Туризм географиясы

Ең алдымен маркетинг ұғымының мәнін анықтау керек. Мар­кетинг тұжырымдамасы нарықтың толуына және клиент үшін бәсекелестікке байланысты нарық қатынастар кезеңінде пайда болған. Маркетинг тұжырымдамасы 50-ші жылдары тұтгнушы мен табыска бағытталған бизнес философиясы ретінде түсіндірілген. Қысқаша айтқанда маркетинг - ұйым мақсаттары мен ресурстарының сыртқы ортаның мүмкіншіліктері мен қажеттіліктеріне шоғырлану процесі.

Соңғы 40 жылдың ішінде маркетинг түсінігі үлкен өзгерістерге үшырады. Алғашқы кезде ол өнім мен оны өндіретін кәсіпорнына бағытталған болатын, өз күшін одан әрі жетікті өнім шығаруға жүмсаған. Мақсаты - кіріс, ал мақсатқа жету құралы -тауарды сату болады. Өнімнен тұтынушыларға бағытталған маркетингтің жаңа түсінігі 1960 жылдары Батыс елдерінде пайда болған; мақсаты - баяғыдай кіріс, ал оған жету жолдары кеңейіп, өнім, баға, тауарларды нарыққа жылжытуды қамтыды. 1980 жылдарда Батыс елдерінде стратегиялықмаркетинг түсінігі пайда болды, содан кейін эволюциялық марке­тинг ұғымы жалғасты. Маркетингтің стратегиялық түжырымдамасы дегеніміз көзқарасты тауардан немесе тұтгнушыдан сыртқы ортаға аудару, яғни жетістікке жету үшін тұтгнушыны белгілі бір ортада зерттеу, оған әсерететін макроортаның факторларына (экономикалық, экологиялық, саяси, әлеуметтік және т. б.) талдау жасау.

Маркетинг технологиясын, қағидаларын, концепцияларын туризмде 1971жылы алғашқы қолданған танымал швейцар зерттеушісіX. Криппендорф болды. Бұл ғалымның туристік маркетингке берген түсінігі мынадай: «Туристік маркетинг дегеніміз туризм аясындағы жеке меншік және мемлекеттік саясат, туристік мекеме қызметінің жүйелі өзгерістері мен координациясы. Бүндай өзгерістердің мақсаты - табыс түсіру мүмкіндіктерін ескере отырып, белгілі бір топ тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру».

Сонымен, маркетинг - бұлкәсіпорынның нарықтағы әрекеттері-нің түжырымдамасы, стратегиясы және тактикасы. Маркетингтің мак­саты - нарықтың қажеттіліктері мен талаптарын зерттеп, қоғамның және қоршаған ортаның талаптарына сай нарықта өз әрекеттерінің стратегиясын орнату.

Туристік маркетингтің ерекшелігі туристік өнімнің, туристік қызметтердің өндірушілері мен тұтынушыларының ерекшеліктерімен анықталады.

Туристік қызметтер сұранысы конъюнктураға, табысқа, білім деңгейіне, бағага, жарнамаға және т.б. байланысты өзгеріп тұрады. Туристік өнім сапасын бағалау өте субъективті болады: бағалауға сыртқы факторлар немесе сатып алынған қызметтеріне қатынасы жоқ тұлғалар (мысалы, туристік топ мүшелері, басқа демалушылар, жергілікті тұрғындар, келген мемлекеттегі жағдай және т. б.) әсеретеді. Туристік маркетинг тек қана тұтгнушыларды ғана қарастырмай, өтпелі инстанцияларды - турагенттіктерді, туризмді басқаратын мемлекеттік органдарды, қоғамдық туристік ұйымдарды қамтиды.

Туристік қызметтерді өндірушілердің ерекшеліктері мынадай: туристік өнімді өндірушілер - саны коп әртүрлі мақсаттарды орындайтын дербес және мамандандырылуы бойынша ерекшеленетін туристік кәсіпорындар (мысалы, туроператор, турагент, мейрамхана, қонақ үйі және т. б.). Мұнда маркетингтің бірнеше деңгейі бо­лады: мемлекеттік органдар, қоғамдық ұйымдар, кәсіпорындар. Туристік кәсіпорындардың әрбір түрі үшін өзінің мамандандырылған маркетингі болуы қажет. Туризм күрделі жүйе, экономика, саясат, социология мен мәдениеттің симбиозы болғандықтан, маркетингтің оң нәтижесіне жету үшін осы аяда жұмыс істейтін ұйымдар мен кәсіпорындар маркетингінің үйлесімді ынтымактастығы болуы қажет. Жалпы айтқанда туристік маркетингті қоғамның туристік қызмет қажеттіліктерін коммерциялық мақсатта анықтау мен пайдалану деп айтуға болады. Маркетингтің сэтті болу алғышарты – шаруашылық ұйымын нарықтағы жағдайға орай басқару, маркетинг-функцияларын іске асыру құрылымының бар болуы және сату саясатына сәйкесәдістерді қолдану.

Туристік   маркетинг-бағдарламасында   келесі   кезеңдер   қарастырылады:

- бірінші кезең: нарыққа талдау жасау жұмыстарының негізінде туристік өнімнің өзіндік және бәсекелестік ұсыныстардың қысқа жәнеұзақ мерзімді аспектілері белгіленеді;

-  екінші кезең: өзінің жеке жағдайына сәйкес және туристік нарыққа шығу мүмкіндігіне қарай кешенді сауда саясатының мақсатыбелгіленеді;

-  үшінші кезең: алға қойылған мақсатқа жету әрекеттері белгіленеді. О л үшін:

а) ұсынылып отырған туристік өнімге бейнесі жасалынады, оның басқаларға қарағанда артықшылықтары дәлелденеді;

ә) нарықты сегменттерге бөлу жүргізіледі, яғни рекреациялық қажетін өтей алатын тұтынушы топтары (балалы жанұялар, спорттық туризммен айналысатындар, белгілі бір аурулармен ауыратындар және т. б.) жинақталады;

б) туристік ұсыныстар топтастырылады, яғни туристердің қажеттіліктерін қанағаттандыратын туристік тауарлар мен қызметтер кешені ұсынылады;

в)  туристік өнімді таратудың оңтайлы түрлері таңдалады, яғни туристерге тікелей сату немесе турагенттер арқылы сату жолдарыніздестіреді;

- төртінші кезең: туристік өнімді өткізу құралдарын пайдалану -өнімді безендіру, оған баға құрастыру, өнімді сату жолдарын іздестіру, жарнама жасау, экскурсиялық қызмет көрсету және т. б.

Нарық зерттеулері арқылы ақпараттар жинақталады. Ақпаратты талдау нәтижесінде нарықтың жағдайы мен болашақтағы дамуы туралы қорытындылар жасалынады. Туристік өнім сапасы мен оны туристердің бағалауы толық түрде жүйелі талдау арқылы анықталады. Туристердің қанағаттандырылуымен бірге ұсыныс сипаттамасын жасау үшін туристік ағымның ұлттыққұрамы, туристердің демалатын жерде болу уақыты, шығындар құрылымы және т. б. білу қажет. Осындай мәліметтерді алу үшін сауалнамалар жүргізіледі. Сауалнама мәліметтерін төсек орындарының жыл ішіндегі пайдалану күндерініңсаны, бір төсек орнына келетін валюталық табыс, тамақтандыру кәсіпорындарындағы бір орынға келетін тауарлар айналымы, экс-курсиялар мен басқа мәдени шаралардан түсетін табыс, бір туристен түсетін валюталық табыс секілді көрсеткіштер толықтырады. Талдау жасаған кезде конъюнктураның ауытқулары мен жылдар бойынша ұзақ мерзімді тенденциялар ескеріледі. Ең соңында келесі маусым-да және болашақта үхынысты жақсарту мақсатында мүмкіндіктердің шынайы бағалануы өткізіледі.

Бэсекелестік ұсыныстың анализі де осындай әдіспен жасала-ды. Салыстыру үшін үқсас өнімді алу керек. Мысалға, болгар Қара теңіз аймағының ұсынысын Румынияның, Италияның, Солтүстік Африканың, Испанияның,Балеар аралдарының осыған ұқсас ұсыныстарымен салыстыруға болады. Шығыс, Батые Африка, Қиыр Шығыс, Скандинавия елдерінің жағалауларымен салыстыру жара-майды. Салыстырған кезде «баға-сапа» қатынасы арқылы турист үшін ең үнамды болатын жерді анықтау керек. Келесі маусымдағы ұсыныс болжамы бэсекелес елдердегі инфляцияға, туристік қызмет бағаларының динамикасына, ұлттық валюталардың девальвациясы немесе ревальвациясына, туристік құрылыстарының қуатына, ішкі және сыртқы саяси жағдайға байланысты болады.

Сұраныс зерттеулері белгілі аумақтық нарықтар шеңберінде аяқталады. Сипаттама жасау үшін сандық және сапалық көрсет-кіштерді пайдаланады. Бастапқы база ретінде халық саны қол-данылады. Көптеген факторлардың халықтың туристік қозғалыс көрсеткішіне тигізетін әсер саяхаттар қарқындылығы көрсеткішінде орын табады. Бұл көрсеткіш белгілі ел халқының қандай бөлігі (%) аталған жылда саяхат жасағанын көрсетеді.

Өз ұсынысының күйі мен туристік нарықтағы жағдайды анықтау келешектегі әрекеттерді жоспарлау негізі болып табылады. Осындай шешімдер бүкіл жұмысты үйқастыру үшін мақсат ретінде анықталуы қажет. Маркетинг мақсаты - іс-әрекет түрлері бойынша өнімді сату көлемін басты мақсатқа жету үшін өсіру болып табылады. Мысалы, төсек орын пайдалану күндерінің санын көбейту, бір туристен түсетін орташа валюталық табыстың өсуі және т. б. Кешенді маркетингтік мақсаттар қүндық көлемімен көрсетіледі және олардың орындалу мерзімдері тағайындалады.

Бөлек қойылған мақсаттар бір-біріне және басты мақсатқа қайшы келмеуі керек, сонымен қатар өндіріс және еңбек ресурстарымен қамтылуы міндетті.

Туризмдегі кешенді саясат мақсаттары өз ұсыныстарының мүмкіншіліктерін анықтау және халықаралық туристік нарықтағы жағдайды бағалау үшін маңызды бастапқы базасы болып табылады. Кез келген күтпеген жердегі өзгерістер жаңа жағдайға сәйкес мақсатты қайта қарастыруды, түзеулерді енгізуді қажет етеді. Осындай өзгерістер мысалы ретінде табиғи апаттарды келтіруге болады. Мүлдай жағдайда жаңа құрылыстарды салу немесе бұзылған объектілерді жөндеу мақсатында жү_мсалатын қаржы мен еңбек ресурстарының есебіне ойдағыдай өзгерістер енгізілетін болады.

Тағы бір маңызды кезең - көздеген мақсатқа жету үшін жұмыстар жобасын әзірлеу. Осындай шаралар жобасы нарық стратегиясы бо­лып табылады. Осындай жоба ұзақ мерзімге (5-10 жыл) іс-әрекет бағыттарын жоспарлайды. Жоба туристік өнім жөніндегі көзқарасты қалыптастыру; туристік ұсынысты сұраптау шкаласын жасау; туристік сұраныстың таратылуы; туристік тауарлар мен қызметтерді бірегей тұтыну өніміне біріктіріп қалыптастыру; өнімді сатудың (өткізудің) ең тиімді нұсқасын таңдап алу сияқты аспектілерді қарастырады. Туристік өнім елді қызықтыруы үшін ол жөнінде жақсы көзқарас қалыптасуы қажет. Оң көзқарасты қалыптастыру қиын, ол үшін ұзақ уақыт керек. Туристік өнімді өндірушілер сұраныс талаптарынан артта қалмауы керек. Туристік өнімді тұтынушы таңдауы үшін өнім ұсынысының оң және қайталанбайтын келбеті болуы қажет. Осындай әдемі өнім бейнесін жасау үшін, жарнама мен нарықта орнын сақтап қалу үшін қаржы жүмсау қажет.

Нарықтың бірнеше бөлік нарықтарға бөлінуінің мағынасы -қажеттіліктерін қолдағы ұсыныстар қанағаттандыра алатын тұтынушылар топтарын іздестіру. Әрбір адамның талғамы бойынша барлық мүмкін болатын туристік қызметтер ұсынысын жасау өте қиын. Және де барлық қызметтерді аздап ұсынуға тырысатын туроператорлар өз стилінен айрылып қалады.Қызмет көрсету жұмысын тұтынушылар топтары бойынша «мамандандыру» (балалы жанүялар, спортпен айналысатын туристер, зейнеткерлер және т. б. топтар) қызмет көрсету сапасын көтеруге мүмкіндік береді.

Максаттары бойынша топтарды таңдау туристік үхыныс компо-ненттері мен мүмкіншіліктеріне байланысты. Осындай топтарды қалыптастыруында жіберілген қателер туристік нысандардың толты-рылуын төмендетеді. Сонымен қатар, әртүрлі бір-біріне үдсамайтын топтар бірге түрған кезде дау-дамай туындауы мүмкін. Әрине, ту­ристер көзқарастары мен мінез-құлқы жағынан өздеріне жақын адамдармен бірге болғысы келеді. Нарық дифференциациясының экономикалық мағынасы - қосымша қаражатты минималды түрде жүмсап максималды нәтижеге жету.

Нарық стратегиясын әзірлеудің кезекті кезеңі - ұсынысты құрастыру. Қажеттіліктері ұқсас мақсаттық топтар үшін оларға лайық тау­арлар мен қызметтер таңдалып алынады. Егер қызметтер көлемі пакетке дұрыс жинақталса, турист таңдауы жеңілдейді және ол саяхат туралы ақпаратты алдыңала біліп тұрады.

Кешенді туристік ұсыныс құрамына, мысалға, мынадай қызметтер кіруі мүмкін: 1) қысқы демалыс жағдайында - курортқа жеткізетін көлік (ұшақ пен автобус), отельде орналастыру, тамақтандыру, экскурсиялық қызмет, аспалы жол абонементі, шаңғы тебуді үйрету; 2) емделу мақсатындағы демалыс болса-негізгі туристік қызметтермен бірге (диагноз қою үшін ауру адамды қарап шығу, осыған орай тиесілі емделу процедураларына жіберу) күнделікті медициналық қызмет корсету, дәрі-дәрмек беру, жалпы сауықтыру жаттығуларын жасау үгпін тиесілі құрылыстарға кіру рүксатын беру және тсс; 3) теңіз курорттарындағы демалыс жағдайында - экскурсияларда, әртүрлі мәденижәне т. б. шараларда қатысу, сыйлықтарды беру (сувенирлер, карточкалар, суреттер және т.с.с); 4) спортпен айналысатын ту­ристер үшін - спорт құрылыстарын пайдалану абонементі, таңдауы бойынша қызметтер. Кешенді қызмет корсету туристерге өз уақытын жоспарлауға және нарықтағы бағалар деңгейін таңдауға мүмкіндік береді. Осының бәрі, әрине, туристік өнім сату көрсеткішінің өсуіне септігін тигізеді.

Нарық стратегиясы туристік өнімді өткізудің ең тиімді формасын табуды қажет етеді. Тауарды өткізу формасы деп тұтгнушы мен өнім арасындағы байланыс орнату жолын айтамыз. Тұтгнушыға тікелей сату нүхқасы таңдалса,шаруашылықкәсіпорны (қонақ үй, курорт, аудан) өткізуді ұйымдастыру функциясын орындайтын болады. Мұндай  өткізу формасы дәстүрлі нарықтар болғанда және үнемі келіп жүретін тұтынушылар болса тиімді болады.

Қазіргі халықаралық туризм сферасындағы жаңа материалдық-техникалық базасының дамуы, ұсыныстың көлемі мен құрамының ұлғаюы жағдайында турист үшін өз демалысын өткізу түрін таңдап алу қиынға түседі. Сондықтан шаруаиіылық бірліктер өнімді өткізуде жанама түрде қатысады. Мүлда туроператорлар мен олардың жүйесі - саяхаттар бюролары, қабылдау пункттері өз делдалдық қызметіне кіріседі. Туроператор оның қарамағындағы орналастыру құралдарына орай белгілі топтарға жататын туристерге туристік өнім сатуға қүқылы. Ол үшін алдыңала келісілген көлемде оған комиссиялық төлемақы төленеді. Халықаралық тәжірибеде делдал төсекорындарының толығымен толтырылуына кепіл бола алмай-ды. Орналастыру орындарының толтырылмау тәуекелі мен шығыны туристік кәсіпорындардың мойнына асылады.

Кейде өнім өткізудің құрамалы формасын қолданады: базаның бір бөлігі жанама түрде, делдалдар арқылы ұсынылады, ал қалғаны - үнемі клиенттерге өткізіледі. Сөйтіп, бір жағынан каталогтарда аты шығуы жарнама рөлін ойнайды, ал екіншіден комиссиялық төлемақыға жұмсалатын ақша үнемделеді.

Маркетинг-бағдарламаның жоспарлануы сатудың нарықтық тетіктерін таңдаумен аяқталады.

Туристік өнімді қалыптастыру мақсаты - қазіргі халықаралық туристік нарық талаптарына сәйкесжәне мақсаттық топтарға қыз-мет көрсетудің мамандандырылуына орай туристік тауарлар мен қызметтердің жиынтығын жаңарту, толықтыру және іріктеу. Ең тар мамандандырылған шаруашылық бірлігі - туристік кешен. Туристік өнімді өткізу делдалдардың тізбегі мынадай: 2-3 нарық позициясы бойыншақызметтердіұсынатынтуристіккешен;барлықмамандандырылған кешендерді ұсынатын туристік бюролар мен агенттіктер; жергілікті курорттармен бірге басқа да курорттарды ұсынатын шетелдік туропера­торлар; бірнеше туроператорлардың бағдарламаларын ұсынатын саяхатшылар бюролары (делдалдар). Сөйтіп, мамандандырылу құблысы тереңдеуде, сондықтан туристің өз қалауына сәйкес демалыс формасы мен орнын тандап алуға мүміндігі бар.

Маусымдық еңбекпен қамтылуға, шығындар деңгейіне, халықаралық бағаларға, бэсекелес елдер мен фирмалардың әрекеттеріне, туристердің қалауына негізделіп, бағалар саясаты ұсынылған туристік қызмет сапасының бағасын; категориялары, маусымдар т.е.с. бойынша өнім өткізу бағаларын орнатады. Сөйтіп бағалардың жіктелген жүйесі орнатылады. Туристік қонақ үйлер, курорттар, аудандар бағаларды елдер, туроператорлар, ұйымдастырылмаған туристер, мақсаттық топтар бойынша бөліп жіктейді. Жіктеудің әдетті әдісі -негізгі бағаға жеңілдіктер жасау. Туроператорлар сату деңгейі белгілі көлеміне жеткен жағдайда жалпы айналымнан алынған пайызды төмендетуі мүмкін. Алайда туроператорлардың көпшілігі сатудың кешенді бағаларын жариялағанда басқа техниканы пайдаланады. Олар жарнамалық проспектілерінде 7 күннің негізгі бағасын орната­ды да, оған келесі 7 күн, көлік қызметі, жеке нөмір пайдалану сияқты қызметтер үшін қосымша төлемдерді қосады.

Өнім өткізу арналары таңдап алынған өткізу формасына (тікелей немесе жанама) сәйкес болады. Тікелей арна формасында клиент-пен телефон, корреспонденция арқылы тікелей байланыс жасалады. Осындай техниканы қонақ үйлер қолданады, ол үшін клиенттер карто-текасы жүргізіледі, клиенттерге бағалардың өзгерісі, жаңа қызметтер, жеңілдіктер және т.е.с ақпарат жеткізіліп тұрады. Жанама формасын­да өткізу арналары бір, бірнеше немесе барлық мүмкін болатын делдалдарды - тапсырыс қабылдайтын бюролар, спорттық, кәсіподақ, студенток одақтарының торы бар мамандандырылған немесе эмбебап туроператорларды қамтитын әртүрлі делдалдық түрлеріне қосылады. Арналар жүйесін таңдаған кезде сұранысты ынталандыру үдерісі ең маңызды болады.

Сату процесін ынталандырудың бірнеше формалары бар. Туристік шаруашылық бірлігі өз бөлімшелеріне тауарды өткізуге не­месе делдалдық еткенде көмек көрсету шараларын жасайды. Туризмде нарықтың бұл сайманының рөлі өте жоғары, себебі туристік өнім тауар үлгісі сияқты клиентке алдың ала көрсетіле алмайды. Сатушылар әртүрлі кездесулерде, семинарларда, кештерде, арнайы экскурсияларда сату техникасы мен психологиясы жөніндегі білім алады. Оларға техникалық көмек: ақпарат папкалары, проспектілер, карта-лар, анықтамалар, плакаттар, видеокассеталар және басқа ақпараттық материалдар беріледі.

Жарнама туристік шаруашылық бірліктері мен туристік өнім жөніндегі ақпаратты жеткізеді, тұтгнуды сатуы осы мезет те қиын болып тұрған қызметтерге карай итермелейді. Жарнама үлкен қаражат жүмсауын қажет етеді, сондықтан туристік тауарлар мен өнім жарнамасының нақты жоспары жасалу керек, оның мақсаты - тұтынушылардың мақсаттық топтарына әсер ету. Тек кана оң қасиеттері мен артықшыларды эдемілеп көрсетіп, кейбір кемшіліктерді бүркеп айтпай қалу қате болып есептеледі. Келешектегі демалушылар кемшіліктері мен артықшылықтары болатын шынайы жағдайға дайын болуы қажет.

Паблик-рилейшнз - қоғаммен байланыс жасау сайманы, оның мақсаты туристік ұйымға деген жылы лебіз туғызу. Мұндай іс-әрекет бұқаралық ақпарат құралдары - радио, газет, журнал, теледидар аркылы жүргізіледі. Паблик-рилейшнз әдістерінің бірі-журналистерді туристік аудандарға акпараттық сапар жасауға шақыру. Сонымен қатар, өзіндік шаралар да: ақпараттық бюллетеньдерді шығару, мәдени, спорттық шараларды қаржыландыру және т. б. қолданылады.

Туризмдегі өнімді өткізу саймандарының бірі экскурсиялық қызмет көрсету болады. Туристер қызметкерлермен демалыс орнында қатынас жасап тұрады, бірақ туристік кепіен түтас бірлік ретінде олар үшін беймэлім болып қала береді. Туристік кешенге келген сәтте туристермен ақпараттық кездесу өткізетін экскурсия жүргізушісі басшылардың өкілі болып табылады. Ақпарат жеткізуші және бос уақытын ұйымдастыру бойынша кеңес беруші ретінде экскурсия жүргізушілер туристік тауарлар мен қызметтер сұранысын ынта-ландыру жұмысын орындайды. Олар клиенттердің шағымдарын естіп қызметтегі кемшіліктерді жоюға тырысады. Экскурсия жүргізушілерінің тағы бір жұмысы - туристерге көңіл көтеру, ойын-сауық, экскурсиялар мен басқа мәдени шараларда қатысу мүмкіндігі туралы акдарат жеткізу болады. Сөйтіп, экскурсиялық қызмет көрсету туристерге қызмет көрсетуді жетілдіру сайманы болып табылады жәнеөнімді сатуға септігін тигізеді.

Жақсы жасалған маркетинг-бағдарлама келешектегі жетістіктердің кепілі бола алмайды. Ол үшін осындай маркетинг-бағдарлама орындалуы қажет.