66
занятых товародвижением.
Канал товародвижения (распределения, сбыта) – это совокупность фирм-посредников,
физических лиц, способствующих физическому перемещению товаров и передаче прав
собственности по цепочке от производителя к потребителю. Другими словами, каналы
распределения представляют собой организационные структуры торговых посредников
различных видов, которые обеспечивают движение товаров от производителя к
потребителю в пространстве и времени.
Обычно выделят следующие функции каналов распределения:
-
Формирование ассортимента, т.к. обычно производители выпускают однотипную
продукцию. Осуществляется концентрация разнородных товаров по качеству.
-
Функция сортировки и фасовки. Производителю не всегда выгодно производить
небольшие упаковки, потребителю не всегда выгодно покупать большие.
-
Осуществление
функции хранения. Согласование движения товаров во времени, т.к.
периоды производства и потребления практически всегда существенно различаются.
-
Осуществление функции транспортировки. Согласование территориальных
несоответствий. Производственные организации и скопление основных потребителей
могут находиться на значительных расстояниях.
-
Информационная
функция,
т.к.
торговые
организации
непосредственно
взаимодействуют с клиентами фирмы.
-
Функция финансирования и принятия финансовых рисков. Так как ценность товара
состоит не только из его физических,
функциональных характеристик, но и из удобства
приобретения, то часть процесса финансирования вынуждена брать на себя торговля как
участник создания комплексного товара.
Итак, каналы распределения устраняют диспропорции производства и потребления.
Существует несколько типов несоответствия между производством и потреблением,
порождаемых объективными причинами:
1) Географическое, пространственное (товары производятся в одном месте, а
потребляются в другом).
2) Временное (товары производятся в одно время, а потребляются в другое):
- сезонное производство, регулярное потребление (замороженные продукты питания);
- регулярное производство, сезонное потребление (топливо и др);
- непрерывное производство, периодическое потребление (стиральный порошок).
3)
Крупномасштабное
производство,
«порционное»
потребление
(товары
выпускаются в больших количествах, а потребляющей единицей являются отдельное лицо,
семья, фирма) и др.
Обычно выделяют три типа каналов, между которыми в дальнейшем фирме
необходимо будет сделать выбор:
1) Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия
посреднических организаций. Такие отношения происходят по прямому каналу и являются
основой прямого маркетинга, который в
последнее время развивается наиболее активно.
Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами
контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми
рынками.
2) Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг с использованием
независимых посредников. Такие каналы обычно привлекают предприятия, которые с
целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих
сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над
сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями. При этом
выделяют следующие косвенные каналы:
67
- С привлечением в качестве посредника только розничного звена. Такие каналы
получили название коротких каналов.
- Создание полномасштабного канала с участием оптового и розничного звена. Такие
каналы получили название длинных каналов, причем длина канала определяется
количеством оптовых и розничных посредников.
3) Смешанные каналы, объединяющие черты первых двух каналов товародвижения.
Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их
уровней. Уровень канала распределения – это
любой посредник, который выполняет ту
или иную работу по приближению товара и права собственности на него конечному
покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем
промежуточных уровней. Уровень каналов товародвижения варьирует от нулевого до
многоуровневого. На рисунке 1 приведены маркетинговые каналы распределения по их
протяженности.
Уровни каналов сбыта
А) Канал нулевого уровня (прямой маркетинг)
Б) Одноуровневый маркетинговый канал
В) Двухуровневый маркетинговый канал
Г) Трехуровневый маркетинговый канал
Достарыңызбен бөлісу: