Философия
жүктеу/скачать 490,25 Kb. Pdf көрінісі
|
| доминирующей. Следует также
принять во внимание тот факт, что мы проводим на работе значительно меньшую часть жизни, а соци олог Мануэль Кастельс* рассчитал, что люди в Запад * М. Кастельс (р. 1942) – социологпостмарксист, ведущий исследователь информационного (постиндустриального) общества, один из основателей теории новой социологии города. Я заблудился в супермаркете, Я больше не могу спокойно покупать. Я пришел сюда вот за этим специальным предложением, Гарантирующим индивидуальность. The Clash: «Заблудившийся в супермаркете» (1979) – Ясность. Абсолютная ясность, детка. – Хотел бы я знать, что это значит, Виктор. – Всего три слова, дружище: Prada, Prada, Prada. Брет Истон Эллис «Гламорама» (1999) – Ну, что. Нравятся они тебе или нет? – Нравятся, если они от Лакруа. «Совершенно изумительно» (1992) о близких. Конечно, все это прекрасно и, без сомне ния, может объяснить некоторые виды потребле ния, но большинство покупаемого использует сам покупатель. Основная причина потребления – все гонавсего необходимость удовлетворения опреде ленных жизненных потребностей, таких, напри мер, как питание, но она обусловливает лишь нез начительную часть того, что приобретается людь ми. Классические либеральные экономические теории видят задачу потребления в удовлетворении уже существующих нужд, но такие теории могут объяснить лишь ограниченную часть рассматрива емого явления. Мы покупаем не для того, чтобы удо влетворить уже возникшие потребности, но, пожа луй, в большей мере для того, чтобы создать опреде ленную идентичность. А кроме того, потребление выполняет функцию развлечения 242 . Это весьма рас пространенное средство борьбы со скукой. Так, социолог Зигмунт Бауман пишет: «Никогда не скучать – кредо потребителя» 243 . Теперь я хотел бы подробно рассмотреть аспект, который я, разу меется, считаю одним из важнейших, а именно символическую ценность потребления и ту роль, которую это символическое потребление, вероят но, должно играть при формировании идентично сти человека. Антропологи Мэри Дуглас и Бэрон Ишервуд утверждают, что «товары нейтральны, а способ их использования социален: они могут функциониро вать как заборы или как мосты» 244 . Вызывает сомне 171 170 ной Европе и Северной Америке скоро будут рабо тать в среднем 30 лет при продолжительности жизни в 75–80 лет 236 . Таким образом, мы производим макси мум на протяжении половины нашей жизни, в то время как потребляем всю жизнь. Культура потребления – явление не единооб разное, и правильнее будет говорить о ней во мно жественном числе, то есть как об огромном множе стве потребительских культур. Потребители также не составляют некую однородную группу, а в новей шей теории потребления существует тенденция выделять «постмодернистского» потребителя 237 . И хотя, судя по всему, потребителей такого рода ста новится все больше, имеются и другие типы 238 . Существует целый ряд различных потребительских схем в любой среде, в том числе выделяемой по гео графическим, возрастным и экономическим крите риям 239 . Я согласен с антропологом Дэниэлoм Мил лером* в том, что нельзя найти одноединственное объяснение разнообразия в области потребле ния 240 . К примеру, существует «альтруистическое» потребление, и Миллер, основываясь на исследова ниях поведения потребителей, критикует распро страненное суждение о приобретении как об эгои стичном материализме 241 . Напротив, он утверждает, что если необходимо дать удовлетворительное объяснение того, каким образом и что покупают люди, то решающие факторы – это любовь и забота * Д. Миллер (р. 1954) – британский антрополог. циации. Жиль Липовецки отвергает такие модели, в которых особое внимание придают только тому фак тору, что потребление руководствуется амбициями социального признания, и полагает, что оно, скорее, мотивировано желанием достигнуть благополучия и получить удовольствие 246 . Ясно, что эти амбиции не являются взаимоисключающими. Идея о том, что потребитель в основном руководствуется желанием, гораздо более детально разработана социологом Колин Кэмпбелл, чем Липовецки 247 . Кэмпбелл описы вает, каким образом гедонист традиционного обще ства, который предавался чувственным удоволь ствиям, преобразуется в современного, романтиче ского гедониста, живущего в воображаемом мире и ради этого мира и становящегося в конечном итоге современным или постмодернистским потребите лем. Кэмпбелл подчеркивает, что логика современ ной культуры – это не только инструментальный рационализм, но также страсть и тоска 248 . Достаточно отчетливо это проявляется и в области моды. Что касается типичного модника, то он руководствуется далеко не инструментальным рационализмом. Пост модернистский потребитель проектирует идеальное использование на все новые и новые продукты, по мере того как старые и хорошо известные утрачива ют свою способность очаровывать. Как пишет Кэм белл, между непрекращающимся желанием чувствен ной стимуляции у романтика и желанием иметь «объект мечты» (автомобиль мечты, отпуск мечты и т. п.) у постмодернистского потребителя существу 173 ние то, что существует какоето объективное разли чие между товаром «самим по себе» и его использо ванием. Скорее можно сказать, что использование – важный фактор, определяющий свойства данного товара, но гораздо важнее тот факт, что используе мые товары вовсе не нейтральны. Они наделены многими функциями, а Дуглас и Ишервуд сократили их всего до двух, а именно до функции мостов и заборов. Товары объединяют людей или отделяют их друг от друга, как «социализирующие» и «дифферен цирующие» силы у Зиммеля. Но заведомо неверно утверждать, что товары используются как заборы или мосты. Если они выполняют функцию формиро вания идентичности, то не вызывает сомнения, что они сочетают в себе обе указанные формы использо вания. Отграничения, заключающегося в том, что человек не одевается так же, как большинство, недо статочно для констатации идентичности – должна существовать позитивная идентификация 245 . Заявле ние «Я не хиппи» полностью неопределенно с точки зрения идентичности и должно быть продолжено позитивной идентификацией, к примеру: «Я не хиппи, потому что я панк». Другими словами, социальная идентичность предусматривает наличие как отрицательного отграничения, так и положи тельной идентификации. В третьей главе мы рассмотрели целый ряд тео рий, которые исходят из того, что потребление в общем – и потребление моды в отдельности – дол жно рассматриваться в свете классовой дифферен 172 широкие возможности. Потребление стало централь ной областью для развития человеком своей свободы, и это получило свое закрепление в системе потребле ния 252 . Эта система не в последнюю очередь превраща ется в способ выражения своей индивидуальности. Становится все больше тех, кто считает, что борьба с обществом потребления – сейчас важнейшее контр культурное движение. Калле Ласн, основатель журнала «Adbusters», утверждает, что указанное движение в данный момент не менее важно, чем были чуть рань ше феминизм и защита окружающей среды 253 . Крити ка общества потребления часто основывается на неверном представлении о потреблении как о поня тии, равнозначном конформизму, из чего следует, что человек, находящийся в контркультуре, является индивидуалистом и тем или иным способом может освободиться от воздействия рыночных сил. Однако за последние 40 лет именно сочетание индивидуализ ма и контркультуры стало краеугольным камнем рекламы, призывающей нас приобретать все больше. Мы покупаем не для того, чтобы соответствовать, но, скорее, чтобы формировать индивидуальность. Было бы неверно критиковать потребление как конфор мизм, поскольку в таком случае мы полагаем, что риторика вокруг общества потребления в значитель ной степени базируется на дискуссии вокруг класси ческой контркультуры. Культуролог Мишель де Серто, подобно многим другим, сосредоточивает свое внимание на потре блении как на жүктеу/скачать 490,25 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|