Ќазаќстан республикасы білім жєне ѓылым министрлігі

Мемлекеттік мәртебелі тіл болғандықтан, қазақ тілі жарнама тілі ретінде көшеде, мекеме мандайшасында, радио, газет, теледидар, кино сияқты бұқаралық ақпарат құралдарында жиі қолданыла бастады. Бірақ ол өзінің қолданылу аясын кейбір объективтік және субъективтік себептерге байланысты мейлінше кеейте алмай келеді.

Жарнама күрделі құбылыс ретінде түріне қарай бірнеше топқа бөлінеді, ал жалпы мақсаттарына байланысты коммерциялық және сөзбен жарнама болып екіге бөлінеді. Жарнама ақпарат құралдарынан берілуіне байланысты да топтасады. Осы жағдайларды ескере отырып жарнаманы төмендегенше орын алды. Жарнама деген – белгілі бір зат пен құбылысты, іс - әрекет пен қызметті елге таныту, насихаттау, оларға деген сұранысты күшейту мақсатымен жарияланған хабарлама жиынтығы. Тілсіз бұл сала іске аспайтындықтан “жарнама тілі” термині де дүниеге келді, яғни жарнаманы іске аспайтын тетік – жарнама тілі. Қазақ тілі азды көпті жарнама саласында қолданыла бастады, бірақ тиісті дәрежеге көтеріле алмай, кедергілерге ұшырап отыр.

Қазақ тілі – ресми түрде, заң жүзінде мемлекеттік қамқорлыққа алынып, мәртебе берілген тіл. Сондықтан ол өміріміздің кез-келген саласында еркін қолданылуы керек. Алайда жарияланып жүрген жарнамалардың Тіл заңының талаптарына жауап бермейтіндігін зерттеуіміз, талдауымыз дәлелдеп берді. Қазақ тіліне шын мәнінде қамқорлықтың жоқтығынан ол жарнама саласын толық қамти алмай отырғандығына көзіміз жетті.

Аталған келеңсіз жағдайларға қарамастан қазіргі кезде жарнама саласында қазақ тілінің сөздік құрамы үздіксіз дамып, баюда. Тіліміз ішкі мүмкіндік негізінде пайда болған сөздермен, жаңа атаулармен, терминдермен, терминдік тіркестермен толықты.

Жарнаманың лингвистикалық астарлары бар. Лингвистикалық тұрғыдан алғанда жарнама:бірнеше сөйлемнен тұратын мәтін немесе шығарма, тіпті бөлек кітап болып сипатталады.

Жарнама тілінің сөздік құралы қазіргі кезде байыды. Ішкі мүмкіндік негізінде пайда болған сөздермен, жаңа атаулармен, терминдермен, терминдік тіркестермен толықты. Сонымен қатар бұрынғы қолданылған сөздер әр түрлі жаңаша, жаңғыртыла қолданыла бастады. Кірме сөздер де көптен еніп, игерілуде. Жаңа сөздер әр түрлі тәсілдер, жолдар арқылы туды. Олар ғылым мен техника жарнамаларында көп қолданыла бастады. Неологизмдердің көпшілігі тіліміздің жалпы бұрыннан бар, белгілі сөздердің баламасы ретінде жасалуда. Қазақтың төл сөздері түлеп қолданылып, өмір талабына қарай мағынасын жандандырып, қолдану аясын кенейтті. Өмірдің өзге салаларында пайда болған сөздер де жарнама саласында кеңінен қолданылатын болды.

Жарнама саласында қолданылып жүрген жаңа сөздер сөзжасам жүйесінің тілімізде бар барлық тәсілдері мен жолдары негізінде жасалған. Соның ішінде екі түбірді біріктіру арқылы жаңа сөз жасау басым, өйткені түбірлерді біріктіру - тіліміздегі жаңа сөз жасаудың өнімді тәсілдердің бірі.

Жарнама саласында қолданылып жүрген жаңа сөздердің ішінде орынды қолданылып жүргендері де, орынсыз қолданылып жүргендері де бар. Сөзбе-сөз аударма жолымен пайда болған сөздер, яғни калька түрінде алынған сөздер де аз емес. Көптеген кірме сөздер пайда болды, олар аударылмай, бастапқы күйінде қолданылып келеді, бірақ олардың бәрі бірдей жұртшылыққа таныс болып кеткен жоқ. Осындай жетістіктерді тіліміздің бойынан кездестіре отырып, оның жарнама саласында кенжілеп келе жатқанынжасыра алмаймыз, себептері аз емес. Оларға жарнама туралы заң жоқ, іскер топтардың мемлекеттік тілді назарына алмауы; баспа тілдің әлі де үстемдік етуі т.б жатқызуға болады.

Жарнама саласындағы мемлекеттік тіліміздің қолдану елімізде ұйымдастырылмаған түрде қалай болса – солай жүріп жатыр. Қадағалайтын тетік жоқ, жарнама мәтінін тексертіп, бақылайтын орган да жоқ. Жарнама тілі сапасынан гөрі, ақша табу үрдісі басым. Тіл заңы дүниеге келгеннен кейін қазақ тілінің жарнама саласындағы қызметі жақсарып, тілдік сапасы артуы орнына ағылшын тілінде жарияланған жарнамалардың қаптап кетуі байқалды.

Қазақ тіліндегі жарнамалардың ішінде әдеби тіл нормасы сақталған кәдімгідегідей жазылғандарымен қатар, әдеби тілдің нормасы сақталмағандары да кездеседі. Ондай жарнамалар көбіне орыс тіліндегі жарнаманың сөзбе-сөз аудармасы. Мұндай жарнамаларда қазақ тілінің қалыпты граматикалық ережелері, сөздердің мағыналары, пунктуациялық және орфографиялық ережелері бұзылған.

Жарнама мәтіні – тілдің қолданылу аясы. Жарнама мәтінде сөз, сөз тіркесі, оралымдар мен нақыштар ерекше қызмет атқарады. Жарнама мәтінінің тілі өзге мәтіндерден өзгеше, оның өзіндік стилі және басқа ерекшеліктері бар.

Жарнама мәтінінде негізгі ойды жеткізу үшін жарияланатын заттың ерекше қасиеттерін көрсете алатын тілдің экспримерін, эмоционалдық, мәнерлегіш құралдары мол қолданылады. Жарнама мәтінің байытар тәсілдер: синоним, синекдоха, анафора, мақал-мәтелдер, қанатты сөздері нақыл сөздер болып табылады. Қазақ тілінің бай лексикасын, көркемдік құралдарын жарнама тілінің ерекшеліктеріне сай: орынды қолдану, жарнамалаудың мақсатына жеткізетін бірден – бір маңызды жол.

Қазақстан Республикасының егемендікке ие болуы қоғамның саяси, экономикалық, мәдени сипатына елеулі өзгерістер әкелді. Қазақстан халқы дамудың күрделі сатысына көтерілді. Нақ осы тұста ұлттық дүниетанымда, халықтық табиғи санада соны мұрат – идея көзге түсіп отыр. Ол –халықтық табиғи генетикалық өз ерекшеліктерін, ұлттық мәдениетін, тілін дамыту, тілдің қоғамда атқаратын қызметін күшейту. Осы мақсатта қазақ тіліне мемлекеттік мәртебе берілді. Қазақстан Республикасының күллі азаматтары мойындауға және басшылыққа алуға тиісті осы Заң Ата заманымызда өз күшімен толық енгізіліп, заңдастырылды.

Тұтас бір халықтың ана тілі – қазақ тілі мемлекеттік мәртебе алғаннан кейін, оның қолданылу деңгейін көтеру мақсатындағы бірқатар жұмыстар жолға қайта бастады. Әсіресе қазақ әдеби тілінің терминалогиялық жүйесін жалғана қалыптастыру төңірегінде сан алуан пікірлер айтылып, кейбір шаралар іске асырылды. Алдағы уақытта атқарылуға тиісті бір қатар теориялық – практикалық жұмыстар да көзге түсті. Ғылыми тұжырымдауды қажет ететін осындай проблемалардың бірі – қазақ тіліндегі жарнама, жарнама саласындағы мемлекеттін тілді қолдану мәселелері. Жарнама саласындағы қазақ тілінің қызметі мәселесі дербес теориялық еңбектермен қатар сөздік құрал, грамматикалық жүйе мәселелеріне, тіл мәдениетіне, әдеби норма, терминология, социолингвистика мәселеріне қатысты әр тарапта сөз сөз бола бастады.

Орыс тілінің халықаралық қарым – қатынас құралы ретіндегі роліне орай, оның елімізде ресми тіл мәртебесіне ие болуына қатысты, қазақ тілінің қолданылу аясын кеңейту жұмысы баяулағандығы байқалды да, сол себепті терминология, әдеби тіл нормасы, тіл мәдениеті т.б. салаларға қатысты кең ауқымды, маңызды теориялық және практикалық көптеген істер жүзеге асырыла бастады. Аталған проблемалардың қатарында қазақ тілінің жарнама саласындағы қолданылуына да назар аударыла бастады.

Жарнаманың мән – мағынасы баршаға белгілі, бірақ көпшілік мақұлдаған бірыңғай анықтамасы жоқ. Мысалы, арнаулы әдебиеттерде мынандай: «Жарнама дегеніміз – белгілі бір өнімнің, қызмет көрсетудің, тұтынушылық қасиеттерін туғызып, оған деген сұранысты күшейту үшін таратылатын хабарлама»[11] деген анықтама берілген /орысшадан аударылды/. Ал «Қазақи тілінің түсіндірме сөздігі» жарнаманы «спектакль, концерт, жиналыс, лекция, спорттық жиналыстар, ойын – сауықтар туралы хабарлама» [12] деп түсіндіреді. «Қазақ Совет энциклапедиясында»: «Жарнама, спектакль, концерт, лекция, немесе көрермендерге арналған басқа да мәдени шаралар, спорттық жарыстар, ойын – сауықтар туралы хабарландырудың бір түрі [13] делінсе, «Кеңестік энциклапедиялық сөздікте» /Советский энциклопедический словарь/: «Реклама /франц. Reclame/, информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них: популаризация производственный литератур, искусства и других» [14] делінген. Қазақ совет энциклопедиясында «жарнама» деген сөздің анықтамасы жоғарыда көрсетілгендей берілсе, «реклама» деген сөз де беріліп, оның анықтамасы төмендегіше: «Реклама» тегінде латының reclamo – жар салу деген сөз: 1. Жұртқа көн өткізу үшін әр түрлі товарлар мен өндірілетін қызметтердің қасиеттерін жариялау.

2. Белгілі бір адамдар, ұйымдар, әдебиет пен өнер шығармалары туралы хабар таратып, оларды әйгілеу» деп сипатталған. [15].

Бұл анықтамадан, «жарнама» мен «реклама» сөздерінің бір мағынада қолданылатын сөздер екендігіне қарамастан, екі ұдай сипатты байқаймыз. Екі сөзге екі түрлі анықтама берілген. Бірақ бұл сөздіктердегі анықтамалардың жарнамаға қатысты екендігіне күмән жоқ, өткені әр түрлі жиналыс, конференция туралы хабар беру жарнама болса, спектакль, концерт, түрлі мәдени шараларға байланысты хабар беру де басы ашық, ол да жарнама. Яғни жарнама, реклама сөздерінің мағынасы бір, синоним сөздер.

Жарнама, жарнамалау, оның тілі - өте күрделі құбылыс. Жарнаманың бірнеше түрі бар. Оларды түріне қарай топтастырсақ, бірнеше топқа бөлуге болады.

Жарнаманы жалпы мақсаттарына байланысты топтастырсақ, оны екіге бөлуге болады: біріншісі – сауда сатылық /коммерциялық/ жарнама, екіншісі – саяси жарнама. Сауда – саттық жарнамасының өзі өнеркәсіптік және сауда жарнамасы болып екіге бөлінеді.

Өнеркәсіптік жарнамаға белгілі бір фирманың өнімдері мен қызмет көрсетуге арналған жарнамалары жатады да, ал сауда жарнамасына көтерме сауда жарнамасы мен дүкендер ұйымдастырған жек жарнамалар жатады.

Бұқаралық ақпарат құралдарынан берілуіне байланысты жарнама: газет, журнал, кино, радио, теледидар, телефон, почта т.б. жарнамалары болып бөлінеді.

Адамның қабылдау мүшелеріне байланысты жарнаманы: көру арқылы қабылданатын жарнама, есту арқылы қабылданатын жарнама, иіс арқылы қабылданатын жарнама деп топтастыруға болады.

Жарнаманың таралу аймағы кең тар көлемде болуы мүмкін. Сондықтан жарнамалар таралу көлеміне қарай: жергілікті, қалалық жалпы халықтық, шет елдік, дүниежүзілік болып бөлінеді.

Таралу жиілігіне, берілу ретіне қарай жарнамалар: бір рет берілетін жарнама, бірнеше рет берілетін жарнама, күнделікті берілетін жарнама деп топтастырылады.

Жарнаманың жасалу негізі, шығатын жері болатындықтан, олар: арнайы жарнамалаушы мекемелер даярлаған жарнама және жарнама берушілердің өздері даярлаған жарнама деп те топтастыруға болады.

Жарнаманы көркемдік жағын, мазмұнын, көлемін т.б. ерекшеліктерін негізге алып та түрлі-түрлі топтарға жіктей беруге болады.

Жарнаманы жан-жақты зерттеп, оған тән әлеуметтік, лингвистикалық т.б. ерекшеліктерді анықтап, мемлекеттік тілдің жарнама саласындағы сотолингвистикалық өзекті мәселелерін тұжырымдаған еңбекте [16] жарнамаға мынандай анықтама берілген. Бұл анықтама – қазіргі күні жарнаманың қызметін жан-жақты ашатын анықтама болып табылады. Онда: «Жарнама деген – белгілі бір затпен құбылысты, іс-әрекет пен қызметті күшейту мақсатымен /ауызша, жазбаша/ жарияланған хабарлама жиынтығы» деген жарнаманың қазіргі күнгі мәнін толық ашып берген анықтама берілген.

Қоғам өмірінің әр саласында адамдардың мүддесі мен қызметіне, әлеуметтік жағдайына байланысты, тілі де ерекшеленіп, таңдалып туындады. Сол сияқты қазақ тілінің жарнама саласындағы қолдану ерекшеліктері мен қызметі де көптеген факторларға байланысты көрініп отыр.

Қазіргі даму кезеңінде қазақ тілі азды-көпті жарнама саласында қолданыла бастады. Бірақ бұл көпшілік көңілінен шықпай отыр десек жаңылыспаймыз, өйткені қазақ тілінде беріліп жүрген қайсыбір жарнаманы алсақ та, олар талғамсыз тіліміздің әдеби нормаларына қайшы, сай келмейтін, не болмаса орыс немесе басқа тілдерден қалай болса солай аударыла салған жарнамаларға кез келеміз. Сонымен қатар кейбір сауда-саттықпен айналысатын құрылымдардың шетелдік сөздер мен таңбаларға, қысқартылған сөздерге тым әуестенуі шет тілдеріндегі көрнекі ақпараттың жиілеп кетуіне соқтыруда. Осыған дәлел мынадай, мысалы: «Торговый дом BUTYA», «Adidas», «Audio video CD», «Bingo», «Барс LTD», «Marlboro», «DAEWOO», «SAMSUNG», «Blind of USA», «Magna». Қаламыздың орталық көшелері мен даңғылдары, сауда-саттық базарлары мен дүнгіршектері толған «Lucky», «Camel», «Coca-cola», «GLAVTOUR», «Rotmans», «Classic» т.б. шетелдік атрибутикалар.

Мұның өзі – жарнама саласында қазақ тілінің тиісті дәрежеде қолданылмай, кедергілерге ұшырап отыр деген сөз. Мұны қадағалап, үйлестіріп, сараптап, жүйелеп отырған да ешбір ұйым жоқ.

Тіліміздің, қазақ тілі – ресми түрде мемлекеттік қамқорлыққа алынып, мемлекеттік мәртебе берілген тіл. Сондықтан ол өміріміздің барлық саласында еркін қолданылуы керек. Тіл заңының бір бабында /21-бабы/ жарнамаға байланысты: «Хабарландырулар, жарнамалар, көрнекі ақпарат мемлекеттік тілде жазылады» [17] делінген. Солай бола тұрса да Қазақстанда, соның ішінде өз қаламызда жарияланып жүрген жарнамалардың Тіл заңының бұл тарауын қаншалықты орындап, басшылыққа алып жүргендігін нақтылы зерттеу жүргізбей-ақ байқауға болады.