Алматы №1 (135) 2012

192 ҚазҰУ хабаршысы. Филология сериясы. №1(135).2012 
жарнама – сөз, жарнама – сөйлем, жарнама бір-
неше сөйлемнен тұратын мәтін немесе шығар-
ма, тіпті бөлек кітап, кино болуы да м‰мкін.
Мемлекеттік тіл мәртебесіне ие болған тіл-
дің қоғамдық қызметінің аясы өркен жая 
кеңейіп, сөз байлығы молайып, көркемдік 
өрнегі айшықтала бермек. Белгілі бір саланың 
әлеуметтік, саяси, экономикалық, мәдени өмі-
рімізде атқарар қызметі қандай болса – онда 
қолданылан тілдің мәні мен маңызы да сонша.
Жарнама тілі халық арасында кең тараған 
тіл болуы шарт, әйтпесе бейтаныс тілде жа-
рияланған жарнама, әлеуметтік тұрғыдан та-
нымал болмауына байланысты, иесін таппас 
ж‰йесіз сөз болып қалмақ. Ал көпшілікке та-
нымал тілде жарияланған жарнама шын мә-
нінде жарнама болуы ‰шін, тіл мен стиль тұр-
ғысынан алғанда, әрі қысқа, әрі нұсқа, жал-
пыға т‰сінікті де әсерлі жазылуы шарт. Жар-
нама тілінің сөздік құрамы жағынан да өзіндік 
ерекшеліктері болады.
1. Жарнама тілі бай болуы тиіс. Сөздік 
құрамы жұтаң келген жарнамаға көпшілік 
елең етпейді.
2. Жарнама тілінің сөздік құрамы өмір та-
лабына сай, өзгеріп, дамып отыруы қажет. Өмір 
жылжып алға басса, ол тілде көрініс беруі тиіс, 
ал оны өрнектеуші сөз өзгеріссіз қала алмайды.
Халықтың әлеуметтік өміріндегі: өнеркә-
сіптегі, ауыл шаруашылығындағы, ғылымдағы 
және техникадағы, өнер мен мәдениет саласын-
дағы даму, олардағы жаңалықтар лексикаға да 
‰немі ықпалын тигізіп отырады. Кейбір сөз-
дердің қолданылу аясы кеңісе, бірсыпырасы-
ның жұмсалу өрісі тарыла бастайды. Ал кей-
біреулері қолданыстан м‰лдем шығып қалып, 
архаизм немесе көнерген сөздерге айналады.
Қазіргі кезде жарнама тілінің сөздік құрамы, 
‰здіксіз баю ‰стінде. Тіліміз ішкі м‰мкіндік негі-
зінде пайда болған сөздермен, жаңа атау, термин-
дермен, терминдік тіркестермен толыға т‰суде.
Сонымен қатар бұрын қолданылған сөз-
дердің жаңаша, жаңғыртыла қолданылуы да 
жиі кездеседі. Мысалы, ана тілімізде бұры-
нырақта қолданылған мынадай сөздер бел-
сенді жұмсалуда: хұқ, салым, /егеменді/, жал-
гер, делдал, құжат, кожалық, сауын, тауар, ха-
ным, мырза, кешен т.б. 
Тілімізге кірме сөздер де, бұрынғыдан, 
көптеп енуде. Мысалы, басқа тілдерден тіке-
лей, орыс тілі арқылы мынадай терминдер мен 
атаулар бар: магнитафон, кассета, ксерокс, 
компания, дистрибьютор, бизнесмен, валюта, 
инвестор, фирма, аудио, видео, лицензия, мар-
кетинг, менеджмент, арбитраж, акция, ком-
мерсант, биржа, диск т.б. 
Жаңа сөздердің ең көп қолданылатын са-
ласы - ғылым мен техника жарнамалары. Нео-
логизмдердің көпшілігі тілде жалпы бұрыннан 
бар, белгілі сөздердің негізінде балама ретінде 
жасалады. Мысалы: демеуші (спонсор), дел-
дал (брокер), қаржы (капитал), несие (кредит), 
серіктестік ( компания), қор (фонд), өкіл (ди-
лер) т.б. Ендеше Қазақстан Республикасы
сияқты егемендік алған елдің мемлекеттік ті-
ліндегі жарнаманың дамуы, ондағы соны лин-
гвистикалық құбылыстарды, жаңа сөзқолда-
нысты талдаудың әлеуметтік мәні ерекше.
Қазіргі кезеңде саяси, әлеуметтік, мәдени, 
экономикалық өмірдегі жаңалықтар мен өзге-
рістерге орай, қазақ тілінің сөздік құрамына 
біршама жеке сөздер мен сөз тіркестері еніп 
отыр. Бұлардың бірсыпырасы жарнама ісінің 
қазақ тілінде ж‰ргізілуінің тікелей әсерінен 
туындап отыр. Кейбір шет елдерден әкелінген 
өнімдердің атаулары сол к‰йінде, тілімізге ену 
‰стінде, ал көптеген шет ел тіліндегі атаулар 
қазақша баламасын табуда. Бұл ретте қазақ 
тілінде бұрыннан бар кейбір сөздер жаңаша 
қолданыс табуда.
I. Жарнама саласында жиі көріне баста-
ған, біздіңше, тұрақты өмір с‰руге тиісті жаңа 
сөздер баршылық, солардың бірі - қазақтың 
т‰леген төл сөздері, алдымен соларға тоқта-
лайық.
Ұжым – бұрынғы орыс тілінен енген “кол-
лектив” сөзінің жаңа баламасы.
Демеуші – бөгде тілде қолданылатын “спон-
сор” сөзінің қазақша баламасы. “Демеу” сөзі 
тілімізде бұрыннан бар, содан “демеуші” пай-
да болған. “Демеуші” әлеуметтік әр т‰рлі іс-
шараларға материалдық жәрдем беруші. Көп-
теген фирмалар мен ұйымдар елімізде болып 
жатқан алуан т‰рлі жарыстарға, қайырымды-
лық көрсету жұмстарға арналған жиылыстарға 
демеуші болу арқылы фирмаларының атын 
жарнамалайды.
Делдал – ағылшынның “брокер” сөзінің 
қазақ тіліндегі баламасы. Бұл – жарнама сала-
сында жиі қолданылып ж‰рген сөздердің бірі.
Кешен – латынның “комплекс” сөзінің ба-
ламасы. Бұл сөз қазақ тілінде көнерген сөздер 
қатарында болатын, енді тілімізде аталмыш 
мағынада қолданылуда. 
Әлеуметтік, саяси, мәдени экономикалық 
өміріміз әкеліп отырған неше т‰рлі өзгерістер 

жүктеу/скачать 4,15 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: