Список использованной литературы

142 
 
уделяется  ―тяжелым  моментам‖:  грамматика,  морфология,  синтаксис,  что  хорошо 
прослеживается при сравнении с английскими текстами. 
Как  известно,  английский  и  немецкий  языки  очень  близки  по  происхождению  и 
развитию.  Они  имеют  общие  корни,  так  как  относятся  к  западногерманской  семье 
индоевропейских языков и англо-саксонской группе, но, тем не менее, важно отметить, что 
наибольшую  сложность  в  немецком  языке  представляет  грамматика.[2]  В  начале  изучения 
языка  студенты,  сталкиваясь  с  проблемой  в  грамматике,  стараются  найти  некоторые 
сходства  между  немецким  и  английским  языками.  Рассмотрим  некоторые  сходства  и 
особенности немецкого и английского языков: 
1.общий латинский шрифт дает возможность сокращению периода алфабетизации; 
2.  сходство  в  области  словаря  и  словоупотребления.  Слова  английского  языка, 
имеющие  сходство  с  немецким  (например:  дни  недели,  названия  месяцев,  части  тела, 
одежда),  прямые  заимствованные  из  английского  языка  интернационализмы  (например, 
Rockmusik,  Jeans,  Computer,  Internet)  облегчают  процесс  обучения  чтению  и  способствуют 
более быстрому 
овладению немецкой лексикой; 
3.  в  структуре  простого  предложения  наличие  глагола  –  связки:  ―sein‖  –  в  немецком 
языке и «to be» – в английском. Например:  
Mein Name ist Peter. 
My name is Peter. 
Эти два вспомогательных глагола имеют свои формы, некоторые из них очень похожи 
в  двух  языках  (ist  и  is).  Кроме  того  они  выполняют  одинаковую  связующую  функцию  в 
построении предложения. 
4.  Грамматический  строй  немецкого  языка  является  аналитико-синтетическим.[3]  В 
немецком  имеются  три  рода  (средний,  например,  «конь  –  das  Pferd»;  мужской,  например, 
«руководитель  –  der  Leiter»;  женский,  например,  «блузка  –  die  Bluse»),  четыре  падежа 
(именительный, винительный, родительный, дательный), маркировка которых производится 
в  основном  аналитическим  путем,  то  есть  при  помощи  артиклей  и  замещающих  артикли 
слов, например: 
5.  сходство  в  образовании  временных  форм  (от  трех  основных  форм  глагола  и 
использование вспомогательного глагола haben = to have). Сопоставив три основные формы 
глаголов,  студенты  узнают,  что  в  обоих  языках  имеются  слова  с  одинаковым  значением  и 
что  между  ними  есть  сходство  в  правописании,  а  также  сходство  в  корневой  основе 
―сильных глаголов ‖; 
Deutsch 
English 
kommen – kam – gekommen 
come – came - come 
sprechen – sprach - gesprochen 
speak – spoke - spoken 
beginnen – begann - begonnen 
 begin – began - begun 
trinken – trank - getrunken 
 drink – drank - drunk 
geben – gab – gegeben 
 give – gave – given 
 
6.также  как  и  в  английском,  в  немецком  языке  существительное  имеет  артикль. 
Наличие  определенного  и  неопределенного  артиклей  в  обоих  языках  облегчает  их 
понимание  при  изучении  второго  языка.  Тем  не  менее,  в  английском  языке  артикли,  в 
основном  служат  в  числовом  и  индивидуализирующем  определении,  тогда  как  в немецком 
языке артикли служат для определения падежа, рода и числа существительных. 
7.модальные  глаголы,  как  в  немецком,  так  и  в  английском  языках  имеют  схожие 
формы, например: 
er kann … er muss (Deutsch) 

143 
 
he can … he must (English) 
Однако  важно  заметить,  что  в  английском  языке  модальные  глаголы  не  спрягаются, 
тогда,  как  в  грамматике  немецкого  языка  существует  определенная  особенность  их 
спряжения: модальные глаголы в 1-ом и 3-ьем лице единственного числа совпадают. 
8.  повелительное  наклонение  в  английском  языке  образуется  при  помощи  начальной 
формы глагола без частицы ―to‖,тогда как образование повелительного наклонения глагола в 
немецком языке происходит по-разному для вежливой (Sie) и доверительной формы (du, ihr) 
обращения, при обязательной постановке восклицательного знака в конце фразы: 
Deutsch 
English 
Peter, lies den Text! 
Peter, read the text. 
Peter und Olga, lest den Text! 
Peter, lesen Sie den Text! 
 
   
 9.  Характерной  особенностью  немецкой  речи  является  существование  глаголов, 
приставки которых являются отделяемыми (отделяемые приставки во всех случаях являются 
ударными), например: 
Deutsch 
English 
Rufe mich heute an! 
Call me today. 
Er lädt mich zur Einzugsfeier ein. 
He invites me to the housewarming. 
Sie steht heute früh am Morgen auf. 
Today  she  wakes  up  early  in  the 
morning. 
 
10. управление глаголов в немецком языке. 
 
Часто  в  немецком  языке  глагол  используется  с  определенным  предлогом.  Такие 
глаголы надо запоминать вместе с предлогом, а подчас и с падежом, который следует после 
этого предлога, например: 
Deutsch 
English 
Ich denke an meine Freunde (Akk). 
I‘m thinking about my friends. 
Ich warte auf dich (Akk). 
I‘m waiting for you. 
Sie  unterhalten  sich  mit  dem  Lehrer  über 
ihre Arbeit(über +Akk, mit + Dat). 
They  are  talking  to  the  teacher  on  the 
topic of their work. 
  
Bажно знать, что изучение каждого нового иностранного языка имеет ряд трудностей. 
Что  касается  грамматики  немецкого  языка,  то  она  гораздо  сложнее  грамматики  других 
германских  языков,  поэтому  сложные  грамматические  темы  следует  объяснять  с 
опережением упражнений, которые способствовали бы ее постижению. 
Список использованной литературы: 
1.  Stickel  G.  Deutsch  von  aussen  //  Daf.  –  2005.  –  №  33.  Traore  S.  Quo  vadis, 
Grammatikunterricht? // Daf. – 2005. – № 2. 
2. Kursisa A., Neuner G. Deutsch ist easy, Ismaning bei München, 2006.  
3.  Бим  И.Л.  Концепция  обучения  второму  иностранному  языку  (немецкого  на  базе 
английского). – Тверь: Титул, 2001.  
 
 
Рекламные тексты как средство формирования имиджа учебного заведения 
Ульянов А.С. , 4 курс, КФ ФГБОУ ВПО «ЧелГУ» 
Научный руководитель: Штукина Е.Э.,к.ф.н., профессор, КФ ФГБОУ ВПО «ЧелГУ» 
Реклама  развивается...  Эта  банальная  мысль  тут  же  обычно  обрывается  и  замирает. 
Почему-то  считается,  что  реклама,  в  основном,  развивается  сама  по  себе,  обладая 
мистической и мифической субъектностью. Считается также, что она поглощает и окутывает 

144 
 
всѐ вокруг за счет коммуникаций, в наш век все более технических. Ну, и, конечно, рекламу 
формируют копирайтер-наймеры и арт-байеры, профессионалы слова [1]. 
Сфера  действия  рекламы  почти  безгранична,  и  поэтому  понятно  бурное  развитие 
рекламы  в  периоды  интенсивного  развития  общественной  жизни.  Реклама  затрагивает  все 
сферы  деятельности  человека,  таким  образом  получается  что  она  по  всюду.  В  наше  время 
активное  развитие  рынка  среднего,  высшего  образования.  В  последние  годы  стал  ярко 
выражен рост рекламно-информационная активность в этой сфере[2]. 
Рекламой  занимаются  государственные  и  не  государственные  учебные  заведения. 
Используются  разные  средства,  возможности,  носители,  каналы  и  возможности  рекламы 
такие как: 
1. Средства массовой информации – печать, в частности, деловая и молодежная, радио, 
реже телевидение, весьма активно – газеты тех вузов, где они издаются. 
2.  Выставки  –  «Образование  и  карьера»  Опыт  показывает,  что  такое  участие  –  очень 
эффективная форма привлечения абитуриентов. Она позволяет сочетать личное общение на 
стенде,  раздачу  информационно-рекламных  материалов,  демонстрацию  видеоматериалов  и 
другие  формы  воздействия,  которое  в  этом  случае  делается  многоканальным,  а  потому 
особенно психологически эффективным [3]. 
3.  Дни  открытых  дверей  в  самих  вузах,  когда  абитуриенты  и  их  родители  могут 
ознакомиться с учебно-аудиторной базой, преподавателями, программами и др. 
4.  Собственные  рекламно-информационные  издания  непериодического  характера 
(проспекты, буклеты, календари и т.п.). Сюда же можно отнести демонстрационные версии 
программ обучения, учебно-методические материалы (вузов в целом, факультетов и кафедр), 
которые  используются  как  в  учебном  процессе,  так  и  в  целях  информирования 
потенциальных потребителей [4]. 
Реклама  вузов  должна  быть  максимально  объективной,  достоверной,  информационно 
насыщенной,  этичной  и  характеризоваться  высокой  степенью  социальной  ответственности. 
Этого  требует  и  сам  предмет  рекламы.  Рекламу  вузов  вообще  следует  считать  зоной 
повышенной  социальной  ответственности  перед  аудиторией,  в  первую  очередь,  перед 
абитуриентами и их родителями. Отметим, что соответствовать этим требованиям в полной 
мере – задача непростая, так как если рекламная компания учебного заведения успешна, то и 
имидж будет на высоком уровне. Хотелось бы отметить, что имидж вуза в большей степени 
зависит от пропаганды рекламы во всех средствах массовой информации [5]. 
Целью нашей работы  - выявить эффективность рекламы в развитии имиджа  учебного 
учреждения, с помощью которого появится возможность занять твѐрдую позицию на рынке 
образования.  В  ходе  анализа  рекламных  текстов  высших  учебных  заведениях  было 
выявлено,  что  каждый  текст  составлен  по  определѐнному  шаблону  включающий  в  себя 
важную информацию для абитуриента и родителей [6]. 
1. Структура вуза и виды предоставляемых образовательных программ. Имеется в виду 
количество и названия факультетов, кафедр и других учебных подразделений. Понятно, что 
чем разветвленнее и полнее представлены в рекламе структура вуза и его «образовательный 
продукт», тем выше к нему будет доверие потенциальных потребителей. 
2.  Специальности,  по  которым  ведется  обучение.  Эта  категория  анализа  является 
традиционной  характеристикой  вузов,  и  часто  –  основным  критерием  при  выборе.  Ведь  в 
первую очередь люди обычно решают именно  «на кого» они будут учиться, а  уже потом  – 
где именно [7]. 
3. Формы обучения. Существенной для абитуриента информацией является наличие не 
только  очной,  но  и  заочной  форм  обучения.  Такое  разнообразие  предлагаемых  услуг  дает 
потребителю  возможность  выбора,  повышает  степень  его  свободы.  Такая  информация 
обычно воспринимается людьми благосклонно и повышает качество рекламного обращения. 
4.  Преподавательский  состав.  Достаточно  полные  сведения  о  преподавателях  вуза,  об 
их  квалификации,  ученых  степенях,  опыте  практической  и  научной  работы  или  о 

145 
 
занимаемых  ныне  должностях.  Является  весомым  доводом  в  пользу  выбора  вуза.  Поэтому 
такая информация полезна в рекламно-справочных изданиях образовательных учреждений. 
5.  История  вуза,  наличие  «легенды».  Информация  такого  рода  также  важна  для 
имиджевой  рекламы  вообще  и  для  рекламы  вузов  в  частности,  поскольку  дополняет  образ 
вуза  такими  привлекательными  чертами,  как  стабильность,  принадлежность  к  высоким 
образцам национальной науки и культуры, повышает доверие потенциальных потребителей. 
Созданию образа способствует имя, которое носит вуз. Но на стратегическое формирование 
благоприятного  имиджа  имя  «работает»  только  тогда,  когда  является  не  одним  лишь 
«знаком», но подкрепляется реальными делами [8]. 
6.  Материальная  база,  пакет  оказываемых  услуг.  Без  сомнения  привлекательной  для 
абитуриентов  является  информация  о  наличии  собственной  аудиторной  и  вообще  учебной 
базы, наличие библиотеки с читальным залом, спортзала, столовой, медпункта. 
7.  Студенческая  жизнь.  Принимая  решение  о  поступлении  в  то  или  иное  учебное 
заведение, человек  «приобретает» не только возможность получения высшего образования, 
но  и  образ  жизни  на  ближайшие  пять  лет.  Поэтому  информация  о  наличии  в  вузе 
студенческого театра, клубов по интересам, творческих студий, своей газеты, радиостудии, 
издательства,  возможности  организованного  отдыха  в  каникулы  содействует  созданию 
привлекательного рекламного образа. 
8. Помощь в трудоустройстве. Такая информация также повышает привлекательность 
вуза,  поскольку  раскрывает  еще  одну  грань  заботы  о  студентах.  Хорошим  аргументом  в 
рекламе  являются  и  сведения  о  выпускниках  вуза,  которые  в  настоящее  время  успешно 
делают карьеру, работают в престижных организациях [9]. 
9.  Возможность  прохождения  производственной  практики.  Практика  является 
незаменимым  средством  закрепления  полученных  знаний  и  превращения  их  в  умения  и 
навыки,  поэтому  информация  о  том,  что  вуз  предоставляет  возможность  практики,  скорее 
всего,  укрепит  абитуриента  в  мысли  о  том,  что  полученное  им  высшее  образование  будет 
полноценным. 
10.  Слоган,  девиз.  Этот  элемент  очень  важен  в  имиджевой  рекламе,  поскольку 
выполняет интегрирующую функцию, выражает главную идею организации, а также придает 
структурное  единство  всей  рекламной  кампании.  В  рекламе  учреждений  высшего 
образования слоган, наряду с названием вуза, повышает узнаваемость последнего, выделяет 
среди  конкурентов  и  придает  индивидуальность.  Слоган  также  является  показателем 
корпоративной культуры [10]. 
В  ходе  выполнения  данной  работы  можно  выявить,  что  современная  реклама  вузов 
имеет  немало  резервов  совершенствования,  особенно  в  плане  формирования  имиджа 
высшего  образования  и  конкретных  учебных  заведений.  Возможности  такого 
совершенствования вполне могут быть реализованы – хотя бы потому, что во многих вузах 
есть  факультеты  и  отделения  журналистики  и  рекламы  и  филологии.  Тем  самым  эта  тема 
является актуальной в наши дни и требует дальнейшего исследования.  
Список использованной литературы: 
1. Браун Л. Имидж – путь к успеху. С-Петербург, 1996. 
2. 
Блинов 
А.О., 
Захаров 
В.Я. 
Имидж 
организации 
как 
фактор 
ее 
конкурентоспособности // Менеджмент в России и за рубежом – 2003. с. 35 – 44 
3.  Ахтямов  Т.М.,  Шкардун  В.Д.  Оценка  и  формирование  корпоративного  имиджа 
предприятия. - Маркетинг в России и за рубежом, 2001, №3 
4. Владимиров В. Государственный ВУЗ в рыночной экономике // Высшее образование 
в России. - 1997. - №4. с. 6-13. 
5.  Аликперов  И.  Формирование  имиджа  образовательного  учреждения:  западный  и 
российский  варианты  //  Международные  отношения  в  развитии  социально-экономических 
процессов в странах СНГ : материалы междунар. науч.-практ. конф., Омск, 2001. 
6. Кириллина Ю. Маркетинг образовательных услуг, Высшее образование в России, № 
5, 2000 г. 

146 
 
7. Панкрухин А. «Образовательные услуги: точка зрения маркетолога», Аlma mater, N3, 
1997 г.  
8. Панасюк, А. Ю. Имидж. Энциклопедический словарь. М.: РИПОЛ, 2007.  
9.  Горчакова,  В.Г.  Прикладная  имиджелогия:  учебное  пособие  /  В.Г.  Горчакова.  -  М.: 
Академический проект, 2007.  
10. Перелыпша Е.Б. Психология имиджа: учеб. пособие. - М.: Аспект Пресс, 2002.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

147 
 
Секция 3. Актуальные проблемы переводоведения в современном мире 
 
Межкультурный, когнитивный и прагматический аспекты перевода рекламных 
текстов 
Абаева А.Ж., магистрант 1 года обучения, КГУ 
Процессы  урбанизации  и  интеграции  информационного  пространства,  интенсивно 
протекающие в современном обществе, приводят к унификации культуры. Это выражается в 
разрушении исторически сложившихся норм поведения, отходе от культурных традиций, и в 
стандартизации 
ценностей. 
Происходит 
не 
просто 
разрушение 
традиционных 
социокультурных связей, но меняются и сами критерии социальной идентификации. Отсюда 
феномен  «этнического  парадокса  современности»,  когда  самоопределение  личности  в 
культуре становится обязательным. Для сохранения границ личности необходимо опираться 
на  устойчивые  социальные  феномены,  и  одним  из  таких  феноменов  является  этническая 
принадлежность.  Интеграция  информационного  пространства  ведет  к  уплотнению 
информационного  потока,  изобилию  иностранных  культурных  продуктов.  Это  делает 
актуальным  изучение  особенностей  межкультурного  восприятия  продуктов  массовой 
культуры. Массовая культура, приобретая все большее значение в объеме коммуникативных 
контактов  отдельного  человека,  активно  использует  образные  конструкции,  апеллируя  к 
структурам 
бессознательного, 
архаическим 
механизмам 
мышления. 
Построение 
коммуникации  в  образной  форме  имеет  особую  специфику,  предполагая  интенсивные 
апелляции  к  культурным  контекстам,  высокую  эмоциональную  реакцию  на  сообщение, 
сжатость  сообщения  (каждый  элемент  сообщения  несет  информационную  нагрузку).  В 
организации сообщения используются образные явления различного уровня обобщения. 
При  столкновении  человека  с  инокультурным  продуктом  массовой  культуры 
информация, заложенная в образе, воспринимается в значительной степени бессознательно. 
При этом, логические связи между объектами, входящими в образ, восстанавливаются либо, 
исходя  из  известного  знакового  кода  (своей  культуры),  либо  непосредственно  из 
представленного  образа.  Сила  и  качество  эмоционального  воздействия  в  этих  случаях 
различна [1]. 
Реклама отражает все изменения в социальной, эмоциональной и эстетической сферах 
жизни  общества.  С  одной  стороны,  из  всех  продуктов  массовой  коммуникации  рекламные 
сообщения наиболее однородны по цели и средствам, что позволяет сравнивать эффект от их 
воздействия.  С  другой  –  их  авторы  стараются  задействовать  наиболее  сильные  стимулы. 
Кроме того, краткость рекламы позволяет за ограниченное время демонстрировать большое 
количество законченных сообщений и охватить максимально широкий спектр используемых 
художественных  образов  и  иных  приемов  организации  коммуникативного  сообщения. 
Наиболее  полно  особенности  рекламной  коммуникации  проявляется  в  телевизионной 
рекламе. 
Вербальное сообщение содержит аргументацию, апеллирующую к ценностям зрителя, 
личностным смыслам, социальной желательности, т.е. затрагивает широкий спектр мотивов, 
существующих в сознании зрителя. В невербальных стимулах этническая специфика может 
присутствовать: 
- в поведенческих сигналах человека; 
- в художественных приемах, отражающих задуманный эмоциональный настрой; 
-  в  образах,  имеющих  конкретный  знаковый  смысл  в  культуре  (метафорах,  символах, 
знаках); 
-  в  социальной  символике,  которую  отражает  имидж  лица  или  персонажа, 
представляющего сообщение [2]. 
Ключевые  образы,  т.е.  ассоциативные  ряды,  значимые  для  представителей  данной 
культуры,  фиксируются  в  виде  пословиц.  Сопоставление  метафор,  принадлежащих  разным 
культурам,  наглядно  демонстрирует  различия  в  мировосприятии  и  миропонимании  разных 
народов. 

148 
 
Во-первых, здесь имеется в виду смысл пословицы как подтверждение установки или 
способа действия, существующего в обществе. Сравним: Отложить – не значит отменить 
(нем.)  и  Что  отложено  –  то  потеряно  (рус.).  Так,  у  европейцев  пословицы  и  афоризмы 
имеют  характер  правила,  в  частности,  правила  поведения.  Европейцы  воздерживаются  от 
пустословия и избегают неясности. У русских много пословиц, содержащих парадоксальный 
образ или формирующих негативный образец поведения. Во-вторых, стиль метафоры может 
отражать  этнокультурный  способ  мировосприятия.  В-третьих,  проявления  культурной 
специфики сказываются также при построении и интерпретации визуальных образов. 
Европейская  эстетика,  используя  традицию  символико-аллегорического  прочтения 
образа,  ориентирована  социально,  и  создает  иллюзию  разрешения  социального  запрета. 
Русская  традиция  также  ориентирована  социально, и  в  ней  чаще  используется  апелляция  к 
универсальным ценностям. 
Вывод:  исторически  сложившийся  в  данной  культуре  принцип  прочтения  образа 
нередко  влияет  на  непосредственное  его  восприятие,  неизбежно  деформируя  образ, 
складывающийся у «инокультурного» зрителя, по сравнению с образом, который возникает у 
зрителя,  принадлежащего  к  той  же  культурной  традиции,  что  и  создатель  рекламного 
сообщения. Символы, не присущие традиционной культуре зрителя, можно пояснить, но при 
отсутствии  неблагоприятных  ассоциаций  со  знаками,  уже  существующими  в  культуре.  В 
случае  успешного  внедрения  в  культуру,  новые  символы  обретают  иной  ассоциативный 
контекст.  Не  менее  значимы  для  восприятия  продукта  массовой  культуры  особенности 
построения  коммуникации,  нормативы  социального  поведения,  реализуемые  человеком  на 
экране; ценностные ориентации, к которым апеллирует сообщение. 
Англо-американской  культуре  свойственна  демонстрация  положительных  эмоций.  У 
русских  в  этом  отношении  проявляется  пессимизм:  на  вопрос  «Как  дела?»  американец 
отвечает:  «Fine!»  (прекрасно!),  а  русский  –  «Нормально»  (не  так  плохо).  Для  англо-
американской  культуры  характерен  постулат  «позитивного  мышления»,  т.е.  установка  на 
эмоционально 
положительно-окрашенные 
действия. 
Англо-американская 
культура 
ориентирована на обсуждение пожеланий и предложение коммуникативному партнеру права 
выбора [3].  
Японская культура запрещает изъявление пожеланий и не поощряет прямые вопросы о 
пожеланиях  собеседника.  Предполагается,  что  человек  предвидит  потребности  других  и 
старается  удовлетворить  их,  предупреждая  необходимость  обсуждения.  С  другой  стороны, 
принято  выказывать  негативную  оценку  каких-то  своих  действий  и  сожаление  по  этому 
поводу, т.е. демонстрировать самокритичность и желание «стать лучше». 
Для  достижения  при  коммуникации  эмоционального  комфорта  различные  культуры 
предполагают  различные  образцы  поведения.  При  создании  межкультурного  образно-
опосредственного  коммуникативного  сообщения,  расхождения  в  интерпретации  того  или 
иного типа поведения могут создать разночтения в оценке личностных черт коммуникатора 
или  эмоционального  содержания  художественного  образа  в  интерпретации  смысла 
рекламного сообщения. 
В рекламе сосредоточена сама страна, поэтому различия реклам разных стран довольно 
велики.  Каждая  страна  сейчас  имеет  свои  уникальные  особенности  рекламы,  достаточно 
посмотреть  на  ролики  «Каннских  Львов»  и  станет  понятно,  что  латиноамериканская  и 
французская реклама - «совсем не одно и то же», как красноречиво гласил слоган одного из 
роликов BMW. При переводе рекламного текста должен проводиться анализ концептуальной 
составляющей  оригинала.  Если  концепт,  лежащий  в  основе  исходного  слогана,  равноценен 
соответствующему  концепту  в  концептосфере  другого  этноса  и  вызывает  у  человека 
положительные ассоциации, то переводчик сохраняет его, прибегая к дословному переводу 
или переводу, близкому к оригиналу, в зависимости от необходимости объективировать тот 
или иной признак концепта. Если концепт, вербализованный в исходном рекламном тексте, 
не равнозначен по статусу аналогичному концепту в концептосфере другого этноса, то имеет 
место  замена  концептуальной  составляющей  оригинала  и  создание  нового  слогана.  Такая 

149 
 
переводческая стратегия позволяет сохранить иллокуцию и перлокуцию исходного слогана, 
что является первостепенной задачей при переводе рекламных текстов. 
Например, различия между французской и американской рекламой довольно глубоки. 
Происходят  они,  прежде  всего,  из  отношения  каждой  из  культур  к  концептам  «бизнес»  и 
«деньги». На европейских берегах Атлантики сам акт продажи вызывает подозрение. Люди 
редко  верят  продавцам.  Поэтому  реклама  во  Франции  –  чистая  драматургия.  В  США  дело 
обстоит по-другому. Навязчивая реклама (hard sell) там никого не возмущает. Американцы 
не  боятся  беспощадной  конкуренции.  Они  отличаются  прагматизмом.  В  США  процветает 
культура  «умения  продавать».  Если  во  Франции  насчитывается  всего  10  %  рекламных 
роликов, герои которых говорят непосредственно в камеру, то в Америке таких большинство 
–  70  %.  Актеры  в  американских  роликах  смотрят  вам  прямо  в  глаза.  Французские 
«рекламодатели» продают сдержанно и не столь откровенно. 
Эти различия являются результатом традиций каждой из стран и разного отношения к 
бизнесу  и  извлекаемой  выгоде.  В  США  рекламирование  воспринимается  как  нечто  само 
самой  разумеющееся.  Во  Франции  же  люди,  которые  что-либо  рекламируют,  всегда 
стараются  оправдаться.  Они  стремятся  скорее  соблазнить,  чем  убедить.  Считают,  что  уже 
одно то удовольствие, которое доставляет красивая реклама, способно подвигнуть людей на 
покупку  рекламного  продукта.  Даже  самый  творческий  американский  рекламист  всегда 
вставит в свой ролик слова «Мы продаем». За последние 20 лет никто из творческих людей 
Франции и Великобритании вообще не произносил слово «продажа» в рекламе. Американцы 
более  прямолинейны.  Они  изначально  отталкиваются  от  того,  что  способны  продавать. 
Американцы  привержены  конкретному,  прагматичному.  Они  создали  материалистическую 
цивилизацию. Их интересует только реальность. Для них то, что не поддается исчислению, 
как  бы  не  существует.  Французов,  которые  такую  позицию  не  разделяют,  больше 
привлекают  идеи  и  впечатления.  В  США  вербализация  традиционно  предшествует 
мысленному  представлению.  Это  обусловлено  гибкостью  и  лаконичностью  английского 
языка.  Достаточно  трех  слов,  чтобы  «зацепить»  реципиента.  Именно  поэтому  вербальная 
неэкономичность французского языка требует визуального поиска. 
Так, если в США люди обычно запоминают ключевую фразу, то французская публика, 
скорее всего, запомнит образ, например, стадо овец, образующих логотип фирмы Woolmark, 
или маленький поезд Nescafe в Андах. 
Самое глубокое различие между американской и французской – и, вообще, европейкой 
–  рекламой  следует  искать  в  другом.  Европейцы  более  сдержанные,  даже  робкие.  Они 
стесняются  выплескивать  в  рекламе  свои  эмоции,  опасаются  казаться  слишком 
сентиментальными. США подобные страхи не ведомы [3]. В передаче эмоций американской 
рекламе нет равных.  
Японская и французская ментальность кое в чем схожи. Японцы постоянно совмещают 
неослабевающий  технологический  прогресс  с  консерватизмом  своего  в  высшей  степени 
традиционного  общества.  Большинству  европейских  стран  подобный  дуализм  совсем  не 
чужд.  При  внешней  холодности  японцы  испытывают  постоянную  потребность  в  усилении 
культурной  ценности,  в  дополнительной  духовности.  Японцев  раздражают  некоторые 
аспекты западной системы. 
В  Японии  создание  рекламы  не  столь  прозаично  и  целенаправленно,  как  на  Западе. 
Японцы используют бесчисленные вставки с натурными съемками  – закаты, стаи птиц над 
горизонтом,  тростник,  который  гнется  на  ветру.  Эти  кадры  появляются  совершенно 
неожиданно,  и,  казалось  бы,  нелогично  в  середине  любого  ролика  –  что  бы  в  нем  не 
рекламировалось.  Если  для  западного  человека  быстрая  смена  изображений  –  это  не  более 
чем стиль монтажа, то для японцев она полна смысла. 
Японская  реклама  не  просто  эмоциональна.  Она  взывает  к  богатству  воображения.  В 
ней  видно  то,  что  американский  социолог  Эдвард  Холл  называет  скудным  и  богатым 
контекстами.  По  Холлу,  США  являются  примером  страны  в  «скудном»  контексте. 
Мышление  выстраивает  реальность,  а  субъективное,  не  измеряемое  количественно, 

150 
 
считается  несуществующим.  Напротив,  общество  в 
«богатых»  контекстах 
– 
латиноамериканские,  арабские,  азиатские  и  африканские  страны  –  больше  погружены  в 
традиционную  атмосферу.  Они  погружены  в  свое  прошлое,  свои  мотивы  и  культурные 
устои.  Там  многообразие  и  сложность  взаимодействия  между  людьми  воспринимаются  и 
показываются как нечто естественное, даже в простом рекламном ролике. В такой атмосфере 
люди понимают друг друга с полуслова. Недосказанность – вторая натура Великобритании, 
образца выдержанности. Стараниями британских авторов и художников рекламодатели и их 
аудитории  становятся  подлинными  «соучастниками».  Создатели  рекламы  подходят  к 
бизнесу с джентльменской сдержанностью. В Соединенном Королевстве люди считают, что 
если  обращение  обычное,  то  его  будет  слишком  легко  понять.  Они  говорят,  что  такие 
обращения раздражают. За целый день можно не увидеть ни одного рекламного объявления, 
которое не вызвало бы вопроса  «А что бы это значило?» Порой англичане балансируют на 
грани, представляя нечто совершенно не поддающееся расшифровке. 
Немецкая реклама тяготеет к аргументам и фактам, к логике убеждения. Это во многом 
информационная  реклама,  она  говорит  о  цифрах,  деталях,  технических  характеристиках. 
Минимум  эмоций,  максимум  достоверности.  При  этом  –  красивая  визуализация,  отлично 
снятые ролики, качественный рекламный текст. Плюс креатив, основанный на фактах: Ночь. 
Горная  дорога.  Две  фары,  движущиеся  в  темноте.  Текст:  Система  безопасности  кабины... 
Ремни безопасности... Антиблокировочная система тормозов... Это что-то из ряда вон?.. 
Приближается перекресток, и фары разъезжаются в разные стороны. Мы видим, что это два 
мотоцикла. Продолжение текста: На двух колесах – да. BMW C1. 
На дальнем Востоке, особенно в северной Азии, реклама постепенно освобождается от 
западного  образа  мышления.  В  ней  есть  та  простота  и  человечность,  которая  придает 
рекламному  обращению  особую  эмоциональность.  В  рекламном  ролике  China  Motors 
показан  крестьянин,  который  с  маленьким  ребенком  на  спине  в  бурю  идет  через 
раскинувшиеся  до  самого  горизонта  рисовые  поля.  За  кадром  –  мужской  голос  его  уже 
взрослого  сына  –  произносит  трогательные  слова:  Однажды  в  детстве  я  заболел,  у  меня 
поднялась высокая температура. В нашей деревне не было врача, поэтому отцу пришлось 
несколько  километров  нести  меня  к  доктору,  привязав  за  спиной.  Теперь  я,  взрослый  и 
состоявшийся  человек,  могу  сказать  моему  отцу:  «Папа,  позволь  мне  позаботиться  о 
тебе…»  Этим  своим  корпоративным  обращением  компания  China  Motors  напоминает  о 
конфуцианской и вечной ценности – сыновнем долге. 
Любая реклама, в том числе и логотип, на территории арабских стран, должна быть в 
принудительном порядке адаптирована под местные культурные ценности и арабский язык. 
В  наиболее  консервативных  странах  Азии  запрещено  демонстрировать  в  рекламе 
открытые  глаза.  Таким  образом,  рекламным  агентствам  приходится  проявить  фантазию, 
демонстрируя людей. Наиболее популярные решения проблемы – человек, присутствующий 
на ролике должен либо закатить глаза, либо одеть очки. Обнаженность запрещена в любом 
виде.  Исламская  культура  очень  консервативна,  поэтому  показывать  кожу  можно  лишь  на 
лице,  руках  и  ступнях  ног.  Даже  безобидное  декольте  делает  женщину  непозволительно 
обнажѐнной. Такие слова как «наслаждайтесь» или «захватывающий» могут быть поняты как 
описание  сексуальных  мотивов,  поэтому  их  всячески  избегают.  Слова  «создавать»  и 
«величайший»  должны  быть  использованы  с  особой  осторожностью,  так  как  они 
ассоциируются с Богом.  
Таким  образом,  уникальность  культуры  и  менталитет  страны  отражаются  в  каждом 
рекламном  ролике.  Локализаторы  при  переводе  рекламы  должны  учитывать  специфику 
каждой страны. 
Часто  переводчики  рекламных  текстов  сталкиваются  с  существенными  трудностями 
при передачи прагматического потенциала оригинала. В частности, это связано с переводом 
в рекламном тексте фактов и событий, связанных с культурой данного народа, различными 
национальными обычаями, названиями блюд, деталями одежды, и т.д. В процессе перевода 
рекламных  текстов,  переводчику  приходится  решать  как  чисто  языковые,  лингвистические 

151 
 
проблемы,  обусловленные  различиями  в  семантической  структуре  и  особенностями 
использования 
двух 
языков 
в 
процессе 
коммуникации, 
так 
и 
проблемы 
социолингвистической  адаптации  текста.  По  мнению  А.Д.  Швейцера,  переводчик  должен 
передать прагматический аспект содержания переводимого текста путем его переадресации 
иноязычному получателю «с учетом той реакции, которую вызовет текст, точно передающий 
денотативный  и  коннотативный  компоненты  содержания  исходного  высказывания  у 
иноязычного  читателя.  При  этом  происходит  прагматическая  адаптация  исходного 
текста, 
т.е. 
внесение 
определенных 
поправок 
на 
социально-культурные, 
психологические  и  иные  различия  между  получателями  оригинала  и  переводного 
текста»  [4,  242].  На  практике  именно  социолингвистические  факторы  становятся 
определяющими при переводе текстов рекламы на другой язык. 
Обращение  к  литературным,  культурным  и  историческим  традициям  является 
очень  «мощным  оружием»  создателей  рекламы.  В  то  же  время  подобные  явления 
представляют  определенные  трудности  при  интерпретации  и  восприятии  текста. 
Использование  цитат,  аллюзий,  искаженных  идиом,  а  также  иноязычных  внесений  в 
рекламе  предполагает  наличие  общих  фоновых  знаний  у  создателя  текста  и  его 
получателя.  Особую  значимость  подобные  явления  приобретают  в  рекламе  товаров, 
представленных  на  международном  рынке,  поскольку  в  данном  случае  требуется 
адаптация  рекламных  сообщений  с  учетом  особенностей  языковой  картины  мира  той 
аудитории, которой данный текст адресован [5 55; 59]. 
Анализ  литературы  по  теории  перевода  показал,  что  эффективный  перевод 
рекламы  связан  с  прогнозированием  лингвоэтнической  реакции  получателя  текста  на 
языке  перевода.  При  переводе  важно  опираться  на  знание  особенностей  национальной 
психологии,  различий  в  культурноисторических  традициях,  знания  исходного  и 
переводящего  языка.  Перевод  рекламного  текста  –  это  сложная  задача,  требующая 
обязательной  адаптации  текста  к  социокультурным  особенностям  аудитории. 
Переводчик,  помимо  понимания  духа  той  или  иной  торговой  марки  и  хорошего 
владения  языком  исходного  текста,  должен  обладать  способностью  предвидеть 
коммуникативный эффект рекламного сообщения на языке перевода.  

жүктеу/скачать 3,02 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: