Жарнама мәтіндеріне қойылатын лингвистикалық талаптар

Жарнама жасауға психологтар, әлеуметтанушылар, тілшілер, экономистер керек. Жарнама мәселесінің айтылатын, жазылатын, зерттелетін мәселелері жеткілікті.

Сонымен қатар, зертеуіміздің барысында байқаған мынандай жәйіттерді айта кеткеніміз абзал. Жарнама алдымен адамдардың ақылы мен сезіміне әсер етуі керек. Жарнама берілген плакат хабарландырулар, мерзімді баспасөз, теле және кинофильмдер адамдардың барлық мінез – құлқына сәйкес жасалынуы керек. Жарнамадағы сөздер мен көріністер, суреттер қандай жағдайда болмасын адамның ақылы мен сана – сезіміне жақсы әсер етіп, олардың естерінде ұзақ уақыытына сақталуы үшін сәйкестендірілуі керек. Кез – келген жарнама көңіл аудартып, тұтынушы іс - әрекет жасауға ынталандыруы тиіс. Егер жарнамаға көңіл бөлініп, іс - әрекет жасалса, онда жарнаманың мақсатына жеткендігі. Мемлекеттік тілдің аясын кеңейту мақсатында мемлекетіміз тарапынан жасалынып жатқан іс – шаралармен, Қазақстан Республикасындағы Тілдер туралы Заң талаптарымен, жарнамалаудың қазіргі жағдайымен таныса отырып және қазақ тілінің жарнама саласында қызметін зерттеу нәтижесінде біз өз тарапымыздан қазақ тілінің жарнама саласында қолданылуын жақсарту және жетілдіру үшін мынандай ұсыныстарды іске асыру жөн деп бөлеміз:

1.Жарнама саласы бойынша қазақ тілінің, Мемлекеттік тіл ретінде, дамуының бағыт – бағдарларын нақты түрде жасау және талап ету, өйткені Мемлекеттік тілі Заң жүзінде күллі Қазақстан халқына ортақ, әрбір азамат білуге тиіс тіл.

2.Жарнаманы алдымен қазақ тілінде, яғни мемлекеттік тілде, беруді содан соң басқа тілде аударып беруді талап ету.

3.Үкіметіміздің 1999 жылдың 8 қаңтарындғы “Тілдер туралы заңдардың сақталуына бақылау жасаудың тәртібі туралы ереженің” жарнама саласында қатаң сақталуын бақылау.

4.Өзіміз сияқты университеттің “Қазақ тілі мен әдебиеті” мамандығын бітіретіндерге жарнама тілі, жарнамалау, оны ұйымдастыру т.б мәселелер бойынша жарнаматану негіздерінен таныстырылатын арнайы курс өткіізілсе.

5.Жарнама мәтіндерінде қазақтың ұлттық салт – дәстүр ерекшеліктерін ескеру /әуенсіз, дөрекі суреттермен безендірілген жарнамаларға тыйым салу/.

Мемлекет тарапынан бұл салаларда атқарылып жатқан жұмыстардың кейде бақылаудан тыс қалып отырғандығын байқауға болады. Дегенмен жарнамалау қаласы жаңа сала болғандықтан, оның болашағы зор деп білеміз. “Жарнама туралы заң” жобасының талқылауға ұсынылғаны туралы осыдан 3 жыл бұрын хабар естігенбіз, әрине әлі қабылданбағандықтан, ол заң жобасында мемлекеттік тілге байланысты арнайы бағыттың бар я жоқтығын біз әзірге білмейміз. Біздің ойымызша ол заңды талқылауға тілші мамандар қатыспаса, жарнама саласында қазақ тілінің қоғамдық және басқа қызметінің өз дәрежесінде болатындай етіліп қабылдануы екіталай. Жобаның сапасы, лингвистикалық тұрғыдан алғанда көңілге қону үшін ол заң жобасын талқылауға әр сала мамандары қатыстырумен қатар, тілші мамандарда міндетті түрде тарту қажет деп түсінеміз.

Жарнама - өмірдің аса маңызды саласы. Ол өмірдің барлық саласына қатысты. Жарнама ақпарат береді, үйретеді, оған қарап адам қалай сөйлеуді үйренеді: Жарнама қазақтың табиғи – тілдік ортасын кеңейтіп нығайтатын, байытатын бұқаралық ақпарат арнасы. Жарнама тілі – қатынас құралы. Қазақ тілінің өз қоғамдық қызметін дамытатын салаының ие болуымен байланысты қоғамдық қызмет аясы кеңейе бастады,соның бір айқын дәлелі – жарнаманың қазақ тілінде жүргізіле бастады.

Мемлекеттік мәртебелі тіл болғандықтан, қазақ тілі жарнама тілі ретінде көшеде, мекеме мандайшасында, радио, газет, теледидар, кино сияқты бұқаралық ақпарат құралдарында жиі қолданыла бастады. Бірақ ол өзінің қолданылу аясын кейбір объективтік және субъективтік себептерге байланысты мейлінше кеейте алмай келеді.

Қазақ тілі – ресми түрде, заң жүзінде мемлекеттік қамқорлыққа алынып, мәртебе берілген тіл. Сондықтан ол өміріміздің кез-келген саласында еркін қолданылуы керек. Алайда жарияланып жүрген жарнамалардың Тіл заңының талаптарына жауап бермейтіндігін зерттеуіміз, талдауымыз дәлелдеп берді.

Жарнама тілінің сөздік құралы қазіргі кезде байыды. Ішкі мүмкіндік негізінде пайда болған сөздермен, жаңа атаулармен, терминдермен, терминдік тіркестермен толықты. Сонымен қатар бұрынғы қолданылған сөздер әр түрлі жаңаша, жаңғыртыла қолданыла бастады. Кірме сөздер де көптен еніп, игерілуде. Жаңа сөздер әр түрлі тәсілдер, жолдар арқылы туды. Олар ғылым мен техника жарнамаларында көп қолданыла бастады. Неологизмдердің көпшілігі тіліміздің жалпы бұрыннан бар, белгілі сөздердің баламасы ретінде жасалуда. Қазақтың төл сөздері түлеп қолданылып, өмір талабына қарай мағынасын жандандырып, қолдану аясын кенейтті. Өмірдің өзге салаларында пайда болған сөздер де жарнама саласында кеңінен қолданылатын болды.

Жарнама саласындағы мемлекеттік тіліміздің қолдану елімізде ұйымдастырылмаған түрде қалай болса – солай жүріп жатыр. Қадағалайтын тетік жоқ, жарнама мәтінін тексертіп, бақылайтын орган да жоқ. Жарнама тілі сапасынан гөрі, ақша табу үрдісі басым. Тіл заңы дүниеге келгеннен кейін қазақ тілінің жарнама саласындағы қызметі жақсарып, тілдік сапасы артуы орнына ағылшын тілінде жарияланған жарнамалардың қаптап кетуі байқалды.

Жарнама мәтіні – тілдің қолданылу аясы. Жарнама мәтінде сөз, сөз тіркесі, оралымдар мен нақыштар ерекше қызмет атқарады. Жарнама мәтінінің тілі өзге мәтіндерден өзгеше, оның өзіндік стилі және басқа ерекшеліктері бар.

Жарнама мәтінінде негізгі ойды жеткізу үшін жарияланатын заттың ерекше қасиеттерін көрсете алатын тілдің экспримерін, эмоционалдық, мәнерлегіш құралдары мол қолданылады. Жарнама мәтінің байытар тәсілдер: синоним, синекдоха, анафора, мақал-мәтелдер, қанатты сөздері нақыл сөздер болып табылады. Қазақ тілінің бай лексикасын, көркемдік құралдарын жарнама тілінің ерекшеліктеріне сай: орынды қолдану, жарнамалаудың мақсатына жеткізетін бірден – бір маңызды жол.

Отандық өндірісті орташа жарнамалаудан пайда көп түсіреді деген түсінік қалыптасқан. Жарнаманы қазақша жарнамалау да пайданы мол түсірері сөзсіз, бірақ оны мемлекеттік тұрғыдан қолдау қажет. Өндіріс саласын да орыс тілін қақпайлау-әділетсіздік. Қазақ тіліне мемлекеттік мәртебе республикасындағы барлық өмір сапасына қолданылуы үшін берілгенін барша ұлт өнімдері түсінетін және іске асыратын қажеттілікті, заңдастыру қажет.

Мемлекеттік тілді /қазақ тілін/ жарнама саласына бірнеше принциптердің негізінде енгізуге болады.

Біріншіден – қазақ тілін жоспарлы түрде, барлық жағдайды туғыза отырып, кезең – кезеңмен барлық мемлекеттік жарнама тіліне айналдыру.

Екінші – мемлекеттік тілді жарнама саласында барлық іс қағаздарды жүргізуге пайдалану.

Үшінші – қазақ тіліндегі жарнаманы қолданудың қажеттілігін насихаттаудың іс-шараларын қалыптастыру.

Төртінші – Тіл заңының жарнама саласына байланысты талаптарын, баптарын қатаң сақтауды қадағалайтын орталық құру.

Бұдан басқа да принциптер Тілдер туралы заңда қарастырылған. Осы принциптер негізінде қазақ тілінің жарнама саласында қолданылуын қалыптастыруға мүмкіндік бар. Тіл заңының жүзеге асу - аспауы, нақты айтқанда, оның қоғамдық қызметінің өсу деңгейімен анықталады. Бірақ қазақ тілі жарнама саласында өзінің қоғамдық себептері де баршылық: жарнама тілі жөнінде басшылыққа алатын заң құжаты жоқ; қазақ тілінде берілген жарнамаға сұраныстың ескерілмеуі; Тіл заңының орындалуын дұрыс басшылыққа алмау; қазақ тілінің жарнама саласындағы стилінің дұрыс қалыптаспауы т.б.

Қазақ тілінің жарнама саласында жұмсалуы мемлекет тарапынан ресми қолдау табатындығына сенім мол. Оның дәлелі – Тіл заңында бұл мәселе анық көрсетілген. Атап айтқанда, Заңның 21-бабы мынадай талап қояды: Мемлекеттік органдардың мөрлері мен мөртабандарының мәтінінде олардың атаулары мемлекеттік тілде жазылады. Меншік нысанына қарамастан, ұйымдардың, мөрлерінің, мөртабандарының мәтіні мемлекеттік тілде жазылады. Бланкілер, маңдайшалар, хабарландырулар, жарнамалар, прейскуранттар, баға көрсеткіштері, басқа да көрнекі ақпарат мемлекеттік тілде жазылады. «Ауызша ақпарат, хабарландыру, жарнама мемлекеттік тілде беріледі».

Қазақ тіліндегі жарнамаларды әдеби тіл нормасына сай келу – келмеуіне байланысты үш түрге бөлуге болады.

Бірінші топ - әдеби тіл нормасы сақталған, дұрыс жазылған жарнамалар. Бұлар сирек кездеседі. Мұндай жарнамалар – тілге жеңіл, көңілге қонымды сөздер арқылы жазылған жарнамалар. Мысалы: Сіз өзіңіздің әлеуметтік жеке кодыңызды алдыныз ба?

ҚР Жамбыл облыстық «Ақ жол газетінің» редакциясы.

Екінші топ - әдеби тілдің нормасы сақталмаған көбіне орыс тіліндегі жарнаманың сөзбе-сөз аудармасы. Бұларды түсіну, оқу өте ауыр. Мұндай жарнамаларда қазақ тілінің қалыпты граматикалықережелері бұзылған.

Үшінші тобы - әдеби тіл нормасы сақталмаған, стильдік тұрғыдан, тіл мәдениеті төмен жарнамалар. Бұл жарнамалар оқуға ауыр, түсінуге қиындық туғызатын, мемлекеттік тілге қалай болса солай қарағандығын білдіретін, жауапкерсіздікті нақты байқататын, қазақ тілінде жариялаудың ең нашары жатады.

Ресторан “Ботагөз” мейрамханасы

Мал дәрігерінің дәріханасы.

Бұқаралық ақпарат құралдарында азды-көпті қазақ тілінде жрияланып жатқан жарнамалардың жұртшылық көңілінен шықпау себептері. Мынадай: жарнама беру мен жарнамалаудағы тәжірибенің аздығы; жарнама істің дұрыс қалыптаспағандығы; қазақ тіліндегі жарнамаларға сұраныстың болмауы; жарнама жасайтын арнайы орындардың жоқтығы; жарнама берушілердің шетелдік өнімдердің орыс тілдегі дайын жарнамаларын көп пайдалануы; жарнаманы бұқаралық ақпарат құралдарының тек пайда табу мен күнкөрісқамы ретінде пайдаланылуы т.б.

Жарнама саласында қазақ тілін кеңінен енгізіп, оның тілінің әдеби нормаға сай дамуы үшін лингвистикалық шаралар да қажет.

Мемлекеттік тілдің жарнама саласында қызмет етіп қолданылуын, әдеби тіл нормаларын қалыптастыру мселесін ғылыми негізде жүйелеп беретін, оның іске асуын ұйытқы болатын социологиялық орталық құрылыс бұл істің шешімін тауып, одан әрі дамуына жақсы әсерін тигізер еді. Қазақ тілі жарнама саласын сонда ғана қамтып, қолданысу өрісін кеңейтуі мүмкін.

Жарнаманың әсерлігі, оның ынталығының артуы адам психикасының ерекшеліктерін ескеріпжасалағн кеде ғана артады. Адамды әрекетке бағыттайтын, қажетін өтеуге талаптандыратын бір түрткі болады. Бұл түрткіні мотив /уәж/ деп атайды. Түрлі жағдайлардың әсер етуіне қарай адам психологиясы әр түрлі өзгерістерге түсіп отырады. Жарнама негізінде ойламаған жерден адам назарына ілігіп, оның саласына әсер етеді, кейбір жағдайда ойламаған жерден шешім қабылдатады. Жақсы жарнама адам санасында белгілі бір бейне жасап, сонымен байланысты сезімдерді нығайтып, қалыптастырады. Мұндай жағдайда біз жарнама образымен танысамыз. Жарнаманың әсері дәлелді болуы пайдаланған тұжырымдамаларға тікелей байланысты, яғни қолданылған мәтіндегі тілдік құралдарға тікелей байланысты. Жақсы жарнама – дәл және нақты хабар мен ойдағыдай бар жаңалықтардың дер кезінде берілуі. Жарнама жасауға лингвистикалық дайындығы бар маман психологтардың, социологтардың, экономистердің, заңгерлердің көмегі қажет [18].

Жарнама адамдардың ақылы мен сезіміне де әсер етеді. Сондықтан жарнама мәтіні адамдардың барлық мінез-құлқына сәйкес жасалады. Жарнамадағы сөздер мен көріністер, суреттер қандай жағдайда болмасын адамның ақылы мен сана – сезіміне жақсы әсер етіп, олардың естерінде ұзақ уақытқа сақталуы үшін сәйкестендіріледі.

Қазір не көп – ілінген жарнама көп. Олардың қаншалықты лингвистикалық, психологиялық немесе әсемдік көркемдеу жақтарына көңіл бөлінгендігін бірден байқаймыз. Тұтынушылар қажетін ескеру-басты назарда болуы тиісті. Бұл жерде негізгі фактор – жарнама мәтіні, оны тұтынушы түсінікті мақсатының орындалғаны, іске асқандығы. Бір сөзбен айтқанда, жарнамада жалғыз сөзбен де жарнамалаудың мақсатына жетуге болады. Сондықтан да жарнама өнері өзін осы жолға дайындаған адамнан қажымас еңбекті, лингвистика, психология және т.б. ғылым саласында ізденуді, біліктілікті талап етеді.

Қазақ тіліндегі берілетін жарнамалардың әдеби тіл нормаларына сай келіп икемділігін арттырып, жетілдіре түсу үшін: қазақ тіліндегі жарнамалауда санын көбейту; шетел өнімдерінің шет тіліндегі я орыс тіліндегі жарнамаларының қазақ тіліндегі аудармасын талап ету; барлық жарнамалардың қазақ тілінің әдеби нормасына сәйкестендіру; жарнама мәтіндерінің қазақ тілінің ережелері мен ерекшеліктеріне сәйкестендіру; жарнамалау бірінші кезекте мемлекеттік тілде /қазақ тілінде/ іске асырылуы; отандық өнімдердің жарнамаларын тек мемлекеттік тілде жарнамалау; еліміздің болашағы – балаларға, жасөспірімдерге арналған және өнер саласындағы жарнамаларды тек мемлекеттік тілде жарнамалау қажет. Бұл ұсыныстар - өмір талабы.

Жарнама ісін қолға алып, мемлекет тарапынан қамқорлық жасап, бақылау жүргізу ғана жарнама саласының қалыптасып, одан әрі дамуына зор үлесін қосары сөзсіз. Мемлекеттік тілде жарнамалауға байланысты мәселелер Үкімет тарапынан жан-жақты қолдау тауып, материалдық, қаржылық, ұйымдастырушылық шараларды қамтамасыз ету негізінде ғана іске асады.

Жарнама жасауға психологтар, әлеуметтанушылар, тілшілер, экономистер керек. Жарнама мәселесінің айтылатын, жазылатын, зерттелетін мәселелері жеткілікті.

Сонымен қатар, зертеуіміздің барысында байқаған мынандай жәйіттерді айта кеткеніміз абзал. Жарнама алдымен адамдардың ақылы мен сезіміне әсер етуі керек. Жарнама берілген плакат хабарландырулар, мерзімді баспасөз, теле және кинофильмдер адамдардың барлық мінез – құлқына сәйкес жасалынуы керек. Жарнамадағы сөздер мен көріністер, суреттер қандай жағдайда болмасын адамның ақылы мен сана – сезіміне жақсы әсер етіп, олардың естерінде ұзақ уақыытына сақталуы үшін сәйкестендірілуі керек. Кез – келген жарнама көңіл аудартып, тұтынушы іс - әрекет жасауға ынталандыруы тиіс. Егер жарнамаға көңіл бөлініп, іс - әрекет жасалса, онда жарнаманың мақсатына жеткендігі.

Қазір не көп, ілінген жарнама көп. Олардың қаншалықты психологиялық, лингвистикалық немесе әсемдік көркемдеу жақтарына көңіл бөлінгендігін, тек жарнама ісімен айналысушылар ғана емес, қарапайым қала тұрғындарының өздері – ақ байқауларына болады. Жарнаманың бүкіл өркениетті елдер зерттеген басты мәселесі мен оның негізгі қызметі тұтынушының назарын аударып, жарнамаланып отырған өнімге немесе қызмет көрсету түрлеріне деген қызуғышылығын туғызып, оны алуға не басқадай іс - әрекет жасауға ынталандыру. Бұл жерде адам алдымен тұтынушылардың қажеттілігін ескерту – басты назардағы мәселе.

Бір сөзбен айтқанда, жарнамада жалғыз сөз арқылы сезім құйынның оятып, биіктерге шақыру, ойды өзгерту қажет. Әрине, бұл оңай нәрсе емес, сондықтан да жарнама өнері өзін осы жолға түсірген адамның қажымас еңбекті, таудай талапты, көп ізденістерді талап етеді. Жарнамада айтылатын ойды дұрыс жеткізе білмеу жарнама жасаушылардың жалпы мәдениеттерінің, тілдік білімнің төмендігін білдіріп қана қоймайды, сонымен қатар ол адамдардың хабарды дұрыс қабылдап, түсінуіне қиындық келтіреді. Сондықтан ауызша немесе жазбаша түрде берілген жарнаманы түсінікті, нақтылы еткізіп жеткізу жарнама мәтінін құрастырушылық басты міндеті /20/.

Мемлекеттік тілдің аясын кеңейту мақсатында мемлекетіміз тарапынан жасалынып жатқан іс – шаралармен, Қазақстан Республикасындағы Тілдер туралы Заң талаптарымен, жарнамалаудың қазіргі жағдайымен таныса отырып және қазақ тілінің жарнама саласында қызметін зерттеу нәтижесінде біз өз тарапымыздан қазақ тілінің жарнама саласында қолданылуын жақсарту және жетілдіру үшін мынандай ұсыныстарды іске асыру жөн деп бөлеміз:

1.Жарнама саласы бойынша қазақ тілінің, Мемлекеттік тіл ретінде, дамуының бағыт – бағдарларын нақты түрде жасау және талап ету, өйткені Мемлекеттік тілі Заң жүзінде күллі Қазақстан халқына ортақ, әрбір азамат білуге тиіс тіл.

2.Жарнаманы алдымен қазақ тілінде, яғни мемлекеттік тілде, беруді содан соң басқа тілде аударып беруді талап ету.

3.Үкіметіміздің 1999 жылдың 8 қаңтарындғы “Тілдер туралы заңдардың сақталуына бақылау жасаудың тәртібі туралы ереженің” жарнама саласында қатаң сақталуын бақылау.

4.Өзіміз сияқты университеттің “Қазақ тілі мен әдебиеті” мамандығын бітіретіндерге жарнама тілі, жарнамалау, оны ұйымдастыру т.б мәселелер бойынша жарнаматану негіздерінен таныстырылатын арнайы курс өткіізілсе.

5.Жарнама мәтіндерінде қазақтың ұлттық салт – дәстүр ерекшеліктерін ескеру /әуенсіз, дөрекі суреттермен безендірілген жарнамаларға тыйым салу/.

Мемлекет тарапынан бұл салаларда атқарылып жатқан жұмыстардың кейде бақылаудан тыс қалып отырғандығын байқауға болады. Дегенмен жарнамалау қаласы жаңа сала болғандықтан, оның болашағы зор деп білеміз. “Жарнама туралы заң” жобасының талқылауға ұсынылғаны туралы осыдан 3 жыл бұрын хабар естігенбіз, әрине әлі қабылданбағандықтан, ол заң жобасында мемлекеттік тілге байланысты арнайы бағыттың бар я жоқтығын біз әзірге білмейміз. Біздің ойымызша ол заңды талқылауға тілші мамандар қатыспаса, жарнама саласында қазақ тілінің қоғамдық және басқа қызметінің өз дәрежесінде болатындай етіліп қабылдануы екіталай. Жобаның сапасы, лингвистикалық тұрғыдан алғанда көңілге қону үшін ол заң жобасын талқылауға әр сала мамандары қатыстырумен қатар, тілші мамандарда міндетті түрде тарту қажет деп түсінеміз.

Еліміздің жаңа қоғамдық қатынасына өтуіне байланысты және қазақ тілінің мемлекеттік мәртебеге ие болуы нәтижесінде қазақ тіліндегі жаранмалар көптеп өмірге келе басатады. Қоғамдық, экономикалық, саяси және мәдени салаларда жарнама қазақ тілінде кеңінен жариялануда.

Жарнама - қоғамдық өмірдің аса маңызды саласы. Ол өмірдің барлық саласына қатысты. Жарнама ақпарат береді, үйретеді, жарнамаға қарап адам әрекет етеді, қалай сөйлесуді, қалайша өз ойын жарнамалауды үйренеді. Жарнаманың қызметі бүгінгі күні жан-жақты көріне бастады. Жарнама – құрал, жарнама - жан азығы. Жарнама – сауда құралы. Жарнама – тіл қызметінің аясын дамытатын сала. Жарнама – пайда көзі. Жарнама еліміздің даму тарихының бүгінгі кезеңінде тіліміздің табиғи-тілдік ортасын кеңейтіп, нығайтатын, байытатын бұқаралық ақпарат ортасына айнала бастады. Осындай ерекшеліктеріне байланысты жарнама тілінің әлеуметтік және лингвистикалық қызметті зерттеуді қажет ететін мәселеге айналды. Қазақ тілінің мемлекеттік мәртебеге ие болуына байланысты, оның әлеуметтік қызметі кеңейді, тіліміздің өмірдің күллі саласында еркін қолдануы жолында ешқандай тосқауыл, кедергі кездеспеуге тиіс болса да оның аясын кеңейтуге, өмірдің барлық саласына енуіне кедергілер көп десе де болады.

Жарнама - қоғамдық өмірдің аса маңызды саласы. Ол өмірдің барлық саласына қатысты. Жарнама ақпарат береді, үйретеді, жарнамаға қарап адам әрекет етеді, қалай сөйлесуді, қалайша өз ойын жарнамалауды үйренеді. Жарнаманың қызметі бүгінгі күні жан-жақты көріне бастады. Жарнама – құрал, жарнама - жан азығы. Жарнама – сауда құралы. Жарнама – тіл қызметінің аясын дамытатын сала. Жарнама – пайда көзі. Жарнама еліміздің даму тарихының бүгінгі кезеңінде тіліміздің табиғи-тілдік ортасын кеңейтіп, нығайтатын, байытатын бұқаралық ақпарат ортасына айнала бастады. Осындай ерекшеліктеріне байланысты жарнама тілінің әлеуметтік және лингвистикалық қызметті зерттеуді қажет ететін мәселеге айналды. Қазақ тілінің мемлекеттік мәртебеге ие болуына байланысты, оның әлеуметтік қызметі кеңейді, тіліміздің өмірдің күллі саласында еркін қолдануы жолында ешқандай тосқауыл, кедергі кездеспеуге тиіс болса да оның аясын кеңейтуге, өмірдің барлық саласына енуіне кедергілер көп десе де болады.

Қазақ тілінің қоғамдық қызметін дамыту мүмкіндігін өмірдің кез келген саласында таныту қиын болғандықтан, әр салада аз да болса алға жылжу байқалады. Көп мүмкіндіктердің ішінде жарнама саласындағы мүмкіндік те бар. Қазақ тілінде “Жарымжан жарнама” деген сөз тіркесе пайда болды. Оның себебі - жаңадан ашылған жарнама беретін теледидар мен радио бағдарламалары, жарнама агенттіктері жарнамалауды бірізділікке, бір жүйеге түсіре алмай отыр, жарнамалар саласындағы жаңалықтар тиісті нәтижелер бермей, көпшілік назарына ілікпей отыр. Орыс тілді жарнамалардың толқыны қазақ тіліндегі жарнамалардың қадамын аштырмай келеді. Соған қарамастан мемлекеттік мәртебелі тіліміз жарнама тілі ретінде көшеде, радио, теледидар, кино, газет сияқты бұқаралық ақпарат арналарында жиі қолданыла бастады. Бірақ ол өзінің қолданылу аясын мейлінше кеңейте алмай келеді. Мысалы, айналамыздағы жарнамалардың көпшілігі орыс не шет тілінде жариялануда. Бұл жағдай әр қазақ ұлтжандыларын, ана тілін құрметтеуші отаншылдарды мазалауда. Жарнаманың қазақ тілінде адымын алшақтата баса алмай келе жатқандығының себебі айтпаса да түсінікті. Біріншіден, жарнаманы орыс тілінде жариялауды оңай көреміз, екіншіден, шын мәнінде жарнама тілі мен стилі қазақ тілінде әлі де болса қалыптаса қойған жоқ.

Жұмыстың мақсаты мен міндеттері. Жалпы өміріміздің бар саласына көз жүгіртіп, осы саладағы барды барынша айтар болсақ, еліміз егемендік алғаннан бері жарнама қызметін қазақ тілінде жүргізуге байланысты кейбір ілгерілеу байқалады. Жұмысымыз да осы осы ілгерілеу барысында жарнама тілінің табиғаты мен ерекшеліктерін талдау, жетістіктері мен кемшіліктерін көрсету жұмыс мақсаты етіп алынды. Осы мақсатқа жету жолында төмендегідей міндеттерді шешу көзделеді:

• 
  газет беттерінде, көшелерде, кітаптардың ішінде жарияланатын жарнамалардың ерекшеліктерін анықтау;
  
• 
  қазақ тілінің жарнама саласындағы қызметінің кеңею я тарылу үрдістерінің себептерін көрсету;
  
• 
  жарнамаларда қазақ тілінің емле, тыныс белгілері ережелерінің бұзылу себептерін, жаңалықтардың қазақ тілінде игерілу дәрежесінің кешеуілдеу себептерін көрсету.
  

Зерттеу әдістері. Қазақ тілінде жарнама мәтіндерін жариялаудың ерекшеліктерін айқындау мақсатында сипаттама тәсілі, құрам-құрамын талдауда структуралық тәсіл, тақырыптық, мағыналық мәтіндерін талдауда аналитикалық, синтетикалық тәсілдер қолданылады.

Зерттеу жұмысының материалы. Дипломдық жұмыста пайдаланылған тілдік материалдар бұқаралық ақпарат құралдарында, көшелерде, мекемелерде, бұйымдарда жасалған жарнамалардың мәтіндерінен, тілге байланысты қабылданған Заңдар мен ережелердің баптарынан алынып пайдаланылды.

Жарнама - өмірдің көпастарлы саласы. Оның экономикалық, әлеуметтік, саяси, психологиялық, лингвистикалық т.б астарлары бар. Лингвистикалық тұрғыдан алғанда, жарнама – біріншіден, сөз; екіншіден, жарнама – сөйлем; үшіншіден жарнама – бірнеше сөйлемнен тұратын мәтін; төртіншіден, жарнама – көп сөйлемнен тұратын шығарма; бесіншіден, жарнама – тіпті бөлек кітап, кино да болуы мүмкін.

Бүгінгі кезеңде жарнаманың, жарнамалаудың тілі, сөздік құралы үздіксіз толығу үстінде. Тіліміз ішкі мүмкіндік негізінде пайда болған сөздермен, жаңа атаулармен, терминдермен, терминдік тіркестермен толыға түсуде.

Жаңа қолданыстар тек жаңа ұғымдарды білдіру үшін ғана емес, бұрыннан келе жатқан зат, бұйым, құбылыстарды дәлірек дұрысырақ етіп қайта атау үшін де туып жатыр мысалы: жағажай /бұрын – пляж/, саяжай /бұрын – дача/, көкөніс /бұрын – овощ/ т.б.

Бүгінгі таңдағы халқымызға күнделікті баспасөз беттеріндегі, радиомен телехабарлардағы, тағы басқа да жарнамалардың мәтінінен көптеген соны сөздер, тосын тіркестер немесе байырғы сөздердің жаңа мағынада жұмсалып отырғаны жақсы сезіледі. Олардың бірқатары, мысалы: тәлімгер, мердігер, қойылым, сұраныс, жазуал т.б. алғашқы кезде құлаққа жат естіліп, оларға тосырқай қарағанымызбен, бұлар жиі қолданыла келе әбден түсінікті, кәнігі сөздерге айнала бастады. Бұрын қолданылған сөздердің жаңаша, жаңғыртыла қолданылуы да дәстүрге айналды. Мысалы: қазақ тілінде бұрынырақта қолданылған мынандай: құқ [1], салым жалгер, делдал, құжат, қожалық, сауын, тауар т.б. сияқты сөздер белсенді жұмсалуда. Сол сияқты: жариялылық, салауаттылық, апталық, төрешілдік, ілгерішіл, қоғамдастық, теңгермешілдік т.б. сөздері де жаңа терминдік мағынаға ие болған байырғы элемменттер. Олардың жаңа қолданыс ретінде танылуы мағыналарының сонылығына байланысты [2].

Қазақ тілінің төл сөздері жарнама саласында жиі көріне бастайды, сол негізде олар жаңа мағынасында тұрақты қолданыла бастады. Мысалы, жарнама сөзінің өзі жиі қолданылуда, жарнама сөзінен пайда болған жарнамашы, жарнамалау немесе жарнама беру, заңды тұлға жарнамасы, жеке тұлға жарнамасы, жарнаманың жаңа түрі деген сияқты, “Жарнама” сөзімен баспа сөздерін тіркесінен туған күрделі атаулар пайда болуда.

Жұрнақтар жалғау арқылы қазақтың төл сөздерінен жаңа атаулар туу актив тәсілге айналды: хабаргер, мерейгер, сапарнама, мәйітхана, дыбысхана, ұстазхана, мейрамхана, нұсқама, кескіндеме, лездеме, талдама т.б. Бұл ерекше өнімді тәсіл жұрнақтар жалғау арқылы жасалған жаңа атаулардың көбісі осы ретте кейбір: -кер, -гер, -нама, -хана, -қы /-кі, -ғы, -гі,/, -ым, -ім, -м, -ма, -ме, -қыш, -ғыш т.б сияқты жұрнақтардың активтенуі негізінде туған. Мысалы: хабаргер, баспагер, мерейгер, әдіскер, дерекнама, сапарнама, өмірнама, мадақнама, дыбысхана, дәмхана, ойынхана, құрылғы, жылытқы, басылым,терім, сұраным, нұсқама, безендірме, талдама, талапкер, тәлімгер т.б баламасы, мысалы: шағын ұжымдық кәсіпорын “Трест” фирмасы Алматыдағы ірі сауда-делдалдық кәсіпорындардың бірі [3]. Бұл сөз “ұйым” сөзімен төркіндес. Дәлірек айтқанда, дыбыстарының алмасуы негізінде жасалған. Демеуші – бөгде тілде қолданылатын “спонсор” сөзінің қазақша баламасы. “Демеу” сөзі қазақ тілінде бұрыннан бар, содан “демеуші” пайда болған.

“Демеуші” әлеуметтік әр түрлі іс-шараларға материалдық жәрдем беруші. Көптеген фирмалар мен ұйымдар елімізде болып жатқан алуан түрлі жарыстарға, қайырымдылық көрсету жұмыстарға арналған жиылыстарға демеуші болу арқылы өз фирмаларының атын жарнамалайды. Сауал – белгілі бір іс бойынша ресми түсінікті талап ету.

Қоғамымыздағы әлеуметтік, саяси, мәдени техникасын, экономикалық өміріміз әкеліп отырған неше түрлі өзгерістер мен жаңалықтардың қазақ тілінде бұрыннан бар тәсіл – біріктіру арқылы, біріккен сөздер арқылы да беріліп жүр. Біріккен сөз арқылы берілген сөздер арқылы балама сөздердің көпшілігі орнығып, жалпыға жалпыға таныс түрде қолданылып жүр. Ал кейбіреулері дұрыс балама мәнде болмағандықтан қолданысқа еш алмады, мысалы: “самолет” сөзі “өзі ұшар” деп аударылып, ол сөз орныға алмады. Кейбір сөздер бірнеше баламасы беріліп те келеді, олар жақта пайдаланып жүр. Мысалы: “дача” сөзін “саяжай” /сая+жай/, “жайлаужай” /жайлау+жай/; “гостиница” түрлі-түрлі атануда: “мейманхана”, “қонақ үй”, “қонақхана” т.б. Демек, біріккен сөз арқылы берілген қазақша балама сөздердің барлығы бірдей дұрыс деп айтуға болмайды. Жарнама саласында біріккен сөздер арқылы сәтті пайдаланып келе сан жағынан да, мән жағынан да елеулі тұлғалар баршылық. Мысалы; мөртабан, сүтшәрбат, әуежай /аэропорт, әуе+жай сөздерінің тіркесінен жасалған біріккен сөз/, мүшелтой /юбилей, мүшел+той/, тілашар /разговорник, тіл+ашар/, жанұя /семья, жан+ұя/, көшбасшы /лидер, көш+бастаушы/, елтаңба /герб, ел+таңба/. Бірігу тәсілі арқылы жасалған жаңа біріккен сөздер әр салада кездеседі, мысалы: гүлзар /цветник/, газқағар /противогаз/, гүлтаж /венок/, дәмхана /закусология/, дәріхана /аптека/, дәрісхана /аудитория /, саябақ /сквер/, сабын су /шампунь/, т.б. Міне, осы сөздер де, баспа да толып жатқан сөздер [4] де өмірдің өзге сапаларында пайда болып, жарнамада да пайдаланылатын болды. Бұл сөздердің барлығы да екі түбірдің бірігуі арқылы жасалған жаңа сөздер. Түбірлерді біріктіру – қазіргі қазақ тіліндегі жаңа сөз жасаудың, яғни сөз жасамның өнімді тәсілдерінің бірі.

Жарнама саласында көрініс берген жаңа сөздердің бәрі бірдей орынды қолданылады деп айтуға болмайды, өйткені қазақ тіліне бұрыннан енген сіңісіп кеткен кірме сөздерге үнемі жаңа балама іздеу қате екендігін көпшілік лингвистер қолдайды. Мысалы, самолетті - өзіұшар, газетті – үнқағаз, телефонды – үнсандық деп, жасанды сөздермен білдіру тіліміз үшін де, қазақ тілінде сөйлесушілер үшін де оңтайлы емес деген тұжырымды қолдағанымыз дұрыс болар еді [5]. Осы “самолет” сөзін ұшақ деп, ал “вертолет” сөзін “тік ұшақ” деп қолдану әлдеқайда тілге жатық және мәнді, қолданысқа тез енген атаулар. Жарнама тілінің бейнелі де, әсерлі де болуы, әдеби нормаға сай болуы - өмір талабы. Қазақ тілі – елімізде мемлекеттік мәртебелі тіл. Сондықтан жарнамаларды тіл мәдениеті тұрғыстан мінез жариялау да бірден – бір дамытуды қажет ететін міндет. Түсініксіз, мазмұнсыз, шұбар тілді «жарымжан жарнамалардың» көбейіп кетуі қазақ тілінде жарнамалауды тежеп отырған жағдайын да кездестіріп жүрміз. Жарнама, тілі мен стилі, көлемі мен безендіруі т.б. оқырманның, тыңтарманның, көрерменнің назарын бірден аудару керек. Жақсы жарнама адам саласында белгілі бір бейне жасап, сонымен байланысты сезімдерді нығайтып, қалыптастырады. Жарнама жасауға психологтар, социологтар, экономистер, әрине тілшілер өте – мөте қажет мамандар. Жарнамадағы сөздер және тағы басқа атрибуттар қандай жағдайда болмасын адамның ақылы мен сана – сезіміне жақсы әсер етіп, олардың естеріңде ұзақ уақытқа сақталуы үшін сәйкестендірілуі керек. Басты назар аударатын нәрсе – жарнамада жалғыз сөз арқылы сезімді айтып, ойды өзгерту керек, оған үгіт – насихаттық та сипат береді. Сондықтан жарнама мәтініндегі жарнамаланатын мәселеге, мазмұнына сай сөздер мен сөз тіркестерін сұрыптап қолдана білудің және қажетті синтаксистік құрылысты пайдалана білудің үлкен мәні бар.

Жарнамада тілдің стильдік мүмкіндігі жалпы халық шаруашылығының, қала мен ауылдың өсіп-өркендеу тарпынына, халықтың хал-ахуалына, рухани және мәдени даму дәрежесіне сәйкес бірте-бірте жеріле түседі, кеңейіп отырады. Сөздің ауыс мағыналары қалыптасады. Олар, белгілі бір стильдік қажетке байланысты келіп туады. Ауыс мағына-жалпы халықтың стильде де, жеке адамның қолдануында да туа береді. Жалпыхалықтың ауыс мағына және синекдохалық жолмен жасалатын болса, осы айтылған ауыс мағынада сөздер жарнаманың мәтінінде кеңінен қолданылып, мәтінді тартымды ете түседі. Мысалы, жарнамада синекдохалық өнімнің немесе қызмет көрсету шараларын жарнамалауда белгі бір ерекше қасиеттерін өз атауымен атамай, оны басқа белгімен немесе бір бөлшегін ғана атау кезінде қолданылады: «Тайқазанға табыс тілейміз. «Алма» - бұл адал бизнес». Осы жарнамалардағы «Тайқазан» - қазан радиосының жарнама агенттігі, ал «Алма» - биржаның аты. Жарнамада синекдоханы қолдану белгілі атқа ықшам түрде жеткізіп, есте ұзақ сақтап, тез қабылдануға көмектеседі. Бұл жарнамашының тіл байлығынмен, сөз қолдану шеберлігімен байланысты. Синекдоха тәсілі арқылы жасалатын стильдік реңк қазіргі жарнама мәтіндерінің қай-қайсысының тілінен де кездеседі. Мысалы: «Бедел» Сізге қызмет етуге даяр! т.б.

Қазақ тілі мемлекеттік мәртебеге ие болғаннан бері жарнама ісін бұл тілде жүргізу мәселесі біршама болса да жөнге келіп, қалыптасуы үстінде. Соның бір айғағы тікелей жарнама саласына байланысты жаңа нақыл сөздердің пайда болуы. Мысалы, «Іскермен жақын болсаң ісің бітеді», сол сияқты «Жаңа заман, жаңа адам – Жаңа Қазақстанның бет-бейнесі», «Бес аспап бола білу-нарың талабы», «Жемқорлық – халыққа жасаған қиянат».

Мемлекеттік тілдің жарнама саласындағы қолданылу аясын кеңейтеге ықпалын тигізетін шаралар аумағы өте кең. Бірақ мемлекеттік органдар мен ұйымдардың жарнамаларында қолданылатын іс-қағаздарының үлгісінің жасалмауы, жарнамалар мен олардың іс-қағаздарының мемлекеттік тілде берілуін талап етпеу, жарнамалардың Тіл заңының талаптарына сәйкес берілуін қадағалау, қазақ тілінің жарнама саласындағы өз қызметінің аясын кеңейтуіне кедергі болып отыр. Сонымен қатар, «жарнама» туралы, «жарнама тілі» жөнінде көпшілік арасында үріт-насихат, түсінік беру жұмыстары жүргізілмейді, бұқаралық ақпарат құралдары жарнаманы экономикалық жағынан жариялай отырып, оның мәтініне аса мән бермейді. ҚР «Тілдер ықпалы» заңының, Үкіметтің 1999 жылдың 8 қаңтарындағы «Тілдер туралы заңдардың сақталуына бақылау жасаудың тәртібі туралы ереженің» және «Мемлекеттік органдарда тілдің қолданылу аясын кеңейту туралы» белгілі қаулыстың /14 тамыз 1998 жыл/ талаптары қатаң сақталмайды, оны қадағалау да жолға қойылмаған.

Қазақстан Республикасының егемендікке ие болуы қоғамның саяси, экономикалық, мәдени сипатына елеулі өзгерістер әкелді. Қазақстан халқы дамудың күрделі сатысына көтерілді. Нақ осы тұста ұлттық дүниетанымда, халықтық табиғи санада соны мұрат – идея көзге түсіп отыр. Ол –халықтық табиғи генетикалық өз ерекшеліктерін, ұлттық мәдениетін, тілін дамыту, тілдің қоғамда атқаратын қызметін күшейту. Осы мақсатта қазақ тіліне мемлекеттік мәртебе берілді. Қазақстан Республикасының күллі азаматтары мойындауға және басшылыққа алуға тиісті осы Заң Ата заманымызда өз күшімен толық енгізіліп, заңдастырылды.

Жарнама – қоғамдық өмірдің барлық саласында қолданылатын құбылыс. Оның қолданылмайтын саласы кемде-кем. Қоғамдық өмірдің әр саласының кәсіптік ерекшеліктері болатындықтан, сол салаларда қолданылатын жарнаманың да қолданылуында өзіндік ерекшеліктері мен орны бар. Жарнама бір салада жиі қолданса, екінші бір салада аз пайдаланылады. Жарнаманың ең көп және жиі қолданылатын салалары қатарына сауда, туризм, спорт, мәдениет, қызмет көрсету, бұқаралық ақпарат, медицина, ғылым, халық ағарту, ауыл шаруашылығы мен өнеркәсіп, құрылыс, көлік, ақпарат және т.б. жатады. Бұл салаларда қазақ тіліндегі жарнама барлығында бәрінде бірдей деңгейде қолданылмайды, өйткені қазіргі кезеңде жарнаманы табыс көзі деп түсінген жарнамалаушылар қай тілде жариялаған жарнамаларынан тез және мол табыс түскеніне байланысты әрекет етеді, яғни жарнаманы не орыс тілінде, не қазақ тілінде жариялауы – оның әсерлі табысына тәуелді деген сөз. Бұл прогресс стихиялық жолмен жүріп отырады.

Жалпы алғанда жарнама қоғамдық өмірдің әр түрлі саласына біртіндеп, үздіксіз еніп келеді. Жарнамалар халық үшін де, жеке адамдардың өз басы үшін де жеке адамдардың басы үшін де жасалуда. Мысалы, соңғы кездері қала ішіндегі автобус, троллейбус маршруттарындағы, көліктерде жүру билеттерінің мұқаба беттері, плакаттар, көрнекті жерлерге орналасқан стендтер, спорт алаңдары, адам көп жүретін темір жол, автобус бекеттері т.б. көрікті жерлерде жарнамалар жасау жиілей түсті. Жарнамашылар ішінде қазақша жарнама ойлап табу жөнінен өзге ұлт өкілдері жарысқа түсуде.

Жарнама - өмірдің қай саласында қолданылса да адамға тіл арқылы жеткізіліп, түсінікті болатын күрделі құбылыс. Өмірде әр тілдің орны бар, әр тіл өз халқына қымбат. Алайда жарнаманың кез - келген тілде жариялануы мемлекеттік тілге деген сенімсіздік немесе қазақ тілінің мемлекеттік мәртебесін мойындамау, сыйламау деген сөз. Оны қазақ тілін жарнама саласында қолдану елімізге қалай болса, солай, ұйымдастырылған түрде жүріп жатқанынан көруге болады. Мысалы, қазақ тілді газеттерде жарияланып жатқан аукциондық мәтіндегі қазақ тіліне мүлдем сәйкес емес сөздерден, терминдерден, сөйлем құрылысынан т.б. көз жеткізуге болады. Жарияланушы «жарым жан жарнама» үлгісінде, яғни қазақ тілінде де, өткізілуі – орыс тілінде, мұның бір – сыпыра себебі бар: біріншіден, Тіл заңы жүзеге аспай, тежеуге түсуде; екіншіден, бұл салада басшылыққа алатын – жарнама туралы заң жоқ; үшіншіден, жарнама тілін /қазақша жарнама мәтінін/ тексеріп, қадағалайтын орган жоқ, мемлекеттік бақылау қойылмаған.

Қазақ тілін жарнама саласында қолдануға деген ықылас үрдісі әр кезде әр түрлі болды. Мысалы: 1989 жылы алғашқы Тіл заңы қабылданған кезде жарнама саласында қазақ тілі мемлекеттік тіл ретінде елеулі қызмет атқара бастаған еді. Сол кезде жарнаманың көпшілігі екі тілде, қазақ және орыс тілдерінде беріліп, мерзімді баспасөзде арнайы жарнама агенттіктері ашылып, қазақ тілінде жарнама беретін теледидар және радио бағдарламалары /«Таңшолпан», «Хан тәңірі»/ жұмыс істей бастаған еді. Бірақ бұл іс-шаралар көздеген мақсатына жете алмады. Оның басты себебі: біріншіден, қазақ тілінде жасалған түп нұсқа жарнама оның әдеби нормасына сәйкес келмеуі көбейді; екіншіден, аударма саласы өте нашар болды, қазақ тілінің заңдылықтарына сай келмейтін калька жарнамалар бой көрсеткен еді, үшіншіден, қазақ тіліндегі мерзімді баспасөз ақша табу үшін орыс тіліндегі жарнамаларды басуды жиілетіп жіберді; төртіншіден, қате жазылған жарнамаларды жөндеу, қалыпқа түсіру мақсатында мемлекет тарапынан елеулі іс-шаралар жасалмады. Осы құбылыс жарнама саласында жалғаспаса, толастаған жоқ.

1997 жылы Тіл заңы дүниеге келгеннен кейін қазақ тілінің жарнама саласындағы қызметі жақсарып, тілдік апасы артуы орнына ағылшын тілінде жарияланған жарнамалар қапта кетті.

Қазіргі кезде, қазіргі жағдайда жарнама кез-келген тілде қалай болса солай жарияланып, мемлекеттік тілдің беделін түсіріп қана қоймай, оның қоғамдық қызмет аясын тарылтып отыр. Мысалы, Тараз қаласының көшелеріндегі, базарларындағы т.б. жерлеріндегі жарнамаларға көз тоқтатар болсақ, олар мынадай сипатта болып келеді. Мысалы:

• 
  Төле би көшесінің бойындағы жарнамалар. Музыка салоны, Кафе – Бар Кездесу. Пейте COCA-COLA. Кафесі – Бар Анара. Кафесі Ыстық шай Кафе Горячий чай. Перекресток Шығыс европалық Дәмхана – Перекресток Восточно европейская кухня. Подгорный агрокорпарациясы фирмалық дүкен. Азық-түлік круглосуточно. Продуктовый магазин. Дәріхана, Аптека т.б.
  
• 
  Абай көшесінің бойындағыжарнамалар. Lucky. Химчистка киімдерді құрғақ тазалау – сухая чистка одежды. Темір банк Сберкасса Обмен валют.
  
• 
  Газеттердегі жарнамалардың мәтіндері жарнама талаптарына мүлдем сәйкес келмейді, талаптар көбіне орындалмайды.
  

1. Тіл заңының жарнамаға байланысты 21-бабына сәйкес келмейтін жарнамалар: а/ «мемлекеттік тілде сол жағына немесе жоғары жағына орналасады, бірдей көлемдегі әріптермен жазылады» делінген. Бұл бап бірде- бір жарнамада сақталмаған; ә/ «мандайшалар, хабарландырулар, жарнамалар, басқа да көрнекі ақпарат мемлекеттік тілде, қажет болған жағдайда басқа тілдерде жазылады» деп көрсетілген. Бұл жарнамалардың ішінде мемлекеттік әдеби тіл нормасына сәйкес жазылған бірде-бір жарнама кездеспейді.

2. Қазақ тілінің әдеби нормаларына сәйкес келмейтін жарнамалар: а/ Кафесі – Бар Жібек жолы емес, Жібек жолы кафе – бары болып жазылуы керек; Подмаг «Диана» азық-түлік дүкенідеп емес, керісінше Азық – түлік дүкені «Диана» продмаг болып жазылуы керек; Жасұлан дәріхана емес, Дәріхана Жасұлан болуы керек; Астық-инвест. Мука-ұн. Оптом и розницу. Доставки /қазақша алдында я үстінде жазылуы керек/; Жаңа ғасырға жаңарудың жарқын стратегиясы /ғасырда болуы керек/; Дүкен Отабек вино-водка, продукты /қатеге толы, түсініксіз/; АО Бахус Арақ-шарап дүкені. Коньяк, Вино, Шампанское /қысқарған сөз қазақшаланбаған және сөздердің орын тәртібі нормаға сай емес/. Еліміздің жаңа қоғамдық қатынасына өтуіне байланысты және қазақ тілінің мемлекеттік мәртебеге ие болуы нәтижесінде қазақ тіліндегі жаранмалар көптеп өмірге келе басатады. Қоғамдық, экономикалық, саяси және мәдени салаларда жарнама қазақ тілінде кеңінен жариялануда.

Жарнама - қоғамдық өмірдің аса маңызды саласы. Ол өмірдің барлық саласына қатысты. Жарнама ақпарат береді, үйретеді, жарнамаға қарап адам әрекет етеді, қалай сөйлесуді, қалайша өз ойын жарнамалауды үйренеді. Жарнаманың қызметі бүгінгі күні жан-жақты көріне бастады. Жарнама – құрал, жарнама - жан азығы. Жарнама – сауда құралы. Жарнама – тіл қызметінің аясын дамытатын сала. Жарнама – пайда көзі. Жарнама еліміздің даму тарихының бүгінгі кезеңінде тіліміздің табиғи-тілдік ортасын кеңейтіп, нығайтатын, байытатын бұқаралық ақпарат ортасына айнала бастады. Осындай ерекшеліктеріне байланысты жарнама тілінің әлеуметтік және лингвистикалық қызметті зерттеуді қажет ететін мәселеге айналды. Қазақ тілінің мемлекеттік мәртебеге ие болуына байланысты, оның әлеуметтік қызметі кеңейді, тіліміздің өмірдің күллі саласында еркін қолдануы жолында ешқандай тосқауыл, кедергі кездеспеуге тиіс болса да оның аясын кеңейтуге, өмірдің барлық саласына енуіне кедергілер көп десе де болады.

Жарнама - қоғамдық өмірдің аса маңызды саласы. Ол өмірдің барлық саласына қатысты. Жарнама ақпарат береді, үйретеді, жарнамаға қарап адам әрекет етеді, қалай сөйлесуді, қалайша өз ойын жарнамалауды үйренеді. Жарнаманың қызметі бүгінгі күні жан-жақты көріне бастады. Жарнама – құрал, жарнама - жан азығы. Жарнама – сауда құралы. Жарнама – тіл қызметінің аясын дамытатын сала. Жарнама – пайда көзі. Жарнама еліміздің даму тарихының бүгінгі кезеңінде тіліміздің табиғи-тілдік ортасын кеңейтіп, нығайтатын, байытатын бұқаралық ақпарат ортасына айнала бастады. Осындай ерекшеліктеріне байланысты жарнама тілінің әлеуметтік және лингвистикалық қызметті зерттеуді қажет ететін мәселеге айналды. Қазақ тілінің мемлекеттік мәртебеге ие болуына байланысты, оның әлеуметтік қызметі кеңейді, тіліміздің өмірдің күллі саласында еркін қолдануы жолында ешқандай тосқауыл, кедергі кездеспеуге тиіс болса да оның аясын кеңейтуге, өмірдің барлық саласына енуіне кедергілер көп десе де болады.

Қазақ тілінің қоғамдық қызметін дамыту мүмкіндігін өмірдің кез келген саласында таныту қиын болғандықтан, әр салада аз да болса алға жылжу байқалады. Көп мүмкіндіктердің ішінде жарнама саласындағы мүмкіндік те бар. Қазақ тілінде “Жарымжан жарнама” деген сөз тіркесе пайда болды. Оның себебі - жаңадан ашылған жарнама беретін теледидар мен радио бағдарламалары, жарнама агенттіктері жарнамалауды бірізділікке, бір жүйеге түсіре алмай отыр, жарнамалар саласындағы жаңалықтар тиісті нәтижелер бермей, көпшілік назарына ілікпей отыр. Орыс тілді жарнамалардың толқыны қазақ тіліндегі жарнамалардың қадамын аштырмай келеді. Соған қарамастан мемлекеттік мәртебелі тіліміз жарнама тілі ретінде көшеде, радио, теледидар, кино, газет сияқты бұқаралық ақпарат арналарында жиі қолданыла бастады. Бірақ ол өзінің қолданылу аясын мейлінше кеңейте алмай келеді. Мысалы, айналамыздағы жарнамалардың көпшілігі орыс не шет тілінде жариялануда. Бұл жағдай әр қазақ ұлтжандыларын, ана тілін құрметтеуші отаншылдарды мазалауда. Жарнаманың қазақ тілінде адымын алшақтата баса алмай келе жатқандығының себебі айтпаса да түсінікті. Біріншіден, жарнаманы орыс тілінде жариялауды оңай көреміз, екіншіден, шын мәнінде жарнама тілі мен стилі қазақ тілінде әлі де болса қалыптаса қойған жоқ.

. Жалпы өміріміздің бар саласына көз жүгіртіп, осы саладағы барды барынша айтар болсақ, еліміз егемендік алғаннан бері жарнама қызметін қазақ тілінде жүргізуге байланысты кейбір ілгерілеу байқалады. Жұмысымыз да осы осы ілгерілеу барысында жарнама тілінің табиғаты мен ерекшеліктерін талдау, жетістіктері мен кемшіліктерін көрсету жұмыс мақсаты етіп алынды. Осы мақсатқа жету жолында төмендегідей міндеттерді шешу көзделеді:

• 
  газет беттерінде, көшелерде, кітаптардың ішінде жарияланатын жарнамалардың ерекшеліктерін анықтау;
  
• 
  қазақ тілінің жарнама саласындағы қызметінің кеңею я тарылу үрдістерінің себептерін көрсету;
  
• 
  жарнамаларда қазақ тілінің емле, тыныс белгілері ережелерінің бұзылу себептерін, жаңалықтардың қазақ тілінде игерілу дәрежесінің кешеуілдеу себептерін көрсету.
  

. Қазақ тілінде жарнама мәтіндерін жариялаудың ерекшеліктерін айқындау мақсатында сипаттама тәсілі, құрам-құрамын талдауда структуралық тәсіл, тақырыптық, мағыналық мәтіндерін талдауда аналитикалық, синтетикалық тәсілдер қолданылады.

Дипломдық жұмыста пайдаланылған тілдік материалдар бұқаралық ақпарат құралдарында, көшелерде, мекемелерде, бұйымдарда жасалған жарнамалардың мәтіндерінен, тілге байланысты қабылданған Заңдар мен ережелердің баптарынан алынып пайдаланылды.

Жарнама - өмірдің көпастарлы саласы. Оның экономикалық, әлеуметтік, саяси, психологиялық, лингвистикалық т.б астарлары бар. Лингвистикалық тұрғыдан алғанда, жарнама – біріншіден, сөз; екіншіден, жарнама – сөйлем; үшіншіден жарнама – бірнеше сөйлемнен тұратын мәтін; төртіншіден, жарнама – көп сөйлемнен тұратын шығарма; бесіншіден, жарнама – тіпті бөлек кітап, кино да болуы мүмкін.

Қазақ тілінің төл сөздері жарнама саласында жиі көріне бастайды, сол негізде олар жаңа мағынасында тұрақты қолданыла бастады. Мысалы, жарнама сөзінің өзі жиі қолданылуда, жарнама сөзінен пайда болған жарнамашы, жарнамалау немесе жарнама беру, заңды тұлға жарнамасы, жеке тұлға жарнамасы, жарнаманың жаңа түрі деген сияқты, “Жарнама” сөзімен баспа сөздерін тіркесінен туған күрделі атаулар пайда болуда.

Жұрнақтар жалғау арқылы қазақтың төл сөздерінен жаңа атаулар туу актив тәсілге айналды: хабаргер, мерейгер, сапарнама, мәйітхана, дыбысхана, ұстазхана, мейрамхана, нұсқама, кескіндеме, лездеме, талдама т.б. Бұл ерекше өнімді тәсіл жұрнақтар жалғау арқылы жасалған жаңа атаулардың көбісі осы ретте кейбір: -кер, -гер, -нама, -хана, -қы /-кі, -ғы, -гі,/, -ым, -ім, -м, -ма, -ме, -қыш, -ғыш т.б сияқты жұрнақтардың активтенуі негізінде туған. Мысалы: хабаргер, баспагер, мерейгер, әдіскер, дерекнама, сапарнама, өмірнама, мадақнама, дыбысхана, дәмхана, ойынхана, құрылғы, жылытқы, басылым,терім, сұраным, нұсқама, безендірме, талдама, талапкер, тәлімгер т.б баламасы, мысалы: шағын ұжымдық кәсіпорын “Трест” фирмасы Алматыдағы ірі сауда-делдалдық кәсіпорындардың бірі /3/. Бұл сөз “ұйым” сөзімен төркіндес. Дәлірек айтқанда, дыбыстарының алмасуы негізінде жасалған. Демеуші – бөгде тілде қолданылатын “спонсор” сөзінің қазақша баламасы. “Демеу” сөзі қазақ тілінде бұрыннан бар, содан “демеуші” пайда болған.

“Демеуші” әлеуметтік әр түрлі іс-шараларға материалдық жәрдем беруші. Көптеген фирмалар мен ұйымдар елімізде болып жатқан алуан түрлі жарыстарға, қайырымдылық көрсету жұмыстарға арналған жиылыстарға демеуші болу арқылы өз фирмаларының атын жарнамалайды. Сауал – белгілі бір іс бойынша ресми түсінікті талап ету.

Жарнама саласында көрініс берген жаңа сөздердің бәрі бірдей орынды қолданылады деп айтуға болмайды, өйткені қазақ тіліне бұрыннан енген сіңісіп кеткен кірме сөздерге үнемі жаңа балама іздеу қате екендігін көпшілік лингвистер қолдайды. Мысалы, самолетті - өзіұшар, газетті – үнқағаз, телефонды – үнсандық деп, жасанды сөздермен білдіру тіліміз үшін де, қазақ тілінде сөйлесушілер үшін де оңтайлы емес деген тұжырымды қолдағанымыз дұрыс болар еді /5/. Осы “самолет” сөзін ұшақ деп, ал “вертолет” сөзін “тік ұшақ” деп қолдану әлдеқайда тілге жатық және мәнді, қолданысқа тез енген атаулар. Жарнама тілінің бейнелі де, әсерлі де болуы, әдеби нормаға сай болуы - өмір талабы. Қазақ тілі – елімізде мемлекеттік мәртебелі тіл. Сондықтан жарнамаларды тіл мәдениеті тұрғыстан мінез жариялау да бірден – бір дамытуды қажет ететін міндет. Түсініксіз, мазмұнсыз, шұбар тілді «жарымжан жарнамалардың» көбейіп кетуі қазақ тілінде жарнамалауды тежеп отырған жағдайын да кездестіріп жүрміз. Жарнама, тілі мен стилі, көлемі мен безендіруі т.б. оқырманның, тыңтарманның, көрерменнің назарын бірден аудару керек. Жақсы жарнама адам саласында белгілі бір бейне жасап, сонымен байланысты сезімдерді нығайтып, қалыптастырады. Жарнама жасауға психологтар, социологтар, экономистер, әрине тілшілер өте – мөте қажет мамандар. Жарнамадағы сөздер және тағы басқа атрибуттар қандай жағдайда болмасын адамның ақылы мен сана – сезіміне жақсы әсер етіп, олардың естеріңде ұзақ уақытқа сақталуы үшін сәйкестендірілуі керек. Басты назар аударатын нәрсе – жарнамада жалғыз сөз арқылы сезімді айтып, ойды өзгерту керек, оған үгіт – насихаттық та сипат береді. Сондықтан жарнама мәтініндегі жарнамаланатын мәселеге, мазмұнына сай сөздер мен сөз тіркестерін сұрыптап қолдана білудің және қажетті синтаксистік құрылысты пайдалана білудің үлкен мәні бар.

Жарнамада тілдің стильдік мүмкіндігі жалпы халық шаруашылығының, қала мен ауылдың өсіп-өркендеу тарпынына, халықтың хал-ахуалына, рухани және мәдени даму дәрежесіне сәйкес бірте-бірте жеріле түседі, кеңейіп отырады. Сөздің ауыс мағыналары қалыптасады. Олар, белгілі бір стильдік қажетке байланысты келіп туады. Ауыс мағына-жалпы халықтың стильде де, жеке адамның қолдануында да туа береді. Жалпыхалықтың ауыс мағына және синекдохалық жолмен жасалатын болса, осы айтылған ауыс мағынада сөздер жарнаманың мәтінінде кеңінен қолданылып, мәтінді тартымды ете түседі. Мысалы, жарнамада синекдохалық өнімнің немесе қызмет көрсету шараларын жарнамалауда белгі бір ерекше қасиеттерін өз атауымен атамай, оны басқа белгімен немесе бір бөлшегін ғана атау кезінде қолданылады: «Тайқазанға табыс тілейміз. «Алма» - бұл адал бизнес». Осы жарнамалардағы «Тайқазан» - қазан радиосының жарнама агенттігі, ал «Алма» - биржаның аты. Жарнамада синекдоханы қолдану белгілі атқа ықшам түрде жеткізіп, есте ұзақ сақтап, тез қабылдануға көмектеседі. Бұл жарнамашының тіл байлығынмен, сөз қолдану шеберлігімен байланысты. Синекдоха тәсілі арқылы жасалатын стильдік реңк қазіргі жарнама мәтіндерінің қай-қайсысының тілінен де кездеседі. Мысалы: «Бедел» Сізге қызмет етуге даяр! т.б.

Қазақ тілі мемлекеттік мәртебеге ие болғаннан бері жарнама ісін бұл тілде жүргізу мәселесі біршама болса да жөнге келіп, қалыптасуы үстінде. Соның бір айғағы тікелей жарнама саласына байланысты жаңа нақыл сөздердің пайда болуы. Мысалы, «Іскермен жақын болсаң ісің бітеді», сол сияқты «Жаңа заман, жаңа адам – Жаңа Қазақстанның бет-бейнесі», «Бес аспап бола білу-нарың талабы», «Жемқорлық – халыққа жасаған қиянат».

Мемлекеттік тілдің жарнама саласындағы қолданылу аясын кеңейтеге ықпалын тигізетін шаралар аумағы өте кең. Бірақ мемлекеттік органдар мен ұйымдардың жарнамаларында қолданылатын іс-қағаздарының үлгісінің жасалмауы, жарнамалар мен олардың іс-қағаздарының мемлекеттік тілде берілуін талап етпеу, жарнамалардың Тіл заңының талаптарына сәйкес берілуін қадағалау, қазақ тілінің жарнама саласындағы өз қызметінің аясын кеңейтуіне кедергі болып отыр. Сонымен қатар, «жарнама» туралы, «жарнама тілі» жөнінде көпшілік арасында үріт-насихат, түсінік беру жұмыстары жүргізілмейді, бұқаралық ақпарат құралдары жарнаманы экономикалық жағынан жариялай отырып, оның мәтініне аса мән бермейді. ҚР «Тілдер ықпалы» заңының, Үкіметтің 1999 жылдың 8 қаңтарындағы «Тілдер туралы заңдардың сақталуына бақылау жасаудың тәртібі туралы ереженің» және «Мемлекеттік органдарда тілдің қолданылу аясын кеңейту туралы» белгілі қаулыстың /14 тамыз 1998 жыл/ талаптары қатаң сақталмайды, оны қадағалау да жолға қойылмаған.

Қазақстан Республикасының егемендікке ие болуы қоғамның саяси, экономикалық, мәдени сипатына елеулі өзгерістер әкелді. Қазақстан халқы дамудың күрделі сатысына көтерілді. Нақ осы тұста ұлттық дүниетанымда, халықтық табиғи санада соны мұрат – идея көзге түсіп отыр. Ол –халықтық табиғи генетикалық өз ерекшеліктерін, ұлттық мәдениетін, тілін дамыту, тілдің қоғамда атқаратын қызметін күшейту. Осы мақсатта қазақ тіліне мемлекеттік мәртебе берілді. Қазақстан Республикасының күллі азаматтары мойындауға және басшылыққа алуға тиісті осы Заң Ата заманымызда өз күшімен толық енгізіліп, заңдастырылды.