Филологические науки
Языковые особенности российской рекламы напитков
жүктеу/скачать 1,6 Mb. Pdf көрінісі
|
- Бұл бет үшін навигация:
- Фонетические средства рекламы напитков. Аллитерация.
- Другие приемы.
| Языковые особенности российской рекламы напитков.
Одной из отличительных лингвистических особенностей рекламного текста является актуализация тех элементов структуры высказывания, которые оказывают наибольшее воздействие на адресата. Как полагает Т.Н. Лифшиц, реклама способствует появлению так называемой “иллюзии уникальности”, т.е. впечатлению неповторимости рекламируемого товара или услуги [1]. Проследим, как в создании такого рода “иллюзии” участвуют различные языковые средства (фонетические, лексические, словообразовательные, синтаксические, стилистические). Фонетические средства рекламы напитков. Аллитерация. Аллитерация – активно использующийся в маркетинге, рекламе и PR прием, который состоит в повторении одного или несколько согласных звуков в слове, строке, строфе. Обычно копирайтеры выбирают из огромного многообразия словсинонимов те, которые имеют требуемое звучание, создают звукоподражательный ряд: Холодный чай “ТЕТЛИ” (NESTLE); Чрезвычайно чайный вкус. 7-UP; Жаропонижающий жаждоутолитель; “НИКОЛА” – быть русским по приколу! (реклама кваса). Реализация в русском рекламном тексте фонетического потенциала названия отмечается в некоторых слоганах с не очень ясной внутренней формой, которые были искусственно созданы от иностранных прагматонимов: STAROPRAMEN. Пражское по праву. Рифма. В рекламе напитков не редки рифмованные слоганы, которые надолго остаются в памяти: Кофе “ЖОКЕЙ”. Смотри на жизнь веселей – кофе “Жокей”; “ЯРПИВО” – больше позитива; Кофе “JARDIN”. И каждый день неповторим…; Пейте без остановки “Напитки из ЧЕРНОГОЛОВКИ”. Другие приемы. На фонетическом уровне копирайтеры применяют также и другие приемы, среди них звукоподражение определенной манере произношения в речи людей: Хочешь жить на пике? Без крыльев не обойтись. RED BULL окрылЯЯЯет (реклама энергетического напитка “RED BULL”). ISSN 2411-8745 Number 1 (2016), 57 - 72 ҚазХҚжӘТУ ХАБАРШЫСЫ «ФИЛОЛОГИЯ ҒЫЛЫМДАРЫ» сериясы 59 Нами отмечены случаи специального искажения речи, сопровождающиеся нарушением орфографических норм. В основе таких нарушений, возможно, лежит стремление составителя рекламы нагрузить текст как можно большей информацией: употребить название продукта в рекламном тексте ( не божолеешь – ср. пожалеешь ): БОЖОЛЕ НУВО (BEAUJOLAIS NOUVEAU). Попробуй, не божолеешь! Фонетическое изменение может создавать смысловую двуплановость: РОДНИКИ БОРЖОМИ - ЖаЖдались? (ср. Заждались?). Использование омографов также способствует наполнению рекламного текста эмоциональной экспрессивностью: Пиво “КЛИНСКОЕ”. Живи припиваючи! Традиционная буква е в этом фразеологизме припеваючи была зачеркнута красным и сверху написана буква и. Фразеологизм жить припеваючи со значение ‘процветать’ терял свое значение, и приобретал новое, которое соединялось с назначением товара – пиво надо пить, чтобы хорошо и весело жить [см. об этом 2, c. 282]. В рекламном тексте встречаются звукоподражания различным звукам: SCHWEPPES. Schhh… для искушенных. (реклама тоника “SCHWEPPES”). Имиджевым слоганом в России стал палец, приставленный к губам, поэтому звукоподражание Schhh может означать как звук, призывающий к тишине, а также звук открывающейся бутылки с тоником “SCHWEPPES”. Достаточно частотное средство реализации фонетического потенциала имени собственного, обозначающего марку товара – языковая игра, основанная на фонетическом каламбуре, при котором имя собственное вводится в прецедентное высказывание на основе фонетического сходства с одним из его компонентов: С “Пепси” по жизни. Здесь обыгрывается известная строчка из песни Исаака Дунаевского и Михаила Матусовского “ С песней по жизни ” (1965 г.). В рекламе “ТЕРЕМКОВСКОГО” кваса производное слово квасиво , образованное от имени нарицательного квас , заменяет один из компонентов прецедентного высказывания на основе фонетического сходства с ним, в результате чего возникает фонетический каламбур, причем здесь рекламисты используют еще и такой способ привлечения внимания, как графическое выделение сегмента, в нашем случае буквы в . Заметим, что наречие квасиво – авторский неологизм: Квасиво ISSN 2411-8745 Number 1 (2016), 57 - 72 ИзвестИя КазУМОиМя серия «ФИЛОЛОГИЧесКИе НАУКИ» 60 жить не запретишь! (реклама кваса “ТЕРЕМКОВСКИЙ”). Крылатое выражение Красиво жить не запретишь! стало популярным в России после выхода фильма “Красиво жить не запретишь” (1982 г.), снятого режиссером А. Васильевым. Данное прецедентное высказывание является ироническим комментарием к образу жизни, манерам и т. п. людей, которые полагают, что они живут “красиво” и гордятся этим. В следующем слогане заменен компонент устойчивого словосочетания мировая классика на авторский неологизм, созданный рекламистами для продвижения такого напитка, как квас: Квас “ОЧАКОВО”. Мировая квасика . жүктеу/скачать 1,6 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|