Тема Теоретические основы и концепции маркетинга
Тема. Коммуникационная политика
жүктеу/скачать 1,35 Mb. Pdf көрінісі
|
| Тема. Коммуникационная политика
1. Комплекс маркетинговых коммуникаций Маркетинговая коммуникация – это процесс передачи обращения от производителя к потребителю с целью представить товар или услуги компании в привлекательном для целевой аудитории свете. Это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке. Маркетинговая коммуникация – двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществление фирмой воздействие. Менеджеры стремятся донести свои сообщения до целевых рынков и аудиторий по следующим причинам: 1) Информирование – руководство фирмы информирует аудиторию о существовании определенных товаров или услуг и объясняет их предназначение, что особенно важно для новых продуктов. 2) Убеждение – формирование благоприятного отношения аудитории к компании и ее маркам (убеждение потребителей и сферы торговли в том, что некая марка обладает несомненными преимуществами перед товарами конкурентов). 3) Создание образа – на некоторых рынках созданный посредством маркетинговых коммуникаций образ компании – единственное или основное различие между марками. Коммуникации – образы, доверие и отношение к товару – становятся составными частями марки. 4) Подкрепление – основная часть обращений направлена не столько на привлечение новых покупателей, сколько на убеждение уже существующих в том, что, приобретая товар поставщика, они сделали правильный выбор. Для имеющих прочное положение компаний сохранение покупателей имеет гораздо большее значение, чем приобретение новых. Главная составляющая системы маркетинговой коммуникации любой фирмы – это система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), т.е. практически вся совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя при одновременном учете требований рынка и потребителя. Политика ФОССТИС распространяется на товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду. Она предусматривает формирование спроса и стимулирование сбыта с использованием конкретных комплексов маркетинговых коммуникаций, соответствующих конкретным рынкам и товарам. ФОССТИС условно делится на 2 этапа. На 1 этапе, когда фирма выходит на рынок с новым товаром, преобладающими являются меры по формированию спроса (ФОС). На 2 этапе, когда покупатель уже ознакомился с потребительскими свойствами товара и собирается совершать повторные покупки данного товара или его аналогов-конкурентов, преобладают мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС). Современные изменения, которые оказали заметное воздействие на цели и содержание рекламных коммуникаций: 1) Интерактивность новых коммуникационных каналов, благодаря которой потребители смогут не просто получать, но и отбирать и заказывать информацию, а также посылать ответные сообщения (тенденция к использованию рекламы по запросу). 2) Обеспечение с помощью новых технических средств доступа к банкам данных 72 колоссальной емкости в самых различных областях (о предлагаемых товарах, их характеристиках, ценах и т.д.). Результат – все возрастающая информированность потенциальных покупателей и как следствие этого – все большая фактографичность и конкретность будущей рекламы, которая будет скорее помощником покупателю, чем средством продажи. 3) Более высокая селективность коммуникации. Объединение возможностей телефона, телевизора и компьютера позволит направлять индивидуализированные сообщения тщательно подобранной целевой аудитории. 2. Стратегии маркетинговой коммуникации. Маркетинговые коммуникации включают в себя: 2.1. Личная продажа. Личная продажа – это коммуникация с выходом на конкретных клиентов, т.е. персональная и двусторонняя (диалоговая), цель которой – побудить клиента принять немедленное решение и одновременно получить информацию для фирмы. Личные (прямые) продажи являются наиболее эффективным средством коммуникации на определенных стадиях процесса продажи, особенно при необходимости добиться предпочтения товара и побудить потенциального потребителя к покупке. Стратегия прямых продаж, требующих личного общения продавца и покупателя, предполагает определение роли и места торгового работника в реализации маркетинговой стратегии. Однако для этого необходимо четко распознавать характер будущих связей фирмы со своими клиентами на соответствующих конкретных рынках. Типичные задачи торгового персонала классифицируются следующим образом: - собственно продажа (выявление потенциальных покупателей, изучение их потребностей, обсуждение условий продажи, заключение сделки); - оказание услуг клиентам (сервис, ремонт и др); - сбор информации для фирмы относительно изменения потребностей и предпочтений, поведения конкурентов, адаптированности товаров и т.п. Таким образом, торговые работники не только выполняют коммерческие функции, но и являются важным элементом системы маркетинговой информации. И хотя главная задача торгового работника – это по-прежнему удовлетворение потребностей покупателя, возрастает его значение и в новом качестве – источника информации, позволяющей ускорить адаптацию фирмы к происходящим и предстоящим изменениям рынка. Это повышает значимость участия в стратегическом маркетинге продавцов, которые призваны: - добиваться принятия рынком новых товаров фирмы; - доводить до потребителей информацию о товарах фирмы; - выявлять новых покупателей; - поддерживать лояльность имеющихся покупателей; - оказывать сервисные услуги; - активно собирать необходимую информацию. 2.2. Реклама. Реклама – это платная форма односторонней (преимущественно массовой) коммуникации, исходящая от определенного инициатора и служащая средством поддержки (прямой и/или косвенной) действий товаропроизводителя. Под средством рекламы понимают совокупность носителей рекламы одного типа; например, такое средство информации, как пресса, объединяет все газеты и журналы, независимо от периодичности их издания. 73 В настоящее время имеется большое многообразие средств распространения рекламы, наиболее приемлемой является классификация, выделяющая: 1. жүктеу/скачать 1,35 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|