Тема Теоретические основы и концепции маркетинга

19 
Первоначально М воспринимался как одна из несколько одинаково важных деловых 
функций. Проблемы со сбытом приводят к тому, что маркетологам удается доказать всю 
важность своей работы. Затем, популярным стало утверждение, что М - основная функция 
п/п, поскольку очевидно, что без потребителей нет и самой компании. То есть М должен 
быть в центре деятельности компании, а все остальные службы призваны лишь 
обеспечивать его. Естественно, что с подобной точкой зрения не согласны остальные 
менеджеры компании. Тогда маркетологи проясняют вопрос, утверждая в центре 
потребителя, а не М. Они ратуют за ориентацию на потребителя, когда все функции 
компании во взаимодействии направлены на понимание, обслуживание и удовлетворение 
потребителей. Некоторые маркетологи утверждают, что нужды потребителей могут быть 
осознаны и эффективно удовлетворены только в том случае, когда отделу маркетинга 
отводится в компании центральная роль.
Процесс управления М - это широкий комплекс мер стратегического и тактического 
характера, направленный на эффективное осуществление рыночного поведения фирмы и 
достижение ее основной цели: обеспечения устойчивого и всестороннего успеха у потребителей Т 
и У фирмы при нормальной прибыльности ее деятельности (рис) 
Управление М в фирме - сложная многоаспектная проблема, решение которой невозможно 
без комплексного и системного подхода, четкого определения объектов, функций и методов 
управления. Главные объекты управления в М - это составные элементы его комплекса (4р). 
Основная задача состоит в том, чтобы синхронизировать процесс управляющего воздействия на 
элементы комплекса М т/о, чтобы каждый из них, выполняя в полной мере свое функциональное 
назначение, одновременно способствовал повышению эффективности остальных элементов и тем 
самым появлению совокупного синергического эффекта. 
Анализ рыночных возможностей 
Системы маркетинговых исследований и 
маркетинговой информации; 
Маркетинговая среда; 
Рынки индивидуальных потребителей; 
Рынки предприятий 
Отбор целевых рынков 
Замеры объемов спроса; 
Сегментирование рынка, выбор целевых 
сегментов и позиционирование товара; 
Разработка комплекса маркетинга 
Разработка товаров; 
Установление цен на товары; 
Методы распространения товаров; 
Стимулирование сбыта товаров 
Претворение в жизнь маркетинговых 
мероприятий 
Стратегия, планирование, контроль 

20 
Типы маркетинга в зависимости от различных состояний спроса: 
1.
Конверсионный М - наблюдается отсутствие D (спрос отрицательный), когда ряд 
покупателей отказываются от потребления каких-то видов продукции, то задача 
маркетолога заключается в создании D. 
2.
Стимулирующий М - когда покупатель равнодушен к товару (спрос нулевой), 
задача М - заключается в установлении причин принятии мер по стимулированию D. 
3.
Развивающий М (выявляющий;) - когда у потребителя есть D на товары, которых 
нет в продаже, то задача М заключается в превращении потенциального D в реальный. 
4.
Ремаркетинг - при снижающемся D, задача М сводится к восстановлению объема 
D (поиск новых средств рекламы товаров, способов снижения цен). 
5.
Синхромаркетинг - при нерегулярном D маркетолог должен предпринимать 
усилия по стабилизации и выравниванию D (выявление характера потребностей, причин 
колебаний). 
6.
Вспомогательный М (поддерживающий) - когда D соответствует S, задача М сох-
ранение достигнутого D и его стабилизация. 
7.
Демаркетинг - если D чрезмерный и не может быть удовлетворен в настоящее 
время, задача М заключается в разработке методов, позволяющих временно уменьшить D 
(повышение цен, уменьшение льгот для клиентов, прекращение рекламы).
8.
Противодействующий М - на рынке может присутствовать иррациональный D 
(спиртное, табак) - необходимо разрабатывать мероприятия, уменьшающие и ликвидирую-
щие такой D (антиреклама). 
2. Формы организации управления маркетингом. 
Организационная структура МД на п/п может быть определена как конструкция 
организции, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – 
это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, 
занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.
Наибольшее распространение и внедрение в практику получили следующие формы 
организации управления маркетингом: 
1) Функциональная структура маркетинга - Функциональный тип - целесообразна для 
п/п, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и 
производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми 
создаются специализированные отделы. Данная структура базируется на разделении труда 
по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. При 
небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация М 
обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако ее 
результативность снижается по мере расширения ассортимента и увеличения числа рынков 
сбыта, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий. Структуру 
характеризует слабая гибкость стратегии, т.к. она ориентирует на достижение текущего 
эффекта, а не на внедрение нововведений (она не способствует динамизму и новаторству). 
Структура является эффективной формой организации только при устойчивом 
производстве ограниченного ассортимента изделий. Выступает базовой для остальных 
форм. 
Менеджер по маркетингу 
Отдел исследования 
рынка 
Реклама и 
стимулирование 
сбыта 
Отдел сбыта 
Сервисное 
обслуживание 

21 
2) Продуктовая (товарная) организационная структура - для п/п, выпускающих 
большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий 
производства и сбыта. Управляющий имеет возможность координировать и 
контролировать весь комплекс маркетинга по данному продукту (группе, семейству 
товаров), хорошо зная его рыночной возможности и быстрее реагирует на возникающие на 
рынке проблемы. Недостатки: обходится дороже - увеличение расходов на оплату труда 
из-за увеличения количества работников (поэтому только на крупных п/п, где объем 
продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в 
работе). 
3) Рыночная организационная структура - для п/п, продающих свою продукцию на 
разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют 
специфического обслуживания. Запросы покупателей ставятся в центр внимания. 
Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со 
специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным 
направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть 
выработана своя стратегия М. Недостатки аналогичны товарной структуре. 
4) Региональная (географическая) структура - на п/п, выпускающих продукцию, 
покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать 
специфику потребления этой продукции (в крупных особенно международных 
компаниях). Недостаток - дублирование работ, а также проблемы координации 
деятельности. 
На сегодняшний день в практике используются различные смешанные формы. ZB, с 
ориентацией по функциям и товарам. 
Менеджер по маркетингу 
Управляющий 
маркетингом товара 
А 
Управляющий 
маркетингом товара 
В 
Управляющий 
маркетингом товара 
С 
Менеджер по маркетингу 
Сектор по торговле с 
покупателем А 
Сектор по торговле с 
покупателем В 
Сектор по торговле с 
покупателем С 
Менеджер по маркетингу 
Управляющий 
маркетингом региона 
А 
Управляющий 
маркетингом региона 
В 
Управляющий 
маркетингом региона 
С 
Менеджер по маркетингу 
Отдел сбыта 
Сервисное 
обслуживание 
Управляющий 
Управляющий 

22 
При всем многообразии организационных форм М каждая из них должна 
соответствовать следующим критериям: 
1) Гибкость, мобильность, адаптивность – обеспечивается возможностью 
оргструктуры своевременно менять свои формы при изменении стратегических задач. 
2) Простота – непременное условие ее эффективности. Усложненность структуры 
всегда вызывает удорожание процесса управления, делает его более громоздким, а 
следовательно, и менее восприимчивым к происходящим переменам. Также это одно из 
условий эффективности связей между подразделениями службы М и наличия небольшого 
количества ее звеньев. 
3) Соответствие масштабов, сложности структуры структурной и пространственной 
расчлененности организационной структуры фирмы, особенностям профиля ее 
деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих задач. 
4) Соответствие структуры характеру производимых продуктов, широте, полноте и 
глубине ассортимента. 
5) Ориентация оргструктуры М при всех ее конкурентных различиях на конечных 
потребителей. 
6) Наделенность оргструктуры должными правами, в т.ч. координационными, 
которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы с целью 
достижения рыночных целей. 
3 Основные задачи и функции подразделений службы М 
Подразделения службы М тесно связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, 
направленные в конечном итоге на определение спроса, удовлетворение требований потребителей, 
обеспечение сбыта, сервисного обслуживания и ремонта и т.д. Рассмотрим основные задачи и 
функции подразделений службы М. 
1.
Отдел сбыта: 
-
своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции; 
-
обеспечение выполнения планов поставки продукции в сроки и по номенклатуре в 
соответствии с заключенными договорами; 
-
обеспечение правильного учета приемки и отчетности по отгрузке продукции 
2.
Отдел технического обслуживания: 
-
фирменное обслуживание выпускаемой продукции; 
-
организация опорных баз по эксплуатации и ремонту выпускаемой продукции; 
-
организация работ по досборке, регулировке, обкатке, предпродажному сервису; 
-
организация работ по внедрению прогрессивных технологий ремонта и восстановления 
узлов и деталей; 
-
расчет потребности резервного фонда запасных частей, его создание и восполнение; 
-
организация информационного обеспечения по внедрению и использованию новой 
техники. 
3.
Отдел прогнозирования и планирования маркетинга: 
-
разработка прогнозов конъюнктуры рынка, платежеспособного спроса, перспектив 
развития п/п, номенклатуры продукции, планируемой к постановке на производство, цен; 
-
разработка стратегии маркетинга; 
-
выработка рекомендаций по формированию производственных мощностей и плана 
производства 
4.
Отдел изучения рынков сбыта и спроса 

23 
-
Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса 
на продукцию п/п (исследование конъюнктуры рынка); 
-
Изучение спроса на продукцию п/п и разработка прогнозов потребности в выпускаемой 
продукции; 
-
Определение конкурентоспособности продукции п/п; 
-
Исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ним 
потребительских требований; 
-
Ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к 
выпускаемой продукции. 
5.
Отдел рекламы и ПР: 
-
Определение наиболее эффективных направлений проведения рекламы с учетом 
особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры рынка; 
-
Организация всех необходимых видов рекламы продукции и формирование доверия и 
уважения к п/п - изготовителю. 
Функции менеджера по маркетингу: 
-
создание работоспособного коллектива, занимающегося М;
-
сбор и оценка рыночной информации; 
-
совершенствование концепции М и его стратегии; 
-
непосредственное планирование М и управление им; 
-
подготовка смет расходов по М; 
-
непосредственная оценка конкурентоспособности товара, рекомендации относительно 
внесения изменений в уже выпускаемые товары; 
-
рекомендации относительно размещения, упаковки и торговой марки товара; 
-
установление конкурентоспособного уровня цен; 
-
контроль и совершенствование сбытовой сети; 
-
планирование послепродажных услуги и гарантийного обслуживания; 
-
поиск новых рынков;
-
внедрение М во все подразделения фирмы 

24 

жүктеу/скачать 1,35 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: