1Чумиков А. Бочаров М. П. Актуальные связи с общественностью. М. : Дело, 2009. С. 195.'
2 Самое главное в PR. С. 265.
3 Там же. С. 266-267.
101
Концепция ключевых сообщений и практика продвижения ключевых сообщений в средствах массовой информации
Важнейшим содержательным элементом стратегии GR-коммуникаций выступают ключевые сообщения или то, что в зарубежной литературе получило название месседж (англ, message). Как указывают авторы книги «Главное в PR», «в стратегическом плане программы должны быть обозначены ключевые темы и сообщения, которые будут повторяться в течение всей кампании во всех рекламных и информационных материалах»1. Необходимость в ключевых сообщениях продиктована узостью восприятия информации массовыми аудиториями. В информационном обществе имеют место информационные перегрузки и другие коммуникативные барьеры. Для того чтобы привлечь внимание массовых аудиторий, PR-специалистам приходится формулировать в рамках GR-камнаний наиболее важные моменты. Ключевые сообщения обладают несколькими характеристиками.
Во-первых, ключевые сообщения должны хорошо сочетаться с базовыми представлениями целевых аудиторий. Убеждение происходит гораздо легче, если сообщение совместимо с общей позицией по отношению к предмету. К примеру, если индивидуум в целом идентифицирует Toyota как компанию с хорошей репутацией, он или она может выразить это ощущение, купив одну из ее машин.
Во-вторых, ключевые сообщения должны быть выражены в простых терминах2. В специальной литературе существует методика, помогающая сформулировать основное послание политической кампании3. Мы предлагаем адаптировать эту методику для выработки ключевых сообщений в GR-коммуникациях (рис. 5.2).
