Туристік қызметтің бәсекеге қабілеттілігін бағалау әдістемесі бет
жүктеу/скачать 0,81 Mb.
|
| Пікір сұрау (сауалдама техникасы) әдісі тұтынушылар туралы, олардың рыноктағы беталыстары жайлы, белгілі бір туристік өнімдерді таңдау кезіндегі артық көруі мен қызмет көрсетудің әртүрлі пішіндерін бағалау туралы маркетингілік ақпарат алудың негізгі әдісі болып табылады. Бұл маркетингідегі деректер жинаудың ең кеңінен тараған әдісі. Ол зерттеулердің жуық шамамен 90 % қолданылады.19 Пікір сұрау (сауалнама) – бұл мазмұны зерттеудің проблемасын құрайтын сұрақтармен пікір берушілерге ауызша немесе жазбаша үндеу. Пікір сұрау әдісі берілетін сұрақтар көмегімен ақпараттар жинауға мүмкіндік береді және нақты сауалнаманы, пікірді сұрауды және түсініктеме сауалнаманы қамтиды. Пікір сұрау дербес интервью алумен, поштаның немесе телефонның көмегімен жүргізілуі мүмкін.
Нақты сауалнама. Пікір сұраудың барлық түрін талдау, нақты сауалнаманың үлкен басымдылықты екенін көрсетеді. «Сіз өткен жылы жанұяңызбен қайда және қашан демалдыңыз?» сұрағы респонденттен дәлдікті жауапты талап етеді. Нақты сауалнама, респонденттердің естерінде жақсы сақталмауымен немесе олардың жақсы әсер қалдыруға тырысуымен дәл жауаптың берілмеуіне қарамастан керемет нәтижелер береді. Тұтынушылардың пікірін сұрау. Бұл әдісті қолдану кезінде респонденттерді өздерінің пікірлерін білдіруді, бір нәрсенің бағасын беруді сұрайды. Мысалы, респонденттен қандай турөнімнің ол үшін тартымды екенін сұрайды: А немесе В, немесе қандай өнімнің жарнамасы жақсы сапада болды? Бұл пікір сұрау құнды нәтижелер әкеле алады. Түсініктеме сауалнама. Бұл жерде респонденттер репортерлар ретінде көрінеді. Мысалы, олардан неге олар тура осы шешімді қабылдағанын түсіндіруді (яғни неге олар тура осы рекреакциондық қызметте қатысты), неге олар көрсетілген авиакомпанияны таңдағаны, неге олар өзінің демалысын өткізу үшін осы елді (регионды) таңдағаны, неге олар осы орналасу құралын қабылдағаны туралы сұрайды. Егер «не» сұрағына респонденттер дәл және жылдам жауап береді, дегенмен «неге» сұрағына жауап берер кезде бірнеше қысылу байқалады. Сонымен, пікір сұрау әдісі көмегімен деректер алудың тиімділігі туралы қорытынды жасауға болады, және де бұл кезде нақты сауалнама немесе пікір сұрау қолданылады және «неге» сұрағына жауап алу мақсатында тереңдетілген сұхбаттасу немесе психологиялық зерттеулер қолданылады. Жоғарыда айтылғандай, тұтынушылардың пікірін сұрау дербес (жеке) немесе топтамалы сұхбаттасумен немесе пошта арқылы жүргізіле алады. Зерттеу мақсаты болып белгілі бір кісілер тобымен сұхбаттасу көмегімен деректер жинау табылады (іріктеулер, яғни осы мезгілде тұтас халықты бейнелеуге тартылған халық сарасы). Зерттеудің негізгі әдістерін талдау кезінде артықшылықтар мен кемшіліктерді айқындауға болады. Маркетингідегі шешімдерді, олардың мақсатқа жету үшін қосқан үлесі көзқарасында, баға және баламалы таңдау ретінде анықтауға болады. Шешімдерді қабылдау үшін, жеке баламалардың болжалды жеңісі туралы ақпаратты алу қажет. Ондай ақпаратты эксперимент көмегімен алуға болады. Эксперимент себепті – ізденушілік қатынасты айқындау мақсатында тесттер жүргізуді көрсетеді. Эксперименталдық зерттеулер өзара салыстырмалы субъектілер топтарын іріктеуді, осы топтар үшін әртүрлі жағдайларды жасауды, түрленбелі құрамаларды бақылауды және байқадлатын түрліліктердің маңыздылық дәрежесін орнықтыруды талап етеді. Қажетті бақылау жүргізілген кезде, бұл әдіс барынша сенімді деректер береді. Эксперименттің қорытындыларына, алынған нәтижелер түсіндіре алатындай, оның ойы мен орындалуы баламалы ұсыныстарды болдырмайтын шамада сүйенуге болады. Туризмде эксперименттік зерттеулерді жүргізу қиын, өйткені түрленбелі құрамалардың тұрақтылығын бақылау өте қиын болады. Дегенмен курортты региондар немесе туристік кәсіпорындар, менеджерлерге басқару шешімдерін қабылдауға көмек ретінде жарнамалық немесе бағалық эксперименттер жүргізе алады. Мысалы, туроператорға туристік өнімнің бағасын төмендету оны сату көлемінің артуына қалай әсер ететінін орнықтыру қажет. Айтайық, турдың бастапқы бағасы $ 300 құрады, содан соң компания турдың бағасын уақыттың бір аралығында $ 250 дейін төмендетуді шешті. Егер нәтижесінде фирмаға келетін тапсырыскерлер саны бұрынғыдай болып қалса, онда бағаға ешнәрсе тәуелді емес. Егер туристер ағымы едәуір өссе, онда туристер санының, туристік өнімнің бағасының өзеруіне тәуелділігі туралы қорытынды жасауға болады. Маркетингілік зерттеудің негізгі құралдары болып сауалдама мен механикалық құрылғылар табылады. Біріншілікті деректерді жинау кезінде кеңінен қолданылатын құрал сауалдама немесе пікір сұрау парағы болып табылады. Сауалдама – респондент өзінің жауаптарын көрсететін, сұрақтар тізімі бар кесте. Сауалдама зерттеулердің өте нәзік және икемді құралы. Онда сұрақтардың қойылуы, олардың саны мен бірізділігі, тұжырымдалуының ыңғайлылығы өте маңызды. Мүмкіндікті сұрақтар тізімі қатаң шектеулерге берілмейді. Әрбір зерттеуші мақсатына, зерттеу объектісіне және өзінің мүмкіндіктеріне байланысты, оны өзі ұсынады және тұжырымдайды. Г.А.Черчилльдің әділ айтқанындай, сауалдаманы әзірлеу, «ғылымнанда бұрын, өнер болып қалуда».20 Сауалдаманы дайындау кезінде туристік ұйымдар маркетинг саласының маманына немесе маркетингілік зерттеу бойынша мамандандырылған компанияларға бет бұра алады, олар қажетті сұрақтарды іріктеп алуға, олардың пішінін, дұрыс тұжырымдалуын және сұрақтардың орналасуын таңдауға көмектеседі. Сауалдаманы құрастыру кезінде ең көп кететін қателер: сұрақтың қойылуының ыңғайсыздығы – сұраққа жауап беру мүмкін емес, жауап бергісі келмейтін сұрақ, сұрақ жауапты керек етпейді, міндетті түрде жауап алуды керек ететін сұрақтың болмауы. Әрбір сұрақ зерттеу мақсатына сәйкестігіне тексерілуі қажет. Зерттеу мақсаты үшін соншалықты маңыздығы жоқ сұрақтар енгізілмеуі керек, өйткені олар процедураны созып жібереді және жауап берушілердің мазасын кетіреді. Сұрақ пішініде респонденттер жауабына ықпал ете алады. Маркетингілік зерттеулерді сұрақтардың екі типін бөледі: жабық және ашық. Жабық сұрақтар сауалдамада келтірілген нұсқалардың толық жиынтығы ішінен жауаптарды таңдауды болжайды. Мұндай типтегі сұрақтарды қолданудың артықшылығы, оларды деректерді машина көмегімен өңдеуге мүмкіндік беретінінде. Дегенмен онда едәуір кемшіліктер жасырынып тұр: респондент тарапынан жауапты таңдау барынша шектелген, соның салдарынан жабық сұрақтарды қолдану кезінде, респондентке ұсынылатын жауаптар нұсқаларында зерттелетін проблеманың маңызды аспектілерінің көрсетілу талабы міндетті болып табылады. Ашық сұрақтардың жабықтардан айырмашылығы олар сыбыр сөзсіз, жауаптың бір нұсқасын «жүктемейді», нысандандырылмаған (стандартты емес) пікірлерді алуға бағытталынған. Бұл кезде нәтижелерді өңдеу барынша күрделі болады. Дегенмен ашық сұрақтардың қойылымы бірқатар жағдайларда басымды келеді, өйткені осы жағдайдағы күтілмеген шешімнің табылу мүмкіндігі барлық шығынды алмастыратындай күйде болады. Сұрақтардың мұндай типтері зерттеудің ізденіс кезеңінде әсіресе пайдалы, адамдардың қанша саны олай немесе бұлай ойлайтынын анықтамай-ақ, олардың не ойлайтынын орнықтыру керек болған кезде. Екінші жағынан, жабық сұрақтар жеңіл түсіндірілетін және кестеге келтіруге болатын жауаптарды алуға көмектеседі. Сұрақты тұжырымдауға көңіл аудару өте маңызды. Жәнеде жауаптың бағытына ықпал етпейтін екіойлы емес, қарапайым сөздерді қолдану қажет. Сауалдамада сұрақтарды құрудың бірізділігін анықтауда ерекше көңіл бөлуді талап етеді. Бірінші сұрақтар респонденттердің қызығуын тудыруы керек, қиын және жекеше сипаттағы сұрақтарды соңында берген дұрыс, сонда жауап берушілер өз ойын шектеп қалмайды. Сұрақтар логикалық бірізділікпен жүруі керек. Сауалдаманы қорытынды сұрақтар аяқтайды. Олардың мақсаты респонденттің психологиялық абыржуын болдырмау (мысалы, «Біздің сауалдамамыз Сізді шаршатқан жоқпа?»), сауалдаманың соңғы бөліміне респонденттердің әлеуметтік – демографиялық кескінін анықтауға мүмкіндік беретін сұрақтарда кіреді (жынысы, жасы, мекен жайының орыны, әлеуметтік жағдайы және т.б.), сауалдама соңында міндетті түрде жауап берген кісіге, зерттеуге қатысқаны үшін алғыс білдіру қажет. Мейлінше тереңдетілген маркетингілік зерттеу жүргізу үшін күрделі техника, әртүрлі статистикалық тәсілдер мен компьютерлік технология негізінде шешімдер қабылдау модельдері қолданылады. Мұндай зерттеулерді жүргізу үшін маман – маркетологтарды және маркетингілік зерттеулер бойынша арнайыландырылған компанияларды тарту қажет. Келесі кезең – зерттеудің жоспарын ұсыну. Бұл сатыда зерттеушілер жоспарды жазбаша түрде ұсынады. Бұл әсіресе ірілендірілген масштабты зерттеулер немесе фирманың жұмысына сырттан қатынасқан жағдайда қажетті. Жоспарда, зерттеуге кіретін барлық проблемалар көрсетілуі және барлық мақсаттары қойылуы керек. Одан өзге жиналуы керек ақпараттың шеңбері анықталып, қайтарма ақпараттың көздері және алғашқы ақпаратты жинау әдістері көрсетілуі қажет. Ақырында, жоспардың жүргізілген зерттеудің маркетингілік менеджерлердің шешім қабылдауына қандай жолмен көмектесе алатынына қатысты болжаулары болуы керек. Ресми құжат түрінде рәсімделген зерттеу жоспары – бұл өз кезегінде фирма жетекшілігі мен зерттеуші топ арасындағы, зерттеудің барлық маңызды аспектілері бойынша – мазмұны мен әдістемесі сұрақтары бойынша шарт. Жобаны бекітпес бұрын, жетекшілер оны тағыда ұқыпты, қырағы қарап шығуы керек. Маркетингілік зерттеудің жоспарын алғаннан соң, жобаның жетекшілері оны жүзеге асыруға кіріседі. Жоспар қажетті ақпаратты жинау, өңдеу және талдау процесінде іске асырылады. Бұл жұмыс маркетингілік зерттеудің меншікті бөлімінің қызметкерлеріне жүктеліне алады, бұл фирмаға жинау процесін және жиналатын ақпарат сапасын бақылауға үлкен мүмкіндік береді. Екінші жағынан, сырт жақтан зерттеушілер шақырудыңда өз артықшылығы бар, өйткені олар, өз саласының маманы бола отырып, өзінің жұмысын жылдамырақ орындайды және бұл фирмаға арзанға түседі. Маркетингілік зерттеулер үшін ең үлкен шығындар мен ең үлкен қауіп қателік жіберу, әдетте олар ақпаратты жинау сатысында болады. Жобаның жетекшісі техникалық орындаушылардың жұмысын тұрақты түрде бақылап тұруы керек, оның бекітілген жоспарға сәйкес жүргізілуін, сұхбаттасушылардың қателеспеуін және олардың өткізіп жіберуді жасамауын, объективті емес немесе алдын ала шындыққа жатпайтын ақпаратты беруші респонденттер, оларды жалған жолға салып жібермеуін байқайды. Жиналған ақпарат кодталуы және кестелер мен көрсетіліп, талдануы қажет. Осы және алдыңғы кезеңдер өте сақтақпен орындалуы керек, әйтпесе, егер жинау, кестелер құру және талдау сәйкесті түрде жүргізілмеген жағдайда, көптеген қателі қорытындылар жасалуы мүмкін. Маркетингілік зерттеудегі келесі қадам – зерттеу нәтижелерін түсіндіру және есеп беру. Енді зерттеушілерге зерттеу нәтижелеріне түсіндірулер беру, сәйкес қорытындылар жасау және фирма жетекшілеріне есепті беруі қалады. Ол сандармен және күрделі статистикалық есептермен шамадан тыс жүктелмеуі керек. Менеджерлерге мұндай күрделіліктердің қажеті жоқ, оларға айқындалған заңдылықтар қажет, бұл оларға дұрыс шешім қабылдауға көмектеседі. Яғни деректердің өздері маңызды емес, ал олардың дұрыс түсіндірілуі маңызды. Жиналған материалды түсіндіру жауапкершілігі тек қана зерттеушілер мойынына салынбауы керек, менеджерлерде бұл мәселеде зерттеушілерге көзсіз сүйенуіне болмайды. Статистикалық деректерді әртүрлі түсіндіруге болады, сондықтан, берілген түсіндірулердің дұрыс екеніне сенімді болу үшін, менеджерлер зерттеулер нәтижелерінің талқылауына қатысуы керек. Мүмкін, бұл талқылау барысында менеджерлердің қосымша сұрақтарының пайда болуы, оған жауапты тағыда зерттеу деректерін талдай отырып табуға болады. Бұл жағдайда зерттеушілер сәйкес ақпаратты көрсетуі керек, жәнеде соның негізінде жаңа қорытындылар жасауға көмектесуі қажет. Түсіндіру – маркетингілік процестің маңызды сатысы. Тіпті керемет жүргізілген зерттеулерде ештеңе бермейді, егер менеджер одан дұрыс емес қорытынды жасамаса. Өйткені, маркетингі мәселелерінде оған кейде объективтілікті сақтау қиын. Көбінесе ол берілген ақпаратта өзінің көргісі келгенін көреді, ал оның күткен нәтижесіне қарсыларын байқамауға тырысады. Сондықтанда, талдау мәліметтерін түсіндіру менеджерлер мен зерттеушілердің біріккен күшінің нәтижесі болуы керек. Түсіндіру мен есеп беру – маркетингілік зерттеулер процесінің соңғы сатысы. Ал зерттеу процесс болатын болса, онда оған процесс ретіндегі қатынастар болуы керек, яғни сатыдан сатыға ештеңені жібермей жылжытылуы керек. Зерттеуден алынған нәтижелер әрекетке қатыспайынша, маркетингілік зерттеуді жүргізу бойынша орындалған жұмыс аяқталмаған деп есептеледі. Зерттеу – бұл инвестицияланған ақша және жұмсалған уақыт. Жүргізілетін зерттеулердің міндеті салынған ақшалай инвестиция мен уақыт шығыны жақсы нәтижелер беруінен тұрады. жүктеу/скачать 0,81 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|