Тема Теоретические основы и концепции маркетинга
Тема 2. Система маркетинга
жүктеу/скачать 1,35 Mb. Pdf көрінісі
|
|
Тема 2. Система маркетинга 1. Понятие маркетинговой системы. Базовые элементы маркетинга. Система – группа взаимосвязанных и взаимозависимых элементов, представляющих одно целое, поскольку реагирует на внешние воздействия именно как одно целое. Кроме связей между элементами самой системы существует связь ее с окружающей средой. В маркетинге группа взаимосвязанных и взаимозависимых элементов включает товар, цену, размещение и стимулирование сбыта. Т/о, систему маркетинга можно представить как целое, которое предусматривает следующие элементы: - цели организации, координацию и планирование производства и финансирования; - изделия, услуги, идеи, т.е. все то, что организация предлагает для обмена; - выявление существующего и потенциального спроса покупателя на удовлетворение потребностей и желаний, на которые направлена деятельность организации; - организация и совершенствование системы и методов сбыта и распределения продукции; - ограничения, которые налагает окружающая среда: географические условия, демографические факторы, природные факторы, экономические и политические факторы, правовая система и т.д. Одним из основных понятий современной системы М являются базовые элементы М или комплекс М (по Котлеру) – набор поддающихся контролю переменных факторов М, совокупность которых п/п использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Прежде чем рассмотреть базовые элементы М остановимся на таких основных категориях М как: 1) Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, т.е. чувство настоятельной необходимости удовлетворения основных надобностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности, социальные нужды (уважение, ощущение принадлежности к группе). На настоятельность этих человеческих надобностей не влияют общество или рынок, они биологически заложены в человеческой природе. 2) Потребность - это специфическое состояние человека, возникающее вследствие того, что этот человек существует, во-1-х, в виде отдельной биологической особи, во-2-х, является составной частью общественной системы; а в 3-х, взаимодействует с внешней средой. Потребности, в связи с этим, можно рассматривать с самых разных сторон как биологические, социальные, экономические, производственные и культурные. Потребности – специфические формы удовлетворения человеческих нужд (разные наборы продуктов для удовлетворения голода). Нужды человека по сути, ограничены, потребности его не знают пределов. Человеческие потребности формируются и видоизменяются под воздействием общественных сил, социальных институтов (церковь, школа, семья) и п/п- производителей. 3) Запросы - потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены, поэтому человек должен выбирать наиболее нужные ему товары в рамках его финансовых возможностей. 4) Спрос – потребность в определенных Т или У, выраженная не столько в желании, 8 сколько в способности приобрести их. Потребности превращаются в спрос, когда за ними покупательная способность человека. Элементы М состоят из знаменитых "4р" введенных в практику американским уче- ным Джером Маккартни. Рассмотрим эти элементы: Товар – любое предложение, которое требуется определенному лицу или п/п или все, что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребностей или нужд. В современном лексиконе используются термины: продукт и товар, которые практически взаимозаменяемы. То, что разрабатывается и производится, является продуктом. То, что предприниматель продает, становится товаром. Маркетологи чаще всего имеют дело именно с товарами. Товар (предложение) может быть представлен как материальный продукт, услуга. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи (потребитель решает какую именно развлекательную передачу посмотреть по телеку; куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать). Кроме физических характеристик товар имеет психологическое и социальное содержание (автомобиль не просто средство передвижения, но и еще предмет гордости, а иногда и свидетельство состоятельности его владельца). Цена – та сумма, которую готов заплатить потенциальный потребитель за предложенную продукцию. В то же время цена должна быть такой, чтобы сбыт продукции оказался рентабельным и прибыльным. При ценообразовании учитывается целый ряд факторов: особенности функционирования п/п, покрытие издержек, конкурентоспособность, вкусы и возможности потребителя. Размещение - каналы распределяющие движение товара от производителя к конеч- ному потребителю, но это не просто средства и формы физического перемещения продукции. Форма распределения товаров предполагает одновременно и трату времени и его сбережение (степень срочности доставки). Немаловажную роль в придании «привлекательности» товару играет деятельность, связанная именно с размещением продукции (хранение, услуги, реализация через оптовых или розничных торговцев, агентов и т.д.). Стимулирование сбыта – деятельность п/п по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Информирование потребителя об особенностях и преимуществе товаров, производимых или реализуемых конкретной фирмой может производиться посредством: - рекламы (через различные каналы); - выпуска различных рекламных бюллетеней; - встречей "лицом к лицу", что крайне полезно не только покупателю, который получает наиболее полную информацию об интересующей его продукции, но и для представителя фирмы, который в свою очередь получает информацию о вкусах и потребностях покупателя из первых уст. 2. Дополняющие систему элементы маркетинга. В работах американских маркетологов 70 и начала 80-х гг. содержание понятия 4р постепенно расширяется. 1. Репутация п/п, его имидж. Плохая или хорошая репутация п/п обязательно оказывает влияние на рынок и поведение потенциальных покупателей. Репутация не является чем-то таким, что можно изменить в течение нескольких дней. Она основывается на таких принципах, которые делает рынок, ознакомившись с инструментами М конкретного п/п – такими как качество продукции, цена, надежность поставок и обслуживание. Нет ничего труднее для п/п, чем исправить один раз приобретенную плохую репутацию. Она может потом еще долго преследовать производителя, хотя фактически причина уже давно устранена. 9 2. Качество и ассортимент продукции. Под качеством подразумевается весь набор свойств продукта, по которым потребитель судит о его достоинстве. Каждый продукт обладает многими свойствами, представляющими интерес для потребителя – дизайн, долговечность, надежность, функция назначения и т.д. На сегодняшний день найдется не много п/п, которые производили бы только один вид продукции. Большинство из них предлагают различные товары в различном исполнении. Говоря об ассортименте различают ширину ассортимента (количество наименований продукции) и его глубину (количество видов изделий на одно наименование продукции). 3. Упаковка . Основное назначение – защита содержимого. Поэтому именно это должно играть основную роль при использовании материалов, из которых будет изготов- лена упаковка. В наше время идет тенденция к стандартизации упаковки, что увеличивает мировое признание фирмы (Кока-кола и Пепси стараются использовать одинаковую упаковку во всех частях земного шара). Но с другой стороны – ее (упаковку) в большинстве случаев приспосабливают к запросам рынка. Она как бы является элементом рекламы. Если рассматривать упаковку как элемент рекламы, то здесь нужно обратить внимание на такие моменты – стоимость упаковки, ее размер, внешний вид, требования законодательства. Также необходимо учитывать национальные особенности различных стран ( ZB , в арабских странах белый цвет является цветом траура). Упаковка является важным средством связи с потребителем, именно ее видит он перед принятием решения о совершении покупки. Это особенно важно при самообслуживании, а также для фирм, специализирующихся на товарах, приобретаемых импульсивно (конфеты). Именно упаковка используется как «приманка» для покупателя. 4. Маркетинговая коммуникация. Есть 2 главных метода М коммуникации: 1) персональная связь с потребителем (продавцы, представители и др); 2) массовая – (ее основной вид – реклама). Существенная разница между этими двумя методами заключается в следующем: А) Персональная продажа – личное, непосредственное общение; прямой контакт; гибкость; разработка вглубь; двустороннее движение; каждый контакт дорог; занимает много времени. Б) Реклама – отсутствие личного общения; косвенный контакт; отсутствие гибкости; широкий охват; одностороннее движение; каждый контакт в среднем дешевый. 5. Доставка и распространение товара. В данном случае речь идет о том, чтобы ваша продукция должным образом и в нужный момент достигла потребителя. Решение о выборе каналов доставки товаров потребителю является основополагающим, потому что потребители предъявляют высокие требования к надежности и своевременности поставок и готовы платить за это более высокую цену. Существует специальная система, поощряющая участников доставки товаров. Бонифика- ция – обусловленная договором надбавка к цене товара, если его качество окажется выше, чем было обусловлено договором. Обратная бонификация – скидка с цены поставленного товара, если его качество ниже, чем было обусловлено договором. Бонификация – система оплаты товаров, использующая различные виды премирования всех участников движения товаров, ZB , поставщиков – за качество товаров, срочность доставки; торговых работников – за количество проданного товара; покупателей – за размеры покупок. 3 Основные цели и принципы маркетинга. Выделяют следующие глобальные цели маркетинга: - Удовлетворение требований (потребностей) потребителей; - Достижение превосходства над конкурентами; - Завоевание доли рынка; - Обеспечение роста продаж. 10 Цели М можно объединить в следующие группы: 1) Рыночные, т.е. ориентированные на достижение рыночных результатов (увели- чение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов). 2) Собственно маркетинговые (формирование благоприятного имиджа фирмы, дос- тижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличение прибыльности марке- тинговой деятельности). 3) Структурно-управленческие (придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение новых, более сложных стратеги- ческих целей). 4) Обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политика). 5) Контролирующие (контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности). Требования, предъявляемые к цели. Они должны удовлетворять: - достижимости; - измеримости, понятийности (усвояемости); - поддающимся ранжированию; - мобилизующими; - согласовываться с общефирменными целями и задачами; - контролироваться должностными лицами, ответственными за их достижение; - быть "привязанными" к определенным срокам; - предусматривать моральные и материальные стимулы за их достижение. Для М характерны следующие основополагающие принципы: 1) жүктеу/скачать 1,35 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|