'  3.3 Мейрамхана бизнесіндегі жарнама

Жарнама  стратегиясының  ең  маңызды  сатысы  жарна- 
малық хабарлама  әзірлеу  мен жарнама  құралдарын  таңдау 
болып  табылады.  Тиімді  хабарламаны  әзірлеу  идеяны 
әзірлеуден,  клиенттер  алуы  мүмкін  және  хабарламаның 
өзінде пайдалануға болатын артықшылықтарды анықтаудан 
бастау  керек.  Хабарламаның  стратегиясы  құрылатын 
тұжырымдар 
қарапайым, 
түсінікті 
және 
қызметтің 
нарықтағы артықшылықтары  мен айрықша белгілерін атап 
көрсетуге тиіс. Басқаша айтқанда, мақсатты сегменттің өкілі 
осы  қызмет  өзіне  арналғанын  тез  түсінуге  тиіс.  Сондай-ақ 
хабарламаның  идеясын  ол  адамдарды  назарын  аударып, 
қызыіушылығын іудыратындай етіп жеткізу крек. Бұл үщін 
идеяның  ыңғайы,  стилі,  сөздері  мен іске  асыру нысаны  жо- 
спарланады.
Жарнама  науқанының  коммуникативтік  және  эконо- 
микалық  тиімділігін  үнемі  бағалау  қажет.  Мұны  жарнама 
шыққанға дейін және жарнама шыққаң кейін де жасауға бо- 
лады. Алдын ала тексерудің үш негізгі әдісі қолданылады.
1. 
Тікелей  багалау
  -   жарнама,  беруші  тұтынушылар  'С 
тобының  қарауына  жарнамаңың  балама  нұсқаларын  £ 
ұсынып,  оның  әрқайсысын  бағалауды  сұрайды.  Мұндай  і  
тәсіл  басқа  нұсқалармен  салыстырғанда  тұтынушылардың  « 
назарын  өзіне  аударатын  неғұрлым  айқын  жарнаманы 
х  
анықтауға мүмкіндік береді. 
.5
2. 
Портфелъдік  тексеру
  -   тұтынушылар  жарнаманың  2 
іріктемесін қанша  қарағысы немесе тыңдағысы  келсе сонша  |  
қарап, тыңдайды, содан кейін олардың жарнаманың ең есте  ^  
қаЛғандарын еске түсіру сұралады. 
І
3. 
Зертханалык;  тексеру -
 бұл ретте арнайы жабдықтың  |  
көмегімен  тұтынушылардың  физиологиялық  реакциясы  ,§■ 
(жүректің  соғуын,  көздің  қарасының  кеңеюі,  тер  шыгуды  «Ц 
өлшеу).  Осы  тәсілмен  жарнаманың  тартымдылық  күшін 
өлшенеді, алайда бүкіл жарнама науқанының түтынушыны 
сендіруге, оның көзқарасы мен ниетіне әсер ету туралы аз ай- 
тылады.
Жарнама  шыққаннан  кейін  оны  тексеру үшін  мына  екі  дч 
тәсіл қолданылады: 
»4-

1.  Жадыда  сак,талуды  тексеру
 -  журналды/газетті оқыған 
адамдардан олардың жарнамадан ненің жадыда сақталғаны 
сүратылады.  Мүның  өзінде  адамдардың  жадыда  сақталу 
деңгейі  жарнаманың  адамдардың  жадында  қанша  уақыт 
сақталатынын көрсетеді.
2. 
Жарнаманы тануды тексеру
 -  зерттеуші оқырмандарды 
оларды бүрын нені көргенін көрсетуді сұрайды. Осы тексерудің 
нәтижелері  нарықтың  әр  түрлі  сегменттеріне  жасалатын 
ықпалды  анықтау  және  өзінің  жарнамасын  бәсекелестердің 
жарнамасымен салыстыру үшін пайдаланылады.
Сондай-ақ кәсіпорын жарнамасының тиімділігін бағалау 
үшін көп жағдайда фирмаға қоңырау шалған немесе келген 
адамдардан фирма/өнім туралы олардың қайдан естігендері 
туралы  сүратылады.  Осындай  сүрақтамалар  шын  мәнінде 
жүмыс  істейтін,  нақты клиент әкелмейтін және мүлдем бас 
тарту қажет жарнаманы анықтауға мүмкіндік береді.
Қоғамдық 
тамақтандыру 
маркетингінің 
жарнама 
аспектілеріне  интерьер  мен  түтынушыларды  сауда  залын- 
да  орналастыру  тәсілдерінен  басқа  жарнаманы  тікелей 
орналастыру мен тамақ даярлау сапасы сияқты элементтер 
кіреді.
Өкінішке орай,  еліміздегі көптеген тамақтандыру кәсіп- 
орындары  үшін  теле  және  радиожарнама  қымбат  түрады. 
Алайда  қазақстандық  кәсіпорындардың  маңдайшалары 
көбінесе  ешқандай  жаңалықсыз,  ал  ас  мәзірі  -   қолмен 
ресімделген,  орфографиялық  қателері  бар  және  қандай 
да  болмасын  түрлі-түсті  ресімдеусіз  қолданылады.  Бүған 
жол  беруге  болмайды,  сөйте  түра  бүл  жағдайға  әсіресе 
шағын бизнеске жататын тамақтандыру кәсіпорындарыңың 
30%-ында осындай жағдай байқалады.
Газеттерде,  жарнама  хабарландыруларының  парақ- 
тарында  және  т.б.  тамақтандыру  кәсіпорындарының  жар- 
намасын  табу  мүмкін  емес.  Қазақстанның  тамақтандыру 
кәсіпорындарындағы  жарнаманың  жай-күйін  бағалау  (екі 
жүз адам сүратылды) мына жағдайды көрсетті (10-сурет).

200 чел. =100%
90 
80 
70 
60 
50 
40 
30 
20 
10 
0
47.2
3.2 
0.7
И
--------— ,
■  Сіз үшін тамақтандыру пунктінің жол бойында  орналасканы немесе
тұратьш  әлде ж ұмы с істейтін жеріңіздін маңында орналаскаыы жарнама болды ма?
С із тамактанды ру орнына кездейсок немесе жарнама аркылы келдіңіз бе?
Сіз газеттерде кәсіпорындардың жарнамасын жні  көресіз бе? 
□   Сіз тамактандыру кэсіпорнына жарнама аркылы бардыңыз ба°
10-сурет. Қазақстанның тамақтандыру кәсіпорындарында 
жарнаманы ұйымдастыру проблемалары
10-суреттен  отандық  мейрамхана  иелерінің  жарнама 
қызметі  өте  нашар  ұйымдастырылғаны  көрінеді.  Демек, 
республикадағы 
тамақтандыру 
кәсіпорындары 
марке- 
тингінің жарнама элементін жан-жақты күшейту қажет.
Тамақтың  сапасы  отандық  тамақтандыру  кәсіпорын- 
дарының маркетингтік қызметінің жарнама аспектісі ретінде 
қүмән  келтірмеуге  тиіс  сияқты.  Алайда  тамақтандыру 
кәсіпорындарға келушілерді сұрату (екі жүз адам сұратылды) 
мынаны көрсетті:
•  келушілердің 50,4%-ы тамақтың сапасына риза емес;
1  26,9%-ы тамақтың сапасын орташа деп бағалайды;
•  клиенттердің 22,7%-ы  өздері  ішкен  тамақтың  жоғары 
сапасын атап өтті.
Кәсіпорындардың  тұрпаттары  бойынша  осы  бағалар 
былайша бөлінді:
•  келушілердің  96,8%-ы  бренді  белгілі  ірі  мейрам- 
ханадағы тамақтың сапасына риза болды;
I  орташ а  кәсіпорындардың  (негізінен  кафе)  тамағының  ^
М
ей
ра
м
ха
н
а 
б
и
зн
ес
ін
ің
 
м
ар
к
ет
и
н
гі

М
ей
ра
м
ха
на
 
би
зн
ес
ін
ің
 
м
ар
ке
ти
н
гі
сапасына клиенттердің 63,4%-ы риза болды;
•  сапалы  деп  бағаланатын  шағын  кәсіпорындардың 
тамағын тұтынушылардың жалпы  көлемінің  50,7%-ы 
ғана сапалы деп бағалады.
Осы бағалардан көп жағдайда  шағын  кәсіпорындардың 
дайындаған тамағының сапасы нашар болатыны байқалды. 
Олар  тамақ  өнімдерін  дайындау  технологияларын  көп 
бұзып, көсіби білімге емес, күнделікті тұрмыстағы тәжірибесі 
мен  дағдысына  сүйенеді.  Шағын  кәсіпорындар  мұны 
тамақтандыру кәсіпорнының отбасылық бизнес екенімен, ал 
кәсіби  аспазшылардың кәсіпорын төлей алмайтын жоғары 
еңбекақы талап ететінімен түсіндіреді. Сонымен бірге зерт- 
теулер  Қазақстанда  кәсіби  аспазшылардың  тапшы  екенін 
көрсетті, бұл туралы он бес зерттелген кәсіпорынға кіретін 
он  бір  кәсіпорынның  өкілі  мәлімдеді.  Олардың  ойынша, 
аспазшылардың кәсібилігі оларда тиісті құжаттардьщ болуы 
мен сынақ тағамның сапасымен ғана емес, сонымен бірге:
•  аспазшылардың кәсіпорында адам көп уақытта тапсы- 
рыстарды орындай алу қабілетімен;
•  олардың  аспаздық  шеберлігінің  клиенттердің  талға- 
мына жауап беруіне байланысты.
Сөйтіп,  аспазшылардың  біліктілігінің  көрсеткіші тұты- 
нушыларДың беліілі бір санына арналған қиын тағамдардьщ 
саны  бар  ас  мәзірін  ұсынатын  нақты  тамақтандыру 
кәсіпорнының  талаптарына  сай  келуімен  анықталады. 
Мұндай  сәйкестікТі  тұтьгаушылар  арасында  сұрақтама 
жүргізу  немесе  сұрату  арқылы  анықтауға  болады,  алайда 
еліміздің тамақтандыру кәсіпорындары осы істі қолға алмай 
отыр,  тек  анда-санда  клиенттердің  пікірлері  мен  іс-әрекет 
байқаумен  шектеледі.  Демек,  Қазақстанньщ тамақтандыру 
кәсіпорындарында  тамақтың  сапасын  ғана  емес,  соны- 
мен  бірге  маркетингтік  зерттеулер  жүйесін  айтарлықтай 
жетілдіру қажет.
Я -

Бақъихау сүраіупары
1. Ассортиментік саясат үгымы мен оның ерекшеліктері.
2. Тамацтандыру кзсіпорындарыныц ассортиментін сипат- 
тайтын көрсеткіштер.
к  3. Казацстандагы 
тамак,тандыру 
кэсіпорындарынының 
ассортименттік саясатының ерекшеліктері.
4. 
Бага 
бщ ілеу щэсілдемелері.
5. Бага белгілеу эдістері.
6. Кдзацстандагы  тамак,тандыру  кэсіпорындарындагы  бага 
белгілеу саясатының-ерекшеліктері.
., 7, 
Мейрамхана бизнесіндегі сүраныс багасының.икемділігі.
8. Жарнама үгымы мен оның мақсаттары.
9. Тамак,тандыру  кэсіпорцндарында  жарнаманы  үйымдас- 
тыру.
10.Крзак,стандагы  тамакрпандыру  кэсіпорындарын  үйым- 
дастыру проблемалары.
С*1
С*"|
М
ей
ра
м
ха
на
 
би
зн
ес
ін
ің
 
м
ар
ке
ти
нг
і

М
ей
ра
м
ха
на
 
би
зн
ес
ін
ің
 
м
ар
ке
ти
н
гі
4-ТАРАУ. МЕЙРАМХАНА БИЗНЕСІ НАРЫҒЫН 
МАРКЕТИНГТІК ЗЕРТТЕУ
4.1 Маркетингтік зерттеу жүргізудің мәні мен 
ерекшеліктері
Маркетинггік зерттеулер -  бұл фирма алдындағы марке- 
тингтік  ахуалға  байланысты  қажетгі  деректердің  ауқымын 
жүйелі анықтау; оларды жинаумен талдау және нәтижелері 
туралы есеп беру.
Егер  кәсіпорында  сыртқы  және  ішкі  ортаның  түрақты 
мониторингі жүргізілсе, онда маркетинггік зерггеу жүргізу- 
дің  қажетгілігінің  аньіқтау  жеңілдейді.  Мониторинпі  рес- 
ми  тәсілмен  де,  сонымен  бірге  елімізде  қабылданғандай 
ресми  емес  түрде  жүзеге  асыруға  болаДы.  Бүл  фирманың 
қаражатын; сатудың көлемін қадағалау арқылы бақылауды 
^күзеҒе  асыру,  сонымен  бірге  шағын  бизнес  кәсіпорнъшың 
иесі  сыртқы  ортаның  бизнеске  жасайтын  ықпалын  өзі 
мүқият қадағалай алады.
Қазіргі уақытта маркетингтік зерттеудің барлық әдісгері 
сан және сапа деп аталатын екі топқа бөлінеді (26-кесте).
26. М аркетингтік зе р т т еу  әдістер і
Көрсеткіштер
Сапа
Сан
Максат
Тұтынушылардың мінез- 
құлқының жасьфын 
себептерінің сапа жагын 
аныктау
Деректерді сан 
нысанында көрсету 
ж әне зерттеудің 
нэтижелерін талдал 
қорыту
Қойылатын 
сұрактардын нысаны
Неге? Қалайша? Не үшін? 
Немен байланысты? Қалай?
Қанша? Жиілігі 
қандай?
Акпаратты талдау
Статистикалык емес
Статистикалык
Нэтижелер
Бастапкы түсінік алу
Түпкілікті  шешім 
қабылдауга арналған 
ұсыныстар

Марқетингтік  проблемалардың  күтпеген  өзгерістер, 
жоспарланған  өзгерістер  мен  жаңа  идея  нысанындағы 
сана-сезіммен, болжай  білу  деп  аталатын  үш  негізгі  көзі 
қолданылады.
Фирма  жүмыс  істейтін  сыртқы  орта  күтпеген  өзгеріс- 
тердің ең үлкен көзі болып табылады. Фирманың қызметіне 
ықпал ететін демографиялық, эккономикалық, бәсекелестік, 
саяси және қүқықтық өзгерістер сыртқы ортаның проблема 
туындататын  факторына  жатадьі.  Фирма  бәсекелестердің 
өнім жасуда немесе оны жаңғыртуда жаңа технологиялардың 
жетісгіктерін  пайдалана  бастағанына  қалай  ден  қоятыны, 
түтынушылардың кейбір топтарының өмір сүру салтындағы 
өзгерістер -  осы өзгерістер компания проблема тудыруы не- 
месе мүмкіндік әкелуі мүмкін.
Сөйтсе де кейбір өзгерістер жоспарланады. Көп фирма- 
лар  өзінің  қызметін  үнемі  кеңейтеді  және осы  мақсатта  әр 
түрлі  маркетингтік  іс-шараларды  жоспарлап,  оларды  ісқе 
асырады.  Оларға  жаңа  өнім  енгізу,  өнім  бөлуді  жақсарту, 
неғүрлым үтымды баға белгілеу мен жарнама жатады.
Проблеманың  немесе  мүмкіндіктің  қалай  туындайты- 
нына қарамастан, олардың көпшілігін шешу үшін қосымша 
ақпарат қажет болады. Мұндай ақпаратты алу үшін шешім 
қабьілдайтын маман мен зерттеушінің арасында жақсы бай- 
ланыс  болуы  тиіс.  Шешім  қабылдайтын  маман  зерттеудің 
мүмкіндіктерін,  ал  зерттеуші  — қабылданатын  шешімнің 
сипаты  мен  зерттеудің немесе жобаның  мақсаттарын  жеке 
ойластыруға тиіс.
Зерттеуші  сұратуды  механикалық  түрде  жай  орындай 
салмай,  зерттеу  алдағы  проблемалардың  толық  шешімін 
табу  үшін  менеджермен  бірлесіп  жұмыс  істеуге  тиіс.  Ме- 
неджер  де,  зерттеуші  де  маркетингтік  зерттеулер  даяр 
жауап  немесе  стратегияны  ұсынбайтынын  түсінуге  тиіс. 
Маркетинггік  зерттеу  басшылық  өзінше  түсініп,  оны  іс- 
қимылдар  жоспары  мен  іс-шараларға  айналдыратын  де- 
ректер  ұсынады.  Менеджерлер  зерттеушілерге  өздерінің  ^
М
ей
ра
м
ха
на
 
би
зн
ес
ін
ің
 
м
ар
ке
ти
н
гі

ақпараттық  қажеттіліктерін  түсіндіруге  көмек  көрсетуге 
тиіс, олар сондай-ақ шын мәнінде қажет ақпаратігың алыну- 
ын  қамтамасыз  ету үшін  тапсырыстың  орындалу  процесін 
қадағалауға міндетті.
Қазақстандық  бизнес  компанияларға  шешім  қабылдау 
үшін маңызды мәселелердібілмеу тәнжәнеолар көп жағдайда 
зерттеу агенттіктеріне: «Мынау біз білмейтін бірнеше нәрсе, 
сіздердің нәтижелеріңіз дайын болғаннан кейін біз не істеу 
қажет екенін біліп, түсінеміз»,-деп өтініш жасайды. Алайда 
мүндай  зерттеулердің нәтижелері көбінесе  қызықты,  алай- 
да кейінгі іс-қимылды негіздемейтін болып шығады. Зерттеу 
орталықтарымен жүмыс істеудің тағы бір тәсілі -  өзінің про- 
блемаларын зерттеуді орындаушыларға толықтай бағыттау. 
Агенттіктер проблемаға қатысты бүкіл ішкі ақпаратты біле 
бермейді, демек, олар даяр Шешімді үсына алмайды.  Олар 
тек  жобаны  аяқтау  жөнінде  проблеманың  ықтимал  даму 
сценарийі  бар  бірнеше  үсыныс  беруі  мүмкін,  ал  шешімді 
тапсырыс  беруші-компанияның  менеджерлерінің  өздері 
қабылдауға тиіс болады.
Қазақстандық компаниялардың маркетинггікбөлімдері- 
нің  бюджётТері  жалпы  бюджеттің  бар-жоғы  3-5%-*ын 
қүрайды Және барлық проблемаларды шеше алмайды, сол 
себептен ең бастысы сол  немесе басқа  ақпарат алынғаннан 
кейін  басымдықтарды  сауатты  бөле  білу  керек,  сондай- 
ақ  компанияның  өзі  шеше  алатын  және  агенттіктердің 
көмегімен  алынатын жауаптарды жеке бөлу қажет.  Қазіргі 
уақытта  Қазақстанда  статистика  реформалары  жүзеғе асы- 
рылуда  және  саладағы  сату,  жалпы  айналым,  нарықтағы 
фирмалардың  саны  және т.б.  туралы  ақпарат  сатып  алуға 
нақты  мүмкіндік  береді.  Демек,  көптеген  мәселелерді 
агенттіктерден  көмек  сүрамай,  екінші  қайтара  деректерді 
ойластырып  талдап  шепгуге  болады.  Өкінішке  орай,  қазір 
елімізде  нарық,  салалар  мен  нақты  тауарлар  және  т.б.  ту- 
ралы  жалпы  ақпаратқа  сүраныс  көп,  алайда  осы  сүраныс 
қанағаттандырылмайды.

Маркетинг  жөнінде  шешім  қабылдайтын  маман  зерт- 
теу  жүргізетін  зерттеуші  үшін  белді  түлғаға  айналады. 
Біріншіден, маманның зерттеудің нәтижелерін алу ниетінің 
қаншалықты  шынайы  екенін  анықтауға  тиіс.  Кейде  менед- 
жер  проблеманың  шешіміне  қатысты  ой-пікірі  болатын, 
кейде проблеманы шешу жөнінде жоғарыдан нүсқау алына- 
тын немесе оны  шешу жөнінде жүмыс  жүргізіліп  жататын 
және фирма  үшін бүл тек формальді жүмыс,  ал зерттеуші 
үшін  текке  уақыт  өткізу  болатын  жағдайлар  да  кездеседі. 
Кәсіпорынның  корпоративтік  мәдениетін,  сыртқы  ортаны 
білуімен менеджерлердің тәуекелге көзқарасы да зерттеуші 
үшін өте маңызды.
Маркетинггік  зерттеу  жүргізгенде  маркетингті  басқару 
проблемасы мен маркетингтік зерттеулер проблемасы сияқты 
екі  түрлі  проблема  кездеседі.  Маркетингті  басқару  пробле- 
масы  маркетинггік  қызметтің  мақсатьша  қол  жеткізбеу  не- 
месе оларға жететін оңтайлы жолды таңдау қажет болғанда 
мақсатқа қол жеткізу ықтимал болғанда туындайды.
Маркетингтік  зерттеудің  проблемалары  басшылар  мен 
марқетинг  жөніндегі  маманның  маркетинггік  қызметті 
басқару  проблемасын  шешу  үшін  қажетті  тиісті,  қасақана 
емес және дәл ақпарат табыс ету талаптарымен анықталады.
Маркетингті  басқару  проблемаларын  анықтайтын 
бірнеше тәсілдеме қолданылады.
1.  ¥йым  қызметінің  нәтижелерін  талдау.  Бүл  үшін 
есептік, 
нормативтік  және 
статистикалық  қүжаттар 
мен  деректер  зерттеліп,  талданады.  Осы  орайда  үйым- 
ның  мақсатгарына  қол  жеткізбеген  сол  немесе  басқа 
проблемалардың  туындауында  көптеген  басқа  фактор- 
лардың  (ғылыми-техникалық,  өндірістік,  өнім  өткізу  және 
і.б.) арасынан маркетингтік факторлардың «кінәсінің үлесін» 
анықтау қиын.
2.  Проблемаларды басшылар мен мамандарды сарапта- 
малық сүрыптау арқылы анықтау. Әдетте, сараптамалық сұ- 
рату зерттелетінұйымныңқызметкерлері мен процескесырт- 
тан қатысушылардың —
 жеткізушілердің, тұтынушылардың,  ^  
дистрибыоторлардың арасында жүргізіледі. 
£2
М
ей
ра
м
ха
на
 
би
зн
ес
ін
ің
 
м
ар
ке
ти
н
гі

3. 
Маркетинггік функциялардыңорындалуын қадағалау 
және  (немесе)  кейін  ұйымдағы  маркетингті  басқаруды 
жетілдіру  жөнінде  .үсыныс  енгізетін  консультанттардың 
оларды іске асыруына тікелей қатысу.
Маркетингтік зерттеудің проблемаларын қалыптастыру 
бүл:
•  Зерттелуге  тиіс  параметрлердің  мазмүнын  таңдау 
және  нақты  анықтау;  Мысалы,  хабардарлық,  өнімге 
көзқарас және т.б.
•  Өзара  байланыстарды  анықтау.  Өзара  байланыстар 
маркетингтік Қызметтердің қызметкерлерінің, сондай- 
ақ  маркетингтік  зерттеуді  жүргізетін  мамандардың 
білімі мен үсыныстарының негізінде орнатылады.
•  Модельді таңдау.  Түтынушылардың  қажеттіліктеріне 
багдарланған туыНдаған проблеманың ықтимал себеп- 
терінің  модельдері,  олардың  шешімін  таңдау  және 
олдардың салдарын бағалау.
•  Ең соңында зерттёу жөнінДегі үсыныс нёмесе тапсырыс 
жасалады  -   бүл  маркетингтік  проблема,  зерттёудің 
мақсаты  мен  зерттеу  әдіснамасының  толық  сипатта- 
масы баяндалған қүжат.
1. Жобаның ықтимал атауы.
2. Маркетингтік проблеманы қалыптастыру.
3. Зерттеудің мақсаты мен көлемі.
,  4. Зерттеудің жоспары.
5. Дереккөз бен зерттеудің әдіснамасы.
6. Есецтелген мерзімдер мен қызметкерлер.
7. Есептелген қүн.
^Маркетингтік 
зерттеудің көп  артықшылығына  қарамас- 
тан,  оның  кемшіліктері  де  жоқ  емес.  Оларды  орындау 
материалдық  және  уақыт  шығындарымен  .байлаңысты, 
сондай-ақ ақпаратгың бәсекелеске жария болу қаупі де бо- 
лады.  Бүл жағдайда  зерттеудің ықтимал  пайдасы  ықтимал 
материалдық 
ж әң е 
моральдік шығындардан асуға тиіс.
Әлемдегі  көп  ірі  компаниялардың  маркетинггік  зерт- 
теу  жүргізетін  меншікті  бөлімшелері  бар.  Сөйтсе  де  зерт-

теу компанияларының  қызметімен  пайдаланудың бірқатар 
артықшылығы  бар.  Біріншіден,  жыл  ішіндегі  зертгеудің 
қарқындылығы  жоғары  болмаған  жағдайда  маркетинггік 
зерттеумен  айналысатын  қызметкерлердің  штатын  ұстау 
қажет емес,  екіншіден,  зерттеу агентгіктері  мамандарының 
жоғары  біліктілігі  әр  түрлі мәселёлерді  шеШуге  мүмкіндік 
береді.
Маркетингтік зерттеу жүргізуді  шешкен барлық компа- 
нияларға  ең  кемінде  үш  зерттеу  үйымына  өтініш  жасау 
ұсынылады.  Маркетингтік зерттеулер  ғылымнан  гөрі өнерге 
көп  ұқсайды.  Тәжірибе  мен  сана-сезімі  бай,  нәтижелерді 
жоспарлауға,  жетекшілік  ету  мен  түсіндіруге  қатысатын 
білікті  зертгеушілер  зерттеу  жүргізетін  фирмалардың  ең 
құнды игілігі болып табылады.
Қазақстанда  көп  зертгёу,  консалтинттік  Іжәне  жар- 
нама  компаниялары  жұмыс  істейді,  алайда  өзін ' жақсы 
жағынан көрсете білген және маркетингтік зерттёулерді 3-4 
компания  ғана  жүргізеді,  демек  таңдау  соншалықты  көп 
емес.  Олардың  арасында  тек  маркетинггік  зерттеуге  ғана 
маманданған компания жоқ, әДетте, олар өзінің қызметіңде 
бірнеше бағытты, яғни  маркетингік, әлеуметтік,  медиа, сая- 
си және т.б. зерттеуді үйлестіреді. Бұл осы компаниялардың 
әлеуметтіқ агенттіктерден  құрылуымен  және  маркетингтік 
зерттеу саласында олардың ең ірі тапсырысшылары -  бұл ірі 
шетел  компаниялары  екенімен  байланысты.  Маркетингтік 
зерттеулер  қазақстандық  компаниялардың  сұранысына  ие 
бола  бастады,  бұл  бизнестің,  экономиканың  жай-күйінің 
жақсаруымен, өнеркәсіптік өндірістің, атап айтқанда, өңдеу 
өнеркәсібінің  өсуімен  байланысты.  Маркетингтік  зерттёу- 
лерге тек тікелей өнім өндіруші ғана қызығушылық таныта- 
ды, сондықтан елімізде дамыган  онеркәсіп  пен өндіріс бол- 
майынша зерттеу желісі де дамып, жетілдірілмейді.
Қазақстандық өндірушілер  импорттық өнім  алдындағы 
өзінің  бәсекеге  қабілеттілігін  қамтамасыз  ету  үшін  оларға 
түтынушылық  тауарлары  бойынша  маркетингтік  зерттеу-  ^  
лер қажет бола бастады. 
2
М
ей
ра
м
ха
на
 
би
зн
ес
ін
ің
 
м
ар
ке
ти
н
гі

М
ей
р
ам
ха
н
а 
би
зн
ес
ін
ің
 
м
ар
к
ет
и
н
гі
Маркетингтік  зерттеулер  -   бұл  тауарлар  мен  қызмет- 
тердің  маркетингімен  байланысты  проблемалар  туралы 
деректерді жүйелі түрде жинау, көрсету және талдау.
Нарықты зерттеу мақсаттары -  түпкілікті тұтынушының 
қажеттілігін анықтау.
Нарықтағы зерттеу объектілері:
•  тұтынушылар;
•  тауар;
•  баға;
•  бөлу;
•  сату;
•  жарнама;
•  өткізуді ынталандыру құралдары.
Нарықты зертгеу сатылары:
•  талданатын объектіні анықтау,
•  ақпарат жинау;
,  •  нарықты талдау;
•  болжау.
Маркетинггік талдаудың міндеттері:
1)  Нарықта тауарлардың сұраныс мен үсынысының ара- 
сындағы ең жақсы арақатынасқа қол жеткізілетін жағдайды 
анықтау.
2)  Бәсекеге  қабілетті өнімнің өндірісін  ұйымдастырып, 
барынша жоғары пайда алу үшін зерттелетін нарЫқта өнім- 
нің нақты түрлері мен кәсіпорынның бәсекелік жайғасымын 
анықтау.
4.2 
Тамақтандыру  кәсіпорындарында  маркетингтік 
зерТтеу ұйымдастыру
Маркетингтік зерттеу ұйымдастыру -  маркетингтік қыз- 
меттің барлық элементтерін қамтитын ерекше түрі. Нарық 
пен нарық процестерін білу- бұл оны орындамай кәсіпкерлік 
қызметгің кез келген түрінде ешқандай табысқа жету мүмкін 
емес маркетингтің базалық қағидасы.  Ерте заманның өзінде 
0  
де көпестер қажетті ақпаратты алу үшін ештеңені аямайтын. 
21 
Бүгінгі күні нарық -  бүл көп құрылымды, серпінді және

сыртқы  ортаны өзара  байланыстырып  зерттеуге  ғана  бола- 
тын,  өзінің ауқымы бойынша  әр  түрлі құбылыс.  Қоғамдық 
тамақтандыру саласы үшін бұл халықтың сүранысының, са- 
тып алу қабілеіінің, бәсекелестіктің деңгейі мен құрамының 
мониторингін  ғана  емес,  сонымен  бірге  өзінің  нақты  және 
ықтимал  мүмкіндіктерін  түрақты  бағалаудың  қажет 
екенін  де  білдіреді.  Осындай  бағалауды  үдайы  жүргізбей 
маркетингтік  іс-қимылдар  жүйесін  тиімді  құруға  да, 
маркетингтің негізгі талабьгаьщ бірі нарықтағы процестердің 
дамуын  «болжауды»  қамтамасыз  ету болғандықтан,  осы іс- 
қимылдардың ең келешектісін анықтау мүмкін емес. Осыған 
байланысты  маркетинггік  зерттеулерге  нарықтағы  тәуекел 
мен  болашақта  нарықтағы  ахуалдың  дамуының  белгісіздік 
деңгейін төмендетумен байланысты  басқарушылық шешім 
қабылдау үшін маркетинггің ақпараттық-талдамалы қажет- 
тіліктерін қанағатгандыруға бағытталған зерттеудің кез кел- 
ген түрі деген анықтама беріле бастады.
Әрбір кәсіпкерлік құрылым маркетингтік зерттеулердің 
мақсаты  мен  міндеттерін  өзінің  мүдделеріне  сүйене  оты- 
рып  белгілейді.  Өкінішке  орай,  қазақстандық бизнеске тән 
жабықтық  жағдайы  отандық  кәсіпкерлердің  маркетингтік 
зерттеулердің  құралдарьш  қай  шамада  пайдаланаты- 
нын  дәл  көрсетуге  мүмкіндік  бермейді.  Қазақстандағы  ірі 
тамақтандыру кәсіпорындары туралы ақпарат ғылыми зерт- 
теулер  үшін  жабық,  ал  шағын  кәсіпорындар  маркетинггік 
зерттеу  үйымдастыру  саласындағы  толыққанды  білімнің 
негізінде  емес,  көбінесе  жағдайға  орай  іс-қимыл  жасайды. 
Сонымен  бірге  шағын  тамақтандыру  кӘсіпорындарының 
толыққанды  маркетингтік  зерттеу  жүргізу  үшін  қаржысы 
жоқ.
Сөйте  тұра  қоғамдық  тамақтандыру  саласында  өзінің 
бизнесін  ұйымдастыратын  кез  келген  меншік  иесі  нарық 
ортасының дамуының  белгілі  бір  заңдылықтарын  анықтай 
алады.  Мұның  өзінде  маркетинггік  зерттеуді  қанша  адам 
саны  жүзеге  асырса  да,  оны  ұйымдастыру  қағидалары 
өзгермейді (11-сурет).
М
ей
ра
м
ха
на
 
би
зн
ес
ін
ін
 
м
ар
ке
ти
н
гі

11-сурет. Маркетингтік зерттеу ұйымдастырудың 
негізгі тәсілдемелері
Алайда маркетингтік зерттеу ұйымдастыруда кез келген 
маркетинггік зерттеудің тиімділігі осы зерттеуді жүзеге асы- 
ратын  қызметкерлердің біліктілігі  мен тәжірибесіне байла- 
нысты деген бұлжымайтын ереже қолданьілады.
Қоғамдық 
тамақтандыру 
кәсіпорны 
үшін 
бұл 
кәсіпкердің  ең  кемінде  нарық  пен  өзінің  кәсіпорнының 
әлеуетін  бағалауды  құрудың ерекпіелігін  білуге тиіс  екенін 
білдіреді.  Мұның  өзінде  тамақтандыру  кәсіпорындары 
кешенді  түрде  маркетингтік  орта  ретінде  сипатталатын 
бәсекелестік, тұтынушылардың сатып алу қабілегі, олардың 
талғамы  мен  сұранысы,  ішкі  экономикалық  көрсеткіштер 
тұрақты өзгеретін жағдайда жұмыс істейтінін міндетті түрде 
ескеру қажет. Бұл оны үздіксіз қадағалауды және көбісін дәл 
сан өлшеуішпен бағалауға болмайтын көп индикаторларды 
үнемі бағалауды қаж^т етеді.
Қоғамдық  тамақтандыруда  осындай  баға  алуды  ұйым- 
дастырудың  ерекшелігі  олардың  көбі  кәсіпорынның  нақты 
қызметінің  нәтижелері  бойынша  маркетингтік  зерттеу 
жүргізу  арқылы  және  тек  шамалы  бөлігі  ғана  -   қоршаған 
шаруашылық  ортаны  алдын-ала  талдау  арқылы  алынаты- 
нымен  байланысты.  Өзінің  мәні  бойынша  маркетингтік 
зерттеу бұл басшылар тиімді деп  қабылдайтын болашаққа 
арналған, яғни сатуды өсіруге және пайданы тұрақты артты- 
ру мен тұрақтандыруға бағытталған оңтайлы басқарушылық

жүктеу/скачать 5,22 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: