Дәріс №1 Баға туралы ұғым, маңызы, жасау қағидалары
жүктеу/скачать 356,5 Kb.
|
Цено
- Бұл бет үшін навигация:
- Дәріс № 4 Баға жасау саясаты Жоспар
| Семинар:
Сұраныс заңын сипаттаңыз Сұраныс өзгеруіне не әсер етеді? Сипаттамасын беріңіз «Сұраныстың өзгеруі», «сұраныс көлемінің өзгеруі» түсініктерін сипаттаңыз. Ұсыныс заңын сипаттаңыз. Бағадан тыс ұсынысқа не әсер етеді? Тепе-тең бағаның жасалу механизмін түсіндіріңіз Икемділік дегеніміз не? Баға икемділігі фирма табысына қалай әсер етеді Сұраныс икемділігін сипаттаңыз Бағаға әсер ететін факторлардың сипаттамасы Бағаның өзгеруіне әсер ететін факторларды атап өтіп сипаттау Тұтынушылардың тауарға, оның бағасына, сатып алу процесіне көзқарасы қандай болуы мүмкін? Көлденең және тігінен бағаларды тіркеу дешеніміз не? Бәсекенің бағаның өзгеруіне әсері Әртүрлі бәсекелестік орталарды сипаттау Нарық құрылымы дегеніміз не? Нарықтардың негізгі түрлерін атаңыз және әрқайсысына сипаттама беріңіз. Цены и ценообразование/Учебник/ Под ред. Салимжанова И.К. М.: 1999., 50-73 б. Ценообразование/учебно-практическое пособие/П.Н. Шуляк. М.: 2000. 10-13 б Дәріс № 4 Баға жасау саясаты Жоспар: Баға жасау процесінің кезеңдері Баға саясаты және тауардың өмірлік циклы арасындағы байланыс Баға саясатының стратегиялық және тактикалық ерекшеліктері Баға жасау әдістері 1. Баға жасау процесінің негізгі кезеңдері а) Мақсат қою. Тауар шығару мақсатын, оның нарықтағы орнын анықтау қажет. Жалпы алғанда үш басты мақсат болады: фирманың қызметін сақтау (нарыққа ену бағалары); пайданы өсіру (сұраныс пен ұсынысқа қарай); нарықтағы орнын сақтау (бағаны бір қалыпты ұстау). б) Сұранысты анықтау (бағаның максимальды деңгейін көрсетеді). в) Шығындарды талдау (бағаның минимальды деңгейін көрсетеді) г) Бәсекелестердің бағаларын талдау. д) баға жасау әдісін таңдау е) соңғы бағаны анықтау Баға белгілеудің әсіресе кең таралған әдістеріне келесілер жатады: Тауар бағасын өндіріс шығындарына негізделіп анықтау Капиталға саналған табыс әдісі Сұранысқа бағытталған бағаларды анықтау Ағымдағы бағалар деңгейіндегі бағаларды белгілеу Бірінші әдіс толығырақ жеке тақырыпта қарастырылады. Екінші әдіс бойынша өнім бірлігіне кеткен шығындарға салынған капиталға саналған процент қосылады. Өнім рентабельділігі келесі формула бойынша анықталады: Рентабельділік = (салынған капиталдың пайда нормасы*баланс активының жиыны+тұрақты шығындар сомасы)/(өткізілетін өнім көлемі*өнім бірлігіне саналған өзгермелі шығындар) Инфляция кезінде бұл әдісті қолдану қиынү Көбінесе оны ассортименті кең және жаңа тауарлары бар кәсіпорындар қолданады. Үшінші әдіс тұтынушылардың тауарға берген бағасы (реакциясы) зерттеледі. Бұл әдіс тауарлардың дифференциясы жоғары болатын нарықта көп қолданылады. Төртінші әдіс бүкіл саланың тәжірибесін жинақтауға негізделген. Бұл әдісті таза немесе олигополиялық нарықта қолдануға болады. Әр кәсіпорын бәсекелестің өз бағасын өзгерту себебін тыңғылықты талдау қажет және сәйкес жауап беру керек. Мысалы, бәсекелес бағаны азайтқанда, оның себебін, жасау мерзімін және нарыққа ықпалын қарастыру қажет. 2. Тауардың әртүрлі өмірлік циклының кезеңдерінде әртүрлі баға саясаты қолданылу мүмкін. 1) Эксперимент фазасындағы баға саясаты. Жаңа өнімге баға деңгейін анықтағанда шекті шығындардың тұрақтылығын атап өту қажет, яғни өндірістің кеңеюіне ешқандай кедергі болмаса, шекті шығындар да өспейді (берілген фаза шектерінде). Кәсіпкер үшін негізгі мәселе – жаңа тауарға жаңа сұранысты туындату, яғни тұтынушылардың жаңа тауарға сенімін жасау үшін қосымша шығын болуы мүмкін. Тауарға сұраныс өскен сайын олар да кеми бастайды. Бастапқы баға неғұрлым жоғары болған сайын сұранысты туындатуға кеткен шығындар да (шекті шығындар) өседі, яғни бұл жерде сұраныс жасауға кеткен шекті шығындар өнім бағасының функциясына айналады. Кәсіпкердің басты міндеті тауардың бағасын анықтағанда ол түсіретін табыс мөлшері мен сұранысты жасауға кеткен шығындар арасындағы айырманы максимальды етіп жасау. Егер сұраныс жасауға кеткен шығындар табыстан жоғары болса, онда керісінше ең аз айырма беретін (яғни минимальды шығын әкелетін) баға деңгейін қою қажет. 2) Экспансия фазасындағы баға саясаты. Бұл кезеңде сұраныс дамуы жаңа тұтынушыларды келтірумен байланысты болады. Экспансия фазасы басқа сөзбен айтқанда потенциальды сұранысты іске қосу процесін аңғартады (тұтынушылардың берілген тауарды сатып алу қабілетіне қарай). Баға деңгейін осы фазада өсірген сайын бұл фазаның уақыты төмендейді, және керісінше бағаны төмендету арқылы бұл фазаны ұзартып, көбірек тұтынушыларды келтіруге болады. Жалпы алғанда сұраныстың өсуі баға деңгейінен дербес автономды процесс ретінде қарастырылады, яғни кейде сұраныс аномалиясы деген құбылыс болуы мүмкін (баға өскенде сұраныс өсе беруі мүмкін (бірақ жаңа нарықтарда)). Бұл фазада кәсіпкер жаңа нарықтарды іздеп, өз тауарының сапасын көтеруге, жаңа түрлерін шығаруға көп көңіл бөлу қажет. Берілген фазада өндірісті тиімді жасау және шығындарды азайту мерзімі ретінде де қарастыруға болады (өндірістік қуат өседі, жаппай өндіріс артықшылықтары іске асады). Нәтижесінде баға деңгейі бұл фазада азаюы мүмкін. Егер эксперимент жасау фазасында негізгі міндет жаңа сұраныс жасау болса, экспансия фазасында даму бағытын анықтау мәселесін шешу қажет, яғни сұранысты өсіру, өнімнің сапасын көтеру, шығындарды азайту. Өндірісті кеңейту қосымша күрделі шығындарды талап етеді, яғни бұл кезеңде үздіксіз инвестициялық саясатты жүргізу қажеттігі туындайды. Ол үшін кәсіпкер өз мүмкіндіктерін және сұраныстың өсу потенциалын дұрыс бағалау қажет. Бұл кезеңдегі негізгі қиындық, кәсіпкерде берілген тауар және оған арналған сұраныс дамуы жайында өткендегі мәлімет жоқ, яғни тәжірибе жоқ болуында айқындалады. Кәсіпкер негізінен өзінің субъективті көзқарасына, интуициясына негізделеді. Кәсіпкер тек баға икемділігін ғана емес, сондай-ақ, дербес дамитын сұранысты дұрыс бағалау қажет, оларды ол бір-бірімен кейде шатыстыруы мүмкін. Шығындар саясаты бойынша нарықта ең тиімді орынды, шекті шығындары ең төмен өндіруші алатынын атап өту қажет, яғни ол басқаларға баға деңгейін белгілей алады. Экспансия фазасында шығындар деңгейі өте өзгермелі болғандықтан бұл фазадаға баға бәсекелесі өте қатал және шиеленіскен болады (сапа бойынша да тура осылай). 3) Қанығу фазасы. Бұл фазаға ауысу процесі көбінесе көрінбей өтеді. Өндіріс кеңеюі аяқталмайды, бірақ қарқыны әлдеқайда төмен. Бұл фазада барлық өткізу нарықтары тауармен толтырылады. Жаңа тұтынушыларды келтіру өте қиын, яғни сұраныс жасауға кеткен шекті шығындар өсе бастайды. Бұл кезеңде баға икемділігі алдыңғы фазаларға қарағанда төмендеу болады. Шығындар деңгейін төмендету мәселесі де бұрынғыдай жеңіл шешілмейді, яғни шығындар өзінің тиімді көлеміне жақын болады. Сапаны өсіру мүмкіндіктері де төмендейді. Сонымен, қанығу фазасы динамикасы ең аз және баға теориясында қарастырылатын ең жетілген нарық құрылымына сай келеді. Бұл жағдайда нарықтық процестер стандартты экономикалық теориямен толық қарастырылған. Баға бәсекесі бұл фазада төмендейді. Бұл кезеңде өнімнің өзін дифференцияциялау мерзімі пайда болады, яғни берілген, қалыптасқан қажеттілікті қанағаттандыру деңгейін жақсарту. Нәтижесінде кәсіпкер жаңа нарықты ашып, ескі тауарға бәсекелес тауар жасайды. Кәсіпкердің басты міндеті келесі, жаңа тауарды шығарудан түсетін табыс мөлшері, ескі тауарға сұраныс азаюынан болатын пайда жоғалтуларынан артық болуын қамтамасыз ету. Бұл фазада бағалардың бір –біріне сәйкестігі өте маңызды орын алады. 4) Стагнация, түсу фазасы. Бұл фазада берілген тауар нарығының дамуы жалпы экономикалық дамудан төмен бола бастайды. Баға икемділігі күрт төмендейді және бұл процесс дербес, сатушылардың бағаны өзгертуіне тәуелсіз өтеді. Көбінесе, тұтынушылар табыстарының деңгейі өскен сайын тауар бағасы да өсе бастайды. Оған себеп ретінде кәсіпорынның шекті шығындарының өсуін де атауға болады. Стагнация фазасы біртіндеп өндірістің төмендеуі фазасына ауыса бастайды, жаңа тауарлар нарықтарына жол беріледі. Жаңа бәсекелес тауардың пайда болуы ескі тауардың нарығына сәйкес әсер береді (жаңа тауардың баға деңгейіне байланысты). Көбінесе, берілген фазада бағалардың сәйкестігінен бағалар дербестігі жоғарырақ болады, яғни тәжірибе бойынша анықталған тұрақты ара-қатыстар сақталынады. Оның нәтижесінде бұл фазада дәстүрлі салалар өзінің қызметін жалғастыруға мүмкіндік алады. Егер ондай қолайлы ара-қатыстар жасалынбаса, тауар нарықтан толығымен ығыстырылады. 3. Баға саясатының стратегиялық және тактикалық аспектілері Баға саясаты деп өз тауарларына, қызметтеріне бағаларды орнатуда фирма жетекшілері ұстанатын жалпы қағидалар жиынтығын атайды. Баға стратегиясы деп осы қағидаларды іске асыруға мүмкіндік беретін әдістер жиынтығын атайды. Баға саясаты жалпы фирма стратегиясының бір бөлімі ретінде қарастырылады. Баға саясатының стратегиялық аспектілеріне бағаларды белгілеу және өзгерту бойынша келісімдік шаралары жатады. Олар фирманың жалпы өндірістік және тауар шығару жүйесінің қызметін реттеуге бағытталған. Баға саясатының тактикалық аспектілеріне қысқамерзімді және бір реттік шаралар жатады. Олар нарықтағы бағалардың күтпеген өзгерісінен, жетекшілер қателігінен немесе бәсекелестер қызметінен болған ауытқуларды қалпына келтіруге бағытталған. Фирма баға саясатын жүргізгенде үшдеңгейлі талдау жүргізеді: жалпы экономика деңгейінде, жалпы сала бойынша, кәсіпорын бойынша. Баға саясатының стратегиялық формаларын таңдағанда фирма өзінің нарықтық стратегиясына сүйенеді. Бағаны белгілегенде фирма үш түрлі сұраққа жауап беруге тиіс. Не шығару? Қалай шығару? Кімге шығару? Баға жасаудың екі негізгі әдісі әсіресе кең қолданылады: Толық шығындар әдісі. «Кост-плас». Калькуляцияға және тіркелген пайда нормасына негізделген Тура шығындар әдісі. Өзгермелі шығындар калькуляциясына және маржинальды табысқа негізделген. Бағаны белгілегенде фирма сұранысқа және ұсынысқа әсер ететін басқа да факторларды есебке алу қажет. Барлық факторлар баға реттегіш факторларға жатады. Факторлардың саны көп болғаннан кейін фирма баға жасаудың икемді әдістерін қолдануға тиіс. Нарықта жетілген және жетілмеген бәсеке болуы мүмкін. Жетілген нарықта фирма нарықтағы қалыптасқан бағаға көп әсер ете алмайды, жетілмеген де керісінше. Әтүрлі нарықтарда әртүрлі баға бәсекелесі болуы мүмкін (монополияларда, жетілген нарықта). Фирма жалпы алғанда өзінің шығындарына басқару жүргізу қажет. Іс жүзінде баға анықтаудың келесі әдістемелері болуы мүмкін: Шығындарға қарай (алдымен толық өзіндік құн, оған пайыздық қосылымдар). Бұл әдістеме бойынша мақсатты баға немесе мақсатты пайда деңгейі, шығынсыздықты қамтамасыз ету анықталады. Әдістеме технологиясы: алдымен өндірістік қуат бағаланады, одан кейін калькуляция жасалынады, шығындарға үстеме шығындар және пайда нормасы қосылады, соңында анықталған мақсатты табысты өнім көлеміне бөледі. Шығынсыздықты қамтамасыз ету формуласы: Баға*Көлем=Тұрақты шығындар + өзгермелі шығындар*Көлем. Сұранысқа қарай (сұранысты анықтау әлдеқайда қиын және сандық мөлшерде көрсетуде кедергілер бар, өйткені сұранысқа әсер ететін факторлар өте көп). Бұл әдістеме бойынша көбінесе бағаны анықтаудың келесі әдістері қолданылады: дискриминация, тауарлардың ассортиментті тобы бойынша баға жасау. Бәсекелеске қарай (жабық сатулар, тендер жүргізу). Бұл жерде фирмалар өздерінің шығындарын бағалайды және бәсекелестердің мүмкін ұсыныстарына баға береді. Жалпы алғанда фирма жетекшілері келесі сұрақтарды қоймай олардың орнына басқа сұрақтарды шешу қажет: 1) Шығындарды қайтарып, жақсы пайда алу үшін қандай бағаны қою қажет? Деген сұрақтың орнына «Біз қол жеткізе алатын нарықтық бағалар негізінде пайда алу үшін қанша шығын жұмсауымыз қажет» деген сұрақты шешу қажет 2) «Берілген тауарға сатып алушы қандай бағаны төлеуге дайын» деген сұрақтың орнына «Берілген тауардың біздің тұтынушыларымызға құндылығы қандай және фирма тауар бағасының осы құндылыққа сәйкестігін қалай дәлелдеу қажет» деген сұрақты шешу қажет 3) «Қажет сату көлемдеріне, нарық үлесіне жету үшін қандай бағалар қолдану керек» деген сұрақтың орнына « Қандай сату көлемдері және нарық үлесі біз үшін ең пайдалы» деген сұраққа ауыстыру керек. Бұл сұрақтар қаржы бөліміндегі мамандар мен маркетологтар арасындағы қарама-қайшылықты шешуді талап етеді. 4. Баға жасау әдістері. Фирма жай баға орнатпай, барлық шығаратын тауар ассортиментіне бағалар жүйесін белгілейді. Бастапқы бағаны белгілеп, фирма оны әртүрлі факторлардың әсеріне байланысты түзетіп отырады. Фирма келесі бағалар түрлерін және оларды жасау әдістерін қолданады: 1) жаңа тауарға бағаны белгілеу: ол өз кезегінде патентпен қорғалған нарық үшін шын мәнінде жаңа болатын тауар үшін бағаны анықтау («қаймақты алу» және «нарыққа ену» әдістері қолданылады), нарықта бар тауарларға ұқсас болатын тауар-имитаторға бағаны анықтау. Тауар-имитатор бойынша фирма оның нарықтағы орнын дұрыс анықтау қажет. Ол үшін баға және сапа көрсеткіштерінің ара-қатыстары қарастырылады.
2) Тауар номенклатурасы шеңберінде баға жасау. Мұнда фирма өзі шығаратын тауар номенклатурасы бойынша бағалар жүйесін құрып максимальды пайда алуға тырысады. 4 типтік жағдай болуы мүмкін: а) тауар ассортименті шеңберінде бағаны жасау. Әртүрлі тауарларға әртүрлі деңгейлі бағалар орнатылады (барлық факторлар, әсіресе шығындар деңгейі, бәсекелестер бағалары, тұтынушылардың көзқарасы, есебке алыну керек) б) толықтырғыш тауарларға баға орнату. Негізгі тауарға фирмалар кейде қосымша толықтырғыш тауарлар ұсынады. Негізгі мәселе: стандартты тізімге және қосымша, толықтырғыш тізімге нені қосу қажет деген сұрақты шешу. в) Міндетті қосылымдарға бағаларды орнату. Бұл қосылымдар негізгі тауармен қоса қолданылу қажет. Кейде оларға фирмалар асыра бағаларды қояды. г) Өндірістің қосалқы өнімдеріне бағаны орнату. Оларды өткізу нәтижесінде негізгі тауардың бағасы кемиді. 3) Бағаларды географиялық қағидаға байланысты орнату. 5 түрлі вариант болады: а) тауар шығару орнында бағаны анықтау б) транспорттау шығындарын қосып біріңғай бағаны анықтау в) зональды бағалар анықтау г) базистік нүктеге қарай баға орнату д) фирма транспорттау шығындарын өзі төлеп баға орнатады. 4) Шегерімдері немесе келісулері (зачеты) бар бағаларды орнату. Шегерімдер түрлері: таза ақшамен төлеу үшін; тауар көлемі үшін; функциональды шегерімдер (тауар қозғалысына қатысушыларға жасалынады); маусымды шегерімдер; келісулер (ескі тауарды тапсырғанда жасалынатын шегеімдер, немесе делдалға (жарнамаға, өткізуге көмектессе) және т.с.с. 5) Өткізуді ынталандыруға арналған бағаларды орнату. Тұтынушыларды келтіру мақсатында жасалынады: кейбір тауарларға, кейбір уақыт мерзімінде, белгілі уақыт аралығында және т.с.с. 6) Дискриминациялық бағаларды орнату. жүктеу/скачать 356,5 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|