Тема Теоретические основы и концепции маркетинга
Тема 5 Потребительские рынки и особенности поведения покупателей
жүктеу/скачать 1,35 Mb. Pdf көрінісі
|
| Тема 5 Потребительские рынки и особенности поведения покупателей.
1. Мотивы покупательского поведения Прежде чем изучать конкретный рынок, необходимо уяснить структурные характеристики пяти основных типов рынков: рынка потребителей, рынка производителей, рынка торговцев-посредников, государственного рынка и международного рынка. Эти рынки существенно различаются, поскольку различаются мотивы, которыми руководствуются покупатели, приобретая товары. Потребителями являются отдельные лица или семьи, приобретающие товары для личного пользования; производителями являются предприятия или организации, покупающие товар для производительного потребления; торговцы- посредники приобретают товар с целью eгo перепродажи; государственные учреждения - это организации, приобретающие товары и услуги для осуществления своих функций; наконец, международный рынок может включать все указанные типы покупателей, если операции осуществляются за пределами страны. Потребительский рынок — это рынок товаров и услуг, которые приобретаются отдельными лицами или семьями для индивидуального пользования. Человек стремится удовлетворить самые разнообразные потребности. Однако побудительным мотивом они становятся тогда, когда возбуждение потребности достигает значительной степени интенсивности. Следовательно, мотив - это интенсивное давление потребности на личность, требование ее удовлетворения. Удовлетворение потребности снимает у человека напряжение, но потом возникают новые потребности - и так без конца. Разнообразные, разнонаправленные и не совпадающие во времени мотивы предопределяют конкретное поведение человека на рынке. Упрощенно этот процесс можно представить следующим образом: ПОТРЕБНОСТЬ ПОБУЖДЕНИЯ (МОТИВЫ) ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ При выборе товара и услуги покупатель учитывает очень многое - качество и цену, его практичность и моду, красоту и восприятие окружающими. Отсюда и сложности для предпринимателя - надо не только предугадать главные побудительные мотивы рыночных действий человека, но и определить весомость каждого из них для конкретной группы потребителей. В таком случае можно, воздействуя на потребителя, добиться его благосклонного отношения к товару! Понимание мотивов покупателей дает ключ к объяснению их поведения на рынке. Известно несколько подходов к их исследованию и объяснению. Рассмотрим наиболее значимые из них для маркетинга. 1) Теория мотивации 3.Фрейда - основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера. Данная теория важна дня специалистов по маркетингу тем, что рассматривает покупателя как человека, обуреваемого противоречивыми желаниями, которые должны быть удовлетворены приемлемыми с точки зрения общества путями. 25 Если до конца принять этот подход, то следует признать, что человек не до конца осознает мотивы своего поведения при покупке, действуя в большей мере бессознательно. Следовательно, необходимо учитывать это при дизайне товара, рекламе, чтобы стимулировать, указанные подсознательные элементы психики человека. На основе фрейдовских положений в технике торговой рекламы, средствах массовой информации до сих пор всесторонне обыгрываются символы мужества, женственности, уникальности и т.д. 2) Теория мотивации, предложенная американским ученым русского происхождения А.Маслоу. Он попытался объяснить, почему людьми движут определенные потребности и в определенное время, почему они прилагают все силы к удовлетворению, скажем, физиологических потребностей, а другие стремятся к достижению определенного статуса в обществе. С этой целью предложена иерархическая схема (рис), на которой человеческие потребности располагаются в определенной последовательности, от «низших» материальных до «высших» духовных, от более настоятельных до менее настоятельных. В основании пирамиды лежат потребности, оказывающие наибольшее давление на личность, а на ее вершине – те, что «давят» сравнительно меньше. Рисунок. Пирамида потребностей А.Маслоу В первую очередь пытаются удовлетворить наиболее важную для себя в данный момент времени потребность. Когда наиболее важная потребность удовлетворена, она прекращает в данное время свое мотивирующее воздействие, и человек испытывает мотив к удовлетворению следующей по важности потребности. Полезность этой терции для маркетинга заключается возможности понять, в какой степени потребитель готов платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей. Например, даже при самом скудном достатке деньги на хлеб и молоко всегда найдутся, а вот на строительство коттеджа или путешествие во время отпуска средства найдутся не всегда и не у всех. 26 Отсюда вытекает, что обычно следующая, более высокая потребность удовлетворяется лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие, однако необходимо учитывать конкретные обстоятельства. На основе теории мотивации А. Маслоу осуществляются многочисленные программы производства и сбыта товаров, демонстрирующих статус, престиж, вызывающих любовь, уважение и признание людей, способствующих самоактуализаиии и самовыражению. 3) Американский ученый Д.Шварц подразделил мотивы человека на две группы: рациональные и эмоциональные. В соответствии с такой классификацией к рациональным следует отнести следующий ряд мотивов: жүктеу/скачать 1,35 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|