«Ақпараттық сылтау» қоғамға қызықты құбылыс немесе оқиға. Тар мағынада алатын
болсақ, бұл алғашқы, яғни, «қолдан қолға» ақпаратты адамдардың белгілі топтарына тарату:
тілшілер, құқық қорғаушылар, саясаттар жəне т.б.
Ақпараттық сылтау PR клубтардың, клиенттердің жəне қоғамдық топтардың жалпы
қызығушылықтар негізінде құрылады. Ол ойластырмайды, бірақ та PR қызмет немесе
қоғамдық ұйым айналысатын тақырыпқа орай пайда болады. Сонымен қатар, барлық
ақпараттар пайдалынады, ол клиентке жəне жиналғандарға ұсынылады.
PR қызметі өте көп
меншікті ақпараттарды иемденсе, оның тарапынан орындалатын жұмыстарда қатары
көбейеді. Жинақталған ақпараттардың сапасы мен көлемі бұл PR негізі.
Ақпараттық сылтау бұл PR кампанияны жүргізетін негіздегі фактілер. Мысалы, өте
күрделі ақпараттық сылтаудың бірі бұл кімнің болмасын заңды құқықтарын бұзу немесе
мықты түрде құқықтарды барынша қорғау. Жасанды түрде жасалған немесе өтірік
ақпараттық сылтаулар сол сылтауларды немесе қоғамдық инициативаларды тұтастығымен
дискредатациялауға əкеп соғады. PR қызметтер осы тарапқа келгенде өте мұқият болуы
керек жəне «Өтірік айтпа, үндеме» қағидасын ұстанады.
PR құрылымы
PR тұтас алғанда сыртқы коммуникация жəне ішкі қатынас деп бөлінеді. Сыртқы
коммуникация ұйымды қоршаған əлеммен байланыстырады, ал ішкі қатынас спецификаны
жəне ұйым əрекетінің сапасын анықтайды.
PR саласындағы əрекеттердің жалпы құрылымы мынандай:
1. Ішкі қатынастар:
Имиджді құру
Көшбасшының имиджі
Ұйымның немесе «команданың» имиджі, фирмалық стильді қоса есептеген кезде;
Корпоративті мəдениетті құру;
Команда: шығармашылық, жұмыс, тұрмыс - өзара əрекеттегі жүйе.
Кадр сұрақтары
Басқаруды жəне технологияны жетілдіру
Қақтығыстардың алдын алу
Тарих жəне дəстүр
2. Ішкі коммуникация
Серіктестермен үнемі байланысты қолдау
Бұқаралық ақпарат құралдарымен байланысты орнату
Азаматтық қоғаммен жəне билік институттарымен байланысты орнату
Халықаралық байланыс
Жарнама
Дағдарыстық жағдайға жəне жойылуға дайындық.
3. Əрекеттің тиімділігін талдау жəне жағдаятқа мониторинг жасау.
Азаматтық секторда жетістіктерге жетуде PR қажеттілігінің маңыздылығын толығымен
түсіне бермейтіндер де бар. PR құндылығына күмəн келтіру сол əрекеттің нəтижелерін
бағалау жəне сонымен қатар жеткілікті нақтылықпен анықталатын нəтижелер бойынша
критериялардың жоқтығынан туындайтын мəселелер анықталады. Тіптен олар нақты болған
жағдайда, баспамен жұмыс жасағанда бағалаулардың өзі нақты болмайтын жағдайларда бар.
PR нəтижелері жалпы контексттен жекелей бағалана алмайды. Егерде балалармен еріктілер
жұмыс жасаған кампаниядан соң ұйымға көптеген адамдар көмектесуге келген болса,
сонымен қатар полиция қызметкерлері құқық бұзған балалардың сандарының
қысқарғандығын жеткізсе, онда кампанияның жақсы нəтижелі өткен деп есептеуге болады.
Егер де полиция қызметкерлері статистиканың өзгермегендігін айтса, онда өзіңіздің
əрекеттеріңізден қателіктерді іздестіріңіз.
PR əрекетін оркестрді басқаратын дирижер əрекетімен салыстыруға болады, өйткені
дирижер кез келген қатысушыны сол əрекетке еліктіріп, барлықтарының күш жігерлерін
26
«Ақпараттық сылтау» қоғамға қызықты құбылыс немесе оқиға. Тар мағынада алатын
болсақ, бұл алғашқы, яғни, «қолдан қолға» ақпаратты адамдардың белгілі топтарына тарату:
тілшілер, құқық қорғаушылар, саясаттар жəне т.б.
Ақпараттық сылтау PR клубтардың, клиенттердің жəне қоғамдық топтардың жалпы
қызығушылықтар негізінде құрылады. Ол ойластырмайды, бірақ та PR қызмет немесе
қоғамдық ұйым айналысатын тақырыпқа орай пайда болады. Сонымен қатар, барлық
ақпараттар пайдалынады, ол клиентке жəне жиналғандарға ұсынылады. PR қызметі өте көп
меншікті ақпараттарды иемденсе, оның тарапынан орындалатын жұмыстарда қатары
көбейеді. Жинақталған ақпараттардың сапасы мен көлемі бұл PR негізі.
Ақпараттық сылтау бұл PR кампанияны жүргізетін негіздегі фактілер. Мысалы, өте
күрделі ақпараттық сылтаудың бірі бұл кімнің болмасын заңды құқықтарын бұзу немесе
мықты түрде құқықтарды барынша қорғау. Жасанды түрде жасалған немесе өтірік
ақпараттық сылтаулар сол сылтауларды немесе қоғамдық инициативаларды тұтастығымен
дискредатациялауға əкеп соғады. PR қызметтер осы тарапқа келгенде өте мұқият болуы
керек жəне «Өтірік айтпа, үндеме» қағидасын ұстанады.
PR құрылымы
PR тұтас алғанда сыртқы коммуникация жəне ішкі қатынас деп бөлінеді. Сыртқы
коммуникация ұйымды қоршаған əлеммен байланыстырады, ал ішкі қатынас спецификаны
жəне ұйым əрекетінің сапасын анықтайды.
PR саласындағы əрекеттердің жалпы құрылымы мынандай:
1. Ішкі қатынастар:
Имиджді құру
Көшбасшының имиджі
Ұйымның немесе «команданың» имиджі, фирмалық стильді қоса есептеген кезде;
Корпоративті мəдениетті құру;
Команда: шығармашылық, жұмыс, тұрмыс - өзара əрекеттегі жүйе.
Кадр сұрақтары
Басқаруды жəне технологияны жетілдіру
Қақтығыстардың алдын алу
Тарих жəне дəстүр
2. Ішкі коммуникация
Серіктестермен үнемі байланысты қолдау
Бұқаралық ақпарат құралдарымен байланысты орнату
Азаматтық қоғаммен жəне билік институттарымен байланысты орнату
Халықаралық байланыс
Жарнама
Дағдарыстық жағдайға жəне жойылуға дайындық.
3. Əрекеттің тиімділігін талдау жəне жағдаятқа мониторинг жасау.
Азаматтық секторда жетістіктерге жетуде PR қажеттілігінің маңыздылығын толығымен
түсіне бермейтіндер де бар. PR құндылығына күмəн келтіру сол əрекеттің нəтижелерін
бағалау жəне сонымен қатар жеткілікті нақтылықпен анықталатын нəтижелер бойынша
критериялардың жоқтығынан туындайтын мəселелер анықталады. Тіптен олар нақты болған
жағдайда, баспамен жұмыс жасағанда бағалаулардың өзі нақты болмайтын жағдайларда бар.
PR нəтижелері жалпы контексттен жекелей бағалана алмайды. Егерде балалармен еріктілер
жұмыс жасаған кампаниядан соң ұйымға көптеген адамдар көмектесуге келген болса,
сонымен қатар полиция қызметкерлері құқық бұзған балалардың сандарының
қысқарғандығын жеткізсе, онда кампанияның жақсы нəтижелі өткен деп есептеуге болады.
Егер де полиция қызметкерлері статистиканың өзгермегендігін айтса, онда өзіңіздің
əрекеттеріңізден қателіктерді іздестіріңіз.
PR əрекетін оркестрді басқаратын дирижер əрекетімен салыстыруға болады, өйткені
дирижер кез келген қатысушыны сол əрекетке еліктіріп, барлықтарының күш жігерлерін
26