басқарудың бірінші кезеңінде брендтердің негізгі функциясы сатуды ұлғайту (сұраныстың артуы) болды.
II кезең. Бренд имиджін басқару (1950-1980 жж.).
1950 жылдары, Екінші дүниежүзілік соғыстан кейін көптеген елдерде экономикалық өсу басталды, көптеген
жарнамалық агенттіктер ашылып, белсенді дами бастады. Жаңа жарнама берушілер (теледидар және т.б.)
пайда болды, ал жарнама өнімі әлеуетті тұтынушыларды тауардың тұтынушылық қасиеттері туралы
бұрынғыдай хабардар етпеді, бірақ тұтынушылардың тауарды сатып алу және тұтыну процесіне
эмоционалды қатысуына назар аударды.
Жарнама агенттіктерінің күш-жігерінің арқасында бренд имиджі негізгі тұжырымдамаға айналды.
Б.Гарднердің (Burleigh Gardner) және С. Левидің (Sidney Levy) "Harvard Business Review" журналындағы 1955
жылғы мақаласында "бренд имиджі"термині алғаш рет пайда болды.
Олар брендтің өзі маңызды емес деп жазды, оны маркетологтар жасаған, бренд имиджі үлкен мәнге ие —
тұтынушылар оны қаншалықты айқын және тартымды етіп қабылдайды.
Әйгілі жарнама беруші және Ogilvy&Mather жарнама агенттігінің директоры Д.Огилви (Дэвид Огилви) өз
мақалаларында брендтің имиджі туралы көп жазды.
1961 жылы Р. Ривз (Rosser Reeves) "жарнамадағы шындық" кітабын шығарды, онда ол алғаш рет
жарнамалық коммуникацияларды бірегей сауда ұсынысына сәйкес құруды ұсынды.
Бренд имиджінің тұжырымдамасына сәйкес, жарнама агенттіктері тұтынушылар үшін жеке және тартымды
брендтің жарнамалық бейнелерін жасай бастады.
Екінші кезеңде басқарудың негізгі объектісі бренд имиджі болып табылады, ал брендинг тиімділігінің
негізгі критерийлері — нарықтық үлесті арттыру және нарықтағы көшбасшылыққа ұмтылу.
Осылайша, стратегиялық брендті басқарудың екінші кезеңінде брендтердің негізгі функциясы бірегей
және тартымды бейнені жасау болды.
|
