Өндіріс үшін қолайлы маркетингтік əзірлемелер мен

235
2. Жеке тауарлардың брендтерін зерттеудегі келесі қадам-
тұтынушылардың осы өнімдер туралы пікірлерін зерттеу. Біз зерттелетін 
өнімнің нарық пен тұтынушылардың талаптарына қаншалықты сәйкес 
келетінін, яғни өнімнің нарықтық сәйкестігін бағалау туралы айтып отырмыз. 
Бұл зерттеулерді келесі ақпаратты алу бағытында дамытуға болады:
•
зерттелетін өнім қанағаттандыратын қажеттіліктер туралы;
•
пайдаланушылардың өнімге және сервис деңгейіне қойылатын 
талаптары, атап айтқанда, көрсетілетін қызметтер сапасы көрсеткіштерінің 
рейтингін жасауда көрсетілетін талаптар туралы;
•
өнімді сатып алу кезінде жүзеге асырылуы керек мотивациялар 
туралы;
•
сатып алуды таңдауды анықтайтын ақпарат көздері туралы 
(көрмелер, жәрмеңкелер, техникалық баспасөз, жеке тұлғалардың кеңестері, 
жарнама және т. б.).);
•
жеке тауарлардың маркаларын олардың сипаттамалары 
(атрибуттары) бойынша бағалау.
3. Тұтынушылардың қандай топтары (сегменттері) және зерттелетін 
тауарларды қаншалықты жиі сатып алатындығын анықтау (белгілі бір өнімге 
адалдық дәрежесін анықтау). Мұнда сонымен қатар өнімге қанағаттану 
деңгейінің оның брендіне деген адалдыққа әсері зерттеледі.
Өндірілген
тауар 
маркаларына 
маркетингтік 
зерттеулер 
тұтынушылардың, сауда желісі мен қызмет көрсету қызметкерлерінің 
пікірлерін зерттеу, жеке тауарлардың бәсекеге қабілеттілігін зерттеу арқылы 
жүзеге асырылады. Бұл сұрақтар автордың осы мақалалар сериясында бұрын 
қарастырылған. Сондықтан, төменде біз жаңа өнімдерді маркетингтік зерттеу 
туралы сөйлесетін боламыз.
2. Жаңа өнімді зерттеу
Әдетте жаңа санатқа түбегейлі жаңа, жетілдірілген немесе өзгертілген 
тауарлар кіреді. Соңғылардың санатына сондай-ақ тартымды қаптамалары 
мен жаңа маркалары бар жақсартылған дизайн өнімдері жатады. Бұдан басқа, 
жаңа тауарларға жаңа нарықтарда сатуға ұсынылатын қолданыстағы 
тауарлар жатады.
Әсіресе бәсекеге қабілетті нарықтар үшін жаңа өнімдерді шығару өте 
маңызды, оларда басқа жолмен бәсекелестік артықшылыққа қол жеткізу
үлкен қиындықтар туғызады.
Жаңа өнімді зерттеу әдістеріне сауалнамалар жүргізу (жаңа тауарларды 
әзірлеу, өндіру және сатумен айналысатын тұтынушылар мен мамандар) 
және арнайы эксперименттер жүргізу жатады.
Жаңа өнім тұжырымдамасын әзірлеу кезінде, яғни таңдалған идея қай 
нақты өнімге негізделетінін анықтау, ол қандай басқа өнімдермен бәсекелес 
болатындығын анықтайды, жаңа өнімді орналастыру жүзеге асырылады. 
Мұнда маркетингтік зерттеулердің нәтижелері де кеңінен қолданылуы керек.
Маркетингтік стратегияны әзірлеу бағалау және болжамдық 
жоспардың әртүрлі маркетингтік ақпаратын, оның ішінде жаңа өнімді 

236
әзірлеудің алдыңғы кезеңдерінде алынған ақпаратты пайдаланбай мүмкін 
емес. Сонымен қатар, маркетинг кешенінің жеке элементтері тұрғысынан 
стратегияларды таңдау бойынша ұсыныстар беріледі; бұл үшін баға белгілеу, 
өткізу арналары, өнімді жылжыту саласындағы маркетингтік зерттеулердің 
нәтижелері пайдаланылуы мүмкін.
Бизнес перспективаларын талдау-жаңа өнім үшін сату көлемінің, 
шығындар мен пайданың болжамды шамаларын олардың ұйым мақсаттарына 
сәйкестігі тұрғысынан бағалау. Басқаша айтқанда, бұл белгілі бір жаңа өнімді 
ұйымдастырудың тартымдылығын бағалау туралы. Бұл жағдайда біз 
негізінен болжамды бағалау туралы сөйлесетіндіктен, осы Жарияланымдар 
сериясының мақалаларының бірінде бұрын қарастырылған болжау әдістері 
кеңінен қолданылады.
Жаңа өнімді құрудың соңғы кезеңдерінің бірі-сынақ маркетингі немесе 
нарықтық сынақ. Сынақ маркетингі-бұл нақты нарықтық жағдайда өнім мен 
маркетингтік бағдарламаны тексеру. Сынақ маркетингінің мақсаты - өнімді 
толық көлемде іске асырудың басталуына дейін өнімнің өзін және оның 
маркетингтік бағдарламасын (Баға, жарнама, бренд, қаптама, қызмет және 
т.б.) бағалау және тұтынушылар мен делдалдар мұның бәріне қалай жауап 
беретінін білу. Сынақ маркетингінің нәтижелерін сату мен кірісті болжау 
кезінде қолдануға болады. Тұтыну тауарларының сынақ маркетингінде келесі 
әдістер қолданылады: нарықты стандартты тестілеу; нарықты бақылау 
тестілеуі; нарықты модельдеу тестілеуі.
Нарықты стандартты тестілеу-жаңа өнім толық көлемде шығарылған 
кезде сату жағдайларына ұқсас жағдайға орналастырылған нарықты тестілеу. 
Олар өнімді сатудың белгілі бір орындарын табады, онда ұйымның 
сатушылары маркетингтің толық бағдарламасын жүргізеді, дүкендердің 
қызметін талдайды, тұтынушылардың, дистрибьюторлардың және т.б. 
пікірлерін зерттейді, өнімнің тұтынушылардың қажеттіліктеріне сәйкестік 
дәрежесін анықтайды. Стандартты тестілеудің мақсаты-алынған нәтижелерді 
ұлттық ауқымда сату көлемін болжау және осы өнімді өндіру мен 
маркетингке байланысты мәселелерді анықтау үшін пайдалану.
Нарықты тексеру - бұл өнімді сатудың әртүрлі әдістерін сынап көру 
үшін ақы төлеуге келісетін арнайы дүкен панельдерін жасау. Нарықты 
бақылауды жүзеге асыратын ұйым өз жоспарларына сәйкес дүкендердің саны 
мен географиялық орналасуын анықтайды, сауда алаңындағы өнімнің 
орналасуын, бағаларын, өнімді жылжытудың таңдалған әдістерін бақылайды.
Нәтижелерді талдау олардың сұранысқа әсерін анықтауға мүмкіндік 
береді.
Нарықты Имитациялық тестілеу-өнімді нақты жағдайларды
имитациялайтын 
жағдайларда 
сынау, 
мысалы, 
ұйым 
таңдаған 
тұтынушылардың оларға бөлінген шектеулі ақшаға тауарларды, оның ішінде 
жаңа өнімді әдеттегі дүкенде немесе осы ұйымның зертханалық дүкенінде 
сатып алуы. Сонымен қатар, тұтынушыларға жарнаманың үлгілері және 
әртүрлі өнімдерді, соның ішінде сыналған өнімді жылжытудың басқа әдістері 
ұсынылады.

237
Өндірістік-техникалық мақсаттағы өнімнің сынамалық маркетингі 
кезінде өнім үлгілері әлеуетті клиенттерге сынақ жүргізуге шектеулі уақытқа 
беріледі. Сонымен қатар, өнім сауда-саттық, дистрибьюторлар және дилерлер 
ұйымдастырған көрмелер мен демонстрацияларда сыналуы мүмкін.

жүктеу/скачать 6,33 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: