Книга предназначена для собственников бизнеса, топ-менеджмента и всех
жүктеу/скачать 2,72 Mb. Pdf көрінісі
|
П. Авраамов. Стратегия Го
| ниже себе-
стоимости ! С тем же успехом можно было просто отправлять заказчи- кам наличные. В результате увеличение производства мелких партий не только не приносило дополнительной прибыли, а даже наоборот, приводило к прямым потерям. Была, правда, и хорошая новость: круп- носерийное производство приносит больше денег, чем казалось. Это, как говорят сценаристы, была экспозиция — представление героя и места действия. А сейчас начнется самое интересное. Получив новое понимание ситуации, руководство FM стало думать, что делать с этим знанием. И тут им в голову пришла потрясающая идея. Среди всех конкурентов главной «занозой в заднице» для Federal- Mogul была JP Industries (JPI). Она не оказывала существенного вли- яния на крупносерийный бизнес FM, но яростно сражалась за мелко- серийные заказы. Federal-Mogul понимала, что не может позволить себе продолжать терять деньги на мелкосерийном производстве. Но в то же время руководство опасалось, что повышение цен позво- лит JPI перехватывать небольшие заказы и со временем полностью вытеснить FM из этой ниши, закрыв доступ к вторичному рынку. Тут-то и пригодилось новое понимание структуры расходов. Система расчета, которая выдавала ошибки, де-факто была отраслевым стан- дартом — ее использовало большинство конкурентов. А значит, с высо- кой долей вероятности, JPI видела ту же искаженную картину: высокие прибыли от мелкосерийного производства и низкие — от крупносе- рийного. Federal-Mogul решила подыграть конкуренту, подняв цены до уровня, едва-едва превышавшего себестоимость. Расчет был прост: JPI, как обычно, начнет перехватывать заказы на мелкие партии, пред- лагая цены ниже, чем у FM. Их система расчета будет показывать, что JPI получает хорошую прибыль, хотя на самом деле ее цены будут ниже реальной себестоимости. Поняв, что тактика работает и коли- чество «рентабельных» заказов увеличивается, JPI еще больше усилит нажим, сконцентрировав свои силы именно на этом сегменте. Благо- даря «победам» над Federal-Mogul мелкосерийный бизнес JPI начнет расти, но не будет приносить дополнительные деньги (а может, даже приведет к убыткам). Менеджмент конкурента не поймет, почему это П а в е л А в р а а м о в > С Т Р А Т Е Г И Я Г О > происходит. Или, по крайней мере, поймет не сразу, а за это время FM успеет получить неплохую прибыль. Одновременно Federal-Mogul начала более агрессивную ценовую игру на крупносерийном рынке. Как выяснилось после пересчета затрат, за- пас прочности это позволял, поэтому FM спокойно предлагала цены ниже, чем у конкурентов, перехватывая заказ за заказом. Разгружая мощности за счет передачи мелких партий конкуренту, FM загружала собственное производство более прибыльными крупными заказами. В то время как доля крупносерийных заказов у FM росла, а мелкосерий- ных — снижалась, у JPI все происходило с точностью до наоборот. Полу- чалось классическое коригатачи : ресурсы JPI были сконцентрированы на низкоприбыльном, малоэффективном производстве. Чтобы противник не понял схемы действий, время от времени Federal- Mogul снижала цены и получала заказы на мелкие партии. Более того, иногда она даже давала JPI получить заказ на крупную партию. Но до са- мых важных заказов на самую прибыльную продукцию в крупносерий- ном сегменте FM конкурента не допускала. «Мы хотели дать им возможность зарабатывать ровно столько, чтобы они могли остаться в бизнесе, — говорил главный исполнительный ди- ректор Federal-Mogul Дэннис Гормли. — Мы использовали ценовую по- литику для привлечения их в сферу бизнеса, в которой сами не были заинтересованы, и чтобы отвлечь от интересующей нас сферы». Подводя итог, надо сказать, что борьба за эффективность — это сраже- ние, которое приходится вести каждый день, используя самые разные тактические приемы. Главное — не превратить его в race to the bottom — «гонки вниз». Этот термин означает конкуренцию, когда компании со- ревнуются не «кто сделает лучше», а «кто сделает хуже»: используют более дешевое сырье, неквалифицированную рабочую силу, понижают стандарты и начинают продавать товар в три раза дешевле, чем сопер- ники. А через некоторое время люди начинают говорить друг другу: «Помнишь времена, когда товар Х был не из пластика и не ломался?» Истинная стратегия Го прямо противоположна: повышение эффектив- ности всегда ведет к улучшению, и только к улучшению качества — кра- сивым партиям и красивым компаниям. |