Общество потребления
Потребление как возникновение новых
жүктеу/скачать 9,65 Mb. Pdf көрінісі
|
Ж. Бодрийяр Общество потребления
| Потребление как возникновение новых
производительных сил и контроль над ними Потребление является, следовательно, областью только по ви димости аномической, ибо оно не управляется, согласно дефини ции Дюркгейма, формальными правилами и кажется отданным во власть безмерности и индивидуальной случайности потребностей. Оно не является совсем, как обычно представляют (вот почему уче ные экономисты испытывают глубокое отвращение к разговору об этом), маргинальной областью неопределенности, где индивид, при нуждаемый повсюду в других местах социальными правилами, нашел бы, наконец, в «частной сфере», открытой для него самого, область свободы и личной инициативы. Потребление представляет собой ак тивное и коллективное поведение, оно является принуждением, мо ралью, институтом. Оно включает в себя всю систему ценностей вместе с принадлежащей ей функцией интеграции группы и соци ального контроля. Общество потребления - это также общество обучения потреб лению, социальной дрессировки в потреблении, то есть новый и спе цифический способ социализации, появившийся в связи с возникнове нием новых производительных сил и монополистическим переустрой ством экономической системы с высокой производительностью. Кредит играет здесь определяющую роль, даже если он лишь ча стично влияет на бюджеты расходов. Его концепция является показа тельной, потому что под видом денежной поддержки, создающей легкий доступ к изобилию, гедонистической ментальности, «осво божденной от старых табу бережливости и т. д.», кредит оказывается фактически систематической социоэкономической дрессировкой в усиленной бережливости и экономическом расчете поколений потре бителей, которые иначе ускользали от руководства в своем существо вании от планирования спроса и были недоступны эксплуатации как потребительная сила. Кредит - это дисциплинарный процесс вымо гательства сбережений и регулирования спроса, так же как наемный труд был рационализированным процессом вымогательства рабочей силы и роста производительности. Пример о пуэрториканцах, при веденный Гэлбрейтом, свидетельствующий о том, как из них, пас сивных и безразличных, сделали современную рабочую силу, стиму лируя их к потреблению, является поразительным доказательством тактической ценности регулируемого, принудительного, компетент ного, стимулированного потребления в современной социоэкономи ческой системе. Как показывает Марк Александр в журнале «Le Nef» («Общество потребления»), это происходит посредством менталь ной, через кредит (дисциплина и диктуемые ею бюджетные принуж дения) дрессировки масс в предусмотрительном расчете, во вложе 111 нии и в «базовом» капиталистическом поведении. Рационалистичес кая и дисциплинарная этика, которая, по Веберу, лежала в основе современного капиталистического продуктивизма, применена, таким образом, к области, которая от нее до сих пор ускользала. Плохо отдают себе отчет в том, насколько современная дресси ровка в систематическом и организованном потреблении является эквивалентом и продолжением в X X в. той большой дрессировки, которая на протяжении всего X IX в. была направлена на приучение сельского населения к промышленному труду. Тот же самый процесс рационализации производительных сил, который разворачивался в XIX в. в области производства, в XX в. получает свое завершение в области потребления. Промышленная система, социализировав мас сы как силы труда, должна была идти дальше, чтобы завершиться и социализировать их (то есть контролировать их) как силы потребле ния. Мелким вкладчикам или довоенным анархическим потребите лям, свободным в выборе потреблять или не потреблять, нечего боль ше делать в этой системе. Вся идеология потребления хочет заставить нас верить, что мы вошли в новую эру и что решающая гуманная «Революция» отделяет героическую и жестокую Эру Производства от эйфорической Эпохи Потребления, где, наконец, получили права Человек и его желание. Ничего этого нет. Производство и Потребление составляют один и тот же большой логический процесс расширенного воспроизводства производительных сил и их контроля. Этот вытекающий из системы императив переходит в ментальность, этику и повседневную идео логию - и тут огромное коварство - в своей перевернутой форме: создавая видимость освобождения потребностей, расцвета индиви да, наслаждения, изобилия и т. д. Темы Расхода, Наслаждения, От сутствия Расчета («Покупайте теперь, заплатите позже») пришли на смену пуританским темам Бережливости, Труда, Достояния. Но речь здесь идет только о видимости гуманной революции: фактически произошла в рамках единого процесса и по существу неизменной системы замена одной группы ценностей, ставшей (относительно) неэффективной, другой. То, что могло быть новой целью, стало, бу дучи освобождено от своего реального содержания, неизбежным зве ном воспроизводства системы. Потребности людей и их удовлетворение являются производи тельными силами, они подвержены в настоящее время принуждению и рационализации, как и другие силы (труд и т. д.). С какой стороны его ни исследовать, потребление представляется (в противовес точке зрения, получившей выражение в реально существующей идеоло гии) областью принуждения. 1. На уровне структурного анализа в нем господствует принуж дение к обозначению. 112 2. На уровне стратегического (социоэкономического) анализа в нем господствует производственное принуждение, принуждение про изводственного цикла. Изобилие и потребление не являются, таким образом, реализо ванной утопией. Они создают новую объективную ситуацию, управ ляемую теми же самыми фундаментальными процессами, но опре деленную сверх того новой моралью - новое в целом соответствует новой сфере производительных сил, находящихся на пути контроли руемой реинтеграции в ту же самую, но расширенную систему. В этом смысле не существует на деле «Прогресса» (ни тем более «Ре волюции»): все осталось по-прежнему с небольшими изменениями. Это сказывается в ощутимом на уровне самой повседневности факте тотальной двусмысленности Изобилия и Потребления: они всегда переживаются одновременно как миф (допущение счастья вне Исто рии и морали) и как объективный процесс адаптации к новому типу коллективного поведения. О потреблении как гражданском принуждении говорил в 1958 г. Эйзенхауэр: «Правительство в свободном обществе лучше всего по ощряет экономический рост, когда оно поощряет усилия индивидов и частных групп. Деньги никогда не будут правильно использованы для государства, если только они не расходуются налогоплательщи ком, в свою очередь свободным от бремени налогов». Все происходит так, как если бы потребление, не будучи прямым налогообложением, может эффективно прийти на смену налогу в качестве социальной вы платы. «Со своими 9 миллиардами, получившимися в результате скидки со стороны налоговых органов, - добавляет журнал «Таймс», - потре бители собирались сделать покупки в двух миллионах предприятий розничной торговли... Они поняли, что в их власти заставить расти экономику, заменяя свой вентилятор на кондиционер. Они обеспечили бум 1954 г., купив 5 миллионов миниатюрных телевизоров, 1,5 милли она электрических ножей для разрезания мяса и т. д.». Короче, они выполнили свой гражданский долг. «Thrift is unamerican», - говорил Вайт («Экономить - это не по-американски»). С потребностями как производительными силами, эквивалентны ми «трудовым ресурсам» героической эпохи, связана реклама в виде рекламного кино: «Благодаря своим гигантским экранам кино позво ляет нам представить ваш продукт в соответствующей обстановке: цвет, форма, окружение. В 2500 залах, находящихся в распоряжении рекламных управлений, каждую неделю бывает 3 500 000 зрителей. 67% из них в возрасте свыше 15 лет и до 35. Это потребители в са мом разгаре потребностей, которые хотят и могут покупать...» Точ но: это существа в разгаре силы (трудовой). 113 |