Мухамедин М. М. Әлеуметтік
жүктеу/скачать 138,78 Kb.
|
- Бұл бет үшін навигация:
- 11 тақырып . Маркетинг стратегиясы мен тактикасының қалыптасуы
| Сұрақтар мен тапсырмалар:
Мәдени қызметтер маркетингінің негізгі жүйе құрушы құраушыларын атаңыз, олардың жалпы маркетинг қызметіндегі алатын орнын анықтаңыз. Тұтынушылардың мәдени қызметке сұранысын зерттеу қандай әдістермен және қалайша жүргізіледі? Мәдениет және демалыс саябағының іс-әрекеті жағдайында кімді бәсекелес деуге болады? Бұл бәсекелесті қалай зерттеген дұрыс? «Сыртқы орта» деген не және оның негізгі құраушылары қандай? 11 тақырып. Маркетинг стратегиясы мен тактикасының қалыптасуы Лекция 21 1.«Стратегия» және «тактика» ұғымдары. 2.Маркетингтің стратегиялық міндеттері. Лекция 22 1.Стратегияның негізгі түрлері және олардың сипаттамасы. 2. Стратегияның негізгі элементтері (мүмкіндіктерді талдау, мақсат таңдау, маркетинг стратегиясын құру, жоспардың орындалуын бақылау). Марктеинг стратегиясы дегенде мекеменің мүмкіндіктерін талдау, маркетингтік іс-шараларды дайындау және іске асыру мақсаттарын таңдау, сондай-ақ олардың жүзеге асуын бақылау үрдісін түсіну қабылданған. Біз бұған дейін маркетингтің стратегиялық міндеттері жайлы айтқан болатынбыз. Енді оларға барынша нақты тоқталайық. Бірінші жағдайда мекеме мен оның маркетингпен айналысатын қызметкерлері өз күштерін тікелей еңбек ұжымы өзі құрған мәдени қызметтерді іске асыруға шоғырландырады. Мысалы, клуб типтес мекемеде - бұл үйірме мен студияда оқыту, көпшілік мерекелерді ұйымдастырушылардың ұжымдық кештерге қызмет көрсетуі, әуесқой ұжымдардың концерт және спектакльдер қоюы, би кешін, мерекелер өткізу және т.б. Кейбір жағдайларда ғана болмаса, көбіне мұндай қызметтер клуб, мәдениет үйі, тынығу орталығы қызметкерлерінің күшімен құрылады. Мұндай жағдайларда алда тұрған іс-әрекет стратегиясы өз күштері мен ресурстарына негізделеді. Олар өз сапасы бойынша өте қарапайым болуы да мүмкін, бірақ олар өте сенімді. Бұл екі жаққа да, мәдени қызметті өндірушілерге де және тұтынушыларға да тиімді. Мұнда қызмет нарығын жаңа үйірмелер мен студиялар ашу, ойынхананы, би залын, компьютерлік ойындар бөлмесін және т.б. пайдалануға беру есебінен кеңейтуге болады. Мәдени қызметтер нарығын қандай да бір мекеме өзі тектес мекемемен үздік-создық қарым-қатынастан, тығыз қарым-қатынасқа көшу есебінен кеңейтуге болады. Екінші жағдайда мекеме іс жүзінде мәдениет қызметкерлерінің қатысуынсыз құрылған қызметтерді таратуға мамандандырылады. Мұнда мәдениет қызметкерлерінің үлесіне тұрғындарға осындай қызметтерді көрсетудегі ұйымдастырушылық және әдістемелік жұмыстар тиеді. Мысалы, гастрольге келген әртістер тобының концерті немесе көшпелі кәсіби театрдың спектаклі тек олардың өнер көрсетулерін алдын-ала жарнамалау, кіру билеттерін белсенді сату, сахна мен көрермендер залының дайындығы, техникалық қызметкерлердің сапалы және адал жұмыстарының және т.б. арқасында ғана өз деңгейінде өтуі мүмкін. Келушілер мен көрермендер үшін мұндай қызметтер кейде байқалмайды, бірақ концертке немесе спектакльге билет ала отырып, олар көмекшілік жұмыстарға да қосымша төлейді. Көрермендер хабарланған кәсіби ұжымның концертіне немесе спектакліне келеді және сәтсіз өнер көрсетулер орын алған жағдайда мәдениет қызметкерлерінің делдалдыққосымша қызметтеріне бәрінен де аз мазаланады. Мұндай стратегия негізінен концерттік залдар мен кинотеатрлар үшін тиімді, себебі олардың жұмысы тұрғындарға ойын-сауықтық қызмет көрсетуге бағдарланған. Клуб типтес мекемелерді алар болсақ, онда мұндай стратегия оларға үнемі келе бермейді, себебі мәдени-тынығу жұмысының қоғамдық-әуесқойлық табиғатына қайшы келеді. Сонымен, мәдени қызметтердің делдалдық өтімі стратегиясы көптеген мәдениет және тынығу мекемелеріне сәйкес келе бермейді. Бірақ, әрине сол клубтардың сахна алаңдарында және киноэкранда көркемдік-сауықтық қызмет көрсетулері бола бермек. Көптеген мәдени-тынығу мекемелері үшін бәрінен де аралас өтім стратегиясы ыңғайлы. Ол бойынша нақты мекеме типіне тән мәдени қызметтер табиғи жолмен делдалдық, жалға беру қызметтерімен толықтырылады, оларды мекеменің негізгі қызметіне қатысты қосымша қызмет ретінде белгілеген жөн. Бұл топтағы міндеттер қатарына тауар стратегиясын жатқызған дұрыс. Мәдениет және тынығу мекемесі үшін коммерция нысаны қандай да бір мәдени қызметтер болғандықтан, қызмет көлемі стратегиясы жайлы сөз қозғаған дұрысырақ болады. Міндеттің мәні бұрынғыша қалады, яғни қарастырылып отырған кезең. Мұнда екі өзара байланысты сәттер қызықтыратын болады: мекеме тұрғындарға қызметтің нақты қандай көлемін ұсына алады және иемдене, пайдалана алады. Шын мәнінде, мәдени қызметті тұтынушыны арзан баға болса да бір мезгілде үйірмеге жазуға, шет тілі курсына қабылдауға, спорт секциясының жұмысына қосуға болмайды ғой. Тұтынушылардың қажеттіліктерін тұрақты түрде мұқият зерттеу арқылы қажеттілік пен ұсынылатын қызметтер арасындағы теңдікті сақтауға болады. Мәдениет мекемесінің басшылары баға стратегиясына да барынша назар аударуы тиіс. Қызмет нарығындағы жағдай тұрғындардың нақты кірістеріне, қандай да бір қызметтің сәнге айналуына, ұсынылған қызметті пайдалануға тілек білдірушілер санына және өзге де көптеген факторларға байланысты өзгеріп отыруы мүмкін. Алдағы уақытқа мәдени қызметтер жиынтығы мен көлемін ұсына отырып, өткен жылғы бағаның сақталуын талап еткен, сондай-ақ, өз бетінше бағаны төмендету немесе көтеру жарамайды. Баға саясаты – нәзік мәселе, мұнда тұтынушыларды ішінара сауалнама жүргізу, эксперименттік жұмыстар, ақылы іс-шараларға келушілермен және өзге де ақылы қызметті тұтынушылармен шұғыл және икемді жұмыс қажет. Бір сөзбен айтқанда, мұнда тұтынушының психологиясын толық білу және баға саясатын саналы жүргізу керек. Стратегиялық міндеттер қатарына мекеменің немесе бір типтес топтардың жарнама стратегиясы жатады. Тауар мен қызметті таратуда жарнаманың мәні мен рөлі, жарнаманың түрлері белгілі. Әрбір нақты жағдайда әдеттегі үш мәселені анықтап алу ғана қалады: нені жарнамалаймыз, қалай жарнамалаймыз, жарнама ақпаратын кімге бағыттаймыз. Бір мәселені нақты айтқан дұрыс: егер бір мезгілде, ең жақсысы дер кезінде тауар (қызмет) және баға өтімінің стратегиялық міндеттері шешілмесе, онда мәдени қызметті таратуда жарнама стратегиясы өз алдына ешқандай да рөл атқара алмайды. Сонымен бірге, сапалы және дер кезінде жасалған жарнама сұранысқа, қызмет көлеміне және оның бағасына едәуір ықпал етеді. Маркетингпен айналысушы маман нақты қандай қызмет түріне жарнама аса қажет екенін білуі тиіс. Өтім, тауар, баға және жарнама стратегиясының негізінде мекеменің нарықтық стратегиясы қалыптасады. Маркетологтың ұсыныстарын басшылыққа ала отырып, мекеме әкімшілігі келесідей басты мәселелер қатары бойынша алдағы жұмыс бағытын анықтайды: қандай қызметтерді кеңейту, ал қайсысынан бас тарту керек; стационарда қандай қызметті ұсынған дұрыс,алсыртқа шыққанда ше; алдағы уақытта тұрғындардың қандай тобын түрлі мәдени-тынығу жұмысына тартамыз; қандай қызметтер қосымша жарнама жасауды қажет етеді; нарықтың қандай сегментінен мүлде бас тартқан дұрыс; бәсекелестерге қай кезде жол берген, ал қай кезде оларды басып озған дұрыс және т.б. Ал енді стратегияның жекелеген элементтері: Мүмкіндіктерді талдау Мұнда мекеменің ішкі мүмкіндіктерімен (адам, материалдық, маман, қаржы ресурстарының болуы) қатар сыртқы мүмкіндіктерін (мәдениет мекемесінің қоршаған ортада қызмет ету жағдайы) де анықтау қажет. Өндіруші –фирманың даму болашағы оның ішкі және сыртқы мүмкіндіктерінің кешенінің қаншалықты кең және әралуан екендігіне байланысты екені белгілі. Мекеменің ақылы қызметтер көрсету бойынша мүмкіндіктерін талдаудың екі деңгейі бар: а)қарқынды даму және б)шоғырландырылған даму. Тұрғындарға ақылы қызмет көрсетуші мекеме өз қызметін мынадай жолдармен интенсивтендіреді: ұсынылатын қызметтер көлемін ұлғайту, көрсетілетін қызметтерді модернизациялау, бәсекелестер жағынан тұтынушыларды тарту, жарнама қызметін күшейту және т.б. Сонымен бірге ақылы қызметтер нарығын кеңейту жолымен де жүруге болады (көрші ауылдарға шығып ақылы іс-шаралар өткізу, жаңа қатысушыларды тарту, қызметтің жаңа түрлерін дайындау). Ақылы қызметтер көрсететін мекеме жұмыс істейтін саланың даму болашағы бар болса интеграциялық дамуы мүмкін. Мұнда ақылы қызмет көрсетуге жаңа қондырғылар жеткізуге (мысалы, музыкалық аспаптарды, көлікті, видеотехниканы және т.б. орталықтандырылған түрде жеткізу) немесе нарықтан осы тәрізді қызмет көрсететін бәсекелес мекемені ығыстырып шығаруға арқа сүйеуге болады. Соңғысына көрсетілетін қызметтің сапасы мен түрлерін көтеру есебінен қол жеткізуге болады. Мақсатты таңдау мекеме қызметінің мақсатын анықтау - маркетинг стратегиясын анықтаудағы екінші мәселе. Мұнда ақылы қызметтер жүйесі не есебінен құрылатыны және дамитыны маңызды. Маркетинг қызметінің стратегиясы коммерцияға бағдарланған болуы мүмкін, ол кезде басты назарда баға, жеңілдіктер, несие, жеткізіп беру және т.б. тұрады; сондай-ақ тұтынушыға да бағдарланған болуы мүмкін, бұл кезде тұрғындардың қызығушылықтарын, қажеттіліктерін, сұраныстарын зерттеу, қажеттіліктерді қалыптастыру, талғамдарын тәрбиелеу керек. Мекеменің ниеті мен күтетін нәтижелері оның іс-әрекетінің мақсатынан көрініс табады. Жалпы алғанда, мекеме қызметкерлерінің мекеменің іс-әрекетін ұйымдастырудағы өз рөлін түсінулері, мекеме жұмысын жоспарлау қағидалары мақсатқа тәуелді. Мәдени-тынығу жұмысының басты мақсаты адамдардың мәдени деңгейін барынша көтеру болып табылады. Дегенмен, тіпті бұлжағдайда да қандай да бір жеке, аралық мақсаттарды бөліп көрсетуге болады. Мәдени-тынығу мекемелері жағдайында бәрібір бірінші орында жеке тұлғаның рухани қажеттіліктерін қалыптастыру және қанағаттандыру мақсаты тұруы тиіс (бұл тіпті коммерциялық негізде жүзеге асырған болса да). Маркетинг стартегиясын дайындау Маркетинг бойынша арнайы әдебиеттерде маркетингтің стратегиялық дамуының бірнеше тұжырымдамасы көрініс алады. Олардың тұрғындарға ақылы мәдени қызмет көрсететін мекемелерге қатысты кейбіреулерінің мәнін ашуға тырысып көрейік: а) Қызметтер нарығы сегментациясына негізделген стратегия. Мекеме қызмет көрсететін тұрғындардың әрбір тобының бос уақыт және тынығу жұмысына қатысты түсініктері әр түрлі, олардың қызығушылықтары мен мәдени қажеттіліктері де әр алуан. Дегенмен, барлық жағдайда да мәдени-тынығу мекемелері сұраныстардың дифференциациясына, тұрғындардың сұраныстары мен қызығушылықтарының айқын дәйектелуінеұмтылуы тиіс. Маркетингтік іс-шаралар стратегиясының негізінде осы тәсіл жатыр. б) Қызметтердің мақсатты нарығын таңдауға негізделген стратегия. Қызметтер нарығының жекелеген бөліктері мекеменің тұтастай алғандағы коммерциялық қызметінде бірдей мәнге ие болмауы мүмкін. Әрбір жағдайда ақылы қызметтер көрсетудің анағұрлым басымдықтағы формаларын бөлу қажет, ал бұл қызмет түрлері өздері көрсетілген аймақта тікелей жекелеген мәселелерді шешетіндей болуы керек. Мысалы, белгілі бір ақыға «Ата-аналар мен балалар демалысы» іс-шарасына ата-аналар мен балаларды шақыра отырып, біз келген қонақтардың жалға беру қызметін пайдаланатынын, концерт немесе видеофильм көруге келісетіндерін, тіпті қандай да бір мамандардың білікті кеңестерін алғылары келетінін есепке аламыз. Бұл жағдайда басты назарда кешенді іс-шараны, содан кейін ғана оны құрылымдық зерттеуді ұстаймыз. в)Нарыққа шығу сұранысын таңдауға негізделген стратегия. Мұнда ізашарларжолымен жүруге болады, сондай-ақ бәсекелестердің тәжірибесін зерттеуге және үлгі етіп алуға болады. Бір жағдайда жарнамаға едәуір шығын шығарылуы тиіс, екіншісінде – қандай да бір өзге мекеменің жарнамасын пайдалануға болады. Мысалы, өз видеотекасы бар бес клуб мекемелерінің әрқайсысының бір кинофильмді жарнамалауға қаржы жұмсауының не қажеті бар? Ырғақты жаттығу секциясы, шығыс медицинасы курсы жайлы да осыны айтуға болады. г) Маркетингтік қаржыны таңдауға негізделген стратегия. Бұл стратегия қызмет нарығы аймағында немесе оның жекелеген сегментінде ақылы қызмет көрсететін мекеменің қызмет ету тәсілін анықтауға негізделеді. Мұнда орын алған жағдайға байланысты, яғни қызмет сипаты мен мазмұнына немесе қызмет көрсетілетн орын және оны жүзеге асыру жағдайына байланысты екпін жасалуы мүмкін. д) Қызметтің нарыққа шығу мерзімін таңдауға негізделген стратегия. Мұндай тәсілді кәдімгі, үйреншікті жағдайлар арқылы сипаттауға болады. ЖОО-на оқуға түсу үшін тест тапсыру уақыты жақындап келеді - репетиторларға сұраныс көбейеді. Жаңа жыл қарсаңында Аяз ата мен Қарша қыздың рөлін сомдауға қабілетті адамдарға ерекше сұраныс туады. Алғашқы қар түскенде шаңғы мен шананы жалға алуға деген сұраныс көбейеді. Мәдениет мекемесі орналасқан аймақта жыл сайын қайталанатын осындай жағдайларды жақсы біліп, оның әкімшілігі өз ресурстары мен күштерін, қаржысы мен уақытын есепке ала отырып, оларға алдын-ала дайындала алады. Осылайша, маркетингтік қызметті ұйымдастыруға стратегиялық тұрғыдан келеді. Маркетинг жоспарын дайындау Белгілі бір мерзімге маркетинг қызметінің жоспарын жасау дегеніміз - бұл: Маркетинг мақсатын анықтау. Маркетингтік тапсырмаларды анықтау. Маркетингке шығыс сметасын құрастыру. Қажетті ресурстарды анықтау. Нақты шешімдерді және алдағы іс-әрекет жолын тұжырымдау. Мұнда жетекші мақсаттарды анықтау маңызды. Басты нәрсе ақылы қызметтердің болжанған көлемі болып табылады. Ақылы қызметтердің жалпы көлемінен маркетингтік іс-шараларға жұмсалуы мүмкін шығын пайызын алу керек. Соның ішінде тұрғындардың сұраныстарын зерттеу шығындары, жарнамаға, көлікке, қызметкерлер ақысына, безендіру және өзге материалдарға жұмсалатын шығындар есепке алынады. Маркетингтік іс-шаралар жоспары – бұл әкімшіліктің және ол іске қосқан тұлғалардың әрекет ету бағдарламасы. Жоспардың орындалу барысын бақылау Іс барысы жоспарлы тапсырмалармен үнемі салыстырылып отыруы тиіс. Түскен пайданы бақылау өз алдына жүргізіледі. Егер маркетингке жұмсалған қаржы белгілі бір себептермен пайда түсірмесе, шығындар статьясы мен маркетингке жұмсалған қаржы мөлшерін қайта қарастырған дұрыс. Әдетте стратегиялық бақылау жүргізіледі, ал оның мақсаты іс-әрекеттің жалпы стратегиясының бұған дейін анықталған көрсеткіштер мен масштабқа сәйкестігін анықтау болып табылады. Осылайша, маркетинг стратегиясы біршама ұзақ мерзімге, әдетте күнтізбелік жылға есептелген өзара байланысты қадамдар мен шаралар жиынтығынан тұрады. Бірақ, күнтізбелік жыл мәдени-тынығу мекемелері басшылары жоспарлағандай қалыптаспауы мүмкін. Тұрғындарға мәдени қызмет көрсету саласында қалыптасқан экономикалық, әлеуметтік, демографиялық және өзге де жағдайларға байланысты маркетингпен айналысатын мамандарға өз күштерін топтастыруға, қаржыны қайта бөлуге, жоспарланған қызметтерді ендіру тәртібін ауыстыруға, жарнама шығындарын ұлғайтуға немесе қысқартуға тура келеді. Мамандардың қызметтік іс-әрекетінің қандай да бір стилі қалыптасады және ол маркетинг тактикасы деп аталады. Маркетинг тактикасын меңгеру – бұл қажетті пайданы алу мақсатында жоспарланған іс-шараларды жүзеге асырудағы оралымдылық. Айталық, маркетингтік қызмет бағдарламасына тұрғындардың бірнеше тобының бос уақыт саласындағы қызығушылықтары мен қажеттіліктерін анықтау мақсатында оларды зерттеу енгізілген. Бірақ, жылдың бірінші тоқсанында-ақ зерттеу көзделген топтардың бірі, айталық жоғарғы сынып оқушылары ұсынылған қызметтерге қатысты өздерін соншалықты белсенді ұстап, қызығушылықтарын білдіреді, ал бұл тұтынушылардың осы тобын тынығу жұмысының ақылы формасына тарту қажеттілігі жоқ екенін көрсетеді. Бұл жағдайда жоғарғы сынып оқушыларымен көзделген сауалнаманы жүргізуден бас тартқан дұрыс болар, бұл маркетингтің өзге міндеттерін шешу үшін қаржы мен уақыттың бір бөлігін үнемдеуге мүмкіндік береді. жүктеу/скачать 138,78 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|