал қ., Қазақстан Республикасы e-mail: 29bazar94@mail.ru Ғылыми жетекші: э.ғ.к., қауымдастырылған профессоры Сулейменова Г.Н.
Туристік фирманың жарнамасы брендтан, фирма атауынан басталады. Тауарлық белгі (сауда маркасы, бренд) белгілі бір сатушы немесе өндірушінің
37
өнімін көрсететін сөзден, фразадан, заттың пішінінен немесе басқа белгіден тұрады.
Бренд эстетикалық мәнге ие бола отырып, біздің өміріміздің барлық салаларына енеді. Орташа есеппен біз мыңдаған фирмалық белгілермен бетпе- бет келеміз, олардың көбі өнімді сатып алудағы көзқарастарымызға ықпал етеді екен. Сөз, бейне, графикалық және музыкалық мазмұнға толы көркем туынды ретінде бренд эстетикалық зерделеуді қажет етеді. Фирмалық атау түрлері. Тиімділігінің деңгейінің артуына қарай фирма атауы тектік, сипаттамалық, бейнелік, еркін және жасанды болып бөлінеді. Тектік термин тікелей өнімге қатысты. Көбінесе бұрын танымал, жалқы болған брендтің уақыт өте келе жалпы атауға айналуы (Aspirin, Cellophane, Escalator). Өнімнің ортақ атауы бола отырып, бұл белгі құқықтық тұрғыдан қорғалмайды, ешқандай қосымша мазмұнға ие емес. Кей жағдайларда құқықтық тұрғыдан қорғалатын сипаттамалық атаулар көбінесе сәтті шыға бермейді. Өнімнің өзіне тән қасиеттерін, белгілері мен функцияларын аша отырып, ешқандай қосымша мазмұнға ие болмайды. Мысалы, Веtter tours («үздік турлар» - туристік агенттігі).Сипаттамалық тауарлық белгіге ие болу үшін (мысалы, Consumer Reeports «тұтынушылардың пікірлері»), брендтің нарықта тауар өткізу жылдарында тиесілі болған екінші мағынасын қоса көрсету қажет. Кейде агрессиялық жарнамалық саясаттың, патент қорғау немесе өнімнің бірегейлігі арқасында сипаттамалық бренд сәтті болып, нарықта аяғынан тік басып кетеді. Бейнелі атауда өнімді тікелей сипаттамайтын, тұспал болады. Бренд пен өнімнің арасындағы байланысты бірден аңғару қиын. Мысалы, Greyhound- қала аралық автобус қатынастары, HALT «дамылдама» - туристік компания. Еркін атауда өніммен еш байланыс болмайды: KIWI – аяқ киімге арналған крем, Apple - компьютерлер, Orange – турфирма. Туризм саласында көбінесе қосарлы атаулар қолданылады. Агенттіктердің көпшілігі өздерінің қызметін көрсететін сөздерді таңдайды - tour travel. Айталық, GULNAR tour, RADUGA travel т.с.с. Соңында айта кетер жайт, ең әсерлісі жасанды сөз –бірде-бір тілде жоқ сөз. Өнім мен атау арасында еш метафоралық та байланыс болмайды. Көбінесе бұлар дыбыстық және визуалдық бейнеге толы белгісіз ассоциациялар. Жоғарыда келтірілген сауда маркаларының басты құқықтық (әрі логикалық) негізі келесіде. Жиі кездесе отырып, сипаттамалық атаулар мәнді болып табылады, ал жасанды атаулар ең сирек кездесетіндіктен, көп қайталанбайды. Nature and travel сияқты атау туристік фирманы көптің біріне айналдырады, ал телефон гарнитурына ойлап табылған Jabra атауы басқа аттардың ішінде сыңармүйіз болып ерекшеленіп тұрады. Алайда марканың тиімділігінің терең, эстетикалық негізі болады. егер төмен жиілік жалғыз анықтауыш фактор болса, онда кілең жасанды, жатталуы қиын сөздер комбинациялары толып кетер еді (мысалы, XDNTUYLG немесе MQZDEEJIIB сияқты). Сонымен қатар кей жағдайларда ең сирек атаулардың өздері экзотикалық түрлерінен күштірек болып шығады. Мысалы, Best travel «ең жақсы саяхат» және басқа атаулар өздерінің бәсекелестерін шаң қаптырары сөзсіз. Тиімді бренд тұрақты. Ол өзінің қуатын басқа тұрақтылықтарджан алады (олар кейде сөз-ұғым болып табылмайды). Дәлірек айтқанда, марканың
38
сөздермен, бейнелермен тығыз байланысы болады, олар ұжымдық санасыздықтың тереңіне тығылғанымен, біздің өмірімізге белсенді қатысады. Фирмалық атаудың барлық сөздері бір-бірімен қабысып, біртұтастанып, синергетикалық әсер беруі тиіс (әсіресе бірнеше морфемалық атауларға қатысты). Мысалы, Тravelocity (әуе билеттерін алдын-ала иемдену қызметі) travel «саяхат» , velocity «жылдамдық» және city «қала» деген үш морфеманы біріктіреді. Брендтің нығаюына оның дыбыстық және визуалдық эстетикасы да әсер етеді, фирмалық атау мағынамен қатар, фонетикалық және графикалық формаға сай таңдалады (мысалы, екі ұқсас атауды шатастырмас үшін). Фонетикалық жағын сөз ететін болсақ, ең жиі қолданылатын стилистикалық тәсілдер: ұйқас, аллитерация, толықтай (тавтология) немесе жартылай (рикошет әсері) қайталау. Мысалы, Bobs Big Воу және Reyno1ds wrap (аллитерация); Кit Kat және Tic Тас (рикошет); Miu Miu және Tomtom (толықтай қайталау). Фирмалық атауды таңдау үрдісі көрсеткендей, бір әріпті артық қосу немесе кеміту семантиканы өзгертеді. Сонымен, бренд – коммуникацияларды құрудың тиімді тәсілі. Осы себепті ол анық сәйкестендірілуі тиіс. Брендті қалай дараландыруға болады, тұтынушымен байланыстың негізі етуге болатыны туралы бірнеше ұсыныстар жасайық.Айқын даралық сипат – уақыт өткен сайын нығая түсетін брендтің маңызды қадамы. Іс жүзінде көптеген брендтер атауларына сәйкес келмей, тұтынушыларын жоғалтып жатады. Сәйкестілік жойылғасын –бренд танылмай қалады. Тұтынушы брендтің не көрсететінін түсінбейді, соның салдарынан оған сенуді қояды. Кез-келген қатынастар сенімге негізделеді. Маркетологтар фирмалық стильдің тұрақтылығы нарықтың құбылмалы теңізіндегі жарық берер мұнаршам екенін ұмытып жатады.Брендті сәйкестендіру тәсілдерін қолдануда мұқияттылық қажет, мағынаға толы бренд жақсы танылады. Сәйкестілік мәселелерінің теориялық тұрғысы сөз болғанда швейцариялық психолог-ғалым Карла Юнгтың теориясын айтпай кетуге болмайды. Атап айтқанда, архетип ұғымына тоқталайық. Сәйкестілік формасы бола отырып, архетип әр адамның санасына әмбебап модель немесе шаблон болып енеді [1]. Бренд прототипін құру. Сонымен, Карл Пирсонмен бірге 12 архетипті бөліп алдық делік. Жалпы бренді құру үшін одан көптің қажеті жоқ. Осыларды қолдана отырып, бірнеше нұсқаларын жасақтауға болады. Келесі қадам - архитиптік брендті нақтылау, оның дара бейнесін прототипін құру. Басқаша айтқанда, прототипті құру әдісі жалпы, әмбебап архетип аясында бірегей жеке- дара сипат беруге мүмкіндік жасайды. Бренд-прототиптің өзектілігін қолдау. Сәйкестілік қатып қалған нәрсе емес –ағымдық жағдайларға үнемі бейімделіп, бұрынғы жинақталған тәжірибені де шашып алмау керек. Үшінші кезеңде қазіргі брендингтің ең маңызды міндеті іске асырылады – тұтынушылардың талап-тілектерінің ізімен үздіксіз өзгере отырып, жеке-даралық сипатын жоғалтып алмау. Брендті жасақтау фирманың нарыққа ену кезеңінде жүзеге асырылады. Соңынан осы сауда маркасын қолдап отыру керек. Бұл туристік фирманың жарнамалық іс-әрекетінің маңызды бөлігі. 39
Туристік агенттіктердің жарнамалық-ақпараттық жұмысының маңызды элементі –жарнама науқаны. Туристік фирмалар, қонақ үй желілері, ірі қонақ үйлер мен басқа да сервистік кәсіпорындар өз қызметтерін сыртқы арнайы компаниялардың (жарнама агенттіктерінің) көмегімен немесе өзінің ішінен жарнамалық құрылымды құру арқылы жарнамалайды. Екі жағдайда да тиісті ресурстары бар жарнама бағдарламасы жасақталады [2]. Жарнама науқаны - бұл мұқият жоспарланған, үйлестірілген және ұзақ уақыт жүргізілетін жарнамалар сериясы. Жарнама науқаны барысында туристік фирма фирманың бет-бейнесі, оның серіктестері, басқа фирмалардан айырмашылықтары, қызметінің сапасы (сервистің сенімділігі, кепілділігі, жоғары деңгейі, қол жетімді бағалар, қызметкерлердің құзыреттілігі) туралы тұтынушылардың пікірін зерттейді, осыған сәйкес тұтынушылар әрекеті мен серіктестердің қарым-қатынастары тұрақтандырылады.Жарнама науқаны жарнамалық іс-әрекетті басқару, жоспарлау, ұйымдастыру, бақылау, ақпараттық қамсыздығы элементтерінен тұрады. Сонымен қатар жарнама науқанын жүргізу барысында қойылған мақсаттарға жету үшін көбінесе паблик рилейшнз, сатуды ілгерілету, көрме сияқты маркетингтік коммуникациялар қолданылады. Жарнама науқанының бірінші кезеңінде оның мақсаты анықталып, не үшін жүргізіледі деген сұраққа нақты жауап беріледі. Сонымен бірге бұл мақсат фирманың маркетингтік және жарнамалық стратегиясына сай келуі тиіс. Мақсат айқын қойылуы тиіс, өйткені жарнама арналарының түрі мен тәсілі соған байланысты. Жарнама науқаны жарнаманың 5 түрін қамтиды: -кіріспелік жарнама –назарды жарнама нысанына аударады. Оның мақсаты –жағымды психологиялық ахуал қалыптастырып, сенімсіздікті жою, жаңа өнімді ұсынып, тұтынушылардың назарын оның бірегей қасиеттеріне аудару. - бедел жарнамасы –назарды жарнама берушіге аударады. Кәсіпорынның тарихы, фирманың жоғары табыстары, қайырымдылық және демеушілік қызметі туралы жағымды мәліметтер таратылады. Бедел жарнамасының түпкі мақсаты -идеологиялық, моралдық, экономикалық, этикалық және басқа шектеулерді жою, фирманың оң беделін қалыптастыру, қоғамдағы сауда маркасының жағымды бейнесін нығайту [2]. Жарнама теориясында мұндай бағдарлы іс-әрекет кіріспелік және бедел жарнамасы "паблик рилейшнз" саласына жатады, жалпы ол тұтынушылардың сенімін жаулап алу дегенді білдіреді. Тауар жарнамасы басты міндетті шешеді –тауарға деген сұранысты қалыптастыру. Тауар жарнамасының мақсаты - нақты тұтынушыға тауардың техникалық, әлеуметтік және экономикалық сипаттамасы, оның
артықшылықтары туралы мәлімет беру. Тауар жарнамасының қағидаттық ерекшелігі сол – ол енжар бақылаушыны белсенді сатып алушыға айналдырады. Тауарды алға жылжыту мен сатуға септесу өткізуді ынталандыру шараларына жатады [1]. Жарнаманың алғашқы үш түрі тек есту мен көру органдарына ықпал етеді, ал өткізуді ынталандыру шаралары табиғи тауардың түрін, түсін, иісін, дәмін, 40
фактурасын пайдаланады. Сонымен қатар тауарды қозғалыста көрсетудің, көрмелер мен жәрмеңкелерге, демонстрация залдарына шығарудың маңызы зор. Тауарды алға жылжытумен салыстырғанда сатуға септесу бұл сатып алушыны әрекетке итермелеу, сатушыларды белсендіру, ынталандыру, барлық күштерді тауарды жарнамалауға емес, қосымша қызметтерге жұмсау: моралдық және материалдық ынталандыру шаралары –әртүрлі жеңілдіктер, сувенирлер үлестіру, т.б. Келесі қадам –жарнама ықпалы түсетін мақсаттық аудиторияны анықтау мен зерттеу. Жарнама науқанының мақсаттарының айқын қойылуы мақсаттық топты және оған жарнаманың тигізетін болжамдық ықпалын білдіреді. Мақсаттық аудиторияны зерттеу кезінде науқан мақсаттарына сай келетін, алайда мінездемесі әртүрлі топтар бөлініп алынады. Бұл жағдайда жарнама бағытының оңтайлы шешімін қабылдау қажет: әмбебап ұсыныспен барлық топтарға жалпы үндеу қажет пе немесе әр топқа жеке бірегей ұсыныс жасаған дұрыс па әлде топтың бір бөлігін ғана қамту керек пе. Үшінші кезеңде мақсаттық аудиториядан алынған мәліметтер негізінде құралдар мен тасымалдағыштар таңдалады. Қосалқы көздерді (ақпарат құралдары, жарнама агенттіктері туралы есептер) пайдалану шектеулі, мәліметтерді әбден тексеру қажет. Таңдау кезінде ескерілетін факторлар: 1. мақсаттық аудиторияны қамту көлемі; 2. қамту тиімділігі. Жарнама үндеулерін таратудың негізгі арнасы: -тікелей поштамен тарату ("директ мейл"); - әлеуетті тұтынушының қолына тікелей берілетін жарнама материалдары. Туризмде медия құралдарын қолдану уақытын анықтаған кезде сұраныс пен қызметтерді ұсынудың маусымдық ара қатынастарын ескерген жөн. Жарнамалау сызбасы қысқы- күзгі және көктемгі-жазғы уақыттарда әртүрлі болуы мүмкін. Мерзімнің басында жарнама агрессиялы сипатта болса, содан соң ең танымал турлар, қосымша қызметтер, жеңілдіктер туралы ақпарат беріледі [1]. Жарнама таратудың таңдалған құралдарына байланысты әлеуетті тұтынушылардың немесе клиенттердің ақпараттылығы, сату көлемі өзгереді. Төртінші кезеңде жарнама науқанының бюджеті қарастырылады. Бюджетті кәсіпорын түрліше орнатады. Қол жеткен жерден таратуды жоспарлау, бәсекелестердің жарнама бюджетін бағалау негізінде жоспарлау кеңінен таралған (яғни бұрынғы шығындар еш өзгеріссіз болашаққа өтеді, өткізуді жоспарлау (в % бұрынғы және келешек)). Бұрын қалыптасқан бюжетке қатыссыз жарнама құралын таңдау бюджеттің ең кіші шамасын анықтауды қажет етеді (таңдау шығындарды азайтып, жарнама мақсатына жеткізетініне тоқталады). Егер алынған минимум ақылға қонатын болса, кәсіпорынның жоспарлары мен мүмкіндіктеріне сай болса бюджет бекітіледі. Күтілгеннен төмен сан шықса, жарнаманы аудиторияны кеңірек қамтуға бағыттау керек, немесе артық қорды пайдалану керек –яғни ақпарат құралдарын көбірек пайдалану керек. Бюджет күткеннен 41
асып кетсе, мақсаттарды қайта қарап, маркетинг құралдарын қайта топтастыру қажет [2]. Соңғы шешуші кезең - жарнама науқанының тиімділігі мен қолданылатын коммуникацияларды бағалау. Тиімділікті бағалау екі бағыт бойынша жүреді: коммуникативті ықпал деңгейін тестілеу және экономикалық әсерді өлшеу. Жүргізілген жарнама науқанының тиімділігін былай тексеруге болады: • есте қалушылығы, яғни тұтынушылардың жарнама мәтінін естеріне сақтап, қайталап айтып бере алуы; • жарнаманың танымалдылығы, мысалы, бұқаралық ақпарат құралдарында, бұл бәсекелестердің де жарнамасын бағалауға мүмкіндік береді. Экономикалық әсерді өткізу көлеміне, нарықтағы үлесіне, жарнама науқанына дейінгі және кейінгі рентабельділік деңгейіне қарап анықтауға болады. Таңдамалы сұрау салу арқылы тұтынушылардың тұрақтылығын бағалауға болады, ол үшін тұрақты тұтынушылар саны жарнама орналастырылған web-сайтқа кіргендердің санына бөлінеді. Ақшалай мәндегі экономикалық нәтижені бағалау кезінде инфляция деңгейі, бөлшек сауда, басқа да факторлар ескеріледі.
жүктеу/скачать 7,15 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|