Сұрақтар: Брендті басқару жүйесі туралы түсінік Брендті басқарудың стратегиялық міндеттері
III кезең. Брендтің жеке басын басқару (1980-1990 жж.)
жүктеу/скачать 3,45 Mb. Pdf көрінісі
|
12-13-дәріс. Брендті басқару
- Бұл бет үшін навигация:
- III кезеңде басқарудың негізгі объектісі брендтің сәйкестігі болып табылады, ал брендингтің тиімділігінің негізгі критерийі — адал тұтынушылардың үлесін және олардың міндеттеме дәрежесін
- IV кезең. Бренд капиталын басқару (1990 — қазіргі уақыт).
| III кезең. Брендтің жеке басын басқару (1980-1990 жж.). 1970-1980 жылдары брендтер нарығында
түрлі қызметтер көрсететін мамандандырылған компаниялар көбейе бастады.Бұл брендтік компаниялар брендтерге арналған стратегиялар мен тұжырымдамаларды, консалтингтік компанияларды, маркетингтік зерттеулер жүргізген ғылыми-зерттеу фирмаларын, жарнамалық және PR агенттіктерін, дизайн студияларын және т.б. осы аутсорсингтік компаниялардың күшімен бренд имиджі тұжырымдамасын 180°-қа дейін кеңейте алды: бастысы, брендті әлеуетті тұтынушылар қалай қабылдайды және бағалайды, бірақ оны қалай қабылдау және бағалау керек. Брендтің жеке басының тұжырымдамасына сәйкес, ең бастысы — бренд үшін дұрыс тұжырымдаманы жасау. Осы тұжырымдамаға сәйкес брендті құру және дамыту процесінің мәні бренд тұжырымдамасын бұрмаламай, Маркетингтік коммуникациялар кешенін (жарнама, қоғаммен байланыс және т.б.), соның ішінде қаптаманы және брендтік өнімді пайдалану болып табылады. III кезеңде басқарудың негізгі объектісі брендтің сәйкестігі болып табылады, ал брендингтің тиімділігінің негізгі критерийі — адал тұтынушылардың үлесін және олардың міндеттеме дәрежесін арттыру. Осылайша, брендтің стратегиялық менеджментінің осы кезеңінде брендтің негізгі функциясы тұтынушылық сұраныс пен бәсекеге қабілеттілікті барынша арттыратын тұжырымдаманы жасау болды. IV кезең. Бренд капиталын басқару (1990 — қазіргі уақыт). T. Ambler (T. Ambler) және K. styles (K. Styles) анықтағандай, 1980 жылдардың ортасына дейін "капитал бренді" термині маркетингтік әдебиетте қолданылмады. Ол өзінің кең таралуын 1988 жылы ірі бизнес өкілдерінің назарын брендтердің айтарлықтай кіріс алу қабілетіне аударған бірнеше ірі мәмілелер болған кезде бастады. Бренд капиталын басқару тұжырымдамасы 1988 жылы Ranks Hovis McDougall компаниясы өз брендтерінің портфелін 678 млн ф.ст. бағалап, оларды компанияның балансына материалдық емес актив ретінде қойған кезде бастау алады. Бұл Goodman Fielder Wattie компаниясының бақылау пакетін сатып алудың жағымсыз шарттарын орындамау мақсатында жасалды. Сол жылы брендтерді сатып алумен бірнеше ірі мәмілелер жасалды, олардың құны мәміленің жалпы сомасының 80-нен 90% - на дейін болды. Американдық Philip Morris компаниясы Kraft Foods ҰМА үшін 12,9 миллиард доллар төледі., олардың шамамен 90% брендтер портфелінің құнын құрады. Британдық Grand Metropolitan компаниясы Pillsbury компаниясын 990 миллион долларға сатып алды., бұл мәміленің жалпы сомасының 88% құрады. Швейцариялық Nestle концерні Rowntree Mackintosh Британдық кондитерлік компаниясын 5 млн ф.ст. сатып алды, оның үстіне брендтер үшін 4 млн ("Kit Kat", "Polo", "After Eight" және т.б.) төленді, бұл мәміленің жалпы сомасының 83% - ын құрады. Бұл мәмілелер бизнес өкілдерінің назарын брендтерді пайдаланудың экономикалық тиімділігіне аударды. Сол 1988 жылы беделді маркетинг институты (АҚШ) бренд капиталы мен оның құнын бағалау мәселелеріне арналған конференция өткізіп, винтаждық капитал тұжырымдамасын кеңінен таратты. Бренд капиталын басқару тұжырымдамасы 1991 жылы екі кітап шыққан кезде қалыптасты: Brand Valuation: Establishing a true and fair view / by John Murphy. Random House Business Books, 1991. 240 б. «Бренд құнын бағалау" кітабы бренд капиталының түрлі аспектілерін, сондай-ақ оның құнын бағалаудың тәсілдері мен әдістерін қарастыратын түрлі авторлардың мақалалар жинағы болды; Aaker D. Managing Brand Equity: Capitalizing on the value of a brand name. FreePress, 299 б. «Бренд капиталын басқару" кітабын маркетинг профессоры Д. Аакер жазды, онда ол бренд капиталы деген не, оны қандай факторлар құрайды, винтаждық капиталдың құрылымы қандай, оны қалай өлшеуге және тиімді басқаруға болатындығы туралы айтты. Сонымен, бренд капиталы - бұл брендтің компанияның тәуелсіз активі ретінде тұтынушы мен бренд арасындағы тұрақты қарым-қатынасты қалыптастыру және сақтау арқылы оған қосымша табыс әкелу мүмкіндігі. |