Общество потребления
жүктеу/скачать 9,65 Mb. Pdf көрінісі
|
- Бұл бет үшін навигация:
- 1 Маркс К. К критике политической экономии // Маркс К., Энгельс Ф. Соч. Т. 13. С 71.
| Изобилие и коллекция
Самой поражающей характерной чертой современного города является, конечно, нагромождение, изобилие предметов. Большие магазины с их богатством одежды и продовольственных товаров составляют как бы первичный пейзаж и геометрическое место изо билия. Но сами улицы с их переполненными сверкающими витри нами (наименее редким благом является свет, без которого товар не был бы самим собой), с их выставками колбас, весь праздник про довольствия и одежды, которые они выводят на сцену, - всё вызы вает феерическое слюноотделение. Существует нечто большее в этом нагромождении, нежели просто совокупность продуктов: оче видность излишка, магическое и окончательное уничтожение нуж ды, пышное и ласковое предзнаменование земли обетованной. Наши рынки, наши коммерческие артерии, наши супердешевые универ сальные магазины подражают, таким образом, вновь обретенной необычайно плодовитой природе: это наши Ханаанские долины, где текут не молоко и мед, а волны неона на кетчуп и пластик. Но что за важность! Возникает сильное впечатление, что этого не просто до статочно, но слишком много, и много для всего мира: покупая час 1 Маркс К. К критике политической экономии // Маркс К., Энгельс Ф. Соч. Т. 13. С 71. 6 тицу, вы уносите с собой в коробке обваливающуюся пирамиду ус триц, мяса, груш или спаржи. Вы покупаете часть от целого. И это повторяющееся действие в отношении потребляемой материи, то вара, весь этот избыток принимает, если употребить большую со бирательную метафору, образ дара, неисчерпаемого и красочного изобилия праздника. Вопреки видимости нагромождения, которое является самой ру диментарной, но и самой впечатляющей формой изобилия, пред меты организуются в наборы, или в коллекции. Почти все магази ны одежды, электробытовые и т. д. предлагают серии различных предметов, которые отсылают одни к другому, соответствуют друг другу и отличаются друг от друга. Витрина антиквара - это рос кошная аристократическая модель тех ансамблей, которые напо минают не столько о субстанциональном сверхизобилии материи, сколько о гамме избранных и взаимодополняющих предметов, пре доставленных не только для выбора, но также и для цепной пси хологической реакции потребителя, который их рассматривает, ин вентаризует, схватывает их как целостную категорию. Сегодня мало предметов предлагается в одиночку, без контекста говоря щих о них других предметов. И отношение потребителя к предме ту вследствие этого изменилось: он не относится больше к пред мету, ориентируясь только на его специфическую пользу, а рас см атри вает ансам бль предм етов в их целостном значении. Стиральная машина, холодильник, посудомоечная машина и т. д. имеют в совокупности иной смысл по сравнению со смыслом каж дого из них, если его взять как отдельную вещь. Витрина, реклам ное объявление, фирма-производитель, фирменный знак, который здесь играет существенную роль, навязывают тем самым связное, групповое видение предметов как почти неразделимого целого, как цепи, которая в таком случае не является больше рядом про стых предметов, но сцеплением значащих предметов в той мере, в какой они обозначают один другого в качестве суперпредмета, ком плексного и вовлекающего потребителя в серию усложненных мо тиваций. Видно, что предметы никогда не предлагаются потреби телю в абсолютном беспорядке. В некоторых случаях они могут подражать беспорядку, чтобы лучше соблазнить, но всегда они располагаются в определенном порядке, чтобы проложить глав ные пути, чтобы ориентировать покупательский импульс в сети предметов, чтобы соблазнить покупателя и вести согласно своей собственной логике вплоть до максимального вложения и до гра ниц его экономического потенциала. Одежда, приборы, предметы туалета составляют, таким образом, последовательность предме 7 тов, которые вызывают у потребителя инерционное принуждение: он пойдет последовательно от предмета к предмету. Он будет вов лечен в подсчет предметов, что отлично от опьянения покупкой и присвоением, которое возникает от самого изобилия товаров. жүктеу/скачать 9,65 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|