Тема Теоретические основы и концепции маркетинга
жүктеу/скачать 1,35 Mb. Pdf көрінісі
|
| Тема. Ценовая политика
1. Понятие цены в маркетинге В условиях рыночной экономики ценообразование является сложным процессом. Цены, устанавливаемые на продукт, должны обеспечить поступление достаточных доходов, чтобы покрывать издержки и принести прибыль. Цена представляет собой оценку потребительной стоимости товара с точки зрения производителя или продавца. В этом определении существенны три вещи. Во-первых, цена связана с потребительной стоимостью товара, а не с общественно необходимыми затратами труда, включенными в нее. Во-вторых, цена связана с представлениями и оценками производителя или тех, кто продает, а не с потребителем. В процессе принятия решения потребитель руководствуется оценкой потребительной стоимости, которая отражается в цене, но не превышает некоторую максимальную границу, которая определяется под влиянием факторов, часть из которых может даже быть неизвестной производителю и продавцу. В-третьих, размер цены зависит от того, насколько близко к потребителю находятся те, кто предлагает товар. Потому что, всякое промежуточное звено канала реализации от производителя до потребителя увеличивает себестоимость. Причины, способствующие росту цен: 1. Превышение спроса над предложением. 2. Рост заработной платы опережает увеличение производительности труда или производства товаров и услуг. 3. Ажиотажный спрос ввиду неуверенности потребителя в будущей стабильности рынка и цен. Немало потребителей (начала 90-х годов), вкладывающих деньги в золотые изделия, меха, что приводит к росту их рыночной цены. 4. Завышенная цена, запрашиваемая продавцом. Нередко можно столкнуться с ситуацией, когда какие-то продукты предлагаются по высокой цене ; не соответствующей их потребительским качествам. 5. Распространение информации о том, что цены скоро вырастут или другие аналогичные по своему воздействию сообщения, что ведет к ажиотажному спросу. Причины, способствующие снижению цены: 1. Превышение предложения над спросом. 2. Стабильный уровень доходов при росте производительности труда и увеличении производства товаров. 3. Слишком явное желание продавца что-то продать. 4. Устойчивое нежелание покупателей купить какой-то товар. 5. Опасения, что цены будут снижаться. Основные функции цены: 1. Учетная функция, или функция учета и измерения затрат общественного труда, определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости. Цена в конечном итоге отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли. Причем рыночная цена может значительно отклоняться от издержек. В итоге цена используется для определения эффективности производства, служит ориентиром принятия хозяйственных решений, действенным инструментом внутрифирменного планирования. 2. Выполняя стимулирующую функцию, цена сдерживает производство и потребление товаров или поощрительно воздействует на них. Цена стимулирует производителя посредством заключенной в ней прибыли. Цены могут способствовать или 61 препятствовать увеличению выпуска и потребления товаров. С помощью цены можно стимулировать либо тормозить НТП, экономию затрат ресурсов, улучшение качества продуктов, изменение структуры производства и потребления. Осуществляется стимулирование посредством повышения доли прибыли в цене, надбавок и скидок к ней. 3. Распределительная функция цены связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием рыночных факторов. Эта функция состоит в том, что цены участвуют в распределении и перераспределении национального (чистого) дохода между отраслями экономики; государственным и другими секторами экономики (например, между промышленностью и с/х); различными формами собственности; регионами страны; различными социальными группами населения. Например, высокие розничные цены на предметы роскоши и престижные товары обеспечивают перераспределение денежных средств определенной части населения с помощью бюджета для формирования социальных фондов. 4. Функция сбалансирования спроса и предложения проявляется в том, что посредством цен осуществляется связь между производством и потреблением. Цена подает сигналы о диспропорциях в сфере производства и обращения, требуя принятия мер по их преодолению. Это гибкий инструмент для достижения соответствия спроса и предложения, которое достигается либо посредством увеличения (сокращения) производства, либо повышения (снижения) цены, либо одновременно обоими способами. 5. Функция цены как критерия рационального размещения производства проявляется в том, что с помощью механизма цен происходит перелив капиталов в секторы экономики с более высокой нормой прибыли под воздействием законов конкуренции и спроса. 2. Виды цен и их экономическая характеристика В зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер экономики цены бывают: 1. Оптовые цены – цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий и организаций независимо от форм собственности в порядке оптового оборота. Эти цены подразделяются на: оптовые цены предприятия – цены изготовителей продукции, по которым они реализуют произведенную продукцию потребителям – другим предприятиям и организациям, а также сбытовым и оптовым компаниям. Оптовая цена предприятия обращена к производству, тесно связана с ним (включают в себя: издержки (себестоимость) продукции + прибыль + различные надбавки и скидки к цене + НДС).. Оптовые (отпускные) цены промышленности – цены, по которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию сбытовым (оптовым) организациям. Если оптовые цены предприятия более тяготеют к производству, то оптовые (отпускные) цены промышленности теснее связаны с оптовой торговлей (включает в себя: оптовую цену предприятия + издержки и прибыль снабженческо-сбытовой или оптовой организации, т.е. оптово-сбытовую скидку (наценку) + акциз + НДС). Разновидностью является цена биржевого товара, которая формируется на базе биржевой котировки. 2. Закупочные цены – это цены (оптовые), по которым реализуется с/х продукция сельскохозяйственными предприятиями, фермерами и населением. 3. Цены на строительную продукцию, которая оценивается по 3 видам цен: сметная стоимость – предельный размер затрат на строительство каждого отдельного объекта; прейскурантная цена – усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 м 2 жилой площади); 62 договорная цена – устанавливается по договоренности между заказчиками и подрядчиками. 4. Тарифы грузового и пассажирского транспорта – плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения. 5. Розничные цены – цены по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиями и организациям. Разновидностями являются: коммерческая – свободная (рыночная) цена, которая применяется по товарам, свободно продаваемым в коммерческих магазинах при наличии государственной цены на такие же изделия, распределяемые централизованно; аукционная – цена товара, проданного на аукционе. Она может существенно отличаться от рыночной цены, поскольку отражает уникальные и редкие свойства и признаки товаров. жүктеу/скачать 1,35 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|