Тақырып-12. Маркетингті бақылау және жоспарлау маркетингті жоспарлаудың рөлі және артықшылықтары
жүктеу/скачать 393,5 Kb.
|
маркетинг МК-21
| Ынталандыру стратегиялары. Халықаралық маркетингтеынталандырудың стандартталған, стандартталмаған және араласқан жолдары бар.
Ынталадырудың стандандартталмаған стратегиясы нарықтық сипаттамалары ұқсас елдерге тән. Ынталандырудың стандартталмаған стратегиясы әр ел тұтынушылары дәстүрлерінің, тілдерінің айырмашылығы мен әр түрлі түстердің, символдардың маңыздылығымен байланысты болады. Араласқан немесе қисындасқан тәсілді қолдану, өткізу нарықтарын едәуір кеңейтеді. Тауарды ынталандыру әдістерін жергілкті (локальді) жағдайларға бейімдеу керек. Мысалы, Грецияда купондарға, ал Францияда лотореяға тыйым салынады. Халықаралық жарнаманың стратегияларын жасауда мәдени, саяси және экономикалық факторлар ескерілуі қажет. Жарнама тұтынушыларға сол елдердің мәдени ерекшелігін ескере отырып, жеткізілуі тиіс. Мәтін құрылымы әр елде әр түрлі болуы керек. Мысалы, Қытайда велосипед көңіл көтері немесе бала ойыны үшін емес, сенімді көлік құралы ретінде жарнамалануы керек. Көптеген елдердің заң жүйесі жарнамада тұтынушы дұрыс түсінбей қалатын жеке сөздер мен сөйлемдердің қолданылуына, оның мазмұнына, іріктеп жинақталуына, тауар сапасына, бағаға қатысты жолдан жарнамалық жолдауларды, белгілі бір тауарлардың жарнамасын жүргізуге (темекі, дәрі-дәрмек және т.б.) тыйым салады. Ғаламдық маркетингте барлық елдерде тек тіл және мәдени ерекшеліктеріне ғана түзету енгізіп стандартталған жарнамалық науқан жүргізіледі. Әр елдің салтына сәйкес келетін жарнама нұсқаларына аса бай «Coca-Cola» компаниясы әлемдік нарықта стандартталған, бірегейлендірген жарнама жүргізеді. Халықаралық маркетингте БАҚ қолдану ерекшедіктерін ескеру керек. Мысалы, Норвегия мен Швецияда теледидар жарнамасына, ал Бельгия мен Францияда темекі мен ішімдіктің теледидар жарнамасына тыйым салынған. Қазақстанда 2004 жылдан бастап темекі мен ішімдіктердің теледидар жарнамасына тыйым салынды. Сауд Арабиясында әйел бейнелері жарнамаланбайды, Үндістанда жарнамаға салық салынады. БАҚ рөлі әр елде әр түрлі: Италияда жарнама көбіне журналдар арқылы жүргізілсе, оның көршісі Австрияда ол көп қолданылмайды. Ұлыбритания мен Испания газеттердегі жарнама кең өріс алған. Сауаттылығы төмен және әр түрлі тілдерде сөйлейтін елдерде тауарды қалай жарнамалай керек? Оңтүстік Африка елдерінде телевизиялық-коммерциялық роликтерді көрсету үшін жылжымалы кинотеатр немесе машинаға құрылған дауыс күшейткіштерді жиі қолданылады. 1. Ғаламды немесе стандартталған тәсіл өзгерістері бірыңғай маркетинг-миксті барлық елге қолдануды көреді. Осындай тәсілдеме кезінде өндіріс пен маркетингке жұмсалатын шығыш аз болады. Осы тәсіл негізінде өндірілген «Coca-Cola», «Marlboro» өнімдері – бүкіл әлемде сұранысқа ие. 2. Стандартталмаған немесе локальді тәсіл әр түрлі нарықтарға жеке маркетингтік жоспарларды жасаумен атқарылады. Бұл жағдайда өндіруші жергілікті (локальді) талаптарды ескере отырып, өнімнің өзіндік құнының өсуіне әкеліп, әрбір жеке нарыққа маркетинг-миксэлементін құрады. Алайда өндіруші пайданы нарық үлесінің өсуі есебінен алады. Осы тәсілдегі нарық сигменті өте маңызды. «Procter & Gamble» компаниясы әрбір елдің аймақтық ерекшелігін ескеріп, бейімделу стратегиясын ұсынады. 3. Диференциалды стандарттау стандартталған және бейімделген стратегияларды үйлестіреді. «» компаниясы осы тәсілді қолдана отырып, бүкіл әлемдегі қызмет көрсеткенімен, оның мәзірі әр елдердің ерекшеліктеріне байланысты сараланған. Ол жергілікті мейрамханалармен бәсекелесу үшін Германияда сыра, Францияда шарап, Австралияда қой етінен жасалған бәлішті ұсынады. Халықаралық фирмалардың көбі маркетингті жоспарлауда құрамдастырылған (комбинированный) тәсілді қолданады. Стандартталған және стандартталмаған әрекеттерді сәйкестендіре отырып, мұндай құрамдастырылу өндірістің тиімділігін арттырып және жергілікті (локальді) талаптарды ескереді. Халықаралық маркетингтік ортаның мәдени аспектілері салт-дәстүр, тыйым салулар мен талғам-қалауларды жоғары дәрежеде саралаумен (дифференциацияландыру) ерекшеленеді. Сонымен қатар, бұл ортаның көрсеткіштері шетел компанияларын тіл, білім жүйесі, әлеуметтік нормалар мен ережелер, діни наным-сенімдер және т.б. сияқты аспектілерді зерттеуге мәжбүрлейді. Халықаралық маркетингтік қызметті жүзеге асыру барысында маркетологтар мәдени ортаны бірінші орынға қояды. Мәдениет – қоғамға қабылданған әлеуметтік нормалар, құндылықтар, дәстүр мен діни наным-сенімдер. Әр елде мәдениеттің әр түрлі стандарттары бар. Ортаның мәдени аспектілерін жарнама қабылдаудағы ерекшеліктерді, ұнататын түстер мен талғамды, тамақтанудағы дәстүрлерді жатқызуға болады. Дамушы елдерде иерархиялық сатылардың ұзындығы, маскулинизмнің жоғары деңгейі және индивидуализмнің маңызды болмауы мен экономика жағдайларының екі таптылығы анықталған (52). Мысалы, өз өнімнің Скандинавия дүние сатқан кезде, біз орталықтанбаған ұйыммен кездесеміз, бұл кезде сатып алу туралы шешімді қарапайым сатып алу жөніндегі инженер шешеді. Оңтүстік Америкмдан келген роман тілді клиентпен жағдай басқаша болады. Ұйымдастыру құрылымында біз негізгі билік оның жоғары деңгеінде шоғырланатын пирамидаға тап боламыз. Мұндайда түпкілікті шешімді жоғары басқарушының біреуі қабылдайды. Түстер мәдениет пен дәстүрдің ерекшелігін сипаттайды. Мәдени ерекшеліктерге әр елдерде азаны білдіретін түстерді жатқызуға болады. Алайда кейбір мемлекеттерде аза символы ақ, қызыл немесе сары түстерінде болады. Мысалы, Жапония мен Италияда аза белгісі – ақ түсті. Тауарды осы елдерде өткізгенде, осы түсті ораманы, жарнаманы, этикетканы қолданғанда, осы жайды көңілде ұстау керек. Малайзияда жасыл түс – ауру белгісін сипаттайды. Тамақ. Біздің еліміз қонақжай. Әр елдің өзіндік тағам тұтыну ерекшеліктері бар. АҚШ-тасізді қонаққа шақырса, дастархандағы тағамға сіздің көңіліңіз көншімеуі мүмкін. Мысалы, Жапонияда – тірі балы, Қытайда – құрт-құмырсқа жесе, ал АҚШ-т көбінесе көкөністермен тамақтанады. жүктеу/скачать 393,5 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|