Тема Теоретические основы и концепции маркетинга

29 
-
самомнение (самооценка и самопредставление); 
-
восприятие внешнего мира; 
-
жизненный опыт; 
-
установки и убеждения. 
В анализе покупательского поведения может быть полезным знание отличительных 
свойств личности - 
тип личности. 
Личность — это целый набор психологических 
характеристик, которые свойственны индивидууму.
 
Ведь каждый человек обладает только 
ему присушим характером, т.е. определенными психологическими качествами, которые он 
проявляет в окружающей обстановке. Так, известна классификация людей по типам 
характера на холериков (отличаются порывистость и быстротой действий, резкой сменой 
настроения), сангвиников (живость, яркое внешнее выражение чувств), флегматиков 
(уравновешенность, спокойствие движений) и меланхоликов(склонны к грустным 
переживаниям, к мрачному настроению). Есть исследования, предлагающие другие типы: 
доминантный, автономный, оборонительный, приспособляющийся, разнообразный, 
самоуверенный и общественный. Как бы то ни было, в маркетинге целесообразно 
классифицировать типы личности и затем выявить связи между ними и оказываемыми 
предпочтениями тому или иному товару на рынке. Далее, в практической деятельности 
уже можно будет учесть характеры людей, например, при подготовке и проведении 
рекламы. 
Мы все имеем некоторое представление о том, какие мы на самом деле и о том, 
какими, по нашему мнению, нас видят другие. Этот взгляд, называемый реальной 
самооценкой, 
направляет наше поведение. Но часто случается, что реальная самооценка 
личности не совпадает с мнением - окружающих.
Общая картина 
восприятия 
потребителем того или иного товара только частично 
складывается под воздействием физических свойств последнего. Часто психологические 
или символические характеристики товара приносят больше удовлетворения, чем его 
материальные свойства. Задача состоит в том, чтобы привлечь внимание потребителей с 
помощью стимулирующих воздействий, которые понятны и легко запоминаются. 
Жизненный опыт. Он как бы усиливает мотивацию или, наоборот, притупляет ее. 
Поэтому в маркетинговой деятельности необходимо искать пути подкрепления мотивации 
покупателей с опорой на имеющиеся у них знания.
По мере накопления жизненного опыта покупатели вырабатывают соответствующие 
установки и убеждения. люди вырабатывают, свои установки ко всему: религии, одежде, 
музыке, пище и т.д. Их суть - предпочтительные и непредпочтительные оценки, чувства и 
стремления к объекту или идее. Они держат людей в рамках симпатии к товарам, двигают к 
ним или от них. Установки последовательно ведут покупателей приобретению 
соответствующих товаров и услуг, экономя тем самым силы и время. Сила убеждения 
заключается в том, что оно основано на знаниях, представлениях, ставших личностно 
значимыми, оказывающими влияние на позицию личности. 
3. Процесс принятия решения о потребителем. 
Процесс покупки 
- это продвижение товара к потребителю с момента, когда потребность 
в нем возникает в сознании, до того момента когда проводится оценка совершенной 
покупки. Схематически основные этапы процесса покупки показаны на рисунке.
Осознание 
потребности 
Поиск 
информации 
Оценка 
информации 
Принятие решения 
о покупке 
Реакция на 
покупку 

30 
На первом этапе исследуется возникновение и осознание потребности в том или 
товаре. Оно происходит под воздействием различных" внешних и внутренних стимулов. 
Внешние стимулы включают: 
-
факторы маркетинга (товар, цена, методы распространения и стимулирования 
продаж); 
-
факторы среды (экономические, политические, научно-технические, культурные, 
социальные). 
Внутренние стимулы - это насущные потребности человека и стремление их 
удовлетворения. 
Следующим шагом является анализ процесса 
поиска информации. 
Потребителю 
требуется различная информация в зависимости от особенностей товаров и сложности 
принятия покупательских решений. Нужны два типа информации; информация для развития 
критерия эффективного решения и информация о существующих марках. Время, потраченное 
потребителем на этой стадии, варьируется и зависит от природы потребности. Для получения 
информации покупатели используют различные источники: 
-
персональные – семья, друзья, знакомые, соседи; 
-
коммерческие – реклама, продавцы, упаковка, демонстрация товара и т.д.; 
-
публичные – СМИ, слухи; 
-
эмпирические – опыт обращения с товаром, его изучение и использование. 
На этапе оценки информации изучаются способы анализа различных альтернатив товара, 
в котором ощущается потребность. Проблема состоит в том, чтобы предсказать, какому из товаров 
покупатель отдаст предпочтение. Сделать это достаточно сложно, так как не существует единой для 
всех покупателей схемы процесса оценки информации. 
Потребителям нужен критерий для 
выбора товара или услуги. Им также нужно оптимально сузить выбор, потому что большинство 
потребителей ограничено во времени, энергии и способности обрабатывать информацию 
Результирующий набор альтернатив или марок известен как полный набор. Разработанный 
критерий для выбора товара или услуги называется оценочным критерием. В действительности 
потребители могут использовать оба этих критерия. Некоторыми примерами критериев, 
используемых при выборе услуг, является цена, качество, удобство, легкий доступ, дружелюбие 
обслуживающего персона; и репутация компании. 
В связи с наступлением момента принятия решения о покупке особый интерес 
представляют факторы,. которые могут повлиять на принятие окончательного решения. 
Первый - это отношение окружающих. Степень снижения первоначальной высокой 
оценки товара зависит от интенсивности отрицательной оценки, исходящей от внешнего 
источника (например, жена отговаривает мужа от покупки). Второй фактор - это 
зависимость намерения купить товар от непредвиденных обстоятельств, которые могут 
возникнуть в последний момент перед покупкой. Может измениться цена выбранного 
товара, уровень доходов покупателей. 
Реакция на покупку. После предоставления услуги возможен один из следующих 
вариантов ее оценки: (а) выполнение работы оправдывает ожидания потребите; приводя к 
нейтральному чувству удовлетворения; (б) выполнение работы превосходит ожидания, и 
потребитель восхищен, что известно как позитивное отношение; (с) выполнение работы не 
оправдывает ожидания, и потребитель не удовлетворен, что известно как негативное 
отношение. Повторная покупка наиболее вероятна тогда, когда результатом является 
позитивное отношение или нейтральное чувство. 
Таким образом, изучение особенностей покупательского поведения дает возможность: 
-
знать, удовлетворению каких потребностей служит товар; 
-
определить необходимость совершенствования ею характеристик; 

31 
-
выявить источники используемой покупателем информации о товаре и помочь 
ему быстрее и полнее получить интересующие сведения; 
-
помочь покупателю принята решение о покупке на основе знания тех мотивов и 
стимулов, которыми он руководствуется; 
-
знать опенку предлагаемых товаров потребителями; 
-
разработать эффективные меры для поддержания устойчивого спроса на товары. 

32 

жүктеу/скачать 1,35 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: