Т а б л и ц а   1 9   Результаты проведения рекламной кампании

 
 
О к о н ч а н и е   т а б л .   2 0  
Площадка 
Количество показов 
Количество кликов CTR, 
% 
CPC, 
р. 
avito.ru 823 
616 
2 
360 
0,287 
47,8 
yandex.ru 472 
300 
272 
0,058 
52,1 
66.ru 378 
066 
845 
0,224 
57,7 
e1.ru 
1 272 031 
941 
0,074 
112,6 
mail.ru 
1 291 937 
993 
0,077 
112,8 
ekabu.ru 
1 070 099 
881 
0,082 
116,7 
mamba.ru 888 
809 
408 
0,046 
206,2 
kp.ru 200 
031 
106 
0,053 
312,5 
ekburg.tv 125 
251 
110 
0,088 
934,6 
youtube.com 52 
772 
19 
0,036 
2 
086,7 
Итого/среднее 
14 311 743 
12 185 
0,085 
63,8 
Примечание. Составлено по: [83; 85]. 
Т а б л и ц а   2 1  
Пересечение аудиторий рекламных площадок  
Рекламная площадка 
Пересечение аудиторий рекламных площадок, % 
Охват, чел.
Эксклюзивная  
аудитория, чел. 
Отношение уникальной  
аудитории к охвату, % 
mail.ru mamba.ru  odnoklassniki.ru  e1.ru ekabu.ru avito.ru2 ekburg.tv 
66.ru 
 
mail.ru 
– 
6 
15,4 
13,3
2,5 
6,2 
0,5 
2,9 
356 712 
120 356 
34 
mamba.ru 
9,8 – 
7,8  6,9 
1,8 4,4 0,2  1,6 121 
935 91 
150 
75 
odnoklassniki.ru 
18,8 
5,8 
– 
6 
1,2 
5,8 
0,3 
1,8 
163 539 
108 044 
66 
e1.ru 
9,2 
2,9 
3,4 
– 
5,7 
4,4 
0,5 
3,4 
289 078 
216 856 
75 
ekabu.ru 
4,5 
1,9 
1,7 
14,7
– 
2,6 
0,3 
1,8 
112 659 
88 187 
78 
avito.ru 8,2 
3,5 
6,3 
8,5 
1,9 
– 
0,3 
3,5 
150 
228 
111 
971 75 
ekburg.tv 6,1 
1,6 
2,8 
10,2
2,5 
2,6 
– 
2 
14 
914 
11 
808  79 
66.ru 1000 60 
10 
3,3 
5,2 
16,9
3,4 
9 
0,5 
– 
58 391 
27 991 
48 
Примечание. Составлено по: [76]. 

Разработка плана интернет-маркетинга для продвижения бренда… 
83 
Учитывая  специфику  баннерной  рекламы,  необходимо  провести 
так называемый postview-анализ, который свидетельствует о том, сколько 
людей  увидели  данную  рекламу,  а  потом  посетили  сайт  компании.  По-
добные данные на российском рынке позволяют собирать лишь несколь-
ко систем управления интернет-рекламой, в том числе AdRiver.  
Обобщенные результаты postview-анализа представлены в табл. 22.  
Т а б л и ц а   2 2  
Postview-посещения сайта «Мотив» [85] 
Рекламная площадка 
Количество уникальных посетителей 
Стоимость посетителя, р. 
odnoklassniki.ru 4621 
3,4 
google.com* 5859 
6,8 
e1.ru 10725 
9,9 
yandex.ru* 1325  10,7 
target.mail.ru* 1669 
12,7 
mail.ru 5211 
21,5 
vk.com* 1736 22,8 
avito.ru 4510 
25,0 
mamba.ru 2616  32,2 
66.ru 1334 
36,5 
ekabu.ru 2197 46,8 
kp.ru* 516 
64,2 
ekburg.tv 308 333,8 
youtube.com* 93 
426,3 
Итого
42720 18,2 
(среднее) 
Примечание. * – оценочные данные. 
На основании полученных  данных можно сделать следующий вы-
вод: значительная часть аудитории, которая видела баннер, но не кликнула 
по нему, позже самостоятельно зашла на сайт и посетила страницу рекла-
мируемого  тарифа.  В  количественном  выражении  данная  аудитория  со-
ставляет 42,7 тыс.  чел.,  что  в 3,5 раза  больше,  чем  число  кликнувших  на 
баннер. 
Таким образом, на основе анализа кликов и поведения посетителей 
после просмотра баннера было установлено, что общее количество эффек-
тивных рекламных контактов, повлекших за собой посещение сайта ком-
пании,  составило 42 720 ед.  Средняя  стоимость  уникального  посетителя 
сайта составила 18,2 р. 
Учитывая специфику отрасли услуг мобильной связи и особенно-
сти  самого  оператора  «Мотив»,  можно  констатировать,  что  в  основном 
новые  продажи  происходят  в  офлайн-среде,  поэтому  нельзя  с  высокой 
степенью достоверности определить количество привлеченных клиентов.  
Для проведения экономических расчетов необходимы данные, ха-
рактеризующие финансовую деятельность предприятия. Поскольку груп-

Глава 3 
84 
па компаний «Мотив» является непубличной организацией и не размеща-
ет  в  открытом  доступе  консолидированную  финансовую  отчетность,  то 
для  оценки  средней  прибыльности  по  каждому  клиенту  были  использо-
ваны  данные  ближайшего  конкурента  в  сфере  бюджетной  мобильной 
связи – компании Tele2 Russia Holding AB. 
По  данным  за 2012-й  финансовый  год  холдинг Tele2 Russia полу-
чил 2 075 млн  шведских  крон.  Официальный  курс  шведской  кроны  по 
отношению  к  рублю  на 30.12.2012 г.  составлял 4,66877. Таким  образом, 
общая  прибыль  компании  в  указанном  году  была  равна 2 075 000 000 ×  
× 4,66877 = 9 687 697 750 р. При условии, что абонентами компании Tele2 
в  России  является 22 716 тыс.  чел.,  средняя  прибыль  с  одного  абонента 
составила 426,5 р. в год, или 35,5 р. в месяц [88; 96]. 
Также при дисконтировании денежных потоков необходимо будет 
использовать ставку дисконтирования по формуле CAPM.  
Для расчетов в качестве доходности показателя безрисковых акти-
вов  была  принята  доходность  государственных 10-летних  облигаций 
«Россия 2022», которая на начало марта 2014 г. составляла 4,765% [116]. 
Под  среднерыночной  нормой  прибыли  понимались  официальные 
данные Росстата о рентабельности товаров, проданных в 2012 г. в целом 
по экономике; она составила 8,6% [16]. 
Коэффициент «бета» был взят из аналитических отчетов НОМОС 
банка и Ханты-Мансийского банка; по данным отчета, средний коэффи-
циент  «бета»  для  телекоммуникационной  отрасли  России  за  период 
2008–2012 гг. составил 0,76. Премия за страновой риск, рассчитанная на 
основе рейтинга Moody’s, для России равнялась 2,25% [86].  
Расчеты ставки дисконтирования R представлены в уравнении (9); 
ставка дисконтирования равняется 9,93% в год, или 0,83% в месяц: 
R = 4,765 + (8,6 – 4,765) × 0,76 + 2,25% = 9,9296. 
На основании открытых данных среднеотраслевая конверсия числа 
рекламных контактов в потребителей услуги составляет 0,000163 [9].  
Таким  образом,  можно  рассчитать  ориентировочное  число  новых 
потребителей,  которые  начали  пользоваться  услугами  компании  «Мо-
тив». В результате проведения рекламной кампании оценочно из уравне-
ния (10) было привлечено 2 332 новых абонента: 
Количество новых клиентов = 0,000163 × 14 311 742 =  
= 2 332 чел. 
Также  при  расчетах  необходимо  учесть  среднегодовой  отток  або-
нентов,  который  по  целевой  аудитории  бренда  «Мотив»  равен 2,76% 
ежемесячно. Горизонт планирования составляет 27 месяцев – это средняя 
(9)
(10)

Разработка плана интернет-маркетинга для продвижения бренда… 
85 
продолжительность  использования  абонентом  услуг  сотовой  связи  от-
дельного бренда [1]. 
Данные  расчета  дисконтированных  денежных  потоков  представ-
лены в табл. 23. 
Т а б л и ц а   2 3  
Прогнозирование денежных потоков для рекламной кампании, р. 
Расчетный 
месяц 
Число привлеченных 
абонентов с учетом 
оттока, чел. 
Положительный 
денежный поток
Положительный 
дисконтированный 
денежный поток 
Отрицательный
денежный 
поток 
NPV  
с учетом оттока 
1 
2 332 
82 786 
82 786 
–777 900 
–695 114 
2 
2 268 
80 501 
79 840 
–615 274 
3 
2 205 
78 279 
77 000 
–538 274 
4 
2 144 
76 119 
74 260 
–464 014 
5 
2 085 
74 018 
71 618 
–392 396 
6 
2 027 
71 975 
69 070 
–323 327 
7 
1 972 
69 988 
66 612 
–256 715 
8 
1 917 
68 057 
64 242 
–192 473 
9 
1 864 
66 178 
61 956 
–130 517 
10 
1 813 
64 352 
59 752 
–70 765 
11 
1 763 
62 576 
57 626 
–13 139 
12 
1 714 
60 849 
55 575 
42 436 
13 
1 667 
59 169 
53 598 
96 034 
14 
1 621 
57 536 
51 691 
147 725 
15 
1 576 
55 948 
49 852 
197 577 
16 
1 533 
54 404 
48 078 
245 655 
17 
1 490 
52 902 
46 367 
292 022 
18 
1 449 
51 442 
44 718 
336 740 
19 
1 409 
50 023 
43 126 
379 866 
20 
1 370 
48 642 
41 592 
421 458 
21 
1 332 
47 299 
40 112 
461 570 
22 
1 296 
45 994 
38 685 
500 255 
23 
1 260 
44 725 
37 309 
537 564 
24 
1 225 
43 490 
35 981 
573 545 
25 
1 191 
42 290 
34 701 
608 246 
26 
1 158 
41 123 
33 466 
641 712 
27 
1 126 
39 988 
32 275 
673 987 
Итого 
– 
1 590 653 
1 451 887 
–777 900 
673 987 
Отдача от маркетинговых инвестиций ROMI рассчитана с помощью 
уравнения (11). Данный показатель немногим выше 1, т. е. маркетинговые 
инвестиции окупаются: 
.
0448
,
1
900
777
900
777
653
590
1
=
−
=
ROMI
 
(11)

жүктеу/скачать 4,19 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: