Талқылауға арналған сұрақтар

184
Мұндай қағиданы сіз қалай қолданар едіңіз? Ол қандай мақсатты 
көздейді және қандай басқарушылық мақсаттарға бағытталған?
2-тапсырма. КЕЙС-СТАДИЗ: «РоКолор» ресейлік компаниясы: 
көшбасшылыққа шығуы
«РоКолор» ресейлік компания үш жыл бұрын өз тауар топтары 
арасында сату көлемі бойынша бестік құрамына да кірмеген. 2000 
жылдың басында «РоКолор» сату көлемін төрт есеге дейін көтеріп, 
осы көрсеткіш бойынша бірінші орынға ие болды, тіпті, әлемге та-
нымал L»Oreal секілді компанияларды артқа тастап кетті. «РоКолор» 
компаниясы нарықта дұрыс бағытталып алды, олар елдің қалалық 
мекендеріндегі әрбір төртінші әйел заты өз сыртқы келбетіне көңілі 
толмағандықтан, сыртқы келбетін өзгертудің ең арзан жолы шаш бояу 
деп табатындықтарын дәл тауып ескерді. Әйел адам шашының «өз» 
түсін тапқан кезде, қалтасының көтермейтіндігіне қарамастан үйреніп 
қалған өнімін сатып алуды жалғастыра береді. Соңғы екі жылда шаш 
бояу нарығы күрт өзгерді, мұндай өзгеріске «РоКолор» компаниясы аз 
үлес қосқан жоқ. 
Ресейлік өндірушілердің нарықтағы үлесі дағдарыстан кейін 
13%-ға дейін өсті және қазіргі кезде 50 % құрап отыр. RPRG мәлімет-
тері бойынша 1999 жылы Ресейдегі шаш бояуын өндірушілер жарна-
маға $18,7 млн – 1998 жылға қарағанда үштен бірге артық жұмсапты. 
Барлық жарнамалық бюджет теледидар жарнамасына тиесілі: компания-
лар оған $18 млн жұмсап (өткен жылдан екі есе көп), пресса құралдарына 
шығарудан бас тартқан. Жарнамаға кеткен шығындар L»Oreal және 
Gamier (29,7%) тиесілі, бірақ та олар өткен жылмен салыстырғанда 
қысқарған. Ал Wella 1999 жылы 20%-дан 27%-ға өсірген. Londa, Мәскеу 
мен Санкт-Петербургте көп сатылатын шаш бояуы ретінде «Жыл та-
уары» атағын ұтып алған, жарнамаға кеткен шығын үлесін 2,5 есеге 
арттырған. 
Нарықтың жаңа лидері «РоКолор» жарнама нарығындағы үлесі 
халықаралық компаниялармен салыстырғанда өте қарапайым көрінеді 
– тек 3% ғана. Компания өткен жылдарға қарағанда басқа тауарларына 
жарнамалық бюджет бөлместен, тек таңдалған тауарлық белгіні жыл-
жытуды қолға алған. Londa Londacolorға өз қойылымын берген, L»Oreal 
– Excellence-ке, Schwarzkopf & Henkel – Pallett-ке. 
Шашты күтуге арналған бояулар және басқа да құралдарды өндіретін 
«РоКолор» компаниясы шаш бояларын өндіруді үш есеге арттыр-
ды. «РоКолор» компаниясының жарнама және PR-бөлімінің бастығы 
Вадим Канцур айтуынша, шаш бояуының аудиториясы болып тамағы 

185
мен басқада қымбат емес қажеттіліктеріне табысы жететін орта табы-
сты әйел адамдар тобы. Компания өндіретін !Биотон», «РоКолор» және 
«Тоника» бөлшек сауда бағасы 25-30 руб. ғана. (L»Oreal Excellence - 
160 руб.) бояулар негізінен аймақтарда сатылады. Мақсатты ауди-
торияның жоғары емес табысы – сәйкес қымбат өнім түрлерін сататын 
бай әйел адамдарға сататын компанияларға қарсы аргумент . «біздің 
сатып алушыларымыз көбінесе, арнайы боялған шаштарға арналған су-
сабынды сатып алуға рұқсат ете алмайды», − дейді Канцур.
Шетел тауарлық белгілерінің иелері «РоКолор» тарапынан ешқандай 
қауіп күтіп отырған жоқ. Дегенмен, «РоКолор» компаниясының қымбат 
емес шаш бояуларының аудиториясын бұрын-соңды тұрақты шаш 
бояуын қолданбаған әйел ададмдар құраса да, шетел компаниялары 
нарығынан кішкене болсын өз үлесін алды. «РоКолор»-дың көтерілуі 
1998 жылдан кейін қынаның белсенді қоданыстан түсе бастауымен 
қатар келді. AC Nielsen мәліметтері бойынша табиғи шаш бояулары 
дағдарыс кезінде 57% өскен, ал қазір дағдарысқа дейінгі жағдай қайта 
қалыптасып отыр. 
«Әйел заты ер адамды таңдау секілді шаш бояуын таңдағанда да 
өте мұқият келеді, және де таңдаған жарын тастап кету оларға қиын 
соққандай, бұл жерде де үйреніп қалған шаш бояуын басқаға айырбаста-
уы қиын процес болып табылады», - дейді Касаткина. Тәуелсіз бөлшек 
сауда Ассоциациясының бас директоры Вадим Зуйков айтуынша, шаш 
бояулары мен сәндік косметика басқа косметика тауарларынан әйел 
адамдар үшін айырмашылығы өте көп, олар өз қалталары жұқарғанына 
қарамастан, үйреншікті шаш бояуын айырбастамайды, егер ақша 
үнемдеу қажет болса, шаш бояуынан соңғы кезекте үнемдейді. 
Сондықтан да, 1998 жылғы дағдарысқа дейінгі нарықта билік ет-
кен батыстық компаниялар нарыққа арзан отандық бояулар кіргеннен 
бастап ақшалай тұрғыдан бірқатарын жоғалтты: бірақ та «РоКолор» 
төртінші орында, алдына тек L»Oreal/Garnier, Wella және Londa сияқты 
нарықтың жартысын билейтін компаниялар еді. 

жүктеу/скачать 5,78 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: