Мухамедин М. М. Әлеуметтік
жүктеу/скачать 138,78 Kb.
|
- Бұл бет үшін навигация:
- 12 тақырып . Мәдени - тынығу саласындағы жарнама
| Сұрақтар мен тапсырмалар:
Мәдени қызметтер маркетингіне қатысты «стратегия» және «тактика» ұғымдарының мәні қандай? Стратегияның негізгі түрлерін атаңыз және оларға сипаттама беріңіз. «Би әлемі» мектебінің ашылуымен байланысты аудандық мәдениет үйіне қатысты маркетингтік қызметтің жоспары үшін маркетингтік мақсаттарды тұжырымдаңыз. 12 тақырып. Мәдени - тынығу саласындағы жарнама Лекция 23 1.Жарнама және оның мәні. Жарнамалық идеяларға қойылатын талаптар. 2.Жарнамамен айналысушы маманға қойылатын талаптар. Лекция 24 1.Мәдени қызметке қол жеткізу үрдісінің кезеңдері. Жарнамамен жұмыстың негізгі кезеңдері. 2.Жарнама қызметі шығындарын жоспарлаудың дәстүрлі және дәстүрлі емес әдістері. «Жарнама - бұл ақпаратты таратудың ақылы құралдары арқылы берілетін және белгілі бір тұлғадан немесе ұйымнан бастау алатын хабарламалар алмасудың жеке емес формасы». Жарнама бүгінгі түсінігіміздегі маркетингтен едәуір ертеректе пайда болған. Кез-келген өндіруші өздері өндірген тауарды өткізуге тырысады, қызмет көрсетуші кез-келген шебер өзі туралы анағұрлым көп адамның білгеніне мүдделі. Нарық кеңейген сайын және тауар немесе қызметті өндіретін адамдар саны артқан сайын жарнамалауға деген қажеттілік те арта түсті. Жарнама қызметі нарық туралы ақпарат іздеуден және жинаудан басталады. Тіпті осы кезеңде жарнама шараларының бағдарламасы түзіледі. Жаңа тауардың шығуы және жаңа қызмет түрінің пайда болуымен байланысты олардың сапасы мен сипатына сәйкесінше тұтынушылар арасында түсіндіру жұмыстары қажет, оның мақсаты - дер кезінде сұранысты қалыптастыру, тұтынушылардың назарын нақ осы тауарды сатып алуға психологиялық дайындау. Жарнама қызметінің маңызды кезеңі оның нарықтың өмір сүру ұзақтығына адекваттылығы. Тауарға немесе қызметке сұраныс қандай да бір жағдайға байланысты (сыбыс, сәннің әсері, одан жақсы тауардың немесе қызметтің болмауы, қоғамдық көліктің жұмыс тәртібінің өзгеруі, ауа-райы жағдайының өзгеруі және т.б.) артуы немесе төмендеуі мүмкін. Тұтынушылардың тауарға немесе қызметке қызығушылықтарына үнемі қолдау көрсетіп отыру және қажет болған жағдайда жарнама қызметін белсендіру керек. Бір сөзбен айтқанда, сұраныстың өзгеріп отыруына дер кезінде жауап беру қажет. Жарнамамен айналысатын маман жалпы қызметті пайдалану үрдісі қалай жүріп жатқанын білуі керек. Сонда оған жарнама формалары мен құралдарын таңдау, жарнама жасауға қажетті күштің оңтайлы көлемін анықтау оңай болмақ. Мәдени-тынығу жұмысы саласындағы қызметтер әр алуандығымен ерекшеленетіндіктен, әрбір қызмет түрі тұтынушылардың бізге беймәлім іс-әрекет механизмі арқасында пайдаланылады. Қызметті пайдалану үрдісі төмендегідей бірнеше кезеңдерден тұрады: Қажеттіліктің пайда болуы. Қызмет жайлы қажетті ақпаратты іздеу. Алынған ақпаратты бағалау. Қызметті иемдену туралы шешім қабылдау. Иемденгеннен кейінгі әсерлер. Бұл кезеңдерді нақтырақ сипаттап өтуге болады. Қажеттіліктің пайда болуы Қандай да бір мәдени-тынығу қызметіне қажеттілік тұтынушыда түрлі факторлар ықпалымен пайда болады. Мысалы, домбырада ойнауды үйренуге қажеттілік музыканы жақсырақ білуге және музыканы түсінуге, қатарластарына өзін мойындатуға деген тілектен тууы мүмкін. Бірақ, домбырада ойнауға үйрететін үйірмеге жазылу мүлде өзге фактордың салдары болуы да мүмкін. Мысалы, домбырада ойнауды үйреніп, кейін өзі ақылы сабақтар беру үшін. Бұдан шығатыны - қажеттіліктің қарқындылығы жоғары болған сайын, бос уақытта айналысатын қандай да бір істі таңдау түрткісі де маңыздырақ. Егер белгілі бір себептен қажеттілік қанағаттандырылмаса (үйірмеге жазылу аяқталып қалған, сабаққа төлейтін ақша жоқ, жеке қолдану үшін домбыра сатып ала алмау), онда адам кездескен кедергіні жоюға ұмтылады да, ақыр соңында бұл кедергілерді жеңіп шығады немесе қажеттілік жойыла бастайды, оның орнын өзге қажеттілік басады. Мәдени қажеттіліктердің сипатын және олардың қарқындылық деңгейін білу – жарнама қызметін ұйымдастырудың маңызды шарты. Қызмет жайлыақпарат іздеу Ақпаратты іздеу пайда болған қажеттіліктерді қанағаттандырумен қатар жүреді. Егер қажеттілік жеткілікті деңгейде қарқынды болса, тұтынушы іс жүзінде үнемі өзін қызықтыратын ақпаратты іздейді. Тұтынушыны аспапты өзі табу мүмкіндігі, өзге мәдениет мекемесінде ашылған үйірмеге жазылу мүмкіндігі, өзі үшін педагог-репетитор жалдау мүмкіндігі және т.б. қызықтыруы мүмкін. Сондай-ақ, тұтынушыны сатылымға түскен аспаптар сапасы, олардың бағасы, қымбат тұратын аспапты несиеге алу мүмкіндігі де қызықтыруы мүмкін. Ақпарат көздері әр алуан болады мүмкін: дербес (ата-аналар, достары, осындай үйірмеге қатысатын адамдар және т.б.), эмпирикалық (алғаш кездескен домбыраны сатып алу және оны өз бетінше меңгеру), көпшілік (радио, телебағдарламалар, баспасөздегі мақалалар, видеофильмдер және т.б.), коммерциялық (жарнама, үйірмеге жазылу жайлы ақпарат, танымал орындаушылардың көпшілік алдында өнер көрсетулері). Алынған ақпаратты бағалау Түрлі көздерден алынған ақпараттар тұтынушылар тарапынан бағаланады. Домбырашылар үйірмесіне қатысты мысалда үйірмеге жазылу жайлы хабарландыруға сенімсіздікпен қарау, оқу ақысының жоғарылығы оның көңілінен шықпауы мүмкін, педагог-репетитордың кәсіби деңгейі жайлы танысының соншалықты сүйсіне айтқан әңгімесі оның күмәнін тудыруы, ал жекелеген жағдайларда өзінің домбырада ойнауға үйренуге қабілеттілігі мен мүмкіндігіне сенімсіздігін шақыру мүмкін. Мұнан шығатын қорытынды - ақпарат пен жарнама сақтандыру сипатында болуы және әлеуетті тұтынушының осы қызметті пайдалануға қатысты ешқандай күмәні қалмауы үшін барынша сенімді болуы керек. Қызметті пайдалану жайлы шешім қабылдау Тұтынушыда қандай да бір қызметті пайдалану тілегі пісіп-жетілгеннен оны иемденуге дейін қандай да бір уақыт өтеді. Соңғы шешімді қабылдау кейде жағдайға байланысты сипатқа ие. Біздің мысалымызда домбырашылар үйірмесіне жазылуға соңғы шешімді қабылдауға кенеттен тарап кеткен серіктестік (жаңа оқу жылының басталуына байланысты балалар өзге оқу орындарына ауысып кетуі мүмкін), педагог-репетитордың ауысып кетуі және т.б. кедергі келтіруі мүмкін. Егер тіпті жоғарыда айтылғандардың ешқайсысы болмаса да, адам осы жайлы естіп, кенеттен өзі тәуекел еткісі келмеуі мүмкін. Осындай теріс факторлардың сипаты мен мазмұнын білу жарнамаға жауапты қызметкерді «ақпараттық сыйымды» етеді, тұтынушының соңғы шешімді қабылдауына осы сияқты факторлардың ықпалын дер кезінде жоюға мүмкіндік береді. Пайдаланудан кейінгі сезім Біздің тәжірибемізде мынадай жағдай кездеседі. Үйірмеге, студияғы қатысушылардың жазылуы аяқталады. Мәдениет мекемесінің қызметкерлері жоғары жақтағыларға үйірме, студияға қатысушылардың саны артқаны, толыққаны және т.б. жайлы ақпарат береді. Бірақ, 1-2 ай өткеннен кейін қатысушылардың жартысы қандай да бір себептермен үйірмеден немесе курстан кете бастайды. Артынша үйірме, студия да жұмысын тоқтатады. Біз ұсынған қызметті тұтынушылардың қабылдауы (ақша өткізілген, абонементтер берілген, жалға алынған құрылғы үйге жеткізілген және т.б.) істің осымен біткенін білдірмейді. Қызметті пайдалану кезінде тұтынушыда күмән тууы, қызметке қанағаттанбау, үмітінің ақталмауы салдарынан туған теріс бағалау пайда болуы мүмкін. Қанағаттанбаушылықтың тууы жоғарыдағыдай үйірмеге, студияға қосымша адам жинауға әкелуі де мүмкін. Жарнамамен айналысатын қызметкер жоғарыдағыдай қатысушылардың көңілдерінің қалуының болатынын ескертуі, оларды өз таңдауларының дұрыстығына сендіруі тиіс. Сендіру жеткіліксіз болған кезде түзету қадамдары және қызметті жетілдіру шаралары қажет, сол арқылы тұтынушылардың қызығушылықтарын қолдап отыру маңызды. Қызмет жарнамасымен бір мезгілде мәдениет мекемесінің бірнеше қызметкері айналысады. Суретші жарнама қалқандарын дайындайды, киномеханик радио арқылы алдағы айдың репертуарын хабардар етеді, қызметкерлердің бірі телефон арқылы келіссөздер жүргізеді және көремендер мен қатысушыларды хабардар етеді және т.б. Олардың әрқайсысы өз түйсігіне, ойына, тәжірибесіне арқай сүйей отырып осы жұмыстарды жүргізеді. Ал маман –маркетолог мұндай жұмысты қалай жүргізу керектігін біледі. Ол жүйелі түрде ақпаратты талдаумен және жарнамамен айналысады, мекеме қызметкерлерін, ең алдымен басшылықты дер кезінде қажетті нұсқаулықтармен қаруландырады. Жарнама қызметі түрлі мақсаттарды көздейді: тұтынушыларға ағымдағы ақпарат беру, мереке, жәрмеңке алдында тауарлар көрмесіне дайындау және т.б. Осыдан келіп жекелеген жағдаяттарда жарнаманың сипаты мен мазмұны түрін өзгертіп отырады, шешілген міндеттерге байланысты түрленеді. Ол жаппай және жергілікті, кешенді және іріктелген, ұзақ мерзімді және қысқа мерзімді, шоғырланған, бытыраңқы болуы мүмкін. Өкінішке орай, мәдени-тынығу мекемелерінің қызметкерлері жарнамамен негізді және шындап айналыспайды, тек мекеме алдындағы дәстүрлі хабарландыру тақтасымен шектеледі. Мұндай жарнаманың сапасы ешқандай да сынды көтермейді. Жарнама қызметінде шығармашылық элементтері болу тиіс. Өйткені, кез-келген қызметте оң және теріс сапалар мен сипаттамалардың үйлесуі бар. Жарнама акцияларында қызметтің теріс сапалары мен өзгешеліктерін көрсетуге болмайды. Оң сапалар мен ерекшеліктерді аса сақтықпен көрсету керек. Егер қызметтің оң сапалары мен ерекшеліктерін шектен тыс тізіп шықсақ, асыра мақтап жіберуіміз мүмкін. Мысалы, мәдени-тынығу мекемесі ақылы музыкалық сыныптар ашуға шешім қабылдады және бұл жайлы жергілікті газетте келесідей мазмұнда хабарландыру берді: «Ата-аналар! Балаңызды музыкалық сыныпқа жазу мүмкіндігін жіберіп алмаңыз. Өте арзан бағаға сіздің ұлыңыз немесе қызыңыз мінсіз музыкалық сауаттылыққа ие болады, бір немесе бірнеше музыкалық аспапта ойнауды үйренеді, өзін музыкалық колледжге, консерваторияға түсуге дайындайды. Сабақтардың жоғары сапада өтуіне кепілдік береміз. Ең тәжірибелі педагогтар бізде!Ең бір әр алуан музыкалық аспаптар – бізде. Ең ыңғайлы сыныптар –бізде!..»Осы сарынмен кете береді. Бірден айтайық, салмақты адамдарды мұндай жарнама қызықтыра қоймас, себебі онда мұндай қызметті тұтынушылар үшін қажетті маңызды мәліметтер, яғни оқу бағасы, сабақ тәртібі, өз музыкалық аспабын алу мүмкіндігі, педагогтың аты-жөні жайлы мәлімет жоқ. Тіпті дарынды баланың өзінің консерваторияға түсуіне ешкім кепілдік бере алмайды, әрі мұндай болашақты бағдар ұстаудың еш мәні жоқ: музыкалық студиядағы сабақ кезінде педагогтар алмасады, оқу бағдарламалары өзгереді, оқуға түскендердің бір бөлігінің ұсынылған бағдарламаны игеруге қабілеті жетпеуі, кейбір ата-аналар оқу ақысын төлеуге шамасы келмеуі мүмкін. Маркетинг бойынша арнайы әдебиеттерде ақпаратпен және жарнамамен жұмыстың бірнеше кезеңі көрсетіледі: Жарнама дәлелдерін құрастыру. Жалпы алғанда, оларды қызметті өндірушілер алдын-ала ойластырған және анықтаған, олай болмағанда қызметтің өзі де нарыққа шықпаған болар еді. Дегенмен, адамдардың талғамдары әр түрлі, қызығушылықтары мен қажеттіліктері бір жерде тұрмайды, үнемі өзгеріп отырады. Бізбен қатар өзге мекемелер де осыған ұқсас қызметті өндіруі мүмкін екендігін де есепке алуымыз керек. Айталық, көрсетілетін қызметтер тізіміне бастан-ақ бұқаралық іс-шараларды өткізу үшін ғимаратты жалға беру енген. Бірақ, жаңа мәдениет сарайы пайдалануға берілді де, біздің бұл қызметімізге деген сұраныс төмендейді. Жаңа мәдениет ошағында әдемі интерьерлер, керемет жарықтандырубар, техникалық қызметтер жақсы жұмыс істейді. Осындай қызметтер нарығында өз ұстанымын жіберіп алмас үшін бірінші мәдениет мекемесі шешім қабылдайды: ғимаратты жалға берумен бір мезгілде жалға алушыларға өзге қызметтер (көркемөнер ұжымының концерті, театрландырылған ойын бағдарламалары және т.б.) ұсынады. Дәлелдерді іріктеу. Маркетологтар барлық дәлелдерді үш белгісі бойынша саралауды ұсынады: а)қажеттілік, б)ерекшелік, в)сенімділік. Жарнаманың тиімділігі осы үш белгілердің барлығын шебер үйлестіруге байланысты. Үндеу мәтінін жасау. Бұл аса жауапты кезең. Мұнда тұтынушыға не хабарланатыны ғана емес, сондай-ақ ол қалай істелетіні маңызды. Біріншіден, жарнама хабарламасының құрылымын жақсылап ойластыру керек (ауызша немесе жазбаша болса да бәрібір). Екіншіден, дәлелдер нақты тұжырымдалуы және оларды баяндауда қисынды бірізділік анықталуы тиіс. Үшіншіден, қолжетімді және тиімді бейнелеу-мәнерлік құралдар – музыка, иллюстрация, сурет, фото және т.б. іріктеліп алынуы керек. Жарнамалық хабарландыру тұтынушының назарын аударуы тиіс. Көркемдік формасы мәтін мазмұнына сәйкес келуі керек. Ал мәтіннің өзі бейнелі, сыйымды, ықшамды болуы қажет. Әрине, сонымен бірге тұтынушылар үшін қолжетімді, қарапайым, түсінікті болуы тиіс. Жарнама хабарландыруларының саны. Ол таратылатын қызметтер мен жарнамаға жұмсалған қаржы көлеміне тәуелді. Газеттерге қарапайым хабарландыру беру қазіргі кезде аз ақша тұрмайды. Радио мен теледидарға хабарландыру беру одан да қымбат. Соған қарамастан, жарнамалау үшін жұмсалатын күш ұсынылатын қызметті таратуға жұмсалатын күштен бір де кем болмауы тиіс. Мұнда көпшілігі жергілікті жағдайларға, қаржы мүмкіндіктеріне, бәсекелестердің болуы немесе болмауына, осындай қызметтің түрі мен сипатына байланысты белгіленеді. Жарнамаға шектен тыс шығын жұмсау да ақылға қонбайды. Барлық жағдайда да жарнама акцияларының тұтынушыларға әсері зерттелуі тиіс. Осы мақсатта ауызша және жазбаша сауалнамалар, жеке әңгімелер, аудиторияны мақсатты бақылау жүргізіледі. Барлық кезеңдерде қызмет, нарық және тұтынушылар туралы ақпараттың толықтығы мен сенімділігі маңызды. Жарнама қызметінің тиімділігін анықтауға келер болсақ, оны бағалау көрсеткіштері әр түрлі болуы мүмкін. Мысалы, экономикалық тиімділігін анықтау, яғни жарнамаға кеткен шығынныңқандай көлемі қаржы жоспарының, пайданың өсуіне әсер етті. Психологиялық тұрғыда, бізді тұрғындардың қажеттіліктерінің спектрі және біз көрсеткен мәдени қызметтер үрдісінде олардың даму динамикасы қызықтырады. Егер, біздің симфониялық концертті жарнамалаудағы табанды күш салуымызға қарамастан, концерттер жартылай бос залда өтетін болса, ал жастар рок пен джаз музыкасын қалайтын болса, онда біздің жарнама қызметіміз жеткіліксіз болғаны. Жарнама, тіпті кереметінің өзі – қара бастың қамы емес. Ол – бар-жоғы мекеме жұмысының нәтижелігін көтеру факторы ғана. Бірақ, егер көзделген жоспарлар жемісті орындалса да, ал кіріс үздіксіз өссе де, басшылар жағаны кеңге салмауы керек. Жағдай күрт нашарлауы да мүмкін. Міне, сондықтан да жарнама болашаққа, ертеңгі күнге бағытталуы тиіс. жүктеу/скачать 138,78 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|