Тема Теоретические основы и концепции маркетинга

40 
продвижению, в том числе и по другим неосновным сегментам рынка (
ZB
, теннисные мячи для 
женщин с запахом духов Шанель №5). 
Имеет место и мнимая дифференциация товара, когда один и тот же товар продается 
под разными марками и в разной упаковке. Зачастую это характерно для косметики, 
которую можно предлагать и молодым и пожилым. 
Концентрированный маркетинг 
исходит из стратегии достижения максимального 
проникновения на один или несколько сегментов рынков, оставляя без внимания другие 
сегменты. При этой стратегии ограничено не только число рынков, но и виды предлагаемых 
товаров и весь комплекс маркетинга характеризуется предельной стандартизацией. Такая 
политика отличается высокой эффективностью, т.к. не требует затрат на проникновение на 
другие рынки; и лишь прилагаются усилия, чтобы удержать сильные позиции и высокую 
конкурентоспособность на тех сегментах рынка, которые фирма считает наиболее 
прибыльными. 

41 
Тема . Товар в маркетинговой деятельности 
1. Понятие товара в маркетинге
Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и 
хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по товару являются 
главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что 
товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и 
источником получения прибыли. Кроме того, товар представляет центральный элемент комплекса 
маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях товара. В связи с этим 
американский маркетолог С. Маджаро совершенно справедливо отметил: "Если товар не в 
состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и 
усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции 
предприятия на рынке". Это утверждение не требует особых доказательств, оно подтверждено 
всей мировой практикой. И поскольку товар определяет "судьбу" предприятия, то и вся 
совокупность мер, связанных с товаром - его создание, производство, реализация на рынке, 
сервис, реклама и т.д., - занимает центральное место в хозяйственной и маркетинговой политике 
предприятия. 
Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, 
главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара 
удовлетворять потребности того, кто им владеет.
Поэтому в дальнейшем будем придерживаться 
следующего определения товара: 
Товар 
- всё то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения человеческих 
потребностей или нужд. 
Товары, предлагаемые на рынке, включают 
материальные продукты 
(такие, как автомобили 
или книги), 
услуги
(стрижка волос или концерт), 
индивидуальности 
(актёры, спортсмены), 
организации 
(церковь), 
идеи 
(планирование семьи), 
места
(туризм). 
При планировании рыночного предложения специалист по маркетингу должен продумать 
пять уровней товара (рис. 1).
Ключевая
ценность 

42 
Каждый уровень увеличивает потребительскую ценность товара; все вместе они образуют 
иерархию потребительской ценности. В основе её лежит ключевая ценность - та основная услуга 
или преимущество, которые приобретает покупатель. Так, останавливаясь в гостинице, 
путешественник покупает "отдых и сон". Покупатель дрели приобретает "отверстия" и т. д.
На втором уровне маркетолог превращает ключевую ценность в основной товар. Так, 
например, "покупка" номера в гостинице подразумевает наличие в нём кровати, ванной комнаты, 
полотенец, стола, шкафа для одежды и т. д. 
На третьем уровне маркетолог формулирует ожидаемый товар, то есть набор характерных 
признаков и условий, которые потребитель обычно ожидает и на который соглашается при 
покупке данного товара. Например, постоялец ожидает получить чистую постель, свежие 
полотенца, работающие лампы и относительную степень тишины.
На четвёртом уровне маркетолог создаёт улучшенный товар, отвечающий потребностям 
сверх обычных ожиданий. Владельцы отеля могут усовершенствовать предлагаемый товар, 
добавив телевизор, свежие цветы, быстрое оформление проживания, прекрасные обеды и 
обслуживание номеров. Сегодня конкуренция, как правило, разворачивается на уровне 
улучшенных товаров (в менее развитых странах - на уровне ожидаемых товаров). 
На пятом уровне находится потенциальный товар, связанный с теми улучшениями и 
трансформацией, которые, возможно, претерпит существующий товар в будущем. Именно на этом 
уровне компании настойчиво ищут новые способы удовлетворения потребителей и 
совершенствования рыночных предложений. Появление отелей, в которых постоялец занимает 
несколько комнат, представляет новую форму традиционного товара, предлагаемого гостиницами. 
При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится 
разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик: 
продолжительности использования, материальности и сферы применения (промышленные или 
потребительские). Каждый тип товаров требует специфической стратегии маркетинга-микс. 
В зависимости от продолжительности использования и материальности товары 
подразделяются на три группы. 

Товары кратковременного пользования: материальные изделия, полностью потребляемые 
за один или несколько циклов потребления (продукты питания, косметика). Такие товары быстро 
потребляются и их часто покупают, поэтому маркетинговая стратегия состоит в обеспечении их 
доступности, небольшой марочной наценке и активной рекламе, направленной на стимулирование 
потребителей и формирование их предпочтений. 

Товары длительного пользования: материальные изделия, обычно выдерживающие 
многократное использование (бытовая техника, одежда). Эти товары требуют более 
персонифицированных продаж и обслуживания, приносят более высокую прибыль и требуют 
больших гарантий со стороны производителя. 

Услуги: услуги нематериальны, неразделимы, изменчивы и недолговременны (услуги 
парикмахерских, ремонтные работы). Они требуют постоянного контроля качества, доверия к 
поставщику и способности приспосабливаться. 
Покупатели покупают широчайший спектр товаров, критерий классификации которых - 
покупательские привычки потребителей. По этому признаку обычно выделяют следующие группы 
товаров. 
1.1.1. К товарам повседневного спроса относятся часто покупаемые продукты, приобретение 
которых не связано с особыми раздумьями и требует минимальных усилий (табачные изделия, 
газеты). В свою очередь эти товары подразделяются на: 
a)
основные продукты - товары, которые покупатели приобретают регулярно; 
b)
товары крайней необходимости приобретают, когда потребность в них становится 
обязательной - зонтик дождливой осенью, зимние ботинки и шапки зимой; 
c)
товары, приобретаемые под воздействием импульса, покупаются без предварительного 
планирования покупки или поиска. Обычно такого рода товары встречаются повсеместно 
(шоколадные батончики, газеты и журналы). 

43 
1.1.2. Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора 
и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и 
внешнего оформления (мебель, одежда, бытовые приборы). 
1.1.3. Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные 
марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы приложить 
дополнительные усилия (специфические торговые марки модных товаров, автомобили, 
стереоаппаратура).
1.1.4. Товары пассивного спроса - товары, о которых потребитель либо не имеет 
информации, либо не задумывается о покупке, пока не узнает о них из рекламы (страхование 
жизни, энциклопедии, надгробные плиты). 
Вставка по услугам. 
Организации покупают самые разнообразные товары и услуги. Товары промышленного 
назначения классифицируются по их роли в производственном процессе и относительной 
стоимости. Выделяют три группы товаров промышленного назначения. 
1) Материалы и детали - товары, полностью использующиеся в изделии производителя и 
включающие сырьё, полуфабрикаты и детали. Сырьевые материалы делятся на два основных 
класса: 

продукты сельскохозяйственного (фермерского) производства (зерно, шерсть); 

природные продукты (лесоматериалы, полезные ископаемые). 
Полуфабрикаты и детали делятся на две категории: 

комплектующие материалы, которые обычно проходят дальнейшую обработку (чугун, 
пряжа, цемент); 

комплектующие детали, которые входят в состав конечного продукта без изменения их 
формы (небольшие двигатели, шины). 
2) Капитальный товар - товары длительного пользования, определяющие развитие и/или 
управление по продукту. Делятся на две группы: стационарные сооружения и оборудование и 
вспомогательное оборудование. 
Стационарные сооружения и оборудование включают в себя: 

здания (например, производственные и офисные); 

оборудование (например, станки, подъёмники, генераторы); 
Вспомогательное оборудование включает: 

мобильное производственное оборудование и инструменты (например, ручной 
инструмент, погрузчики); 

офисное оборудование (например, мебель, персональные компьютеры); 
3) Вспомогательные материалы и услуги - товары краткосрочного пользования и услуги, 
которые способствуют развитию и/или управлению по продукту. Вспомогательные материалы 
бывают двух видов: 

расходные материалы (например, смазочные масла, писчая бумага); 

эксплутационные и ремонтные материалы (краска, гвозди, швабры). 
Вспомогательные услуги включают: 

услуги по эксплуатации и ремонту (например, мытьё окон, ремонт оборудования); 

консультационные услуги (например, услуги юриста, реклама, консультации по 
управлению и финансам). 
После определения типа продукции, которую предприятие будет предлагать, ей нужно 
определить ассортимент этой продукции. Если у предприятия несколько ассортиментных групп 
товаров, то говорят о товарной номенклатуре. 

жүктеу/скачать 1,35 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: