Туристік қызметтің бәсекеге қабілеттілігін бағалау әдістемесі бет
«Яссауи» туристік фирманың туристік қызмет ассортименті
жүктеу/скачать 0,81 Mb.
|
| 2.2 «Яссауи» туристік фирманың туристік қызмет ассортименті
Туризмде маркетингке шын мәнінде қажетті көңіл бөлінген жоқ. Маркетингілік зерттеуді қолданбау себебі туризм қызметіне сұранымның, бәрінен бұрын, экстенсивті өсуі болып табылады. Қазақстандағы туризмнің реформалануы мен құрылымының қайта өзгеруі, бәрінен бұрын, «желқайықты бизнестің» дамуымен және шоп-турлардың пайда болуымен байланысты. Қазіргі кезде шоп-турларға сұранымының стагнациясы байқалады, бұл рыноктың жаңа қажетсінуі мен талаптарын іздеу және тану үшін маркетингілік құралдың енгізілуі мен қолданылуын болжайды. Туристік маркетингтің ерекшеліктері туристік өнімнің айрықшылығына тәуелді және туристік қызметтің өндірушісінің және тұтынушысының ерекшеліктерімен анықталады. Туризм аясындағы әйгілі қайраткер В.Б.Сапрунованың анықтауы бойынша “туристік өнім кең мағынада - бұл қызметтер мен тауарлардың кешені, олар өздерінің бірлесуімен туристік сапар (тур) немесе оған тікелей қатысы барларды түзейді”. Туристік өнім өзінің өзіндік ерекшелігі бойынша көпспектрлі, өйткені оның құрамына қонақ үйлер мен көліктер қызметі, тамақ өнімдері, экскурсовод қызметі, туристік жабдықтау кәсіпорынының өнімдері және т.б. кіреді. Туристік қызметті тұтынушының өзіндік ерекшелігі, туристік қызметтің сапасын бағалаудың субъективтілігімен қорытындыланады, өйткені оған сыртқы факторлар үлкен ықпал етеді: мысалы, топтар мүшелері, жергілікті халық және т.б. Туристік қызметті өндірушілердің өзіндік ерешелігіне, әртүрлі мақсаттары бар, туристік қызметтің қарапайым құрамаларының көпбейінділігін жатқызуға болады. Осыған байланысты туризмнің барлық құрылымдық бөлімшелерінде жоспарлы үйлестіру қажетті. Өндірістің ерекшеліктерін және туристік өнімнің өткізілімін ескере отырып, туризмдегі маркетингтің келесідей негізгі ерекшеліктерін ұсынуға болады: – туристік қызметке сұраным тұрақты өседі, сондықтан туристік маркетингтің негізгі міндеті сұранысты жоғарылату емес, ал сұранысты басқару және оны өз уақытында қажетті бағытқа қайта бағдарлау; – тапсырыскерлерге қатысты сенімді және факторлық ақпараттық саясат; – мерзім аралық кезеңдегі туристік қызметтің диверсификациясы мен экспансиясының тиімділігі; – тұтынушының психологиялық, рухтық – эмоционалдық аспектілерін ескеру және зерттеу; – қызмет көрсету рыногінің барлық қатысушыларының маркетингілік зерттеулерінің өзара байланысы, координациясы және реттелуі. Біздің пікірімізше, туристік қызметтер сұранымының ерекшеліктері мен ұсыныстарына талдау жүргізу тиімді. Туризмдегі сұранымды нақты және әлуетті деп бөледі. Нақты сұраныс осы уақыттағы ұсынылған туристік қызметтердің санымен (мөлшерімен) анықталады. Әлуеттік сұранымның көлемі саяхаттағысы келетін тұтынушылар мөлшерімен (санымен) анықталады. Туризм бойынша маркетологтар, әлуетті және нақты сұранымдар арасындағы сандық айырмашылықты жоюға, күш жұмсауы керек. Туристік сұранымға факторлардың екі түрі ықпал етеді: жалпы экономикалық және әлеуметтік демографиялық. Жалпы экономикалық фактордың элементтерінің бірі, сатып алу қабілеттілігімен көрсетілетін, қоғамның әл – ауқаты болып табылады. Сол, жан басына шаққандағы пайданың өзгерісі шоп – турлардың ұйымдасуына және қалыптасуына, рекреациялық және ішкі туризмге сұранымның төмендеуіне әкелді. Сонымен қатар құлдырау беталысына, кейбір туристік фирмалардың өндірісті әртүрлі тұтыну бойынша саралай бастағанына қарамастан. Туристік сұранымның қалыптасуына демографиялық факторлар өте маңызды ықпал көрсетеді. Туристік индустрия үшін маңызды болатын мәселе, жас құрылымының өзгеруі, яғни «демографиялық саңырауқұлақтың» түзілуіне беталыстың пайда болуы. 1999 жылы республикада ересек жастағылар санының артуы байқалады, мысалы 1990 жылдан 1999 жылға дейін жоғарылау 9 % құрады, ал жас бала, жас өспірім және еңбекке қабілетті жастардағы жұртшылық саны 7,2 % (19, с 23) төмендеді. Ересек ұрпақ стереотипі өзгерді, олар дербес, егде тартқан адамдарға айналды және белсенді уақыт өткізуге ұмтылады. Осыған байланысты туризм үшін егде жастағы топтардың келешектегі өсуде. Туристік сұранымға ықпал ететін демографиялық факторлар арасында, жанұялардың құрылымдық өзгерісі өте маңызды ықпал көрсетеді. Қазақстанда 1999 жылы некеге тұрғандар саны 1990 жылмен салыстырғанда 20,3 % төмендеді, яғни 1/3, ажырасулар саны 43,7 мыңнан (1990 жылғы) 37 мыңға дейін (1999 жылы) төмендеді, бала туу 1/3 төмендеді. Жанұясыз жастардың – «жалғыздар» – санының арту беталысы байқалады. “Жалғыздарға”, заң бойынша, білімнің жоғары деңгейі, жайлылық пен демалысқа жоғары талаптар қою, дербестік сипатты. Жанұялық және балалар туризміне сұраным тұрақты болып қалады. Туризмге сұранымды анықтау кезінде, біз ерекше мәнді, бос уақыт факторына береміз. Бос уақыттың жыл сайынғы көлемі жуық шамамен сергу уақытының 25 % құрайды, оның ішінде 6 % - жұмыс күндеріндегі бос уақыт, 11,5 % - демалыс және мерекелік күндердегі бос уақыттар, 7,5 % - еңбек демалысының уақыты. Сонымен қатар айта кету керек, 1990 жылдан бастап жұмыссыздықтың арқасында бос уақыт өсті. 1999 жылы жұмыссыздықтың біртіндеп өсу динамикасы байқалады. 2000 жылдың наурыз айының аяғында, жұмыспен қамтамасыздандыру қызметінде жұмыссыздар тізіміндегілердің саны 241,5 мың адамды құрады. Дегенмен туризмді дамытуда жұмыссыздықтың өсуі ықпал еткен жоқ, өйткені пайданың жоғары деңгейі туралы сөз болуы мүмкін емес еді – Қазақстан Республикасында жұмыссыздарға төленетін жәрдемақы минимал тұтынушылық қоржынына жетпейді. Осымен бірмезгілде жұмыс күні мен аптасының ұзақтығы қысқарады. Статистикалық мәліметтер бойынша 1999 жылдың 1 суіріне республикада әртүрлі экономикалық себептермен 558 кәсіпорын (жұмысшыларының саны 53,6 мың адам) толығымен тоқтап қалды, 863 кәсіпорын – жартылай тоқтады, 350 кәсіпорын – толық емес жұмыс уақыты режиміне өтті. Мәжбүрлі демалыста 133,9 мың жұмысшы болды, олардың ішінде осы кезеңде ешқандай материалдық көмекақы алмағаны 104,4 мың адам немесе мәжбүрлі демалыстағылардың 78 %. Бір қараған көзқараста парадокстық құбылыстар өтуде: жұмыссыздықтың күрт жоғарылауы кезінде туристік индустрияның тірілу беталысы байқалады. Тәуелсіз эксперттер мәліметі бойынша Қазақстанның 150 000 азаматтары тұрақты түрде шоп – турларға туристік сапарлар шегеді. Бұл бәрінен бұрын халықтың жұмыссыз бөлігі. Батыс ғалымдары туристік сұранымға ықпал ететін мәдени факторларға ерекше көңіл бөледі. Олар келесі туризм аясындағы мәдени факторлардың негізгі компоненттерін бөледі: – гедонизм (байлыққұмарлық) - өмірден ләззәт алуға бағдарлану; – баламалы мәдениетке бетбұрыс; – ойдың экологизациялануы. Гедонизм (байлыққұмарлық) қанағаттануға және әсерді өзгертуге сұранымды ұсынады. Баламалы мәдениетке бетбұрыс экстраверсияны болжайды, яғни “сыртқы әлемге қарау”, қоғамның басқа мәдениетке ашылуы, басқа халықтың салттары мен дәстүрлеріне қызығушылық. Осыған байланысты «Жібек жолы» фирмасының туристік қызметінің ұлттық бағытталуын атап өтуге болады, ол 1990 жылы 900 шетелдік туристерді қабылдады, фирма таулы турлардың 5 түрін ұсынады, олар Ұлы Жібек Жолының қазақстандық бөлігіне бағытталған. Бұл кезде олар шетелдік демалушылар үшін ұлттық дәстүрлер мен атрибуттарды қолданады. Сонымен қатар республиканың экологиясын сақтай отырып, табиғатқа деген ықыласты, құнттылықты әдетке айналдырады. Батыстың туристік өнімінің қазіргі тұтынушысының маңызды сипаты дүниетануды экологизациялау болып табылады, бұл қоршаған ортаны қорғау қажеттігін тануды топшылайды. Қазақстанның туристік өнімін тұтынушыға экономикадағы реформалаудың өтуі, нарықтық қатынастарға өту, экономикалық дағдарыс өте ерекше әсер етті. Егер батыстық тұтынушы автомобилдік, пәтерлік және туристік толқындардың экономикалық жаңаруының кезеңдерінен өтсе, ал туристік қызметтің қазақстандық тұтынушысы алдымен экономикалық қайта даму кезеңін өтуге және жұмыссыздық пен инфляция жағдайларынан өтуге мәжбүрлі, сондықтан Қазақстанда мәдени факторлар туристік сұранымдарға соншалықты ықпал ете қоймайды. Кез – келген елде және кез – келген туристік рынокта туристік бизнестің дамуы үшін уәждемелеудің алатын орыны ерекше. Саяхаттау уәждері туристік сұранымғада, туристік ұсыныстарғада әсер етеді. Уәждемелеу – тұтынушы психологиясында индивидуумның ояну уәждері. Туризмнің инфрақұрылымын жасау үшін және туристік сұранымды ынталандыру үшін оларға шетелдік туристердің беталысының «қара жәшігін» білуі қажет. Тұтынушы тәртібінің стереотипінде соңғы он жылда түбірлі өзгерістер болды: тұтынушы пассивті уақыт өткізушіден демалыстың белсенді түрлеріне өтті, тұтынушы әсер алу жағдайын өзгертуге ұмтылады. Штарнберг қаласының туризм бойынша зерттеу институтының жүргізген зерттеулеріне сәйкес «тыныштық, бәрінен алыстау» мақсатындағы сапарлар үлесі 1974 жылғы 67 %-тен 1986 жылы 25 % дейін, турлардың жалпы санынан, төмендеді. Сол кезде осы кезеңдегі көңіл көтеретін сапарлардың саны 12-ден 21 %дейін, спорттық 3 %- тен 6 % дейін, білімдарлық 4 %-дан 9 %дейін өсті. Туристік индустрия үшін тұтынушылар үшін артықшылықты, туристердің сапары кезіндегі басымдылықты анықтауды зерттеу маңызды мәнге ие болуда. Сұранымды реттеу мен туризм аясындағы тұтынушы беталысын, оның талғамдарын, мүмкіндіктерін және т.б., анықтау үшін, тәжірибеде тауарлық маркетингтің диффузиялық моделін қолданған тиімді. Осы модельге сәйкес туризмде туризмнің жеке түрлері үшін туристік қызметтің айқын көрінетін сапалық сипаттамаларын бөлуге болады. Мұндай сипаттамаларды жүйелендіру және тауарлық маркетингтің диффузиялық моделі ұсынатын шкала бойынша бағалау керек. Диффузиялық модель шеңберінде шешілетін негізгі мәселе, тұтынушы – тіристік қызмет өзара әрекетінің векторын анықтау болып табылады. Ең қарапайымы тұтынушыларды эксперттік сауалдамалау әдісі көмегімен, тұтынушының беталысын анықтау болып табылады. Туристік қызметтің әрбір сапалық сипаттамасы, әдіске сәйкес, сапалық белгілер жиынтығымен сипатталуы керек, жәнеде әрбір сипаттамаға мәнділіктің үш деңгейі орнықтырылады: – қажетті (мәнділіктің 1 мәні беріледі); – қалаулы (мәнділіктің 0,5 мәні беріледі); – талғаусызды (мәнділіктің 0 мәні беріледі). Сауалданушыларға әрбір сипаттама бойынша үш деңгейдің бірін белгілеу ұсынылады. Бұл кезде сапалық сипаттаманың салмағы келесі теңдеумен анықталады: mi = n1 ´ 1 + n0,5 ´ 0,5 ; мұндағы n1 және n0,5 – туристік қызметтің қажетті немесе қалаулы сипаттамаларының болуын белгілеген сауалданушылар саны. Осы сауалданудың көмегімен және оны өңдеудің көмегімен туризмнің әрбір жеке түрлері үшін, тұтынушыдағы басымдылығы мен мәнділігі бойынша сапалық сипаттамаларды ранжирлеуге болады. Жалпы алғанда, зерттелген туризм түрі бойынша туристік өнімнің мәнділік деңгейін келесі теңдеумен анықтауға болады: n Кn= å m i i = 1 m i көрсеткіші жеке сапалық сипаттаманың тұтынушымен көрсетілген мәнділік деңгейін анықтайды. Бұл әдіс туристік қызметті өндірушілерге туристерге қызмет көрсету кезінде барынша сапалы сипаттаманы таңдауға мүмкіндік береді, сонымен қатар, жалпы туризмнің қандай түрлері сұраныста екенін анықтауға және оларды тұтынушылар уәжімен сәйкес саралауға, оларды стратегиялық жоспарлау кезінде қолдану мақсатында туризм аясындағы тұтынушылық беталысты сұлбалы анықтауға мүмкіндік береді. Жоғарыда айтылғандардан шыға отырып, туризмнің әртүрлі түрлері және жалпы туризм бойынша, тұтынушылар сауалдау үшін сауалдамалар нұсқалары ұсынылды. Маркетологтарға, маркетингтің диффузиялық моделіне сәйкес, сапарға баратын әрбір ел үшін және әрбір жеке туристік сапар үшін бағалаудың эксперттік бетін әзірлеуге болады. Сауалдама нәтижелерін өңдеу тұтынушылық беталысты ғана анықтауға мүмкіндік беріп қоймай, сонымен қатар өзінің бизнесінің, туристерге қызмет көрсету процесінде пайда болатын қателік жерлерін, кемшіліктері мен проблемаларын айқындауға мүмкіндік береді. Тұтынушылар жауаптары объективті болуы үшін және оларды алу мүмкіндігі болуы үшін, оларға сауалдаманы толтырғандары үшін әртүрлі сувенирлер сыйлау тиімді болады. Бұл акция фирмалардың қызметінің тиімділігін жоғарылатады және барынша реалды (нақты) көрсеткіштер алу мүмкіндігін береді. Қазіргі уақытта мүдделері бойынша туризмге мамандандырылу мен саралану процесі басталды. Сапарлардың жиілігіде, ұзақтығыда өзгерді. 1990 жылы ҚР кетушілер сапарының орташа ұзақтығы, статистикалық мәліметтер бойынша 10 күнді құрады, ал 1999 жылы кетушілер сапарының орташа ұзақтығы 5 күнді құрады. Барынша қысқа мерзімді турлар белгіленді: Пәкістанға, Түркияға, Швецияға және Иранға (3-5 күн), ал мейлінше ұзағырақ сапарлар таяу шетелдер (10-30 күн). Бір ұзақ сапардың орынына 2-3 қысқа туристік сапарларды таңдайды. Кіру туризміне келетін болсақ: шетелдік туристерде демалыстарын «үзгілеу» беталысы байқалады. К. Катер жылына екі немесе үш демалыс алатын туристер санының өсу беталысын байқайды (демалыс ұзақтығы 5-13 күннен әрқайсысы), жәнеде қысқа сапарлар экскурсиялар саныда артуда (2-4 күндер). Осыған байланысты, туристерді қабылдайтын туристік фирмалардың стратегиясы, жоғарыда келтірілген уәждемелерге байланысты, қысқа мерзімді демалыстарды жасауға және дамытуға бағытталуы керек. Қазіргі туризмнің ерекшелігі туристік демалыстың қарқындануы, кездесулер, қыдырулар, шытырманды және тәуекелдік элементтерімен қаныққан туризм болып табылады. Туристік ұсыныстың негізгі компоненттері болып, туристік көңіл аударатын жерлер, көлік құралдары, орналасу, мейрамханалар, мәдениетке арналған объектілер және т.б. табылады. Туристік өнімге ұсыныстарды қалыптастыру кезінде ескеретін жағдайлар: туристік сапарлар құрылымында рекреациялық және экскурсиялықтың үлесіне дүниежүзілік ағынның 70 %, істік, ғылыми, коммерциялық мақсаттар саяхатына – 20 %, туыстарына немесе аталық туыстарына, қажылыққа бару мақсатына – этникалық туризмге - 10 % келеді. Қазақстандағы көңіл аударатын жерлерге 9 мың анықталған ескерткіштер жатады, оның ішінде: археологиялықтар - 5,3 мың, тарихи -1,3 мың, қала құрылысы мен архитектураға - 0,7 мың, монументалды өнерлерге - 1,7 мың. Архитектуралық – құрылыстық өнерлер ескерткіштерінен ең аттрактивтілері ХI-ХI У ғасырдан сақталған Түркістандағы Ходжа Ахмед Ибн Ибрагим Аль Яссави мазары бар сарай-мешіт ансамблі, Жамбылдағы - Бабаджа-Хатун, Айша-Бибі кесенелері мен Қали-Жүніс моншасы, Орталық Қазақстандағы - Аяқ-Хамыр, Алаша-Хан, Джошы кесенелері, Қызылорда обласындағы Сарсал-Қоса мұнарасы, сонымен қатар ХУ-ХУП ғасырдағы қазақ хандығы кезеңінің ескерткіштері - Кесене, Қармакшы-Ата, Жаркент мешіті (Талдықорған обласындағы) жатады. Орналастыру құралдары туристік ұсыныстардың ең маңызды бөлігін көрсетеді. Сондықтан қонақ үй қоры қызметінің күйі мен деңгейі туризмнің мүмкіндігін анықтайды. Қазіргі кезде Қазақстанның қонақ үй қоры туристердің болжалынатын ағымын толығымен қамтамасыздандыруға күші жетпейді. 1994 жылдан 2010 жылға дейін отандық туристерді орналастыру үшін қорды 22 еседен асаға арттыру және алыс шетелдіктерді орналастыруға 9 ретке арттыру көзделінуде. Қонақ үй қорының даму деңгейі халықаралық туристік сервистің ең төменгі талаптарына сәйкес келмейді, бұл ақырында, туристік ұсынысқа жағымсыз әсер тигізеді. Қазақстан жоғары дәрежедегі қызметті толық көлемде көрсете алмайды. Туристік ұсыныстарды анықтаушы факторлардың бірі – көлік құралы. Қазақстанда төрт ірі фирмалар “Яссауи”, “Квадротур”, “Жаңа-Арқа”, “Спутник-Казахстана” чартер ұстаушылар болып табылады және, басқа майда фирмаларға көліктік қызмет көрсетеді. Көптеген фирмалар келесідей ірі әуе жолы компанияларымен ынтымақтасады: “Трансаэро”, “Сан”, “Люфтганза”, “КЛМ”, “Австрийская авиалиния”. Маркетингілік қызметте рыноктың саралануы маңызды буын болып табылады. Фирмамен рынок сегментін негіздеп таңдау жеңіске әкеледі, өйткені тек қана дұрыс таңдау оның коммерциялық әлуетін максимал қолдануға мүмкіндік береді. Қазіргі кезде туристік қызметті әлуетті тұтынушылардың массасының сегменттерге бөлінуінің 6 негізгі принциптерін бөлуге болады,олар оқшаулы қолданылмайды, керісінше бір-бірін өзара толықтырады және барлық тұтынушы рыноктың талдауын жүргізуге мүмкіндік береді. Маңызды маркетингілік аспектілердің бірі туристік қызмет рыногін саралау болып табылады. “Сұраныс пен ұсыныстың негізгі құрамаларын айқындауды біз рынокті саралаумен теңестіреміз”. Туристік рыноктің сегментін оптималды таңдау фирмаға өзінің қызметінде жеңіске жетуге мүмкіндік береді. Негізделген таңдау оның коммерциалық әлуетін максимал қолдануға және бәсекелестік күресте қиындықтарды жеңуге мүмкіндік береді. Қазіргі кезде әртүрлі авторлармен рыноктің саралануының әртүрлі критериялары ұсынылады, бірақ олардың бәрі өзара ұқсас. Туристік қызметтер оқшаулы қолданылмайтын, көбінесе бір-бірін өзара толықтыратын сегменттерге бөленінеді. Туристік компания “Яссауи” өзінің қызметінің ең басында меншікті маркетингілік зерттеулер жүргізді, ол тур-қызмет рыногіндегі оның ары қарай дамуына ықпал етті, осыған байланысты дамудың қазіргі кезеңінде компанияның рынокты зерттеуде үлкен тәжірибесі бар жәнеде осы жұмыста ұсынғымыз келген, меншікті маркетингілік зерттеулер жүргізеді. Туристік қызмет рыногінің саралануы кезінде қолданылатын негізгі критериялар: географиялық, әлеуметтік-демографиялық; психологиялық. Сұраныстың географиялық параметрлері бойынша мүшеленуі тұрақты тұратын елдің ішкіге, кіруге және шығуға бөлінуіне тәуелді жүргізіледі. Қазақстанда туризмнің шығу сегментінде өсу динамикасының беталысы байқалады, ондағы барлық сапардың 80 % шопинг үлесіне келеді. Ішкі туризм рыногінде қолайсыз жағдай туды. Соңғы екі жылдың ішінде осы сегменттің күрт төмендеуі байқалады, бұл шиеленіскен экономикалық дағдарыс пен халықтың пайдасының төмендеуімен және жұмыссыздықпен байланысты. Шығу туризміне сұраныстың төмендеуінің сипаты кездейсоқтық емес. Туристік белсенділіктің төмендеуі себептерінің бірі – шетелдерде Қазақстан туралы ақпараттың шектеулілігі, елдің туристік әлуеті туралы каталогтардың, жарнамалық проспектілердің болмауы. Елдегі мәдени-тарихи ескерткіштерді жөндеу ғана емес, сонымен қатар туризм индустриясында қолдану мақсатында оларды игеруде қажет. Одан өзге, туризм инфрақұрылымының дамуының төменгі деңгейі, әсіресе қонақ үйлерінің, кемпингтердің, отелдердің, бос уақытты өткізу индустриясының объектілерінің болмауы, көңіл көтерер шаралардың жеткіліксіздігі, туризмнің дамуына қаражат бөлудің тұрақты төмендеуі кіру туризміндегі белсенділіктің құлдырауын алдын ала анықтады. Әлуеттік шетелдік туризмді тарту үшін, жан – жақты маркетингілік зерттеулер жүргізу керек, сол арқылы оны қандай туристік өнім қызықтыратынын анықтауға болады, ал соған сәйкес оны қабылдау базасы құрылады. Турсапардың географиялық мақсатынан екінші параметр бойынша саралану келесі критериялар есебінен жүзеге аса алады: дүниежүзі бөліктері, елдер, региондар, қалалар бойынша. Қазақстанға кіретін және одан шығатын туристердің елдер бойынша бөліну құрылымдары келесі түрде кескінделеді (3 кесте). жүктеу/скачать 0,81 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|