Тақырып-12. Маркетингті бақылау және жоспарлау маркетингті жоспарлаудың рөлі және артықшылықтары

Ынталадырудың стандандартталмаған стратегиясы нарықтық сипаттамалары ұқсас елдерге тән.

Ынталандырудың стандартталмаған стратегиясы әр ел тұтынушылары дәстүрлерінің, тілдерінің айырмашылығы мен әр түрлі түстердің, символдардың маңыздылығымен байланысты болады. Араласқан немесе қисындасқан тәсілді қолдану, өткізу нарықтарын едәуір кеңейтеді.

Тауарды ынталандыру әдістерін жергілкті (локальді) жағдайларға бейімдеу керек. Мысалы, Грецияда купондарға, ал Францияда лотореяға тыйым салынады.

Көптеген елдердің заң жүйесі жарнамада тұтынушы дұрыс түсінбей қалатын жеке сөздер мен сөйлемдердің қолданылуына, оның мазмұнына, іріктеп жинақталуына, тауар сапасына, бағаға қатысты жолдан жарнамалық жолдауларды, белгілі бір тауарлардың жарнамасын жүргізуге (темекі, дәрі-дәрмек және т.б.) тыйым салады.

Ғаламдық маркетингте барлық елдерде тек тіл және мәдени ерекшеліктеріне ғана түзету енгізіп стандартталған жарнамалық науқан жүргізіледі. Әр елдің салтына сәйкес келетін жарнама нұсқаларына аса бай «Coca-Cola» компаниясы әлемдік нарықта стандартталған, бірегейлендірген жарнама жүргізеді.

Халықаралық маркетингте БАҚ қолдану ерекшедіктерін ескеру керек. Мысалы, Норвегия мен Швецияда теледидар жарнамасына, ал Бельгия мен Францияда темекі мен ішімдіктің теледидар жарнамасына тыйым салынған. Қазақстанда 2004 жылдан бастап темекі мен ішімдіктердің теледидар жарнамасына тыйым салынды. Сауд Арабиясында әйел бейнелері жарнамаланбайды, Үндістанда жарнамаға салық салынады. БАҚ рөлі әр елде әр түрлі: Италияда жарнама көбіне журналдар арқылы жүргізілсе, оның көршісі Австрияда ол көп қолданылмайды. Ұлыбритания мен Испания газеттердегі жарнама кең өріс алған.

Сауаттылығы төмен және әр түрлі тілдерде сөйлейтін елдерде тауарды қалай жарнамалай керек? Оңтүстік Африка елдерінде телевизиялық-коммерциялық роликтерді көрсету үшін жылжымалы кинотеатр немесе машинаға құрылған дауыс күшейткіштерді жиі қолданылады.

1. Ғаламды немесе стандартталған тәсіл өзгерістері бірыңғай маркетинг-миксті барлық елге қолдануды көреді. Осындай тәсілдеме кезінде өндіріс пен маркетингке жұмсалатын шығыш аз болады. Осы тәсіл негізінде өндірілген «Coca-Cola», «Marlboro» өнімдері – бүкіл әлемде сұранысқа ие.

2. Стандартталмаған немесе локальді тәсіл әр түрлі нарықтарға жеке маркетингтік жоспарларды жасаумен атқарылады. Бұл жағдайда өндіруші жергілікті (локальді) талаптарды ескере отырып, өнімнің өзіндік құнының өсуіне әкеліп, әрбір жеке нарыққа маркетинг-миксэлементін құрады. Алайда өндіруші пайданы нарық үлесінің өсуі есебінен алады. Осы тәсілдегі нарық сигменті өте маңызды. «Procter & Gamble» компаниясы әрбір елдің аймақтық ерекшелігін ескеріп, бейімделу стратегиясын ұсынады.

3. Диференциалды стандарттау стандартталған және бейімделген стратегияларды үйлестіреді. «» компаниясы осы тәсілді қолдана отырып, бүкіл әлемдегі қызмет көрсеткенімен, оның мәзірі әр елдердің ерекшеліктеріне байланысты сараланған. Ол жергілікті мейрамханалармен бәсекелесу үшін Германияда сыра, Францияда шарап, Австралияда қой етінен жасалған бәлішті ұсынады.

Халықаралық фирмалардың көбі маркетингті жоспарлауда құрамдастырылған (комбинированный) тәсілді қолданады. Стандартталған және стандартталмаған әрекеттерді сәйкестендіре отырып, мұндай құрамдастырылу өндірістің тиімділігін арттырып және жергілікті (локальді) талаптарды ескереді.

Халықаралық маркетингтік ортаның мәдени аспектілері салт-дәстүр, тыйым салулар мен талғам-қалауларды жоғары дәрежеде саралаумен (дифференциацияландыру) ерекшеленеді. Сонымен қатар, бұл ортаның көрсеткіштері шетел компанияларын тіл, білім жүйесі, әлеуметтік нормалар мен ережелер, діни наным-сенімдер және т.б. сияқты аспектілерді зерттеуге мәжбүрлейді. Халықаралық маркетингтік қызметті жүзеге асыру барысында маркетологтар мәдени ортаны бірінші орынға қояды.