Тема Теоретические основы и концепции маркетинга
Тема 3 Маркетинговая среда
жүктеу/скачать 1,35 Mb. Pdf көрінісі
|
| Тема 3 Маркетинговая среда
1. Понятие маркетинговой среды. Любая фирмы функционирует, имея связи с рынком: поставляя на него изделия и обеспечивая покупателей соответствующей информацией. С рынка фирма получает деньги и опять-таки информацию. Возникает замкнутая система, функционирующая как единое целое. Имеется еще одна система, в которой фирма выступает как принимающее звено по отношению к поставке сырья, комплектующих изделий, разного рода указаниям директив- ных органов. В ответ фирма также направляет информацию и деньги. Т/о, деятельность любой фирмы зависит от маркетинговой среды. Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действую- щих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой М устанав- ливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения сотрудничества. Среда М делится на 5 частей: 1) контролируемые факторы; 2) неконтролируемые факторы; 3) уровень удачи или неудачи фирмы в достижении своих целей; 4) обратные связи; 5) адаптация (схема). А Б Адаптация Обратные связи где А – общее предложение фирмы; Б – влияние неконтролируемых факторов. К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой и сотрудниками их маркетинговых служб. Факторы, управляемые высшим руководством: 1) Область деятельности – широкое определение типа деятельности, которую фирма стремится осуществлять (перечень функций, перечень предоставляемых услуг, вид Контролируемые факторы - высшим руководством фирмы; - маркетингом Степень успеха (неудачи) фирмы в достижении цели Неконтролируем ые факторы - потребители; - конкуренты; - факторы политического, экономического, технологического и иного характера; - маркетинговые посредники; - поставщики 13 владения – от личной собственности, партнерства, франшизы до корпорации со многими отделениями). Франшизы – различные производственные контрактные соглашения между производителями, оптовой или сервисной организацией и розничными точками. Они позволяют последним осуществлять определенную хозяйственную деятельность под хорошо известной торговой маркой и в соответствии с конкретным набором правил. 2) Общие цели – представляют собой устанавливаемые руководством определенные сочетания показателей сбыта, прибылей и т.д. 3) Высшее руководство определяет роль маркетинга, устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность фирмы. 4) Высшее руководство определяет роль других предпринимательских функций, чтобы избежать параллелизма и конфликтов. 5) Руководство влияет на культуру п/п., которое включает единую систему ценностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам, которые должны ее соблюдать. Факторы, определяемые службой маркетинга: 1) Выбор целевого рынка - размер и характеристики; 2) Цели маркетинга (ориентированы на потребителя) – образ п/п (службы маркетинга интересуются тем, какой образ компании и ее отдельных Т и У сформировался у потребителей); сбыт; прибыль; отличительные преимущества (ключевые факторы успеха). 3) Организация М – структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий; 4) Комплекс маркетинга – конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных целей. Неконтролируемые факторы – воздействующие на деятельность фирмы элементы, которые не могут управляться фирмой и его маркетинговой службой: поставщики; потребители; конкуренты; факторы политического, экономического, технологического и иного характера; маркетинговые посредники Степень успеха или неудачи фирмы зависит от того, насколько хорошо она управляет контролируемыми ею факторами и учитывает воздействие неконтролируемых факторов на план маркетинга. Чтобы улучшить свою маркетинговую деятельность и обеспечить свое долговременное существование фирма должна располагать обратными связями (информацией о неконтролируемой среде). На основе этой информации фирма должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде. 2. Микросреда маркетинга. Успех фирмы зависит во многом от действий ее посредников, конкурентов и различ- ных контактных аудиторий. Силы, действующие в рамках микросреды фирмы можно представить в виде следующей схемы. Фирма . При разработке маркетинговых планов менеджеры службы М должны учи- тывать прочие группы внутри самой фирмы, которые составляют микросреду фирмы. К высшему руководству относятся: президент; члены совета директоров и т.д. Они Поставщики Фирма Конкуренты Маркетинговые посредники Клиентура Контактные аудитории 14 определяют цели фирмы, общие стратегические установки. Менеджеры по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам руководства. Все маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством. Менеджеры по маркетингу должны работать в тесном сотрудничестве с другими подразделениями фирмы (рис). жүктеу/скачать 1,35 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|