Explanation making your ideas, products, and services easier to understand John Wiley & Sons, Inc. L e e L e f e V e r ë È Ë Å Ô Å Â Å Ð искусство объяснять
Построение против введения нового
жүктеу/скачать 2,14 Mb. Pdf көрінісі
|
| Построение против введения нового
Самое замечательное в связях этого типа, что они основываются на существующих зна- ниях, а не вводят совершенно новую идею. Вспомните пример с кинофильмом в нача- ле этой главы: авторы понимали, что «Чужой» был создан под влиянием «Челюстей», и использовали эту идею, чтобы заинтересовать студию. Вместо того чтобы вводить аб- солютно новую идею, они сделали построение на основе имеющихся знаний. То же сделали и вы, объясняя электронную почту дяде Джеду. «Челюсти в космосе». Письма при помощи компьютера. Благодаря связям сложные концепции становятся проще. Создание связей не новая идея, хотя о них часто забывают в контексте объяс- нений. Когда нас просят что-то объяснить, мы можем предположить, что эта идея нова для аудитории, и объяснять ее именно как новшество. Это может привести нас к стремлению описывать детально, вместо того чтобы искать связь. Но это может не понравиться предпринимателям, которые хотят, чтобы в глазах потенциальных клиентов их продукт выглядел инновационным. Они стремятся по- казать, что создали продукт, не похожий ни на что другое. Хотя на самом деле такие продукты уже существуют. Основная часть продуктов живет в мире связей с похожи- ми идеями. Игнорирование этих связей может снизить возможности объяснения но- вого продукта, поскольку новое часто служит аналогией трудного для понимания . Но создание связей с похожими идеями может подтолкнуть людей к нелестным сравнениям. Например, CEO может не захотеть связывать свой новый гаджет с Sony Walkman . (Представьте себе заголовок в Wall Street Journal, в котором говорится: «CEO сообщает, что их новый гаджет похож на Sony Walkman».) Профессиональ- ный маркетолог рассвирепеет, если вы сравните новую услугу его компании с забе- галовкой или факсом. Маркетинговая команда и отдел по связям с общественностью нередко стараются избежать подобных сравнений. В контексте продаж и маркетин- га стремление донести идею до окружающих часто не самый актуальный приоритет. Марка портативных аудиоплееров компании Sony. Прим. пер. Искусство объяснять 112 Но эти связи могут быть полезными в контексте объяснения, когда вы хотите, чтобы идеи стали понятными, или стремитесь показать, зачем они нужны, так как они основываются на тех знаниях, которые люди уже имеют. Если объяснение — это цель, то польза от того, что идеи стали понятными, перевешивает потенци- альную цену нелестных сравнений. Как мы увидим в главе 10, чтобы объяснение работало на аудиторию, нам иногда приходится жертвовать техническими подроб- ностями в пользу более высокого уровня понимания. Скажем, вы пытаетесь объяснить образование облаков десятилетней девочке по имени Жасмин. Жасмин не по годам развитый ребенок и не боится задавать во- просы. Она пришла к вам с родителями, вы сидите во дворе, и она вдруг спрашивает: «Как появляются облака?» Вы улыбаетесь, но ваши мысли скачут. У вас есть два пути: ввести новые понятия или дать объяснение на основе тех идей, которые Жасмин уже знает. Давайте по- смотрим, как эти подходы меняют ваше объяснение. жүктеу/скачать 2,14 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|