Азаматтық қоғам үшін PR мақсаты

 
қызығушылықтарын жүзеге асыруда нақты шарттар беретін: үкіметтік емес ұйымдар (ҮЕҰ) 
қоғамның  қызығушылықтар  саласында  түрлі  əрекеттерді  жүзеге  асырады.  Азаматтық 
секторда PR əрекетінің алғы шарттылығы оның коммерциялық емес жəне мемлекеттік емес 
сипатқа ие болуы. Бұл факторлар анықталынып, қоғамдық ұйымдарға сеніп артып, халықты 
қолдау жүзеге асырылады.  
Мемлекеттік, коммерциялық жəне азаматтық сектор өзара байланысты тығыз болатыны 
белгілі.  Азаматтық  қоғамдағы  қоғамдық  байланыстардың (PR орталықтардың)  міндеті 
қоғамдық  идеяларды,  қызғушылықтарды  жəне  инициативаларды  алдығы  жылжыту,  оларды 
халық, бизнес, билік тарапынан қолдау. 
«Қоғамдық  жағдай»  туралы  көріністер  азаматтық  қоғам  туралы  көріністермен  тығыз 
байланысты, 
азаматтық 
сектордағы PR мақсаты 
бұл 
азаматтық 
қоғамның 
қызығушылықтарын құру, яғни, қоғамдық қатынастардың фундаменті, кез келген азаматтар. 
Қоғаммен байланыстың ерекшелігі ол жеке тұлғаға бағытталған жəне қоғамның игіліне 
жұмсалады.  Ол  бұқаралық  ақпарат  құралдарында  сөз  сөйлеуі,  жиында  сөзді  қозғауы, 
поштамен  қарым-қатынасы  немесе  техникалық  құралдармен  немесе  кəдімгі  жеке  байланыс 
арқылы  тəсілдермен  байланысты  орнату.  Қоғамның  иігілі  туралы  көріністер  адамдардың 
өзара  түсінушілігінің  арқасында  жүзеге  асады.  Яғни,  өзара  түсінбеушілік  əрдайым  бірінші 
қадамнан  болмайтыны  белгілі.  Сондықтан  да  кез  келген  қоғаммен  байланыстың 
ерекшеліктері қорытындыланып, ұзақ мерзімге ие болады.  
Шыдамдылық  жəне  қайсарлық  қиын  жағдаяттарда  жəне  қарама-қайшы  жағдаяттарда 
өзара түсінушіліктің бір шешімі, табысқа жетудің кепілі. 
PR  əрекет  жекелей  қоғамдық  ұйымда  мынандай  қорытындыға  келеді:  азаматтардың 
əрекеттеріне  пайдалыны  арналған  ақпараттандыру  жолымен  барлық  деңгейде  ұйымның 
беделін қолдаумен негізделеді.  
Осындай қолдауларды өзіне енгізген іс шаралар жиынтығы келесідей циклді қамтиды: 
Жобаның мақсаты, концепциясы жəне жоспары туралы кеңінен ақпараттандыру; 
Оны жүзеге асыру үшін түрлі ресурстарды еліктіру; 
Орындаушылықтарды оқыту жəне таңдау; 
Жобаны  жүзеге  асыруды  бақылау  жəне  мəселелер  жəне  жетістіктер  туралы  қоғамды 
ақпараттандыру; 
Нəтижені жəне жоспарды талдау. 
 
Байланыстарды мақсатты түрде жоспарлау. 
PR  бойынша  мамандардың  жұмысының  маңыздылығы – адамдар  арасында  өзара 
түсінушіліктерге  қол  жеткізу.  Өзара  түсінушілікке  қол  жеткізу  танысудан  немесе 
байланысты құраудан басталады. Байланысты орнатуда кез келген қатынастар, адамдар мен 
топтардың  арасындағы  байланыс  жəне  коммуникация  болып  табылады.  Сонымен  қатар PR 
бойынша ерікті мамандар қоғамның игілінің критерияларына жауап беретін байланыстармен 
жұмыс жасайды. 
Маңыздылығы,  барлық PR əрекеттер – байланыстарды  орнату  жəне  қолдау,  ал 
мақсаттарды  жүзеге  асыру  негізінде  байланыстар  орналастырылады,  басқа  кəсібиліктермен 
айналысуы  тиіс.  Қандай  да  болмасын  саланы  үгіттеу  бойынша  маман  үгіттелетін  жоба 
бойынша  құжаттарды  даярлайды  жəне  жүргізеді;  фильмнің  продюсері  түсірілімді 
қаржыландырумен айналысады. 
PR  қызметі  үгіттеуші,  продюсер,  саясаткер,  қоғамдық  қайраткер,  ұйымның  немесе 
ассоциацияның  жұмыстарын  қарұынды  жүзеге  асырады.  Сонымен  бірге,  кейбір 
«пиарщиктер»  өздерін  тікелей  жарнамалаушы  маман  ретінде  көрсетеді.  Олардың  көбісі 
бұқаралық ақпарат құралдарында жұмыс жасайды, газеттерде, теледидарда жəне бір уақытта 
журналист, редактор, продюссер, менеджер ретінде еңбек етеді. Қойған мақсатына орай, сол 
немесе басқа адамдармен байланысты орнату, бойынша жоспарлар əзірленеді.  
 
 
24
 
қызығушылықтарын жүзеге асыруда нақты шарттар беретін: үкіметтік емес ұйымдар (ҮЕҰ) 
қоғамның  қызығушылықтар  саласында  түрлі  əрекеттерді  жүзеге  асырады.  Азаматтық 
секторда PR əрекетінің алғы шарттылығы оның коммерциялық емес жəне мемлекеттік емес 
сипатқа ие болуы. Бұл факторлар анықталынып, қоғамдық ұйымдарға сеніп артып, халықты 
қолдау жүзеге асырылады.  
Мемлекеттік, коммерциялық жəне азаматтық сектор өзара байланысты тығыз болатыны 
белгілі.  Азаматтық  қоғамдағы  қоғамдық  байланыстардың (PR орталықтардың)  міндеті 
қоғамдық  идеяларды,  қызғушылықтарды  жəне  инициативаларды  алдығы  жылжыту,  оларды 
халық, бизнес, билік тарапынан қолдау. 
«Қоғамдық  жағдай»  туралы  көріністер  азаматтық  қоғам  туралы  көріністермен  тығыз 
байланысты, 
азаматтық 
сектордағы PR мақсаты 
бұл 
азаматтық 
қоғамның 
қызығушылықтарын құру, яғни, қоғамдық қатынастардың фундаменті, кез келген азаматтар. 
Қоғаммен байланыстың ерекшелігі ол жеке тұлғаға бағытталған жəне қоғамның игіліне 
жұмсалады.  Ол  бұқаралық  ақпарат  құралдарында  сөз  сөйлеуі,  жиында  сөзді  қозғауы, 
поштамен  қарым-қатынасы  немесе  техникалық  құралдармен  немесе  кəдімгі  жеке  байланыс 
арқылы  тəсілдермен  байланысты  орнату.  Қоғамның  иігілі  туралы  көріністер  адамдардың 
өзара  түсінушілігінің  арқасында  жүзеге  асады.  Яғни,  өзара  түсінбеушілік  əрдайым  бірінші 
қадамнан  болмайтыны  белгілі.  Сондықтан  да  кез  келген  қоғаммен  байланыстың 
ерекшеліктері қорытындыланып, ұзақ мерзімге ие болады.  
Шыдамдылық  жəне  қайсарлық  қиын  жағдаяттарда  жəне  қарама-қайшы  жағдаяттарда 
өзара түсінушіліктің бір шешімі, табысқа жетудің кепілі. 
PR  əрекет  жекелей  қоғамдық  ұйымда  мынандай  қорытындыға  келеді:  азаматтардың 
əрекеттеріне  пайдалыны  арналған  ақпараттандыру  жолымен  барлық  деңгейде  ұйымның 
беделін қолдаумен негізделеді.  
Осындай қолдауларды өзіне енгізген іс шаралар жиынтығы келесідей циклді қамтиды: 
Жобаның мақсаты, концепциясы жəне жоспары туралы кеңінен ақпараттандыру; 
Оны жүзеге асыру үшін түрлі ресурстарды еліктіру; 
Орындаушылықтарды оқыту жəне таңдау; 
Жобаны  жүзеге  асыруды  бақылау  жəне  мəселелер  жəне  жетістіктер  туралы  қоғамды 
ақпараттандыру; 
Нəтижені жəне жоспарды талдау. 
 
Байланыстарды мақсатты түрде жоспарлау. 
PR  бойынша  мамандардың  жұмысының  маңыздылығы – адамдар  арасында  өзара 
түсінушіліктерге  қол  жеткізу.  Өзара  түсінушілікке  қол  жеткізу  танысудан  немесе 
байланысты құраудан басталады. Байланысты орнатуда кез келген қатынастар, адамдар мен 
топтардың  арасындағы  байланыс  жəне  коммуникация  болып  табылады.  Сонымен  қатар PR 
бойынша ерікті мамандар қоғамның игілінің критерияларына жауап беретін байланыстармен 
жұмыс жасайды. 
Маңыздылығы,  барлық PR əрекеттер – байланыстарды  орнату  жəне  қолдау,  ал 
мақсаттарды  жүзеге  асыру  негізінде  байланыстар  орналастырылады,  басқа  кəсібиліктермен 
айналысуы  тиіс.  Қандай  да  болмасын  саланы  үгіттеу  бойынша  маман  үгіттелетін  жоба 
бойынша  құжаттарды  даярлайды  жəне  жүргізеді;  фильмнің  продюсері  түсірілімді 
қаржыландырумен айналысады. 
PR  қызметі  үгіттеуші,  продюсер,  саясаткер,  қоғамдық  қайраткер,  ұйымның  немесе 
ассоциацияның  жұмыстарын  қарұынды  жүзеге  асырады.  Сонымен  бірге,  кейбір 
«пиарщиктер»  өздерін  тікелей  жарнамалаушы  маман  ретінде  көрсетеді.  Олардың  көбісі 
бұқаралық ақпарат құралдарында жұмыс жасайды, газеттерде, теледидарда жəне бір уақытта 
журналист, редактор, продюссер, менеджер ретінде еңбек етеді. Қойған мақсатына орай, сол 
немесе басқа адамдармен байланысты орнату, бойынша жоспарлар əзірленеді.  
 
 
24

PR əрекеттің негізгі кезеңдері 
PR саласындағы жұмысты 3 топқа бөлуге болады – дайындық, негізгі жəне қорытынды. 
1.
 
Дайындық кезең. 
- мақсаттарды талдау жəне сараптама жасау; 
- қоғамдық пікірді талдау; 
- міндеттерді қою (қалыптастыру); 
Дайындық кезеңінде негізгі əрекеттегі тұлғалардың өздігінен анықтауы жүзеге асады -
жұмысқа  тапсырыс  берушісі  жəне  қоғаммен  байланыс  бойынша  мамандар.  Ең  алдымен, 
жұмыстың  өзіндік  мүмкіндіктері  бақылауға  алынады.  Сонымен,  демократиялық  сендіретін 
адам  тоталитарлы  мақсаттарды  үгіттеу  үшін  жұмыс  жасамайды.  Міне,  осы  жерде 
абстрактыдан  шыққан  қоғамдық  игіліктер  ұғымы  нақтылай  түседі  (мысалы,  жалпы 
табиғатты  қорғау  емес,  ластанудан  өзендерді  нақты  қорғау; «жарқын  болашақ»  емес, 
мектептегі балаларға арналған тегін астарды əзірлеу жəне т.б.). PR бойынша гүлдендіру үшін 
бір  уақытта  шарттар  анықталады – қоғамдық  пікірді  талдау  жоспарланған  шараларды 
қабылдауға дайын. 
Міндеттерді  дұрыс  қоя  білу – PR-ғы  жұмыстың  шешулі  бөлігі.  Ол  технологияны 
(міндеттерді шешу тəсілі) таңдайды: ол бұқаралық ақпарат құралдарымен жұмыс жасау ма, 
əлде  кəсіпкерлермен,  саясаткерлермен  немесе  билік  органдарымен  корпоративті  немесе 
жекелей жұмыстар, тікелей көпшілік шаралары немесе жарнамалық жұмыстарды жүргізу. 
 
2. Негізгі кезең. 
o
 
PR бойынша кампанияны жоспарлау жəне жүзеге асыру; 
o
 
«Ақпараттық сылтау» құру; 
o
 
Адамдармен,  топтармен  немесе  халықтың  əлеуметтік  қабаттарымен  байланыстарды 
орнату; 
o
 
Жарнамалық кампанияларды жүргізу; 
o
 
Қоғаммен  байланыс  бойынша  іс-шараларды  жүргізу  кезіндегі  əрекеттердің 
тиімділіктеріне кезекті мониторинг жүргізу. 
Қоғаммен  байланыс  бойынша  іс  шараларды  жүргізуде PR маман  адамдарға  олардың 
көзқарасы  бойынша  олардың  көзқарастарымен  сəйкес  келетін  ұсыныстар  ұсынады.  Бір 
жағынан ол адамдар оның ұсыныстарын қалай қабылдағандығы жөнінде бақылау жүргізеді 
(ақпараттық шарт). Жан-жақтылы жағдаяттар мен қызығушылықтар күтпеген сəттерде жəне 
өзгерістерде  шешім  қабылдайды.  Сондықтан  да  өзінің  ұсыныстарың  аяқ  асты  қалай 
өзгеретініне  даяр  болғаныңыз  жөн.  Бұндай  күнделікті  шығармашылық  ізденістер  қоғаммен 
байланыс бйоынша маманның өнері, шеберлігінен екенін белгілі.  
 
3. Қорытынды кезең. 
o
 
Жұмыстың нəтижесін бағалау; 
o
 
Орнатылған байланыстарды ары қарай дамыту перспективаларын талдау.  
Қоғамдық игілік уақытша құбылыс емес, ол қоғамға тұрақты тəн екендігін біле тұра, PR 
бойынша адал ниетті жұмыс жасаған маманның жұмысын бағалау оның əрекеттерімен ұзақ 
уақтылы  тиімділікке  тəуелді  болады.  Егер  де  мектепгі  тегін  берілетін  тағамдардан  қандай 
пайда  бар,  егер  де  ол  сайлауға  қатысатын  кампанияның  үміткерінің  беделіне  əсер  етсе? 
Бұндай  бедел  қоғаммен  байланыс  бойынша  маманның  абыройына  зиян  келтіреді,  соңында 
жұмыссыз  қалады.  Сондықтан  да  мақсатты  қалыптастырудағы  айтылған  сөздер  істер 
арасында  немесе  ұзақ  мерзімде  туындамаса  болғаны.  Осы  орайда  «паблик  рилейшенз» 
ұғымының 
жарнама, 
агитация 
жəне 
үгіттеуден 
ерекшелігі 
сөзбен 
уақытты 
өлтірмейтіндігімен айқындалады. 
 
«Ақпараттық сылтау» - PR əрекеттің негізгі құралы 
25
PR əрекеттің негізгі кезеңдері 
PR саласындағы жұмысты 3 топқа бөлуге болады – дайындық, негізгі жəне қорытынды. 
1.
 
Дайындық кезең. 
- мақсаттарды талдау жəне сараптама жасау; 
- қоғамдық пікірді талдау; 
- міндеттерді қою (қалыптастыру); 
Дайындық кезеңінде негізгі əрекеттегі тұлғалардың өздігінен анықтауы жүзеге асады -
жұмысқа  тапсырыс  берушісі  жəне  қоғаммен  байланыс  бойынша  мамандар.  Ең  алдымен, 
жұмыстың  өзіндік  мүмкіндіктері  бақылауға  алынады.  Сонымен,  демократиялық  сендіретін 
адам  тоталитарлы  мақсаттарды  үгіттеу  үшін  жұмыс  жасамайды.  Міне,  осы  жерде 
абстрактыдан  шыққан  қоғамдық  игіліктер  ұғымы  нақтылай  түседі  (мысалы,  жалпы 
табиғатты  қорғау  емес,  ластанудан  өзендерді  нақты  қорғау; «жарқын  болашақ»  емес, 
мектептегі балаларға арналған тегін астарды əзірлеу жəне т.б.). PR бойынша гүлдендіру үшін 
бір  уақытта  шарттар  анықталады – қоғамдық  пікірді  талдау  жоспарланған  шараларды 
қабылдауға дайын. 
Міндеттерді  дұрыс  қоя  білу – PR-ғы  жұмыстың  шешулі  бөлігі.  Ол  технологияны 
(міндеттерді шешу тəсілі) таңдайды: ол бұқаралық ақпарат құралдарымен жұмыс жасау ма, 
əлде  кəсіпкерлермен,  саясаткерлермен  немесе  билік  органдарымен  корпоративті  немесе 
жекелей жұмыстар, тікелей көпшілік шаралары немесе жарнамалық жұмыстарды жүргізу. 
 
2. Негізгі кезең. 
o
 
PR бойынша кампанияны жоспарлау жəне жүзеге асыру; 
o
 
«Ақпараттық сылтау» құру; 
o
 
Адамдармен,  топтармен  немесе  халықтың  əлеуметтік  қабаттарымен  байланыстарды 
орнату; 
o
 
Жарнамалық кампанияларды жүргізу; 
o
 
Қоғаммен  байланыс  бойынша  іс-шараларды  жүргізу  кезіндегі  əрекеттердің 
тиімділіктеріне кезекті мониторинг жүргізу. 
Қоғаммен  байланыс  бойынша  іс  шараларды  жүргізуде PR маман  адамдарға  олардың 
көзқарасы  бойынша  олардың  көзқарастарымен  сəйкес  келетін  ұсыныстар  ұсынады.  Бір 
жағынан ол адамдар оның ұсыныстарын қалай қабылдағандығы жөнінде бақылау жүргізеді 
(ақпараттық шарт). Жан-жақтылы жағдаяттар мен қызығушылықтар күтпеген сəттерде жəне 
өзгерістерде  шешім  қабылдайды.  Сондықтан  да  өзінің  ұсыныстарың  аяқ  асты  қалай 
өзгеретініне  даяр  болғаныңыз  жөн.  Бұндай  күнделікті  шығармашылық  ізденістер  қоғаммен 
байланыс бйоынша маманның өнері, шеберлігінен екенін белгілі.  
 
3. Қорытынды кезең. 
o
 
Жұмыстың нəтижесін бағалау; 
o
 
Орнатылған байланыстарды ары қарай дамыту перспективаларын талдау.  
Қоғамдық игілік уақытша құбылыс емес, ол қоғамға тұрақты тəн екендігін біле тұра, PR 
бойынша адал ниетті жұмыс жасаған маманның жұмысын бағалау оның əрекеттерімен ұзақ 
уақтылы  тиімділікке  тəуелді  болады.  Егер  де  мектепгі  тегін  берілетін  тағамдардан  қандай 
пайда  бар,  егер  де  ол  сайлауға  қатысатын  кампанияның  үміткерінің  беделіне  əсер  етсе? 
Бұндай  бедел  қоғаммен  байланыс  бойынша  маманның  абыройына  зиян  келтіреді,  соңында 
жұмыссыз  қалады.  Сондықтан  да  мақсатты  қалыптастырудағы  айтылған  сөздер  істер 
арасында  немесе  ұзақ  мерзімде  туындамаса  болғаны.  Осы  орайда  «паблик  рилейшенз» 
ұғымының 
жарнама, 
агитация 
жəне 
үгіттеуден 
ерекшелігі 
сөзбен 
уақытты 
өлтірмейтіндігімен айқындалады. 
 
«Ақпараттық сылтау» - PR əрекеттің негізгі құралы 
25

 
«Ақпараттық  сылтау»  қоғамға  қызықты  құбылыс  немесе  оқиға.  Тар  мағынада  алатын 
болсақ, бұл алғашқы, яғни, «қолдан қолға» ақпаратты адамдардың белгілі топтарына тарату: 
тілшілер, құқық қорғаушылар, саясаттар жəне т.б. 
Ақпараттық  сылтау PR клубтардың,  клиенттердің  жəне  қоғамдық  топтардың  жалпы 
қызығушылықтар  негізінде  құрылады.  Ол  ойластырмайды,  бірақ  та PR қызмет  немесе 
қоғамдық  ұйым  айналысатын  тақырыпқа  орай  пайда  болады.  Сонымен  қатар,  барлық 
ақпараттар пайдалынады, ол клиентке жəне жиналғандарға ұсынылады. PR қызметі өте көп 
меншікті  ақпараттарды  иемденсе,  оның  тарапынан  орындалатын  жұмыстарда  қатары 
көбейеді. Жинақталған ақпараттардың сапасы мен көлемі бұл PR негізі. 
Ақпараттық  сылтау  бұл PR кампанияны  жүргізетін  негіздегі  фактілер.  Мысалы,  өте 
күрделі  ақпараттық  сылтаудың  бірі  бұл  кімнің  болмасын  заңды  құқықтарын  бұзу  немесе 
мықты  түрде  құқықтарды  барынша  қорғау.  Жасанды  түрде  жасалған  немесе  өтірік 
ақпараттық  сылтаулар  сол  сылтауларды  немесе  қоғамдық  инициативаларды  тұтастығымен 
дискредатациялауға  əкеп  соғады. PR қызметтер  осы  тарапқа  келгенде  өте  мұқият  болуы 
керек жəне «Өтірік айтпа, үндеме»  қағидасын ұстанады.  
 
PR құрылымы 
PR  тұтас  алғанда  сыртқы  коммуникация  жəне  ішкі  қатынас  деп  бөлінеді.  Сыртқы 
коммуникация  ұйымды  қоршаған  əлеммен  байланыстырады,  ал  ішкі  қатынас  спецификаны 
жəне ұйым əрекетінің сапасын анықтайды.  
PR саласындағы əрекеттердің жалпы құрылымы мынандай: 
1. Ішкі қатынастар: 
Имиджді құру 
Көшбасшының имиджі 
Ұйымның немесе «команданың» имиджі, фирмалық стильді қоса есептеген кезде; 
Корпоративті мəдениетті құру; 
Команда: шығармашылық, жұмыс, тұрмыс - өзара əрекеттегі жүйе. 
Кадр сұрақтары 
Басқаруды жəне технологияны жетілдіру 
Қақтығыстардың алдын алу 
Тарих жəне дəстүр 
2. Ішкі коммуникация 
Серіктестермен үнемі байланысты қолдау 
Бұқаралық ақпарат құралдарымен байланысты орнату 
Азаматтық қоғаммен жəне билік институттарымен байланысты орнату 
Халықаралық байланыс 
Жарнама 
Дағдарыстық жағдайға жəне жойылуға дайындық. 
3. Əрекеттің тиімділігін талдау жəне жағдаятқа мониторинг жасау. 
Азаматтық секторда жетістіктерге жетуде PR қажеттілігінің маңыздылығын толығымен 
түсіне  бермейтіндер  де  бар. PR құндылығына  күмəн  келтіру  сол  əрекеттің  нəтижелерін 
бағалау  жəне  сонымен  қатар  жеткілікті  нақтылықпен  анықталатын  нəтижелер  бойынша 
критериялардың жоқтығынан туындайтын мəселелер анықталады. Тіптен олар нақты болған 
жағдайда, баспамен жұмыс жасағанда бағалаулардың өзі нақты болмайтын жағдайларда бар. 
PR нəтижелері жалпы контексттен жекелей бағалана алмайды. Егерде балалармен еріктілер 
жұмыс  жасаған  кампаниядан  соң  ұйымға  көптеген  адамдар  көмектесуге  келген  болса, 
сонымен  қатар  полиция  қызметкерлері  құқық  бұзған  балалардың  сандарының 
қысқарғандығын  жеткізсе,  онда  кампанияның  жақсы  нəтижелі  өткен  деп  есептеуге  болады. 
Егер  де  полиция  қызметкерлері  статистиканың  өзгермегендігін  айтса,  онда  өзіңіздің 
əрекеттеріңізден қателіктерді іздестіріңіз. 
PR  əрекетін  оркестрді  басқаратын  дирижер  əрекетімен  салыстыруға  болады,  өйткені 
дирижер  кез  келген  қатысушыны  сол  əрекетке  еліктіріп,  барлықтарының  күш  жігерлерін 
26
 
«Ақпараттық  сылтау»  қоғамға  қызықты  құбылыс  немесе  оқиға.  Тар  мағынада  алатын 
болсақ, бұл алғашқы, яғни, «қолдан қолға» ақпаратты адамдардың белгілі топтарына тарату: 
тілшілер, құқық қорғаушылар, саясаттар жəне т.б. 
Ақпараттық  сылтау PR клубтардың,  клиенттердің  жəне  қоғамдық  топтардың  жалпы 
қызығушылықтар  негізінде  құрылады.  Ол  ойластырмайды,  бірақ  та PR қызмет  немесе 
қоғамдық  ұйым  айналысатын  тақырыпқа  орай  пайда  болады.  Сонымен  қатар,  барлық 
ақпараттар пайдалынады, ол клиентке жəне жиналғандарға ұсынылады. PR қызметі өте көп 
меншікті  ақпараттарды  иемденсе,  оның  тарапынан  орындалатын  жұмыстарда  қатары 
көбейеді. Жинақталған ақпараттардың сапасы мен көлемі бұл PR негізі. 
Ақпараттық  сылтау  бұл PR кампанияны  жүргізетін  негіздегі  фактілер.  Мысалы,  өте 
күрделі  ақпараттық  сылтаудың  бірі  бұл  кімнің  болмасын  заңды  құқықтарын  бұзу  немесе 
мықты  түрде  құқықтарды  барынша  қорғау.  Жасанды  түрде  жасалған  немесе  өтірік 
ақпараттық  сылтаулар  сол  сылтауларды  немесе  қоғамдық  инициативаларды  тұтастығымен 
дискредатациялауға  əкеп  соғады. PR қызметтер  осы  тарапқа  келгенде  өте  мұқият  болуы 
керек жəне «Өтірік айтпа, үндеме»  қағидасын ұстанады.  
 
PR құрылымы 
PR  тұтас  алғанда  сыртқы  коммуникация  жəне  ішкі  қатынас  деп  бөлінеді.  Сыртқы 
коммуникация  ұйымды  қоршаған  əлеммен  байланыстырады,  ал  ішкі  қатынас  спецификаны 
жəне ұйым əрекетінің сапасын анықтайды.  
PR саласындағы əрекеттердің жалпы құрылымы мынандай: 
1. Ішкі қатынастар: 
Имиджді құру 
Көшбасшының имиджі 
Ұйымның немесе «команданың» имиджі, фирмалық стильді қоса есептеген кезде; 
Корпоративті мəдениетті құру; 
Команда: шығармашылық, жұмыс, тұрмыс - өзара əрекеттегі жүйе. 
Кадр сұрақтары 
Басқаруды жəне технологияны жетілдіру 
Қақтығыстардың алдын алу 
Тарих жəне дəстүр 
2. Ішкі коммуникация 
Серіктестермен үнемі байланысты қолдау 
Бұқаралық ақпарат құралдарымен байланысты орнату 
Азаматтық қоғаммен жəне билік институттарымен байланысты орнату 
Халықаралық байланыс 
Жарнама 
Дағдарыстық жағдайға жəне жойылуға дайындық. 
3. Əрекеттің тиімділігін талдау жəне жағдаятқа мониторинг жасау. 
Азаматтық секторда жетістіктерге жетуде PR қажеттілігінің маңыздылығын толығымен 
түсіне  бермейтіндер  де  бар. PR құндылығына  күмəн  келтіру  сол  əрекеттің  нəтижелерін 
бағалау  жəне  сонымен  қатар  жеткілікті  нақтылықпен  анықталатын  нəтижелер  бойынша 
критериялардың жоқтығынан туындайтын мəселелер анықталады. Тіптен олар нақты болған 
жағдайда, баспамен жұмыс жасағанда бағалаулардың өзі нақты болмайтын жағдайларда бар. 
PR нəтижелері жалпы контексттен жекелей бағалана алмайды. Егерде балалармен еріктілер 
жұмыс  жасаған  кампаниядан  соң  ұйымға  көптеген  адамдар  көмектесуге  келген  болса, 
сонымен  қатар  полиция  қызметкерлері  құқық  бұзған  балалардың  сандарының 
қысқарғандығын  жеткізсе,  онда  кампанияның  жақсы  нəтижелі  өткен  деп  есептеуге  болады. 
Егер  де  полиция  қызметкерлері  статистиканың  өзгермегендігін  айтса,  онда  өзіңіздің 
əрекеттеріңізден қателіктерді іздестіріңіз. 
PR  əрекетін  оркестрді  басқаратын  дирижер  əрекетімен  салыстыруға  болады,  өйткені 
дирижер  кез  келген  қатысушыны  сол  əрекетке  еліктіріп,  барлықтарының  күш  жігерлерін 
26

біріктіруге  тырысады.  Тек  дирижерден PR ерекшелігі  кəдімгі  басқарудың  бөлігі  ретінде 
мүмкіндіктер көрінбейді.  
Кез келген қоғамдық ұйымның тілегі өз саласында кеңінен таралу, атаққа ие болу.  Ол 
тиімді  жəне  толтырылған  жұмыстарға  мүмкіндіктер  береді,  жаңа  клиенттер  мен 
көмекшілерді  еліктіреді,  олармен  санасуды  талап  етеді.  Демеушілер  жұмыстары  ашық, 
тиімді, нəтижелі ұйымдарға ресурстарды ұсынады. 

жүктеу/скачать 2,46 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: