Байланысты: Интернет-маркетинг. Теория и практика продвижения бренда в Сети ( PDFDrive )
Стратегическое планирование продвижения бренда в Интернете 61 ,
)
1
(
)
(
1
1
n N n N n n n n n p k NPV r p C M AC CLTV ×
=
+
×
−
+
−
=
=
=
где AC – расходы на привлечение клиента; M n – маржа, полученная бла-
годаря клиенту в период n; C n – расходы на маркетинг и обслуживание
клиента; p – вероятность того, что клиент не покинет компанию в течение
года; N – общее количество лет или периодов; k – количество клиентов,
привлеченных в ходе кампании. Нормативное значение показателя CLTV > 0 означает, что привле-
чение и удержание клиента окажется экономически эффективным.
Поскольку показатель CLTV рассчитывается на основе прогнозных
данных о будущих доходах и стоимости обслуживания клиента, то чтобы
учесть изменчивый характер внешней и внутренней среды организации,
необходимо провести анализ чувствительности в зависимости от входных
параметров. К таким параметрам могут относиться как элементы, участ-
вующие в расчете CLTV (расходы на привлечение, маржа, расходы на об-
служивание, вероятность того, что клиент покинет компанию, ставка дис-
контирования), так и предшествующие привлечению клиента метрики
интернет-маркетинга (CTR, CPM, конверсия посетителей в покупателей
и др.). Выбор конкретных параметров для проведения анализа чувстви-
тельности определяется целями исследования [5]. Результаты анализа
чувствительности оформляются в виде таблицы. Образец матрицы для
проведения анализа чувствительности приведен ниже (табл. 14).
Т а б л и ц а 1 4
