Примеры дилеммы заключенных в бизнесе

А. Диксит, Б. Д. Нейлбафф. «Теория игр. Искусство стратегического мышления в бизнесе и жизни»
81
Начнем с дилеммы, которая возникает у конкурирующих компаний в той или иной
отрасли. Их общим интересам больше всего отвечают монополизация или картелизация этой
отрасли и поддержание цен на высоком уровне. Однако каждая из этих компаний сумеет
добиться большего для себя, если нарушит соглашение и пойдет на снижение цен, для того
чтобы отнять бизнес у конкурентов. Что же могут сделать эти компании в такой ситуа-
ции? Некоторые факторы, способствующие успешному сговору между компаниями (такие
как повышение спроса или отсутствие нового игрока, способного нарушить сложившуюся
ситуацию), останутся – как минимум частично – вне их контроля. Однако компании могут
создать условия для успешного обнаружения обмана и разработать эффективную стратегию
наказания.
Достичь такого сговора легче, если компании регулярно проводят встречи своих пред-
ставителей и обмениваются информацией. В таком случае в процессе переговоров они
постараются найти компромисс по поводу того, какие методы работы считать приемлемыми
и что представляет собой обман. Процесс переговоров и его итоги способствуют внесе-
нию ясности в сложившуюся ситуацию. Если происходит событие, которое можно расце-
нивать как обман (при отсутствии доказательств противного), еще одна встреча позволит
понять, что это на самом деле – невинная случайная ошибка или сознательный обман. Сле-
довательно, такой подход способен предотвратить ненужные наказания. Кроме того, встреча
помогает выработать адекватные действия в случае, если наказание все-таки понадобится.
Проблема состоит в том, что успешное решение такой дилеммы в рамках группы участ-
ников отрасли наносит вред интересам общества. Потребители вынуждены платить завы-
шенную цену, а компании не поставляют часть своих запасов на рынок, чтобы поддерживать
цены на высоком уровне. Как сказал Адам Смит, «люди одной профессии редко собира-
ются вместе даже для развлечения, но их встречи заканчиваются заговором против обще-
ства или планом увеличить расценки»
42
. Правительства, которые стремятся защитить инте-
ресы общества, вмешиваются в подобные ситуации и вводят в действие антимонопольные
законы, запрещающие компаниям вступать в сговор
[57]
. В США антимонопольный закон
Шермана запрещает любой сговор, направленный на ограничение торговли и монополиза-
цию отрасли. Ценовой сговор или сговор в целях закрепления доли на рынке – самые рас-
пространенные примеры такого сговора. Верховный суд США не только вынес запрет на
официальные соглашения подобного рода, но и постановил, что любая явная или неглас-
ная договоренность между компаниями, которая приводит к фиксации цен, – это нарушение
закона Шермана независимо от первоначальных намерений. Нарушение антимонопольных
законов может повлечь за собой не только корпоративные штрафы, но и тюремное заключе-
ние высших должностных лиц компании.
Все это не означает, что компании не пытаются применять незаконные методы и избе-
жать наказания за это. В 1996 году ведущая американская компания по переработке сельско-
хозяйственной продукции Archer Daniels Midland (ADM) и ее японский партнер, компания
Ajinomoto, были пойманы на таком сговоре. Они заключили соглашение о разделе рынка
и о ценообразовании по различным продуктам, таким как лизин (который производится из
кукурузы и используется в целях обогащения корма для кур и свиней). Цель соглашений
заключалась в том, чтобы поддерживать высокие цены в ущерб потребителям. Эти компании
руководствовались в своих действиях таким принципом: «Конкуренты – это наши друзья,
а потребители – наши враги». Неправомерные действия компаний были обнаружены благо-
даря тому, что один из участников переговоров со стороны ADM стал информатором ФБР и
42
Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. М.: Эксмо, 2007.

А. Диксит, Б. Д. Нейлбафф. «Теория игр. Искусство стратегического мышления в бизнесе и жизни»
82
сделал много аудиозаписей и даже несколько видеозаписей встреч между представителями
компаний
43
.
Самый известный случай нарушения антимонопольных законов, который использу-
ется в школах бизнеса в качестве учебного примера, произошел на рынке больших турбин
для производства электроэнергии. В 1950-х годах на американском рынке турбин работали
три компании: GE
[58]
была самой крупной из них – на ее долю приходилось 60 процен-
тов рынка; Westinghouse – около 30 процентов рынка и Allied-Chalmers – около 10 про-
центов. Они сохраняли за собой эти рыночные доли и поддерживали высокие цены с
помощью тщательно продуманной схемы координации действий. Вот как она работала.
Электроэнергетические компании объявляли тендер на турбины, которые они собирались
покупать. Если приглашение на участие в тендере поступало с 1-го по 17-й день лунного
месяца, Westinghouse и Allied-Chalmers должны были выставить очень высокие цены на
свои турбины, с тем чтобы их предложения наверняка проиграли тендер, а GE по взаим-
ному сговору становилась победителем тендера, предложив самую низкую цену (которая
была все же монопольной ценой, обеспечивающей высокую прибыль). Точно так же компа-
ния Westinghouse становилась заранее известным победителем, если приглашение на тендер
поступало с 18-го по 25-й лунный день, и Allied-Chalmers – с 26-го по 28-й лунный день.
Поскольку электроэнергетические компании рассылали приглашения на участие в тендере
не по лунному календарю, со временем каждый из производителей получал свою долю на
рынке. Любая попытка нарушить договоренность сразу же была бы замечена конкурентами.
Однако, поскольку сотрудникам Министерства юстиции даже не пришло в голову привя-
зывать победителей тендера к лунному циклу, этот сговор был защищен от угрозы обнару-
жения. В итоге органы власти все-таки разобрались в ситуации, некоторые руководители
этих трех компаний были приговорены к тюремному заключению, а столь прибыльный сго-
вор провалился. Впоследствии предпринимались и другие попытки применить различные
схемы сговора
44
.
В 1996–1997 годах вариант схемы с турбинами использовали в процессе подачи заявок
на участие в аукционе лицензий на частоты мобильной связи. Компания, которая хотела
получить лицензию на использование частоты в том или ином городе, сообщала другим о
своем решении бороться за эту лицензию, указав телефонный код этого города в качестве
последних трех цифр предлагаемой цены. Другие компании давали ей возможность выиг-
рать аукцион. При условии, что одна и та же группа компаний принимает участие в большом
числе таких аукционов на протяжении длительного периода, а также что антимонопольные
органы не обнаружат схему, она может действовать достаточно долго
45
.
Однако гораздо чаще компании той или иной отрасли предпринимают попытки
достичь негласного соглашения, или соглашения по умолчанию, не поддерживая непосред-
ственных контактов. Это исключает риск уголовного преследования за нарушение антимо-
нопольного законодательства, хотя в распоряжении антимонопольных органов есть и дру-
гие меры, направленные на разрушение даже негласного сговора. Сложность этой ситуации
заключается в том, что такое соглашение не совсем понятно его участникам, а попытки нару-
шить его трудно обнаружить. Тем не менее компании в состоянии найти способ преодолеть
и то и другое.
Вместо установления фиксированных цен они могут договориться о разделе рынка
по территориальному признаку, по категории продуктов или по любому другому признаку
43
Курт Эйхенвальд блестяще и с юмором описывает этот случай в книге «Информатор». См.: Эйхенвальд К. Инфор-
матор. СПб.: Азбука-классика, 2009.
44
David Kreps, Microeconomics for Managers (New York: W. W. Norton, 2004), 530–31.
45
Примеры анализа сговора во время аукционов можно найти здесь: Paul Klemperer, “What Really Matters in Auction
Design,” Journal of Economic Perspectives 16 (Winter 2002): 169–189.

А. Диксит, Б. Д. Нейлбафф. «Теория игр. Искусство стратегического мышления в бизнесе и жизни»
83
такого рода. В этом случае обман заметить гораздо легче: ваши продавцы сразу же узнают
о том, что конкурирующая компания отняла у вас часть рынка.
Процесс обнаружения факта снижения цен (особенно в розничной торговле) можно
упростить, а возмездие сделать быстрым и автоматическим с помощью таких схем, как обе-
щания не уступать и даже превзойти конкурентов и создать самые благоприятные условия
для потребителей. Многие компании по продаже электронных приборов и других товаров
для дома во всеуслышание заявляют, что продадут свой продукт по цене ниже цены любого
конкурента. Некоторые из них даже обещают, что если вы найдете более низкую цену на
тот же продукт в течение месяца после его покупки, то они возместят вам разницу или даже
удвоят сумму. На первый взгляд может показаться, что такие стратегии стимулируют кон-
куренцию, гарантируя низкие цены. Однако даже поверхностный анализ этой ситуации с
точки зрения теории игр показывает, что в действительности эти стратегии могут иметь
прямо противоположный эффект. Предположим, компании Rainbow’s End и B. B. Lean взяли
такую стратегию на вооружение и договорились назначить на свои рубашки цену 80 долла-
ров. Теперь каждая из них знает, что, если она снизит цену до 70 долларов, конкурент сразу
же узнает об этом. На самом деле самая большая хитрость этой стратегии состоит в том,
что она перекладывает задачу раскрытия обмана на потребителей, которые больше всего
заинтересованы в обнаружении низких цен. А потенциальный нарушитель договоренности
тоже знает, что его конкурент может незамедлительно принять ответные меры, снизив свои
цены, – для этого даже не нужно ждать выхода каталога на следующий год.
Обещания не уступать и даже превзойти конкурентов по цене или качеству продукции
могут быть достаточно изощренными и уклончивыми. В ходе конкурентной борьбы между
Pratt & Whitney (P&W) и Rolls-Royce (RR) за поставку реактивных авиационных двигателей
для самолетов Boeing 757 и Boeing 767 компания P&W обещала всем потенциальным поку-
пателям, что ее двигатели будут на восемь процентов более экономичными с точки зрения
расхода топлива, чем двигатели RR, в противном случае P&W возместит разницу в затратах
на топливо
46
.
Принцип наибольшего благоприятствования потребителям гласит, что продавец пред-
ложит самую лучшую цену всем, а не избранным потребителям. Если принимать это обе-
щание за чистую монету, может показаться, что производители гарантируют низкие цены.
Но давайте глубже проанализируем ситуацию. Этот принцип означает, что производитель
не может вести конкурентную борьбу, предлагая выборочные скидки, для того чтобы пере-
манить клиентов от конкурента, и в то же время продавая продукцию по прежним высо-
ким ценам постоянным клиентам. Такой производитель вынужден пойти на общее снижение
цен, что обходится ему дороже, поскольку приводит к сокращению маржи прибыли по всем
продажам. Как видите, это создает явное преимущество для картеля: выигрыш от обмана
становится меньше, что повышает вероятность того, что картель сохранит свое влияние.
Федеральная комиссия по торговле (одна из ветвей американской системы применения
антимонопольных законов) проводила расследование о применении этого принципа компа-
ниями DuPont, Ethyl и другими производителями антидетонационных присадок к бензину.
По результатам расследования комиссия пришла к выводу об антиконкурентном характере
такой практики и запретила компаниям включать такие пункты в контракты с клиентами
[59]
.

жүктеу/скачать 4,03 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: