Тема Теоретические основы и концепции маркетинга

38 
4.
Основной рынок, где реализуется значительная часть товаров. 
5.
Дополнительный рынок, который поглощает часть товаров. 
6.
Растущий рынок, т.е. имеющий реальные возможности для роста реализации 
товаров. 
7.
«Прослоечный" (неактивный, вялый) рынок, на котором торговые операции не 
стабильны, но в перспективе может превратиться в активный рынок при определенных 
условиях. Однако может превратиться и в бесплодный рынок. 
8.
Рынок состоятельных потребителей. 
9.
Городской рынок. 
10. Сельский рынок. 
2. Сегментация рынка. 
Фундаментальным принципом маркетинга является сегментация рынка, т.е. стратегия 
фирмы, разделяющей рынки по сегментам, которые характеризуются одинаковой 
реакцией на маркетинговую деятельность. Фирма, которая действует "вслепую", распыляет 
свои усилия по всему рынку, вместо того, чтобы сконцентрировать усилия в максимальном 
проникновении на благоприятные сегменты рынка, обрекает себя на неудачу. 
Следует подчеркнуть, что сегментация рынка как основа разумной и успешной 
маркетинговой деятельности по оптимальному удовлетворению потребностей рынка 
имеет смысл только при отсутствии дефицита данного вида товара или монопольного 
положения на рынке. 
В конкретной ситуации приходится выбирать между политикой сегментации или 
агрегирования рынка (рассмотрение рынка как единое целое). В настоящее время имеется 
масса способов сегментации рынка (единого метода сегментации рынка не существует). 
Рассмотрим наиболее характерные признаки сегментации рынка: 
1. Географическая сегментация рынка представляет собой разбивку рынка на разные 
географические единицы: государства, города, районы. 
2. Демографическая сегментация. Именно этот принцип чаще используется в качестве 
базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят различные требования к 
покупкам. 
-
Возраст (моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет и т.д.); 
-
размер семьи (1-2 человека, 3-4 человека); 
-
жизненный цикл семьи (молодые незамужние и неженатые люди, молодые семьи 
без детей); 
-
пол (мужской, женский); 
-
уровень доходов (низкий, средний, высокий); 
-
род занятий (менеджеры, служащие, фермеры, пенсионеры, студенты, 
домохозяйки); 
-
образование (начальное, среднее, высшее); 
-
религиозные убеждения (католики; протестанты, мусульмане); 
-
раса (европеоидная, монголоидная, негроидная); 
-
поколение; 
-
национальность. 
4)
Сегментирование по психологическому принципу. При этом покупатели 
подразделяются по: 
-
образу жизни (консерваторы, жизнелюбы, эстеты); 
-
типу 
личности 
(личность 
обязательная, 
общительная, 
авторитарная, 
честолюбивая). 

39 
5) Сегментирование по поведенческому принципу. Выделяются следующие группы 
покупателей: 
-
причины совершения покупок (повод): обыденная покупка, особое событие; 
-
искомые выгоды: качество, сервис, экономия, скорость; 
-
интенсивность потребления: низкая покупательная активность, средняя, высокая; 
-
статус пользователя: не пользующийся, бывший пользователь; потенциальный 
пользователь, пользователь-новичок, постоянный пользователь; 
-
степень лояльности: отсутствует, средняя, сильная, абсолютная; 
-
степень готовности к покупке: неосведомленный, осведомленный, знающий, 
заинтересованный, желающий, намеревающийся совершить покупку; 
-
отношение 
к 
товару: 
восторженное, 
благожелательное, 
безразличное, 
отрицательное, враждебное. 
По способности покупателей к адаптации выделяются пять сегментов (в своем 
отношении к новым товарам). 
1.
Суперноваторы, т.е. индивидуумы, доходы которых позволяют им рисковать (в 
основном горожане). 
2.
Новаторы - те же индивидуумы
, 
но менее склонные к риску. 
3.
Обыкновенные - средние слои без чувства лидерства, избегающие риска, в основном 
проживают в сельской местности. 
4.
Консерваторы - склонны подражать, чрезвычайно осторожны, не одобряющие 
изменений, пожилые люди с низкими доходами, обладающие малопрестижными 
профессиями. 
5. Ретрограды - изоляционисты
, 
относящиеся отрицательно к любым изменениям, 
лишены воображения. 
Специфические особенности сегментации рынка: 
1. Сегментация применяется исключительно к потребителям (покупателям) 
определенного вида товара или услуги. 
2. Сегментацию не следует путать с делением рынков. Отличие очевидно: рынок 
характеризуется особым видом товара (рынок тракторов, телевизоров, персональных 
компьютеров). Сегмент же предъявляет требования к каким-то особым типам, 
модификациям товара внутри данного вида. 
3. Сегментация - атрибут рынков изобилия (рынков покупателя), поскольку именно 
борьба фирм за деньги покупателя заставляет их все глубже и глубже проникать в особые 
потребности тех, кто платит деньги. 
ZB, «мой первый сони», компания «Таймэкс» - часы с техническими новинками, для 
контроля за состоянием здоровья). 
Резюмируя сказанное, можно заключить успех коммерческой деятельности каждой из 
фирм в создании не товара вообще, а товара, точно и всесторонне рассчитанного на вполне 
определенный круг потребителей, или говоря языком маркетинга, основа успеха - 
грамотная сегментация рынка и хорошо обоснованный выбор сегментов. 
3. Стратегии маркетинга по охвату рынка. 
Как на внутреннем, так и на внешнем рынке при его сегментации выделяются три 
стратегии 
маркетинга: 
дифференцированный, 
недифференцированный, 
концентрированный. 

жүктеу/скачать 1,35 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: