Тема Теоретические основы и концепции маркетинга
жүктеу/скачать 1,35 Mb. Pdf көрінісі
|
| 3. Вертикальная маркетинговая система
Наиболее значительным событием в развитии каналов распределения стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов каналам традиционным. Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев. Каждый его участник является самостоятельной организацией, стремящейся максимизировать свою прибыль, даже если это идет в ущерб всей системе распределения в целом. Ни один из участников не имеет полного или сколько-нибудь значительного контроля над другими. Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, работающих как единое целое. Один из участников канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им право франчайзинга, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминировать в ВМС может либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, они обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. Существует 3 основных типа ВМС: 1) Корпоративные ВМС – когда все последовательные стадии, начиная от производства и кончая реализацией, находятся в едином владении. Такая вертикальная интеграция особенно часто применяется в компаниях, желающих иметь высокую степень контроля над каналами распределения. 2) Управляемые ВМС – руководство последовательными стадиями распределения осуществляется не за счет единого владельца, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель ведущей товарной марки способен добиться сотрудничества и поддержки от последующих продавцов этого товара (по вопросам организации экспозиций, торговых площадей, стимулирования сбыта, ценовой политики). 3) Договорные ВМС – состоят из независимых фирм, выполняющих разные задачи по производству и распределению продукции и объединяющих свои усилия на контрактной основе для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем они могли достичь в одиночку. Различают 3 вида договорных ВМС: - добровольные сети розничных торговцев под эгидой оптовиков – когда оптовики организуют добровольные объединения п/п розничной торговли, чтобы помочь им в 70 конкурентной борьбе с уже устоявшимися сетями крупных магазинов. Оптовик разрабатывает специальную программу, предусматривающую стандартизацию торговой практики розничных торговцев и снижение затрат на осуществление закупок. Это помогает всей группе эффективно конкурировать с сетями. - кооперативы розничных торговцев – п/п розничной торговли берут инициативу в свои руки и создают новые самостоятельные хозяйственные объединения, которым поручаются оптовые операции и, возможно, производство. Учредители осуществляют свои закупки через этот кооператив и совместно планируют рекламную деятельность. Получаемая прибыль при этом делится между участниками пропорционально объему совершенных закупок. - франчайзинг - 3 формы: а) франшизы, дающие права на исключительные привилегии, могут предоставляться розничным торговцам под эгидой производителя (Форд выдает своим дилерам лицензию на право торговли своими авто, которые согласны придерживаться определенных условий продаж и предоставлять определенные услуги). б) привилегии предоставляются оптовикам под эгидой производителя (Coca-Cola выдает лицензии на право торговли на различных рынках тем владельцам разливочных заводов, которые закупают у нее концентрат для изготовления напитков, затем газируют его, разливают в бутылки и продают местным розничным торговцам). в) предоставление франшиз розничным торговцам под эгидой компании, оказывающей услуги. В данном случае такая компания создает целую систему, чтобы ее услуги эффективно доводилось до потребителя (прокат легковых авто, п/п быстрого питания, мотели). |