Риторика волшебства и заботы, по причине которой общество по
требления и изобилия отмечено особой эмоциональной тональнос
тью, имеет точные общественные функции.
1. Эмоциональной обработки индивидов, изолированных в бюро
кратическом обществе в силу технического и социального разделения
труда и в силу параллельного,
также тотального и бюрократическо
го, технического и социального разделения практики потребления.
2. Политической стратегии неформальной интеграции, которая
минует политические институты и компенсирует их слабости. Так
же как всеобщее избирательное право, референдумы, парламентс
кие институты предназначены установить социальный консенсус бла
годаря
формальному соучастию, так и реклама, мода, общественные
и человеческие отношения могут трактоваться как род
вечного р е
ферендума, где граждане-потребители вынуждены в каждое мгнове
ние высказываться благожелательно за определенный кодекс ценно
стей и неявно его санкционировать. Такая
неформальная система мо
билизации одобрения более надежна: она практически не позволяет
сказать «нет» (правда, избирательный референдум является тоже де
мократической инсценировкой «да»). Можно сегодня заметить во всех
странах, что
насильственные процессы общественного контроля (реп
рессивные государственные, полицейские принуждения) заменены
способами «соучаствующей» интеграции - прежде всего в парламент
ской электоральной форме, затем неформальными процессами
при
нуждения, о которых мы говорим. Было бы интересно проанализи
ровать в
этом плане операцию «общественные отношения», затеян
ную Publicis/Saint-Gobain в связи с большим социологическим
событием, каким было объявление из
Буссуа о покупке акций Сен-
Гобен: общественное мнение мобилизовано, вызвано в качестве сви
детеля, затребовано как «психологический акционер» в операции.
Публика (население) под видом «демократической» информации ока
зывается интегрирована в
объективное преобразование капиталис
тического предприятия как жюри, и через группу-символ акционе
ров Сен-Гобена она подвержена манипуляции как участвующая сто
рона. Видно, как реклама, понятая в самом широком смысле, может
моделировать и тотализовать общественные процессы, как она мо
жет каждодневно и, конечно, еще более действенно заменять собой
электоральную систему в деле мобилизации и психологического кон
троля. Вся новая политическая стратегия рождается на этом уровне,
она сопутствует объективной эволюции «техноструктуры» и моно
полистического продуктивизма.
3. «Политического» контроля, действующего через требование и
заботу, который удваивается более интимным контролем над самими
мотивациями. Именно здесь глагол «solliciter» обретает свой двой
ной смысл, и именно в этом смысле обнаруживается
террористи
2 1 4
ческая основа всей подобной заботы. Обратимся к прекрасному при
меру рекламы, которая озаглавлена так: «Когда молодая девушка го
ворит вам, что она обожает Фрейда, нужно понимать, что она обожа
ет комиксы». «Девушка - это «маленькое пугливое существо», пол
ное противоречий. Однако нам, специалистам рекламного дела,
надлежит понять девушку со всеми ее противоречиями, говоря шире -
понять людей, к которым мы хотим обратиться». Значит, люди не спо
собны себя понять, познать, чем они являются и чего они хотят, но
для этого есть
мы. Мы знаем вас дольше, чем вы сами себя. Это -
типичная репрессивная позиция патерналистского аналитика. И цели
этого «высшего понимания» ясны: «Понять людей, чтобы быть по
нятыми ими. Уметь говорить с ними, чтобы быть услышанными ими.
Уметь им нравиться, чтобы их заинтересовать. Короче, уметь продать
товар - ваш товар. Именно это мы называем «коммуникацией». Хит
рость торговли? Не только. Девушка
не имеет права любить Фрейда,
она ошибается, и мы собираемся для ее блага предложить ей то, что
она втайне любит. Здесь выражена вся социальная инквизиция, вся пси
хологическая репрессия. В
целом реклама не сознает вещи так ясно.
Тем не менее она приводит в действие в каждое мгновение такие же
самые механизмы человеколюбивого и репрессивного контроля.
Вот еще T. W. А. - «Компания, которая вас понимает». И смотрите,
как она вас понимает: «Мы не хотим видеть вас одного в номере отеля,
неистово нажимающим кнопки телевизора... Мы собираемся всё сде
лать, чтобы позволить вам увезти вашу дорогую половину с собой в
ваше ближайшее деловое путешествие... специальный семейный та
риф и т. д. Рядом с вашей дорогой половиной вы, по крайней мере,
будете иметь кого-то, чтобы изменить цепь действий... Это любовь...»
Не стоит вопрос о том, чтобы быть одному, вы не имеете права быть в
одиночестве: «Мы этого не поддерживаем». Если вы не знаете, что
значит быть счастливым, мы вас научим. Мы это знаем лучше, чем вы.
И подскажем даже способ любви: ваша «половина» - это ваша эроти
ческая «вторая программа». Вы этого не знали? Мы вас этому также
научим. Ибо мы тут, чтобы вас понимать, в этом наша роль...
Достарыңызбен бөлісу: