Общество потребления

сунком, который она получила благодаря Трикотт (за пять потреби­
тельских свидетельств и 9,90 франка)... Она надевает маленькое пла­
тье... дело 3j (20% скидки), чтобы отправиться в Присуник. Она не 
забывает свою карточку Прису, которая позволяет ей делать покупки 
без денег... Основное блюдо найдено! В супермаркете она сыграла в 
магический фонарь Битони и выиграла 0,40 франка снижения цены 
на коробку царских цыплят (5,90 франка). Для сына - культурное: 
картина Петера ван Хуга, полученная со стиральным порошком Пер- 
сил. Благодаря корнфлексу от Киллога он обзавелся аэропортом. Пос­
ле обеда, чтобы отдохнуть, она ставит пластинку - Бранденбургский 
концерт. Эта пластинка в 33 оборота стоила ей 8 франков с Трай Пак 
Сан Пеллегрино. Вечером другая новость: цветной телевизор, бес­
платно предоставленный на три дня компанией Филлипс (по про­
стой заявке, без обязательства совершить покупку), и т. д. «Я продаю 
все меньше стирального порошка и делаю все больше подарков», -
вздыхает коммерческий директор фабрики моющих средств.
Это только намек, мелочь из области рекламной информации. Но 
нужно видеть, что всякая реклама есть только гигантская экстрапо­
ляция этого «нечто сверх того». Маленькие повседневные удоволь­
ствия принимают в рекламе размер глобального социального факта. 
Реклама «распределяет» непрерывное бесплатное предложение всем 
и для всех. Она престижный образ изобилия, но особенно она повто­
ряет гарантии возможного чуда бесплатности. Ее социальная функ­
ция заключается в служении информации и пропаганде. Известно, 
как это происходит: визит на заводы (Сен Гобен*, практика перепод­
готовки кадров в замках Людовика XIII, фотогеничная улыбка гене­
рального директора, произведения искусства на заводах, динамика 
группы: «Задачей профессиональной переподготовки является под­
держка взаимной гармонии интересов между населением и менед­
жерами»). Таким же образом реклама во всех своих формах идеоло­
гически объединяет социальную систему с помощью образа супер­
мецената, милостивой супергруппировки, которая предлагает вам это 
«сверх того», как некогда господа даровали праздник своему народу. 
Через рекламу, которая уже сама представляет социальную услу­
гу, все изделия подаются как услуги, все реальные экономические 
процессы переданы и социально проинтерпретированы как резуль­
таты дара, преданности и эмоционального отношения. Что эта щед­
рость, как щедрость царьков, является только результатом функ­
ционального перераспределения части доходов, это неважно. Хит­
рость рекламы состоит поистине в том, чтобы заменить повсюду 
магией Карго (чудесного и полного изобилия, о котором мечтают 
туземцы) логику рынка.
Все игры рекламы выдержаны в этом духе. Посмотрите, как она де­
лается повсюду, скромная, благожелательная, незаметная, незаинтере­
210

сованная. Час радиопередачи ради минуты сообщения о марке. Четыре 
страницы поэтической прозы и марка фирмы, стыдливая (?!), внизу стра­
ницы. А все ее игры с самой собой, добавка самоустранения и «антирек- 
ламные» пародии. Белая страница вместо 1 000 000-го «фольксвагена»: 
«Мы не можем вам его показать, он только что был продан». Всё то, что 
может вписаться в историю рекламной риторики, проистекает логичес­
ки прежде всего из необходимости для рекламы вырваться из области 
экономических принуждений и создать фикцию игры, праздника, бла­
готворительного института, бесприбыльной социальной услуги. Выс­
тавление незаинтересованности напоказ выступает как общественная 
функция богатства (Веблен*) и как фактор интеграции. Используют даже, 
в крайнем случае, агрессивность в отношении потребителя, антифразу. 
Всё возможно и всё хорошо не только чтобы продать, но чтобы устано­
вить консенсус, соучастие, согласие - короче, чтобы и здесь выстраи­
вать отношения, связь, коммуникацию. Что этот введенный рекламой 
консенсус может затем вылиться в связь с предметами, в поведение 
покупки и в скрытую покорность в отношении экономических импера­
тивов потребления, это верно, но несущественно, и, во всяком случае, 
экономическая функция рекламы следует за глобальной социальной 
функцией. Вот почему она никогда не доминирует в рекламе1.
Витрина
Витрина, все витрины, которые вместе с рекламой являются оча­
гом конвекции нашей потребительской городской практики, являют­
ся также преимущественно местом «операции консенсуса», комму­
никации и обмена ценностями, посредством которых все общество 
гомогенизируется с помощью беспрерывной повседневной аккуль­
турации в бесшумной и красочной логике моды. Специфическое про­
странство витрины, не внешнее и не внутреннее, не частное и не 
совершенно общественное, которое уже является улицей, поддер­
живает за прозрачностью стекла непроницаемый статус и дистан­
цию товара, и это специфическое пространство является также ме­
стом специфического социального отношения. Движение витрин, 
их подсчитанная феерия, которая всегда оказывается в то же вре­
мя обманом, - это вальс-«качание» шопинга, это канакский танец 
экзальтации благ до обмена. Предметы и продукты тут предлага­
ются в блистательной постановке, в культовом выставлении напо­
каз. Тут не просто уведомительное письмо, как и в рекламе, тут, 
по словам Ж. Ланьо, общение. Символический дар, который изобра­

жүктеу/скачать 9,65 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: