3 (25) • 2012
221
Исламский банк развития (ИБР) в рамках
стратегии сотрудничества с Казахстаном может
профинансировать в республике в период 2012-
2014 годов проекты на сумму свыше одного мил-
лиарда долларов в целевые сектора экономики,
например, в транспортную и энергетическую
инфраструктуру, в сельское хозяйство, в науку
и технологии, собственно в исламский финан-
совый сектор и межрегиональное сотрудниче-
ство.
В июле 2012 года Банк развития Казахста-
на (БРК) стал первым эмитентом на постсоветс-
ком пространстве, сформировавшим и успеш-
но осуществившим сделку по выпуску исламс-
ких ценных бумаг Сукук в соответствии с нор-
мами и принципами Шариата. Банк успешно
разместил первый выпуск исламских облига-
ций "Сукук "аль-Мурабаха" на сумму 240 мил-
лионов малазийских ринггитов в рамках про-
граммы выпуска исламских среднесрочных нот
на общую сумму до 1,5 миллиарда малазийс-
ких ринггитов (около 479 миллионов долларов).
Осознавая ограниченные возможности фи-
нансовых организаций, многие их которых сни-
зили свои лимиты кредитования, снижения сто-
имости залогового обеспечения, роста ставок
вознаграждения по займам и т.д., по инициати-
ве Министерства индустрии и торговли создан
Клуб инвесторов и кредиторов.
Клуб является своеобразным инструментом
поддержки программы ФИИР, содействующий
обеспечению финансированием индустриаль-
ных проектов.
Клуб инвесторов и кредиторов нацелен на
организацию синдицированного финансирова-
ния, т.е. в рамках Клуба, финансовые институты
могут договориться о совместном финансиро-
вании того или иного индустриального проек-
та.
Этот инструмент позволяет разбить финан-
сирование крупного проекта на части и обеспе-
чить доступ к финансированию проекта мелким
и средним участникам синдиката. К тому же,
это влечет снижение рисков кредиторов, более
качественное проведение экспертизы проекта и
диверсификацию ссудного портфеля участни-
ков. Вместе с тем, в рамках синдицированного
займа возможно применение интегрированных
финансовых продуктов, как например, кредит-
+лизинг, equity+кредит и т.д. Таким образом,
запущен процесс объединения различных фи-
нансовых институтов, налаживания сотрудни-
чества между ними с целью содействия индуст-
риальному развитию Казахстана.
Более того, в работу Клуба закладывается
очень важный процесс для любой инвестицион-
ной деятельности - это механизм структуриро-
вания сделки. Среди участников сделки проис-
ходит функциональное разделение по финан-
сированию. Обсуждая инвестиционный проект,
участники определяют, кто и сколько будет ин-
вестировать и какие, при этом, инструменты бу-
дут использованы. Таким образом, учитывается
специализация финансовых организаций в
структуре сделки, что влечет повышение эффек-
тивности инвестиций.
Согласно подписанному соглашению
МИиТ РК будет предоставлять финансовым
организациям перспективные инвестиционные
проекты в рамках программы ФИИР, оказывать
экспертное содействие участникам проекта. В
свою очередь, финансовые организации, в том
числе банки второго уровня, будут рассматри-
вать возможность самостоятельного или синди-
цированного финансирования инвестиционных
проектов, оказывать консультационную помощь
в вопросе финансов с целью совершенствования
существующих, либо внедрению новых финан-
совых инструментов.
Появление нового, динамично развивающе-
гося и активно действующего игрока отечествен-
ного лизингового рынка "БРК-Лизинг" предоп-
ределено наделением его определенными фун-
кциями и рассматривается как государствен-
ный инструмент финансирования индустри-
ально- инновационного сектора Казахстана
Акционерное общество "БРК-Лизинг" явля-
ется дочерней организацией АО "Банк Разви-
тия Казахстана" и входит в систему Фонда на-
ционального благосостояния "Самрук-Казына".
Компания создана 6 сентября 2005 года в
целях расширения предоставляемых Банком
Развития Казахстана инструментов финансиро-
вания инвестиционных проектов в рамках реа-
лизации индустриально-инновационного раз-
вития Казахстана, стимулирования создания
высокотехнологичных производств и диверси-
фикации экономики. В этой связи, "БРК-Лизинг"
создано с целью расширения предоставляемых
инструментов и новых моделей финансирова-
ния инвестиционных проектов в рамках реали-
зации индустриальной политики государства.
Для реализации своей миссии "БРК-Ли-
зинг" ставит перед собой следующие основные
цели - реализация и повышение эффективнос-
ти государственной инвестиционной политики
посредством лизинга, развитие обрабатываю-
щей промышленности и производственной ин-
фраструктуры, а также содействие в привлече-
нии внешних и внутренних инвестиций в эко-
номику Казахстана.
При этом нельзя допустить, чтобы много-
миллиардные финансовые ресурсы государства,
выделяемые на цели индустриализации эконо-
мики, были растрачены впустую, каждый потра-
ченный тенге должен дать высокую отдачу в пер-
спективе, и за этим должен быть обеспечен жес-
точайший контроль со стороны государства.
Только путем совместных целенаправленных
усилий государства и частного бизнеса, а также
Фонда национального благосостояния "Сам-
рук-Казына" СПК можно обеспечить ускорение
модернизации и диверсификации националь-
ной экономики на новой технологической ос-
нове, способствуя тем самым повышению про-
изводительности труда, конкурентоспособнос-
ти товаров, работ и услуг в посткризисный пе-
риод.
ВЕСТНИК КЭУ: ЭКОНОМИКА, ФИЛОСОФИЯ, ПЕДАГОГИКА, ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
222
В целях координации деятельности госу-
дарственных органов, институтов развития, го-
сударственных холдингов и регионов постанов-
лением Правительства РК создан Координаци-
онный совет по форсированному индустриаль-
но-инновационному развитию РК. Деятельность
Координационного совета сфокусирована на
разработке рекомендаций по поддержке конк-
ретных проектов и отраслей, а также инициатив
бизнеса.
Решением Координационного совета была
создана рабочая группа по финансовым инст-
рументам и инвестициям. Основной задачей
группы является рассмотрение и обоснование
эффективных для государства и бизнеса меха-
низмов финансирования форсированного ин-
дустриального развития, в том числе обсужде-
ние проблемных вопросов финансирования и
предложение путей их решения. Деятельность
рабочей группы будет строиться на принципах
соблюдения прозрачности отношений между
бизнесом и государственными органами, скон-
центрирована на поддержке инструментов фи-
нансирования конкретных отраслей, в том чис-
ле и смежных, с учетом инициатив финансового
сектора по поддержке указанной программы.
Список литературы:
1. Финансовое обеспечение индустриаль-
но-инновационного развития Казахстана. Ку-
чукова Н. Новости Казахстана.
2. Государственная программа форсиро-
ванного индустриально - инновационного раз-
вития на 2010 - 2014 гг.
Г.Е. Накипова , д.э.н., профессор
Карагандинского экономического
университета Казпотребсоюза
Г.Е. Жумжумаева, магистрант
Карагандинского экономического
университета Казпотребсоюза
МАРКЕТИНГ В СОВРЕМЕННОЙ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ:
ГЕНЕЗИС И ЭВОЛЮЦИЯ ВЗГЛЯДОВ
Период эволюционного развития мар-
кетинга длится более века. Как метод управле-
ния производством и реализацией продукции в
условиях формирования крупномасштабного
производства и резкого обострения конкурен-
ции он сначала был использован в США, затем -
в странах Европы. Одновременно происходило
его институциональное формирование и орга-
низационное оформление. В 60-х гг. ХХ века
маркетинг был научно обоснован и стал широ-
ко применяться как эффективный способ про-
дажи продукции в условиях насыщенного рын-
ка, в 70-е гг. активно использовался в промыш-
ленности, в 80-годах проник в сферу услуг и
некоммерческой деятельности.
В развитии изучение и теорий по марке-
тингу показало, что в его развитии прослежи-
ваются три этапа [1, с. 21].
Первый этап длился с начала ХХ в. и до
конца 40-х гг., когда целью маркетинга явля-
лись организация рационального сбыта това-
ров, форсированных продаж и эффективная
коммерческая деятельность. В этот период раз-
вивались производственная, затем сбытовая
концепции маркетинга, которые были распрос-
транены до 60-х гг. прошедшего столетия. Под
влиянием усиления конкуренции, а также уско-
рения процесса концентрации и централизации
капитала, маркетинг впоследствии выделился
в самостоятельную отрасль знаний [1, с. 34].
В пятидесятые годы традиционные трак-
товки маркетинга как системы сбыта стали ус-
тупать место новому его пониманию - как ры-
ночной концепции управления, ориентирован-
ной на меняющиеся условия рынка.
На втором этапе развития маркетинга,
охватывающем 60-70-е гг., его начали рассмат-
ривать как составную часть теории управления
и концепцию, ориентированную на спрос потре-
бителей. Это послужило основой возникновения
науки об управлении компаниями на принци-
пах маркетинга, которая получила название
"рыночная теория управления".
Во второй половине 70-х гг. маркетинг
вступает в третью фазу эволюционного разви-
тия и превращается в философию бизнеса. Про-
исходящие глобальные изменения в структуре
рынков, насыщение их товарами и услугами,
усиление конкуренции, рост научно-техничес-
кого прогресса привели к трансформации сущ-
ности маркетинга - его начали рассматривать
как элемент корпоративного стратегического
управления, интегрирующий всю деятельность
фирмы, ориентированный, прежде всего, на изу-
чение внешней среды и поиск путей адаптации
к ее условиям. Для данного этапа характерно
развитие традиционной и общественной кон-
цепции маркетинга и усиление роли стратеги-
ческого маркетинга[1, с. 39].
Этапы развития маркетинга можно охарак-
теризовать и с точки зрения научных направле-
ний, формирующих его генезис. Прагматичес-
кими корнями маркетинга, которые послужи-
ли истоками развития его научных школ, яви-
лись товары, рыночные институты, функции и
управленческие решения [2].
3 (25) • 2012
223
Товарный подход свойствен первоначально-
му этапу развития маркетинга. Внимание исследо-
вателей при этом сфокусировалось на изучении то-
варов, их количественных и качественных характе-
ристик [2].
Институциональный маркетинг развивался в
1900-1930 гг. В пределах институционального под-
хода изучались рыночные институты - оптовая и роз-
ничная торговля, деятельность торговых агентов.
Представителями развития данного научного на-
правления являются Р. Брайер, Р. Батлер, Р. Кокс и
др.
Функциональный маркетинг (1940-1960 гг.) ос-
нован А.Шоу, Р. Олдерсоном, П. Блисси и др. Глав-
ным предметом исследований в данном научном
направлении являлись маркетинговые функции [2].
Управленческий подход возник в конце 50-х-
начале 60-х гг.с выходом в свет основанных на кон-
цепции маркетингового управления учебников Р.
Олдерсона, Дж. Ховарда, Ф. Котлера. В 60-х- 80-х гг.
маркетинг начали рассматривать как рыночную
концепцию управления [3].
В современной организационной среде концеп-
туальная база маркетинга уходит за пределы управ-
ленческого подхода охватывая организационные и
стратегические проблемы, связанные с долгосроч-
ными партнерскими отношениями и связями.
Одним из научных направлений, формировав-
шихся в 80-е гг., является информационный марке-
тинг, который исходит из того, что в условиях жест-
кой конкуренции на рынке конкурентоспособность
фирмы зависит от новых знаний, ноу-хау, обеспе-
ченности информационным ресурсом. Данный
подход был обоснован в трудах Ф. Котлера, Л. Арм-
стронга и других ученых.
Изучение теории маркетинга позволило выя-
вить, что в условиях как переходной, так и рыночной
экономики его развитие должно быть основано на
учении об единстве производства и потребления, о
формах воспроизводства и их взаимосвязи [3].
Эволюция теории маркетинга органически свя-
зана с формированием системы экономической
науки. Его глубокое изучение возможно лишь на ос-
нове понимания сущности таких экономических
категорий, как рынок, обмен, товар, спрос, потреб-
ность. Поэтому эти понятия и послужили основой
развития прагматической теории маркетинга. Не-
смотря на то, что понятие "рынок" является одной из
самых распространенных экономических категорий,
до сих пор отсутствует единое его толкование. Пер-
воначально рынок рассматривали как базар, место
торговли. В этом контексте данное определение со-
хранилось и по сей день.
В системе маркетинга под рынком понимают
прежде всего потребителей, то есть совокупность су-
ществующих и потенциальных покупателей. Так,
американский ученый Э.Беркович считает, что ры-
нок создают потребители со своими потребностями
и возможностями покупать товар. Поэтому основ-
ной задачей маркетинга является выявление и удов-
летворение нужд и потребностей покупателей [4].
Сердцевиной всей маркетинговой деятельнос-
ти служит товар, вокруг которого строится политика
и стратегия маркетинга. Маркетинговый подход к
товару подчеркивает в первую очередь важность его
потребительских свойств и возможности удовлетво-
рять определенную потребность. Полезность товара
и усилий его создателей подтверждается в процессе
обмена, которому в теории маркетинга принадле-
жит важное место. Обмен как форма общественной
связи производителей и потребителей, осуществля-
емой на эквивалентной основе, одна из основных черт
природы маркетинга. Парадигма обмена - базис-
ная концепция маркетинга, является основой раз-
вития его теории [5].
В системе маркетинга изучение спроса - началь-
ный этап комплексного исследования рынка, позво-
ляющий определить его обобщающие характерис-
тики. От тщательности определения характера и со-
стояния спроса на товар и знания тенденции его из-
менения зависит успех фирмы на рынке.
Таким образом, следует отметить, что суще-
ствует тесная связь, различие и противоречие между
понятиями спрос и потребность. Потребность - по-
нятие более широкое, являясь ее частью, спрос ха-
рактеризует не только платежеспособность потреби-
телей, но и их предпочтения и требования к товару. В
этом заключается различие и противоречие между
ними [5].
Маркетинг влияет в основном на приобретен-
ные потребности, которые зависят от культурного
уровня человека, а не естественные, присуще приро-
де человеческого организма. Потребности обуслов-
лены уровнем развития социальной, культурной и
технологической среды и по природе могут быть аб-
солютными и относительными. В отличие от абсо-
лютных, насытить относительные потребности пол-
ностью невозможно, чем выше их уровень, тем боль-
ше проявляется стремление повысить его. Подобно
социальным и другим факторам маркетинг влияет
на диалектику развития этих потребностей, которые
постоянно развиваются и трансформируются [5].
Изучение теории и практики маркетинга, кри-
тическое их осмысление позволили сформулиро-
вать авторскую трактовку маркетинга относительно
фирм, охарактеризовать его принципы, методы и
функции. Анализируя вышеизложенное, марке-
тинг-это концепция и интегрированная деятель-
ность, направленная на повышение конкурентоспо-
собности и получение прибыли путем удовлетворе-
ния нужд, и потребностей на основе всестороннего
изучения рынка [6]. Данное определение подчерки-
вает двойственную природу маркетинга, выражаю-
щуюся в двух важных аспектах- концепции и дея-
тельности. В концептуальном аспекте маркетинг
выступает как идея и философия бизнеса, ориенти-
рованная на повышение прибыли посредством иден-
тификации и удовлетворения потребностей людей.
Именно концентрация на потребителях является
ключевым моментом маркетинга.
Второй аспект предложенного определения ха-
рактеризует практическую деятельность предприя-
тий, которая включает в себя весь комплекс вопросов
по маркетингу, причем решающий элемент этой
деятельности - удовлетворение потребностей и же-
ланий людей через механизм обменных отношений.
Следует отметить, что большинство определений по
маркетингу содержат концепцию обмена.
ВЕСТНИК КЭУ: ЭКОНОМИКА, ФИЛОСОФИЯ, ПЕДАГОГИКА, ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
224
Анализ эволюции взглядов на маркетинг по-
казывает, что ученые различают функциональный и
концептуальный его аспекты [6].
Основатели функционального подхода охарак-
теризовали маркетинг как функцию сбыта, обеспе-
чивающую связь между сферами производства и
потребления. В функциональном отношении мар-
кетинг- это система осуществляемых предприяти-
ем функции по организации маркетинговой деятель-
ности фирмы. И повышению ее конкурентоспособ-
ности в условиях современного рынка.
Сущность, характер и природа маркетинга
меняются под влиянием множества факторов, к ко-
торым относятся глобализации рынков, изменения,
происходящие в маркетинговой среде, открытия в
области информационных и коммуникационных
технологий, ускоренный рост научно-технического
прогресса и современных технологий, приведший к
появлению новых видов продуктов, усложнение и
обострение конкуренции на международных и внут-
ренних рынках. В следствии этого сокращается жиз-
ненный цикл товаров и меняется структура спроса,
социальная структура общества становится сложной
и динамичной, число социальных групп возрастает,
меняется психология потребителей, их поведение
становится все более противоречивым и трудно под-
дающимся изучению, происходит смена ценностей,
трансформируется характер отношений рыночных
субъектов, как с партнерами, так и потребителями
[7].
Анализ научных взглядов и концептуальных
подходов на маркетинг показывает, что, несмотря
на широкое использование его методов и инстру-
ментов на практике, отсутствует единое мнение и
четкая теория, раскрывающие его формирование и
развитие как социально-экономического явления.
Ощущается недостаточность теоретических иссле-
дований, посвященных сущности, принципам и эво-
люции развития концептуальных положений мар-
кетинга.
Мировой и незначительный отечественный опыт
показывает, что эволюция принципов, форм, видов
и функции маркетинга расширяется и изменяется в
соответствии с особенностями развития определен-
ных этапов рыночной экономики.
Таким образом, современный маркетинг- это
многоаспектное и сложное социально- экономичес-
кое явление, самостоятельный экономический про-
цесс, концепция и образ мышления, одновременно
политика, стратегия и тактика фирмы, методика и
технология ведения бизнеса в постоянно меняющих-
ся условиях современного рынка. По мере вхожде-
ния Казахстана в цивилизованные рыночные отно-
шения, осознание значение маркетинга как инстру-
мента повышения эффективности производства по-
высится, и его элементы будут адаптированы к кон-
кретным рыночным условия и специфике деятель-
ности отдельных организаций.
Список литературы:
1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия:
Учебник для вузов. -М.: ИНФРА- М, 1999-ХII, 804с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Издатель-
ство "Прогресс", 1994.- 698 с.
3. Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы марке-
тинга.-второе европейское издание-К.: М.; СПб.: Из-
дат. дом "Вильямс",1998.-1056с.
4. Классика маркетинга / Составители: Энис Б.М.,
Кокс К.Т., Москва М.П.- СПб: Питер,2001.- 752 с.
5. Данько Т.П. Управление маркетингом (мето-
дологический аспект): Учебное пособие.- Москва:
ИНФРА-М, 1997.-280с.
6. Голубков Е.П. Основы маркетинга.- М.: Изда-
тельство "Финпресс", 1999.-656с.
7. Карпов В. Маркетинг-Маркетинг.- 1993.-№ 2.-
С 57-67.
Даулетова А.М., к.э.н., доцент
СНС НИИ НЭСА Карагандинского
экономического университета Казпотребсоюза
Турсынбаева М.Ж.,к.э.н., доцент
кафедры менеджмент
и маркетинга в промышленности
КазНТУ им. К.И. Сатпаева
РАЗВИТИЕ СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
В КАЗАХСТАНЕ
В настоящее время происходят существен-
ные изменения в бизнесе и маркетинге, кото-
рые требуют пересмотра взгляда организации
на деятельность в целом, в том числе маркетин-
говой концепции. Такие процессы как глобали-
зация, усиление конкуренции, ориентация на
покупателя, необходимость защиты окружаю-
щей среды, выделяют важность маркетинга как
социального процесса. Существующая концеп-
ция социально-этического маркетинга являет-
ся частью концепции холистического (целост-
ного) маркетинга и направлена на удовлетво-
рение не только потребности покупателей, но и
на достижение долгосрочного благополучия
общества в целом. Она предполагает решение
этических и социальных вопросов.
Концепция социально-этического марке-
тинга является дальнейшим развитием марке-
тинговых идей в условиях усложняющейся со-
циально-экономической и экологической обста-
новки. Приверженцы этой концепции дополни-
тельно проверяют свои решения сопоставлени-
ем благ и выгод для потребителей тем влияни-
3 (25) • 2012
225
ем, которое оказывает деятельность фирмы на
окружающую среду при ситуации нехватки
природных ресурсов, ухудшения экологичес-
кой обстановки. Концепция социально-этичес-
кого маркетинга требует сбалансированности
трех факторов: прибыли фирмы, потребностей
покупателей и интересов общества [1, c.75-79].
Каждая компания и менеджер по марке-
тингу должны выработать для себя определен-
ную концепцию социально-ответственного и
этичного поведения. В условиях концепции со-
циально-ответственного маркетинга каждый
менеджер должен не только учитывать закон-
ность и допустимость своих действий, но и раз-
рабатывать стандарты поведения, основанные на
личной порядочности, корпоративной совести
и долгосрочном благополучии потребителя.
Такая четко сформулированная и ответственная
позиция поможет менеджеру по маркетингу
справиться со множеством непростых проблем,
порождаемых маркетингом и другими видами
человеческой деятельности [2, с. 23-27].
Сохранение природы, дееспособной и при-
емлемой для жизни будущих поколений, ста-
новится составной частью "набора благ" пред-
лагаемых товаров. Поэтому "экомаркетинг"
предполагает принятие на себя фирмой обще-
ственной ответственности и ее участие в гармо-
низации интересов экономики и экологии. В
этом состоит его социально-этичная сущность:
соединение воедино интересов производителя,
потребителя, общества и природной среды (рис.
1).
Рисунок 1 - Детерминанты экомаркетинга
Кроме того, экологический маркетинг сле-
дует рассматривать как изменение в философии
рынка, означающее переход к этике, совмести-
мой с устойчивым развитием, то есть перемеще-
ние акцента предпринимательской культуры с
конкуренции на сотрудничество. Это исключа-
ет раздувание сбыта и обеспечивает честную
информацию для потребителей.
Отечественные предприятия должны актив-
но использовать инструментарий экологическо-
го маркетинга при выходе на внешний рынок,
поскольку там экологический фактор исполь-
зуется в качестве стратегии для достижения кон-
курентных преимуществ. На внутреннем потре-
бительском рынке данный фактор пока не вы-
полняет такую роль, ибо спрос на экологически
чистую продукцию незначителен.
В Казахстане экологические потребности
остаются на втором плане из-за неудовлетворен-
ности базовых бытовых нужд. Снижение жизнен-
ного уровня заставило многих жителей отка-
заться от привычного уровня потребления, све-
дя свои потребности к минимуму. Большинство
населения следует скорее функциональной мо-
дели потребления - "по случаю". Сознательный
выбор экологически чистых продуктов пока от-
носится к модели трендового потребления. Но
это значит, что инструментарий экологическо-
го маркетинга все же будет востребован по мере
развития соответствующих спроса и рынка про-
дукции. В процессе перехода от традиционного
маркетинга к экологическому, ключевую роль
должны сыграть изменения в информационных
системах и коммуникациях, на чем стоит оста-
новиться более детально.
Формирование любой стратегии экологи-
ческого маркетинга основывается на идентифи-
кации новых проблем, тенденций рынка и со-
стояния научных знаний. Поэтому без исследо-
вания этих категорий проведение эффективной
маркетинговой политики невозможно. Так как
стратегии экомаркетинга направлены на учет
экологического фактора в предпринимательс-
кой деятельности, без точных сведений о воздей-
ствии фирмы и ее конкурентов на окружающую
среду они не могут быть реализованы. В непре-
рывном потоке информации нуждаются все эле-
менты маркетингового процесса, в особеннос-
ти, анализ жизненного цикла, экологический
аудит и оценка экологических воздействий.
Повышение информированности граждан,
безусловно, влияет на рост их требований к ка-
честву товаров. Тем самым запускается марке-
тинговый механизм, заставляющий производи-
теля акцентировать внимание на качестве и бе-
зопасности выпускаемой продукции. Государ-
ство, в свою очередь, уделяет достаточно много
внимания методам контроля и отслеживания
качества продукции.
Перспективы развития индустрии экологи-
|