ГУМАНИТАРЛЫҚ ЖӘНЕ ӘЛЕУМЕТТІК ҒЫЛЫМДАРЫ

ГУМАНИТАРНЫЕ И СОЦИАЛЬНЫЕ НАУКИ
 
_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________  
 
 
 
119
колепный  замок,  точное  воспроизведение  древ-
него  замка,  возвышающегося  в  Дании.  Не  счи-
таясь  с  расходами,  строители,  прежде  всего, 
стремились  воссоздать  в  точности  подлинный 
датский замок». [4, с. 54] 
Выдающиеся  люди  того  времени  стали 
интересоваться  кинематографией.  Правда,  зна-
менитый  театральный  деятель  Гордон  Крег  в 
1910 году в ответ на предложение крупной фран-
цузской  фирмы  отказался  стать  ее  режиссером, 
но  не  из  предубеждения  против  кино,  а  по  лич-
ным  соображениям.  Академик  же  Губерт  фон 
Херкоммер, напротив, заявил, что кино является 
настоящим  искусством,  и  решил  заняться  кино-
производством.  Его  сын  стажировался  у  Патэ 
для  получения  необходимых  технических  зна-
ний.  Позднее  его  отец  превратил  в  киностудию 
свой  частный  театр,  построенный  в  парке  его 
поместья,  и  выпустил  -  без  большого  успеха  - 
три  фильма  («Стойкость  денди»,  «Его  выбор», 
«Старый  резчик  по  дереву»,  1913-1914  гг.) 
Однако  предприятие  прекратило  существование 
со  смертью  академика  в  марте  1914  года.  Его 
сын  Зигфрид  не  имел  призвания  к  этого  рода 
деятельности. 
 В  момент,  когда  разразилась  I  мировая 
война,  британское  кино,  по-видимому,  находи-
лось  накануне  нового  подъема.  Лондон  произ-
водил  больше дорогих постановочных  фильмов, 
чем  Париж,  и  умел  выбирать  все  лучшее  из 
своей  классики  и  театрального  репертуара. 
Однако  развитие  киноискусства  в  Англии  часто 
шло  по  неверному пути  из-за подражания  загра-
ничным  образцам,  недостатка  доверия  к  собст-
венным национальным силам и из-за космополи-
тизма актеров и режиссеров. 
В  начале  августа  1914  года  в  городах,  где 
стояли  английские  гарнизоны,  кинопрограммы 
были  прерваны  передачей  приказа  солдатам  и 
морякам явиться на свои корабли и в казармы...  
На  европейском  континенте  началась  вой-
на. 
 
Литература: 
1 Садуль  Ж..  Всеобщая  история  кино.  Том 
2. М., 1966. 
2 
Садуль  Ж..  Всеобщая  история  кино. 
Том 1. Провозвестники кино, М., 1968. 
3 
Садуль  Ж.  Всеобщая  история  кино. 
Том 3. Экспансия американской кинопромышлен-
ности (1914-1916), М., 1970  
4 
Садуль  Ж..  Всеобщая  история  кино. 
Том  3.  Кино  в  Англии,  Британской  империи  и  на 
Востоке (1914-1920), М., 1970.  
 
 
УДК 351.85 
 
СОВРЕМЕННАЯ КУЛЬТУРНАЯ ПОЛИТИКА КАЗАХСТАНА  
В ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ 
 
Горбик  Е.Н.  -  магистрант  специальности  6М050400  -  Журналистика  Костанайского 
государственного университета имени А.Байтурсынова 
 
Түйін 
Аталмыш  мақалада  ақпараттық  қоғамның  талаптарына  сай  Қазақстанның  қазіргі  заманға 
лайық мәдени саясатының ерекшеліктері туралы қарастырылады. 
Аннотация 
В  данной  статье  рассматриваются  особенности  современной  культурной  политики 
Казахстана в условиях информационного общества. 
Summary 
In this article features of modern cultural politics of Kazakhstan in informational society are explored. 
 
Современная  культурная  политика  Казах-
стана  -  явление  сложное  и  неоднозначное. 
Общество  переживает  кардинальные  перемены. 
Казалось бы, двадцать лет реформ - не срок для 
истории, где счет идет на века и тысячелетия. К 
тому  же,  это  время  не  срок  и  для  культуры  с 
точки  зрения  ее  социальной  динамики,  которая 
по своей природе тяготеет к устойчивости и здо-
ровому  консерватизму.  Но  двадцать  лет  -  это 
внушительный  срок  и  для  жизни  поколения,  и 
для  жизни  отдельно  взятого  человека,  тем 
более,  если  они  приходятся  на  коренные 
социальные изменения.  
Сегодня  остро  стоит  вопрос  о  духовных 
исканиях  человечества  XXI  века  -  поиск 
идентичности, 
поиск 
культурно-исторических 
корней народами, вступившими в эпоху глобали-
зации.  Однако,  если  современные  французские 
музыканты,  приехавшие  на  гастроли  в  неевро-
пейскую  страну,  возмущаются,  когда  их  объяв-
ляют французами,  а  не представителями  ЕС,  то 
у  нас  иные  реалии.  В  отличие  от  многих  евро-
пейских  культурных  и  политических  деятелей,  в 
Азии  политические  лидеры  обеспокоены  опас-
ностью потери культурной идентичности, инфор-
мационной  независимости.  При  этом  следует 
отметить,  что  историческая  память,  делающая 
народ  самим  собой,  не  есть  нечто  раз  однажды 
созданное  и  передающееся  неизменным  -  она 
живет,  растет,  пребывает  в  перманентном 

ГУМАНИТАРЛЫҚ ЖӘНЕ ӘЛЕУМЕТТІК ҒЫЛЫМДАРЫ
 
_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________  
 
 
 
120
движении.  Нет  такой  культуры,  которая,  обретя 
идентичность, застыла бы в самодовлении. Даже 
США, лидер  глобализации,  еще  век  назад  пред-
ставляли  собой  доминирующую  культуру  белого 
мужчины-англосакса,  а  некоторое  время  назад 
мы  стали  свидетелями,  как  американский  народ 
делал  выбор  президента  между  женщиной  и 
темнокожим  с  африканскими  корнями.  В  Казахс-
тане  трансформация  общества  в  постиндуст-
риальную  фазу  и  переход  на  новые  принципы 
существования в информационной среде демон-
стрирует  нахождение  республики  в  транзитном 
состоянии,  когда  процессы  идентификации  наи-
более интенсивны. Сейчас в Казахстане решает-
ся  сложнейшая  задача  одновременного  станов-
ления казахской национальной культуры и казах-
станской культуры, реконструкции тюркской куль-
туры,  реконструкции  и  исторического  моделиро-
вании номадической культуры и, наконец, созда-
ния  на  исторической  базе  СССР  по  выражению 
Льва  Гумилева  «евразийской  культуры  как  гео-
исторического  единства  на  основе  сложно 
определимого понятия «почва». 
Под  культурной  политикой  следует  пони-
мать  научно  обоснованную  деятельность  госу-
дарства,  направленную  на  поддержание  и  раз-
витие  культуры.  Другими  словами,  государство 
предъявляет  обществу  модель  взаимоотноше-
ния  с  культурой  и  искусством.  Оно  определяет 
основные  приоритеты  в  этой  области  и  пред-
лагает основные пути их реализации. Обнародо-
вав свою позицию, государство выступает гаран-
том  ее  реализации.  В  культурной  политике  каж-
дого  государства  присутствуют,  как  правило, 
четыре  основные  части:  концептуальная,  эконо-
мическая,  финансовая  и  законодательная.  Пер-
вая  составляющая,  по  сути  дела,  акцентирует 
философско-содержательный, 
ценностный 
аспект  культурной  политики.  Ею  определяются 
стратегические  цели  государства  в  отношении 
культуры, формулируются основные ценностные 
установки,  выявляются  приоритеты,  которые 
впоследствии  транслируются  всему  обществу. 
Экономическая 
составляющая 
отвечает 
на 
вопрос,  какую  роль  играет  культура  в  развитии 
национальной  экономики,  является  ли  культура 
реальным 
сектором 
экономики 
страны. 
В 
зависимости от экономического положения куль-
туры  выстраиваются  позиции  государства  отно-
сительно  принципов  его  финансирования.  Опре-
деляя принципы финансирования культуры (пол-
ное,  частичное,  долевое),  государство  берет  на 
себя  ответственность  за  последовательное 
проведение  их  в  жизнь,  тем  самым  оно 
определяет финансовые условия существования 
культуры.  Условия  эти  могут  быть  стимулирую-
щими  и  наоборот.  Не  менее  важной  состав-
ляющей  культурной  политики  являются  законы. 
Они  напрямую  регламентируют  организационно-
творческую  деятельность.  В  этом  случае  важны 
не  только  законы,  непосредственно  связанные 
со  сферой  культуры,  но  и  смежные.  Это  целая 
система 
законодательных 
актов, 
которые 
обуславливают 
правила 
функционирования 
культуры [1, с. 15]. 
Культурная  политика  -  это  часть  социаль-
ной политики. Ее основными субъектами являют-
ся: государство, учреждения и организации куль-
туры,  бизнес-структуры,  средства  массовой 
информации  и  экспертное  сообщество.  СМИ  – 
важный  элемент  культурной  политики,  приори-
тетный  инструмент  основных  форм  коммерче-
ских  и  некоммерческих  коммуникаций.  Не  слу-
чайно  СМИ  часто  называют  четвертой  властью. 
Особенно  теперь,  в  условиях  постиндустриаль-
ного,  информационного  общества.  Сегодня  мно-
гие  цитируют  слова  Уинстона  Черчилля:  «Кто 
владеет  информацией,  тот  владеет  миром».  С 
этой формулой трудно спорить.  
 Достигнутые  Казахстаном  к  началу  XXI 
века темпы экономического роста оказали неми-
нуемое  положительное  влияние  на  развитие 
культурных  процессов.  Этому  предшествовали 
многочисленные  инициативы  и  мероприятия 
Правительства  Казахстана,  направленные  на 
создание устойчивого и стабильного общества  в 
суверенном  государстве.  Президент  Казахстана 
Нурсултан  Назарбаев  отметил:  «Культура  -  это 
отражение  нации,  ее  души,  ума  и  благородства. 
Цивилизованный  народ  гордится  ходом  своей 
истории, развитием культуры, великими людьми, 
прославившими  страну  и  внесшими  огромный 
вклад  в  золотой  фонд  мировых  достижений 
мысли,  искусства.  Именно  посредством  куль-
туры,  традиций  нация  становится  известной». 
Исторически «срединное» положение Казахстана 
на самом обширном континенте планеты – евра-
зийском  -  обусловило  его  причастность  ко  мно-
гим  знаковым  цивилизационным  процессам  и 
событиям.  С  незапамятных  времен  обширная 
казахская  земля  была  культурной  колыбелью 
всего  евразийского  пространства.  В  древности 
по степям Казахстана проходил Великий Шелко-
вый путь, связывавший Восток и Запад. На мар-
шрутах  караванных  путей  были  представлены 
многие  культуры,  обычаи  и  традиции,  религии  – 
исламская,  христианская,  буддистская  и  конфу-
цианская. Наследием той эпохи являются много-
численные  памятники  истории  и  культуры.  [2,  с. 
25]. 
В первые годы после обретения независи-
мости,  в  сложные  времена  становления  новой 
государственности  Казахстан  сумел  сохранить  и 
приумножить потенциал нашей культуры. Одним 
из  зримых  подтверждений  неустанных  усилий 
государства по развитию культуры стал внешний 
облик  новой  столицы  -  Астаны.  Главный  город 
Казахстана  постепенно  приобретает  облик  уль-
трасовременного  полиса.  В  то  же  время  в  архи-
тектуре  Астаны  проявился  выбранный  Казахста-
ном  подход  на  органичное  единство  традицион-
ной культуры казахов и других народов Евразии. 
Здесь  отразился  главный  ориентир  культурной 
политики  государства,  направленный  на  едине-

ГУМАНИТАРНЫЕ И СОЦИАЛЬНЫЕ НАУКИ
 
_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________  
 
 
 
121
ние  этносов  Казахстана,  их  культур,  религий  и 
создание  на  этой  основе  условий  для  сохране-
ния и развития казахстанской культуры. Большой 
вклад  в  претворение  в  жизнь  задуманного 
внесла  программа  «Культурное  наследие»,  пер-
вый  этап  функционирования  которой  пришелся 
на  2004-2006  годы.  Действие  этой  программы 
направлено  на  возрождение  истории,  культуры 
народов, населяющих Казахстан. Ее реализация 
позволила не только преодолеть спад казахстан-
ской культуры, но и заложить основы для ее про-
цветания.  Программа  «Культурное  наследие» 
является уникальной и по многим параметрам не 
имеет  аналогов  в  СНГ.  Поэтому  вполне  законо-
мерно,  что  она  получила  большой  резонанс  во 
всем  мировом  сообществе  и  была  успешно пре-
зентована  в  апреле  2006  года  в  штаб-квартире 
ЮНЕСКО  в  Париже.  В  современном  глобализи-
рующемся  мире  широко  распространяется  и 
начинает  доминировать  информационная  куль-
тура,  ее  символы  и  ценности.  Вполне  законо-
мерно, что сейчас в Казахстане взят курс на пос-
троение  современного  информационного  обще-
ства  и  культуры.  Основой  современной  культур-
ной  политики  нашего  государства  стал  новый 
Закон  «О  культуре»,  принятый  15  декабря  2006 
года.  Он  стал  базовым  ориентиром  для  новых 
стратегических  программ  развития  и  модерни-
зации  культуры.  Среди  них  следует  выделить 
Программу  развития  культуры  на  период  2007-
2012  годов  и  разрабатываемую  специальную 
Стратегию  информационно-инновационного  раз-
вития  страны  на  2008-2020  годы.  Реализация 
этих  программ  позволит  вывести  развитие  куль-
туры  Казахстана  на  новый  качественный  уро-
вень.  В  новой  культурной  политике  Казахстана 
также  прорабатываются  механизмы  внебюджет-
ной поддержки сферы культуры. Так, для эффек-
тивного  решения  задач,  связанных  с  развитием 
сферы  культуры  в  регионах,  особенно  в  сель-
ской  местности,  Правительство  рассматривает 
возможность  направления  на  эти  цели  до  трех 
процентов  от  доходов  социально-предпринима-
тельских корпораций. Мировой опыт показывает, 
что  когда  структуры,  связанные  с  наукой  и  куль-
турой,  и  частный  бизнес,  финансирующий  их, 
хотя бы частично освобождались от налогов, эф-
фективность  их  работы  резко  возрастала.  Так,  в 
Казахстане  был принят  Закон  «О  меценатстве  и 
спонсорстве».  Один  из  проектов  по  информа-
ционно-инновационному  развитию  Казахстана  – 
создание глобальной информационно-вещатель-
ной  сети  на  базе  государственной  телерадио-
корпорации «Казахстан». Появится крупнейшее в 
Центральной  Азии  информационное  агентство 
(по типу Reuters, ВВС) с дополнительными тема-
тическими  каналами  международного  вещания 
(новости,  культура,  образование,  спорт  и  дру-
гие).  Планируется,  что  два  канала  запустят  уже 
до  конца  года.  Данная  информационно-медий-
ная  структура  будет  нацелена,  прежде  всего,  на 
удовлетворение 
информационного 
интереса 
стран Центральной Азии и СНГ, а в перспективе 
будет  продавать  новости  в  страны  Евросоюза  и 
Соединенные  Штаты.  Помимо  материальной, 
финансовой  отдачи  это  агентство  станет  мощ-
ным  инструментом  брендинга  и  проведения 
информационно-идеологической  политики  госу-
дарства  на  международном  уровне.  Важнейшие 
условия полноценного функционирования нацио-
нального  искусства  в  условиях  глобализации  – 
это  свобода  самовыражения,  поддержка  госу-
дарства и международных гуманитарных органи-
заций,  вовлеченность  в  мировые  процессы,  спо-
собность  отражать  волнующие  темы  современ-
ности.  Свобода  творческой  мысли  подразуме-
вает,  прежде  всего,  умение  жить  и  работать  в 
многонациональной  и  поликонфессиональной 
среде,  на  принципах  толерантности  и  реализа-
ции таких понятий, как национальное самосозна-
ние и национальная идея, направленных на воз-
рождение  традиций  и  исторической  памяти,  соз-
дание  художественных  произведений,  отвечаю-
щих требованиям времени. Во всех видах искус-
ства  тема  любви  к  родине  рассматривается  как 
неоспоримое  свидетельство  патриотического 
духа, объединяющее начало национальной мен-
тальности.  Сопереживание,  осознание  соприча-
стности  к  общественному  переустройству  спо-
собствуют  моральному  и  душевному  позитиву, 
играющему  важную  роль  в  социальной  и  быто-
вой жизни человека. В художественных произве-
дениях  на  современную  тему  поднимаются 
актуальные проблемы экологии, духовно-нравст-
венного  воспитания  в  общенациональном  мас-
штабе,  насыщение  образа  достигается  посред-
ством  метафоризации  языка,  синтеза  разнооб-
разных  средств  выразительности,  многогранно 
отражающих  внутренние  противоречия  чело-
века,  ищущего  ответы  на  вопросы  бытия.  Исто-
рико-биографический  материал  лишен  прежней 
идеализации  и  гиперболизации.  Герои  –  это 
люди  со  своими  думами  и  чаяниями,  несущие 
правду  посредством  убедительности  доводов  и 
нравственных принципов. Общее для всех видов 
искусства  -  эксперименты,  смещение  жанрово-
стилевой  организации,  тяга  к  естественным 
краскам.  В  пластических  видах  искусства  отме-
чается  обостренный  интерес  к  тюркской  тра-
диции,  архетипам  кочевого  сознания,  осмысле-
нию  того,  что  окружает  человека  и  определяет 
его  отношение  к  истории  как  связующей  нити 
между  тем,  что  было,  есть  и  будет,  что  форми-
рует духовный стержень личности. Задача искус-
ства новейшего времени  – соответствовать духу 
перемен с точки зрения осуществления програм-
мы  «Культурное  наследие»,  широкого  охвата 
национальной  жизни,  гуманизации  обществен-
ной  мысли,  претворения  нового,  прогрессивного 
и духовно значимого для формирования высокой 
общественной  морали,  личностных  качеств 
каждого  человека,  культуры  и  толерантности, 
самоуважения и взаимоуважения между людьми 
и  государствами.  Искусство  проникается  социа-

ГУМАНИТАРЛЫҚ ЖӘНЕ ӘЛЕУМЕТТІК ҒЫЛЫМДАРЫ
 
_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________  
 
 
 
122
льно-психологическим  анализом,  заостренность 
авторского слова сочетается с философской глу-
биной.  Современная  тема  связана  с  экологиче-
скими  проблемами  Арала  и  Семипалатинска, 
проблемами  взаимоотношений  человека  со 
средой,  преступности  и  наркомании,  принимаю-
щих в обществе с размытыми ценностями немы-
слимые  масштабы,  с  драмой  простых  людей, 
которые не вписываются в процесс урбанизации, 
делая  упор  не  на  внешний  ход  событий,  как  это 
имело место в начале 90-х, а на внутренний мир 
персонажей,  которые  приносятся  в  жертву  обс-
тоятельствам.  Процесс  адаптации  казахстан-
ского искусства к новым условиям связан прежде 
всего с поиском репертуара, отражающего те пе-
ремены, которые происходят в окружающей дей-
ствительности.  Этот  материал  могут  дать  вновь 
осмысленная  история,  героический  эпос,  леген-
дарные  батыры,  совершившие  подвиги  во  имя 
свободы  отечества,  сказочные  персонажи,  пере-
селившиеся  в  современный  мир,  чтобы  напом-
нить  о  таких  понятиях,  как  дружба,  честь, 
совесть,  ответственность  и  трудолюбие,  жизнь 
вокруг  художника,  рядом  с  художником,  только 
это надо увидеть, пропустить через душу, созна-
ние и опыт жизни. [3, с. 60]. 
В период реформ общественное сознание, 
как и сознание отдельного субъекта, переживает 
стресс,  иногда  пролонгированный.  Явление  это 
закономерно,  так  как  к  любым  социальным  по-
трясениям  и  катаклизмам  общество  должно 
адаптироваться,  особенно  когда  изменения 
касаются  фундаментальных  жизненных  основ: 
экономики, политики, права, всей системы духов-
ных ценностей.  
Художники  черпают  вдохновение  в  устой-
чивых  традициях  кочевой  культуры,  которая  пи-
тает  национальное  самосознание  идеями  це-
лостности  как  основы  сильного  и  свободного 
общества.  Заключая  в  себе  идею  гармонии 
духовного  и  материального,  земного  и  косми-
ческого,  этнокультура  органично  вписывается  в 
контекст современного искусства, сосуществуя с 
западным модернизмом ХХ века, что обусловило 
его специфику в конце столетия. Западный пост-
модернизм,  выражающий  радикальные  позиции, 
рефлексию  и  эстетику  концептуализма,  лишен-
ный  национальных,  религиозных,  расовых,  кон-
тинентальных  привилегий  в  пользу  универсаль-
ного,  объединяющего  начала,  на  рубеже  веков 
выступает  альтернативой  самобытности  в  чис-
том  виде.  Инновации  в  области  изобразитель-
ного  искусства  связаны  с  социально  активным 
характером  художественного  процесса,  расши-
рением  и  насыщением  информационного  поля, 
освоением  практики  постмодернизма  (актуаль-
ного искусства, contemporary art), предлагающего 
остро-критическое освоение мира, открытое выс-
казывание, основанное на художественно-стиле-
вом  плюрализме  и  использовании  разнообраз-
ного  материала  и  условных  форм.  Выражаясь  в 
двух  основных  формах  (акции,  перформансы, 
инсталляции), 
contemporary 
art 
поднимает 
проблему  идентичности  на  новую  высоту, 
включая в систему образности не доступные для 
традиционной картины темы. [4, с. 16]. 
Художественный  процесс  в  целом  совме-
щает  традиции  и  радикальность,  реалистиче-
скую  трактовку  кочевой  культуры  с  её  тягой  к 
психологизации, философичности, достигая эмо-
ционального,  и  интеллектуального  звучания 
идей. Современные общественные реалии прак-
тически  альтернативны  реалиям  двадцатилет-
ней давности: общественная собственность усту-
пает  место  частной,  однопартийность  –  много-
партийности,  жесткая  идеологическая  регламен-
тация  –  плюрализму  идей  и  свободомыслию, 
классовые  ценности  -  общечеловеческим.  И, 
кроме того, Казахстан - государство многонацио-
нальное  и  многоконфессиональное,  что,  так  или 
иначе,  отражается  на  особенностях  ее  культуры 
и  безусловно  должно  учитываться  в  культурной 
политике.  
 
Литература: 
1 Хангельдиева И.Г. Культура и рынок: сов-
ременные  тенденции.  М.:  Издательский  дом 
«Классика-ХХI», 2009 
2  Барлыбаева  С.Х.  Конвергенция,  новоев-
разийство  и  информационное  общество.  Стано-
вление  новоевразийской  цивилизации  в  постин-
дустриальную эпоху. Т.1, М., 2008.  
3  Шинкевич  С.  Вклад  кочевников  в  разви-
тие мировой цивилизации (сборник материалов). 
Алматы, 2007. 
4  Саханов  Н.Н.,  Наурызбаева  Ж.К.  Проб-
лема гражданской идентификации казахстанской 
молодежи.  Культура  -  сущность  нации.  Алматы, 
1998. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГУМАНИТАРНЫЕ И СОЦИАЛЬНЫЕ НАУКИ
 
_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________  
 
 
 
123
УДК 80-028.16 
 
ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ PR-ТЕХНОЛОГИЙ КАК СРЕДСТВА 
СПЕЦИФИЧНОЙ ВЕРБАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ 
 
Карабаев  И.Г.  –  магистрант  специальности  6М021000  –  Иностранная  филология 
Костанайского  государственного  университета  им.  А.Байтурсынова,  координатор  курсов 
повышения 
квалификации 
государственных 
служащих 
с 
привлечением 
иностранных 
преподавателей Академии государственного управления при Президенте Республики Казахстан  
 
Түйін 
Берілген  мақалада  автор  қазіргі  таңдағы  вербалды  PR-технологиялардың  қолданылуы  мен 
олардың ерекше түрдегі вербалдық коммуникация ретінде пайдаланылуын қарастырды. 
Аннотация 
В настоящей статье автор рассмотрел некоторые особенности применения современных 
вербальных  PR–технологий  и  их  использование  в  качестве  средства  специфичной  вербальной 
коммуникации 
Summary 
In this article the author examined some features of modern verbal PR-technologies and their use as 
tools for specific verbal communication. 
 
В  экономически  стабильных  странах  связи 
с  общественностью  (Public  relations)  уже  давно 
сформировались  как  сфера  знаний  и  область 
деятельности. 
Казахстанские 
PR-компании 
делают только первые шаги в этом направлении. 
Менеджмент  казахстанского  бизнеса  немыслим 
без  управленческой  функции  PR,  поэтому  зна-
ния,  умения  и  навыки  PR  для  современного 
казахстанского  менеджера  становятся  важным 
фактором конкурентоспособности организации. 
Public relations (далее – PR) становятся все 
более  значимой  сферой  деятельности  казах-
станских  компаний,  государственных  структур  и 
общественных  организаций.  Насчитывая  почти 
100-летнюю  историю  существования  в  США,  PR 
уверенно  завоевывает  свое  место  в  современ-
ном  Казахстане.  Создание  Управления  по  свя-
зям с общественностью при Администрации Пре-
зидента  РК,  Академии  государственного  управ-
ления при Президенте РК, отделов и служб PR в 
различных  компаниях  и  организациях  активно 
началось  в  конце  90-х  годов  и  было  предо-
пределено  ходом  развития  современного  казах-
станского  общества  по  формированию  полити-
ческих и экономических институтов демократии. 
Рост  внимания  политических,  деловых  и 
общественных  кругов  к  PR-деятельности  обу-
словлен  рядом  объективных  факторов.  Расту-
щий  динамизм,  изменчивость  и  неопределен-
ность  деловой  среды  создали  для  организаций 
необходимость установления и ведения устойчи-
вых информационных связей с партнерами, пос-
тавщиками,  потребителями,  собственными  сот-
рудниками.  Такие  двусторонние  информацион-
ные связи необходимы фирме для прогнозирова-
ния  и  мониторинга  событий  в  условиях  полной 
неопределенности внешней среды, для своевре-
менной и адекватной реакции на них. Несомнен-
но, PR-технологии являются средством стратеги-
ческого  управления  поведением  внешней  среды 
и  внутренней  среды  организации,  инструментом 
влияния  на  них  с  помощью  информационного 
взаимодействия. 
PR-деятельность увеличивает свою значи-
мость  также  в  результате  развития,  интенсифи-
кации коммуникаций, в том числе и международ-
ных.  Широкое  распространение  информации  об 
организации – как позитивной, так и негативной – 
становится  технически  все  более  несложной, 
общедоступной. Растет число источников, участ-
ников  и  предметов  информационного  обмена, 
особенно  в  результате  широкого  использования 
современных  информационных  технологий,  в 
том  числе  и  глобальной  компьютерной  сети 
Internet.  
Процесс  коммуникации  может  быть  разде-
лен на отдельные фрагменты, единицы коммуни-
кации – коммуникативные акты. Разумеется, сам 
по себе коммуникативный процесс представляет 
собой  континуум,  непрерывное  взаимодействие 
участников  коммуникации.  Однако  в  целях  ана-
лиза  и  описания  необходимо  выделять  дискрет-
ные  единицы  –  так  уж  устроено  человеческое 
познание. 
Рассмотрим основные понятия и  термины, 
используемые  для  анализа  коммуникативного 
процесса и его элементов. 
В  коммуникативных  актах  задействованы 
участники коммуникации – коммуниканты (отпра-
витель и получатель), порождающие и интерпре-
тирующие сообщения. 
Коммуникантами  могут  быть  человеческие 
индивиды  и  общественные  институты  (прави-
тельства,  партии,  фирмы  и  т.п.).  В  последнем 
случае мы имеем дело с определенной абстрак-
цией,  ведь  конечным  отправителем  и  получате-
лем всегда является единичный человек. В то же 
время  в  юриспруденции,  политике,  бизнесе, 
образовании  и  других  общественных  сферах 
коммуникации  весьма  часто  ответственным  отп-

ГУМАНИТАРЛЫҚ ЖӘНЕ ӘЛЕУМЕТТІК ҒЫЛЫМДАРЫ
 
_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________  
 
 
 
124
равителем признается коллегиальный или инсти-
туционализированный отправитель. 
Обычно  сообщения  –  это  высказывания 
или  тексты.  Но  в  невербальной  коммуникации 
сообщением  может  быть  изображение  (дорож-
ный  знак  поворота  или  фотография  встречи 
политических  лидеров),  физический  предмет 
(цветок на окне явочной квартиры как сообщение 
о  провале  или  архитектурное  сооружение  как 
сообщение  о  его  предназначении,  подарок  как 
знак признательности или черная метка как знак 
приговора). Сообщениями можно также признать 
поступки  (например,  знаковые  поступки  поли-
тических  деятелей  или  шаги  фирмы  по  продви-
жению товара). 
Сообщения  состоят  из  знаков  различного 
рода  (словесных  и  невербальных),  изучением 
которых  занимается  семиотика  или  семиология 
(наука  о  знаках,  от  греч.  σήμα,  σημείον  «знак»). 
Знаки  образуют  знаковую  систему,  код  или  язык 
(вербальный язык, язык жестов, культурный код, 
азбука Морзе, языки программирования и т.п.) [1, 
c. 521]. 
Коммуникация  может  осуществляться  как 
вербальными, так и невербальными средствами. 
Вербальная  коммуникация  для  человека 
является  основной  –  имеется  в  виду  не  генезис 
коммуникации  и  не  «процент  использования»,  а 
универсальность  этого  способа  для  человека, 
всеобщую  переводимость  любых  других  комму-
никативных  средств  на  вербальный  человече-
ский  язык.  К  числу  вербальных  средств  отно-
сится устная и письменная разновидности языка. 
Невербальные  средства  делятся  на  две 
группы:  первичные  языки  (система  жестов,  пан-
томима,  мимика)  и  вторичные  языки  (азбука 
Морзе,  музыкальная  нотация,  языки  программи-
рования). Вербальные средства изучаются линг-
вистикой,  невербальные  –  паралингвистикой  и 
отдельными разделами семиотики. 
Наиболее  разработан  исследовательский 
аппарат  изучения  вербального  языка  (в  основ-
ном,  в  структурной  лингвистике).  Этот  аппарат 
заимствуется  многими  другими  общественными 
науками для описания сфер своих интересов. 
В  структурной  лингвистике  выделяются 
собственно  знаки  и  составляющие  их  фигуры, 
например, фонемы как составные элементы сло-
весных знаков. Это термины датского лингвиста-
структуралиста  Л.Ельмслева,  который  пишет: 
«...язык  организован  так,  что  с  помощью  горстки 
фигур и благодаря их все новым и новым распо-
ложениям  может  быть  построен  легион  знаков» 
[2, c. 24]. Кроме того, обнаруживается, что знаки 
одного  уровня  языка  являются  составляющими 
частями  знаков  более  высокого  уровня: фонемы 
различают  звуковые  оболочки  морфем,  мор-
фемы – слов и т.д. 
Совокупность  значимых  жестов,  мимиче-
ских и пантомимических движений, иначе говоря, 
кинем  (эмический  суффикс  используется  для 
обозначения  типа  движения,  аналогично  тер-
мину  фонема),  называется  кинесикой  (от  греч. 
κύνησις «движение»). Термин «кинема» употреб-
ляет известный итальянский режиссер П.Пазоли-
ни при анализе языка кино [1, c. 538].  
Формы  коммуникации,  такие  как  письмен-
ная, устная, визуальная и т.п. отличаются друг от 
друга  особыми  системами  кодирования  посла-
ния. 
Коммуникационные  средства  объединяют 
различные  формы  коммуникации,  зачастую 
используя  некоторую  технологию  для  заполне-
ния временного и пространственного расстояния 
между  отправителем  и  получателем  сообщения 
(например,  книга:  слова,  шрифты,  картинки, 
графика). 
Средства  массовой  коммуникации  также 
могут  включать  различные  формы  коммуни-
кации. Так, телевидение и кино использует слова 
устного  языка,  картинки,  музыку;  газета  –  слова 
письменного языка, шрифты, иллюстрации и т.п. 
Некоторые из свойств форм и средств ком-
муникации  связаны  с  их  природой  или  техноло-
гическими  ограничениями.  Так,  слова  прехо-
дящи:  Слово  не  воробей,  вылетит  –  не  пой-
маешь.  Слова  слышны  только  на  расстоянии 
силы  голоса  отправителя  и  слуха  получателя. 
Печатные  же  материалы  более  стойки  ко  вре-
мени и пространству, это даже приводит иногда к 
управленческим  проблемам  (захламленность 
старыми документами).  
Некоторые из свойств форм и средств ком-
муникации,  а  также  коммуникативных  жанров 
условны  или  традиционны.  Существует  миф  о 
том,  что  все  «мультики»  –  несерьезны,  реклам-
ные  ролики  –  не  являются  высокохудожествен-
ными,  хотя  это  не  связано  с  их  природой  (есть 
примеры  обратного).  Радио  и  телевидение  счи-
таются  средствами  массовой  коммуникации, 
хотя нет никаких препятствий для использования 
их  в  групповой  и  межличностной  коммуникации 
(радиотелефон, видеотелефон) и т.п. 
Все  формы  и  средства  коммуникации 
являются  «продолжением  человеческого  тела», 
дополняя  и  усиливая  недостаточные  функции,  в 
особенности зрения и слуха (громкоговорители и 
средства  передачи  звука  усиливают  негромкий 
голос,  материализованные  средства  типа  маг-
нитной ленты сокращают расстояние между ком-
муникантами, или даже позволяют осуществлять 
коммуникацию через временные пласты). 
Средства 
коммуникации 
могут 
быть 
использованы как преднамеренно, так  и непред-
намеренно.  Невербальные  сигналы  (мимика) 
очень  часто  информируют  получателя  без  осо-
бого  желания  на  то  отправителя  сообщения. 
Посторонний  слушатель  также  может  быть  не-
произвольным  получателем  устного  речевого 
сообщения. 
Выдающийся американский исследователь 
Эдвард  Сепир  проводил  разграничение  между 
фундаментальными  средствами,  или  первич-
ными  процессами,  коммуникативными  по  своей 

ГУМАНИТАРНЫЕ И СОЦИАЛЬНЫЕ НАУКИ
 
_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________  
 
 
 
125
природе, и некоторыми вторичными средствами, 
облегчающими процесс коммуникации.  
Первичные  средства  и  виды  коммуника-
тивного поведения, по Сепиру, следующие: язык, 
жестикуляция, имитация публичного поведения в 
процессе  включения  в  образ  жизни  общества  и 
«социальный  намек»  (неявные  процессы  новых 
актов коммуникативного поведения). 
Вторичные средства направлены на облег-
чение  первичных  коммуникативных  процессов  в 
обществе: языковые преобразования, символизм 
и создание физических условий для осуществле-
ния коммуникативного акта [3, c. 214]. 
Языковые преобразования связаны с заме-
ной  кода,  познаковым  «переводом»  (например, 
устного  языка  в  письмо,  азбуку  Морзе  и  т.п.)  и 
делают коммуникацию возможной в тех случаях, 
когда  она  затруднена  обстоятельствами  (напри-
мер,  время  и  расстояние).  Символические  сис-
темы  (флажки-сигналы  на  флоте,  семафор  и 
светофор,  горн  в  армейской  коммуникативной 
среде  и  т.п.)  переводят  возможное  вербальное 
сообщение  не  познаково,  а  глобально,  целиком. 
Это  требуется  в  тех  случаях,  когда  необходима 
быстрота восприятия сообщения, быстрота реак-
ции,  когда  ожидается  простейший  ответ  типа 
да/нет.  В  армии,  например,  где  «приказы  не 
обсуждают»,  или  на  дороге,  когда  для  поворота 
на  большой  скорости  не  так  много  времени, 
длинные текстовые сообщения были бы вредны. 
Развитие  физических  условий,  позволяющих 
осуществлять  коммуникацию,  по  Сепиру,  вклю-
чает  железные  дороги,  самолет  (доставляют 
коммуниканта),  телеграф,  телефон,  радио  (дос-
тавляют сообщение или его воспроизведение). 
Виды  коммуникации  выделяются  по  сос-
таву  коммуникантов.  Это  весьма  существенное 
различие  для  профессионального  коммуника-
тора,  поскольку  технология  работы  в  каждом 
случае  имеет  свою  специфику  (даже  громкость 
голоса  в  случае,  например,  разговора  с  самим 
собой,  с  одним  собеседником  или  с  большой 
группой будет различаться): 
 
интраперсональная 
коммуникация 
равна  разговору  с  самим  собой,  человек  диало-
гизирует  и  свой  внутренний  монолог,  разговари-
вая  со  своим  внутренним  голосом,  alter  ego, 
совестью и т.п.; 
 
межличностная 
коммуникация, 
как 
правило,  связана  с  идеальной  моделью  комму-
никации  и  во  многом  первична,  в  ней  участвуют 
двое коммуникантов (но есть варианты наблюда-
теля, включенного наблюдателя и постороннего, 
коммуникации на фоне присутствующих свидете-
лей, в толпе, в ресторане и т.п.); 
 
групповая  коммуникация:  внутри  груп-
пы,  между  группами,  индивид-группа  (интервью 
политического  лидера  или  разговор  руководи-
теля  компании  со  служащими);  есть  различия  – 
не  столько  количественные,  сколько  качествен-
ные: разные цели – в коммуникации в малых и в 
больших  группах  (chat  rooms  и  forums  в  интер-
нете; message boards); 
 
массовая  коммуникация  происходит  в 
том  случае,  если  сообщение  получает  или 
использует  большое  количество  людей,  зачас-
тую  состоящее  из  различных  по  своим  интере-
сам и коммуникативному опыту групп (телевиде-
ние,  радио;  производство  компакт-дисков  и  кас-
сет;  интернет  различаются  по  степени  охвата  и 
всеобщей «обязательности», здесь может сраба-
тывать  индивидуально-групповая  избиратель-
ность;  телефон  и  почта  подходят  под  данную 
рубрику  только  количественно,  за  исключением 
массовой  или  целевой,  т.е.  групповой  рассылки 
рекламы по почте) [4, c.55]. 
На  уровне  массовой  и,  отчасти,  на  уровне 
групповой  коммуникации  возникают  парадок-
сальные  явления.  Отправителем  может  быть 
отдельное  лицо,  а  получателем  –  группа,  кол-
лектив, масса, партия, народ и т.п. Но при этом у 
получателя вовсе не одно ухо и не один мозг. 
И  отправитель  сообщения  может  быть  так 
называемым  коллегиальным  автором:  с  одним 
человеком  говорит  вся  фирма,  партия,  народ. 
Один  наблюдательный  американский  студент, 
изучавший  коммуникацию,  даже  изменил  для 
этого  случая  формулу  Лассвелла:  что  говорит  с 
кем-то. Но все члены коллектива или все жители 
страны не говорят одновременно. 
Наконец, фирма может говорить с фирмой 
(переговоры  об  общей  ценовой  политике  на 
рынке  товаров  или  услуг),  партия  с  партией 
(переговоры  о  выдвижении  единого  кандидата), 
народ с народом (переговоры о мире  или о сов-
местных  военных  действиях).  В  этих  случаях 
наивные  коммуниканты  говорят:  Мы  договори-
лись  с  американцами,  Мы  заключили  договор  с 
Феррари.  Но  те,  кто  так  говорит,  как  правило, 
даже и близко не были к месту заключения дого-
вора [4, c.57]. 
Понимание  сущности  массовых  процессов 
коммуникации и сущности коммуникации как мас-
сового процесса абсолютно необходимо в совре-
менном мире каждому. С одной стороны, специа-
листы по коммуникативным технологиям должны 
осознавать  явления,  которые  они  используют  в 
своей  практической  деятельности.  С  другой  сто-
роны, потребителю массовой информации и про-
паганды  также  не  мешает  знать  некоторые 
основы  теории  коммуникации  с  тем,  чтобы  не 
быть  легковерной  жертвой  этой  самой  пропа-
ганды  и  недобросовестного  воздействия  на 
массовое или групповое сознание. 
Дополнительные  разновидности  коммуни-
кации:  межкультурная  (коммуникация  как  между 
народами-носителями  различных  языков  и  ком-
муникативных  культур,  или  между  государст-
вами, так и межличностная – между отдельными 
представителями  этих  народов  или  государств), 
организационная  (коммуникация  в  деловой  и 
производственной  сфере,  включающая  межлич-
ностную, групповую и личностно–групповую). Эти 

ГУМАНИТАРЛЫҚ ЖӘНЕ ӘЛЕУМЕТТІК ҒЫЛЫМДАРЫ
 
_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________  
 
 
 
126
разновидности  связаны  не  только  с  особенно-
стями  коммуникативной  среды  в  той  сфере,  где 
осуществляется  коммуникативная  деятельность, 
но  и  с  составом  коммуникантов  (один  коммуни-
кант или общность коммуникантов, или какие–то 
варианты сочетания того и другого). 
Практически  все,  что  окружает  человека, 
что  составляет  его  среду  обитания  является 
также  и  коммуникативной  средой.  При  этом 

жүктеу/скачать 13,91 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: