Книга предназначена для собственников бизнеса, топ-менеджмента и всех

П а в е л А в р а а м о в
> С
Т Р А Т Е Г И Я
Г
О
>
130
описана в книге Джека Траута и Стива Ривкина «Новое позициониро-
вание» 
26
.
В 1976 году компания Buick решила перенести часть производства авто-
мобилей Opel в Японию, поскольку немецкая марка переживала не луч-
шие времена. Buick договорился с компанией Isuzu, которая частично 
принадлежала родителям самой Buick. Возникла небольшая проблема: 
как отличить японский Opel от немецкого? Решили добавить к имени 
название производителя: новые японские машины должны были на-
зываться «Opel-Isuzu». Как выяснилось впоследствии, идея была так 
себе. То, что красиво звучало по-японски (Isuzu означает «пятьдесят ко-
локольчиков»), не очень хорошо звучало по-английски. Дилеры Buick 
говорили, что это название звучит беспокойно и непонятно. Однако 
руководство Buick осталось глухо к обратной связи, полученной от сво-
их дилеров, и никаких изменений не последовало.
Согласно плану продаж, в первый год производства на американский 
рынок должно было быть поставлено 24 000 автомобилей Isuzu, однако 
дилерам удалось продать менее 8000. Газета Automotive News писала: 
«Японский импорт Buick, похоже, намертво прирос к полу шоу-румов». 
В то же время рынок японских автомобилей в США процветал: Toyota, 
Datsun и Honda вместе реализовали в 1978 году более миллиона ма-
шин. Руководство Buick осознало, что необходимо срочно исправлять 
си туацию, и обратилось за помощью к модному рекламному агентству. 
Рекламный бюджет в размере 10 000 000 долларов был потрачен на кам-
панию, главным девизом которой стала фраза «„Isuzu“. Современный 
автомобиль со старым названием». Покорить американский рынок со 
старым названием не удалось: планировалось продать 35 000 автомоби-
лей, но реализовать удалось всего 17 805 штук.
В 1985 году автопроизводитель увеличил рекламный бюджет 
до 22 000 000 долларов. Ключевой идеей рекламной кампании решили 
сделать 69-летнюю историю Isuzu: «Первые производители автомобилей 
в Японии. Мы научим Nissan, Honda и Toyota уважать старших!» Однако 
статистика продаж была неумолима: Isuzu продала 26 953 автомобиля, 
а конкуренты — 1 561 832, то есть соотношение составило 1:58. С ува-
жением к старшим. Дальше было только хуже. Продажи автомобилей 

> Ф
О Р М А
> П
Р И Н Ц И П
О Р И Г А М И
131
Isuzu продолжали падать, и скоро компания столкнулась с гигантскими 
убытками. Беда была в том, что никто не пытался решать основную про-
блему — менять неудачное для рынка легковых автомобилей название. 
Ходил даже такой анекдот: «„У меня Honda“, — говорит один владелец 
автомобиля. „А у меня — Toyota“, — говорит другой. „У меня тоже япон-
ский автомобиль“, — говорит третий». В такой сфере, как персональный 
автомобиль, товарам с плохими названиями делать нечего.
Но в конце концов Isuzu решила проблему. В сегменте грузовиков 
и полноприводных автомобилей у автопроизводителя имелся суббренд 
Trooper (согласитесь, фраза «У меня „Trooper“» звучит гораздо лучше, 
чем «У меня „Isuzu“»). Isuzu ушла с рынка легковушек и направила все ре-
сурсы на модели «Trooper» и «Rodeo», с которыми добилась фантастиче-
ских результатов. Проблема с названием была решена, и бизнес наладил-
ся настолько, что за продукцией Isuzu начали выстраиваться очереди.
Итак, плохая форма сводила на нет все усилия автопроизводителя.
Если вы обратили внимание, я в основном говорю о негативной сторо-
не «принципа оригами». Однако сам принцип в равной степени при-
меним и к плохой, и к хорошей форме: правильные действия, заложен-
ные в фундамент, обладают теми же свойствами, что и неправильные, 
только с обратным знаком. Мастера Го говорят: «

жүктеу/скачать 2,72 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: