Общество потребления


Потребление как возникновение новых



Pdf көрінісі
бет52/143
Дата01.11.2022
өлшемі9,65 Mb.
#46793
1   ...   48   49   50   51   52   53   54   55   ...   143
Байланысты:
Ж. Бодрийяр Общество потребления

Потребление как возникновение новых 
производительных сил и контроль над ними
Потребление является, следовательно, областью только по ви­
димости аномической, ибо оно не управляется, согласно дефини­
ции Дюркгейма, формальными правилами и кажется отданным во 
власть безмерности и индивидуальной случайности потребностей. 
Оно не является совсем, как обычно представляют (вот почему уче­
ные экономисты испытывают глубокое отвращение к разговору об 
этом), маргинальной областью неопределенности, где индивид, при­
нуждаемый повсюду в других местах социальными правилами, нашел 
бы, наконец, в «частной сфере», открытой для него самого, область 
свободы и личной инициативы. Потребление представляет собой ак­
тивное и коллективное поведение, оно является принуждением, мо­
ралью, институтом. Оно включает в себя всю систему ценностей 
вместе с принадлежащей ей функцией интеграции группы и соци­
ального контроля.
Общество потребления - это также общество обучения потреб­
лению, социальной дрессировки в потреблении, то есть новый и спе­
цифический способ социализации, появившийся в связи с возникнове­
нием новых производительных сил и монополистическим переустрой­
ством экономической системы с высокой производительностью.
Кредит играет здесь определяющую роль, даже если он лишь ча­
стично влияет на бюджеты расходов. Его концепция является показа­
тельной, потому что под видом денежной поддержки, создающей 
легкий доступ к изобилию, гедонистической ментальности, «осво­
божденной от старых табу бережливости и т. д.», кредит оказывается 
фактически систематической социоэкономической дрессировкой в 
усиленной бережливости и экономическом расчете поколений потре­
бителей, которые иначе ускользали от руководства в своем существо­
вании от планирования спроса и были недоступны эксплуатации как 
потребительная сила. Кредит - это дисциплинарный процесс вымо­
гательства сбережений и регулирования спроса, так же как наемный 
труд был рационализированным процессом вымогательства рабочей 
силы и роста производительности. Пример о пуэрториканцах, при­
веденный Гэлбрейтом, свидетельствующий о том, как из них, пас­
сивных и безразличных, сделали современную рабочую силу, стиму­
лируя их к потреблению, является поразительным доказательством 
тактической ценности регулируемого, принудительного, компетент­
ного, стимулированного потребления в современной социоэкономи­
ческой системе. Как показывает Марк Александр в журнале «Le Nef» 
(«Общество потребления»), это происходит посредством менталь­
ной, через кредит (дисциплина и диктуемые ею бюджетные принуж­
дения) дрессировки масс в предусмотрительном расчете, во вложе­
111


нии и в «базовом» капиталистическом поведении. Рационалистичес­
кая и дисциплинарная этика, которая, по Веберу, лежала в основе 
современного капиталистического продуктивизма, применена, таким 
образом, к области, которая от нее до сих пор ускользала.
Плохо отдают себе отчет в том, насколько современная дресси­
ровка в систематическом и организованном потреблении является 
эквивалентом и продолжением в X X в. той большой дрессировки
которая на протяжении всего X IX в. была направлена на приучение 
сельского населения к промышленному труду. Тот же самый процесс 
рационализации производительных сил, который разворачивался в 
XIX в. в области производства, в XX в. получает свое завершение в 
области потребления. Промышленная система, социализировав мас­
сы как силы труда, должна была идти дальше, чтобы завершиться и 
социализировать их (то есть контролировать их) как силы потребле­
ния. Мелким вкладчикам или довоенным анархическим потребите­
лям, свободным в выборе потреблять или не потреблять, нечего боль­
ше делать в этой системе.
Вся идеология потребления хочет заставить нас верить, что мы 
вошли в новую эру и что решающая гуманная «Революция» отделяет 
героическую и жестокую Эру Производства от эйфорической Эпохи 
Потребления, где, наконец, получили права Человек и его желание. 
Ничего этого нет. Производство и Потребление составляют один и 
тот же большой логический процесс расширенного воспроизводства 
производительных сил и их контроля. Этот вытекающий из системы 
императив переходит в ментальность, этику и повседневную идео­
логию - и тут огромное коварство - в своей перевернутой форме: 
создавая видимость освобождения потребностей, расцвета индиви­
да, наслаждения, изобилия и т. д. Темы Расхода, Наслаждения, От­
сутствия Расчета («Покупайте теперь, заплатите позже») пришли на 
смену пуританским темам Бережливости, Труда, Достояния. Но речь 
здесь идет только о видимости гуманной революции: фактически 
произошла в рамках единого процесса и по существу неизменной 
системы замена одной группы ценностей, ставшей (относительно) 
неэффективной, другой. То, что могло быть новой целью, стало, бу­
дучи освобождено от своего реального содержания, неизбежным зве­
ном воспроизводства системы.
Потребности людей и их удовлетворение являются производи­
тельными силами, они подвержены в настоящее время принуждению 
и рационализации, как и другие силы (труд и т. д.). С какой стороны 
его ни исследовать, потребление представляется (в противовес точке 
зрения, получившей выражение в реально существующей идеоло­
гии) областью принуждения.
1. На уровне структурного анализа в нем господствует принуж­
дение к обозначению.
112


2. На уровне стратегического (социоэкономического) анализа в 
нем господствует производственное принуждение, принуждение про­
изводственного цикла.
Изобилие и потребление не являются, таким образом, реализо­
ванной утопией. Они создают новую объективную ситуацию, управ­
ляемую теми же самыми фундаментальными процессами, но опре­
деленную сверх того новой моралью - новое в целом соответствует 
новой сфере производительных сил, находящихся на пути контроли­
руемой реинтеграции в ту же самую, но расширенную систему. В 
этом смысле не существует на деле «Прогресса» (ни тем более «Ре­
волюции»): все осталось по-прежнему с небольшими изменениями. 
Это сказывается в ощутимом на уровне самой повседневности факте 
тотальной двусмысленности Изобилия и Потребления: они всегда 
переживаются одновременно как миф (допущение счастья вне Исто­
рии и морали) и как объективный процесс адаптации к новому типу 
коллективного поведения.
О потреблении как гражданском принуждении говорил в 1958 г. 
Эйзенхауэр: «Правительство в свободном обществе лучше всего по­
ощряет экономический рост, когда оно поощряет усилия индивидов 
и частных групп. Деньги никогда не будут правильно использованы 
для государства, если только они не расходуются налогоплательщи­
ком, в свою очередь свободным от бремени налогов». Все происходит 
так, как если бы потребление, не будучи прямым налогообложением, 
может эффективно прийти на смену налогу в качестве социальной вы­
платы. «Со своими 9 миллиардами, получившимися в результате скидки 
со стороны налоговых органов, - добавляет журнал «Таймс», - потре­
бители собирались сделать покупки в двух миллионах предприятий 
розничной торговли... Они поняли, что в их власти заставить расти 
экономику, заменяя свой вентилятор на кондиционер. Они обеспечили 
бум 1954 г., купив 5 миллионов миниатюрных телевизоров, 1,5 милли­
она электрических ножей для разрезания мяса и т. д.». Короче, они 
выполнили свой гражданский долг. «Thrift is unamerican», - говорил 
Вайт («Экономить - это не по-американски»).
С потребностями как производительными силами, эквивалентны­
ми «трудовым ресурсам» героической эпохи, связана реклама в виде 
рекламного кино: «Благодаря своим гигантским экранам кино позво­
ляет нам представить ваш продукт в соответствующей обстановке: 
цвет, форма, окружение. В 2500 залах, находящихся в распоряжении 
рекламных управлений, каждую неделю бывает 3 500 000 зрителей. 
67% из них в возрасте свыше 15 лет и до 35. Это потребители в са­
мом разгаре потребностей, которые хотят и могут покупать...» Точ­
но: это существа в разгаре силы (трудовой).
113




Достарыңызбен бөлісу:
1   ...   48   49   50   51   52   53   54   55   ...   143




©emirsaba.org 2024
әкімшілігінің қараңыз

    Басты бет