Практикум для бакалавриата и магистратуры под редакцией
жүктеу/скачать 3,03 Mb.
|
| Основной тезис:
Тяньваиьская АЭС, построенная ЗАО «Атомстройэкспорт» — первая после длительного перерыва атомная станция, воздвигнутая Россией за рубежом. За последние 10 лет ни одна другая страна за рубежом атомные станции нс строила. Проект сооружения Тяньваньской АЭС в Китае имеет колоссальное экономическое и социальное значение для России. Сдача Тяньваньской АЭС в промышленную эксплуатацию является настоящей победой российских атомных технологий. Это убедительное доказательство востребованности российских атомных технологий за рубежом, которое будет способствовать укреплению позиций России в мире. Сложности в реализации проекта: Ограниченность времени. За один год необходимо было успеть сформировать позитивное мнение о проекте, что представляло реальную сложность из-за минимального количества информации о Тяньваньской АЭС в СМИ. Это осложняло не только позиционирование проекта, но и восприятие значимости проекта на уровне органов государственной власти России, Китая и других стран. Недостаточное финансирование проекта. Финансовые ресурсы были выделены только на разработку презентационных материалов о сооружении Тяньваньской АЭС (производство и печать буклетов на разных языках) и на организацию пресс-туров на Тяньваиьскую АЭС (проведено четыре пресс-тура на АЭС). Отсутствие необходимого объема информации в СМИ о Тяньваньской АЭС и отсутствие каких бы то ни было информационных носителей с информацией о АЭС. Пришлось начинать проект с нуля. Целевые аудитории не владели информацией о проекте сооружения данной АЭС, не понимали особенностей проекта и даже не догадывались о его значении для России. Неадекватное восприятие необходимости PR-поддержки проекта на уровне некоторых основных спикеров, которых предполагалось привлечь к проекту. В процессе реализации проекта было сформировано новое мнение у основных спикеров о необходимости PR-сопровождения сооружения Тяньваньской АЭС, обеспечена эффективная коммуникация. Реализация проекта проводилась с использованием всех средств из арсенала PR и GR и проходила в несколько этапов. Коммуникационные инструменты в реализации проекта выбирались исходя из конкретных задач на каждом этапе развития проекта. На первом этапе реализации проекта был произведен анализ информационного поля в Китае и России. В итоге выяснилось, что имеющегося в публичном пространстве объема информации о Тяньваньской АЭС абсолютно недостаточно для формирования мнения о проекте. Кроме того, выяснилось, что тон публикаций не соответствует статусу проекта, отсутствует связка с именем компании «Атомстройэкспорт», реализующей этот проект. На начальном этапе одной из главных задач стало максимальное наполнение информацией СМИ. С учетом того, что нс все эксперты были готовы давать комментарии в СМИ, информационные потоки носили односторонний характер и исходили в основном от пресс-службы ЗАО АСЭ. На данном этапе были сформированы ключевые каналы коммуникаций для всех целевых аудиторий, вовлеченных в проект и основных тезисов для них. Наиболее важные инструменты коммуникации — пресс 110 релизы, статьи, подготовленные пресс-службой, интервью со спикерами (в основном с руководством компании) и независимыми экспертами отрасли. В число экспертов вошли также представители органов государственной власти двух стран, что позволило не только обеспечить поддержу проекта в масс-медиа, но и наполнить представителей власти информацией о передовых российских атомных технологиях. Было обеспечено инициирование экспертных комментариев и «утечек» в СМИ. Одним из каналов коммуникаций стали также мероприятия с участием представителей органов государственной власти двух стран. На втором этапе реализации проекта ситуация начала существенно меняться. Количество информации о Тяньваньской АЭС в информационном пространстве возрастало. Тема привлекла внимание журналистов, стали появляться аналитические публикации корреспондентов. Инициативы об организации интервью стали уже исходить от журналистов, причем спикерами становятся уже нс только руководители компаний, но и независимые эксперты, технические специалисты, инженеры. К каждому информационному поводу организуется пресс-конференция. Журналисты получают пресс-киты с необходимой информацией о проекте Тяньваньской АЭС. Разрабатываются печатные материалы по теме Тяньваньской АЭС (буклеты, презентации, карты и т.д.), которые распространяются на уровне всех целевых аудиторий. На третьем и четвертом этапах развития проекта активно используется весь спектр коммуникационных инструментов: media relations (пресс-релизы, анонсы, новости, информационные сообщения, заявления, комментарии, «утечки» в СМИ, интервью, аналитические публикации и т.д.); event-management (организация мероприятий с заказчиками, журналистами, партнерами); разработка рекламной продукции по теме Тяньваньской АЭС и презентация на мероприятиях; выставки и статусные мероприятия в России и Китае; работа с экспертами из атомного пула, с представителями политических структур и правительственных кругов России и Китая; прямые коммуникации с представителями компании CNNCстраны-заказчика, членами Правительства Китая, представителями журналистского пула разных стран. В течение одного года в процессе реализации проекта PR-сопровождепия Тяпь- ваньской АЭС были использованы следующие инструменты: подготовлено и распространено более 100 пресс-релизов и новостей о Тяньваньской АЭС; подготовлено и опубликовано более 20 комментариев от имени специалистов компании и независимых экспертов; разработано пять презентаций о проекте Тяньвапской АЭС для демонстрации на уровне разных целевых аудиторий (в том числе на уровне правительств стран); подготовлено пять буклетов о Тяньваньской АЭС на русском, английском, китайском, вьетнамском языках; разработано более 10 пресс-китов для журналистов; организовано более 20 интервью с сотрудниками ЗАО АСЭ и партнерами по теме Тяньваньской АЭС; организовано и проведено восемь пресс-конференций и брифингов в Москве, Санкт-Петербурге, Пекине и Ляньюньгане (Китай); организовано четыре пресс-тура российских и зарубежных журналистов на Тяньваньскую АЭС; организовано участие компании в нескольких выставках и конференциях в России и Китае; организовано участие представителей компании в заседаниях Межправи- тел ьствен н ы х ком исси й. 111 Результаты В процессе реализации проекта были достигнуты все обозначенные изначально цели. Мониторинг СМИ показал, что количество информации о проекте в публичном пространстве увеличилось более чем в 20 раз, изменилось восприятие проекта со стороны органов государственной власти. Завершающее мероприятие — церемонии пуска станции — стала одним из главных событий Китая. Церемония пуска состоялась с участием премьер-министра Китая, посла Российской Федерации, представителей Правительства России. После этого правительством Китая было принято решение о заключении новых контрактов на сооружение дополнительных блоков Тяньваньской АЭС. Кроме того, проект сооружения Тяньваньской АЭС стад и до сих пор остается ключевым элементом позиционирования российской атомной отрасли за рубежом, что позволило значительно нарастить портфель заказов на сооружение АЭС в разных странах. Проект награжден Дипломом Национальной премии в сфере общественных связей «Серебряный Лучник». Вопросы и задания к кейсу На ваш взгляд, какова основная целевая аудитория проекта? Обоснуйте ответ. Почему проект реализации Тяньваньской АЭС был одним из важнейших проектов страны? Каким образом государство принимало участие в этом проекте? Какой, по вашему мнению, главный инструмент позиционирования использовался в этом проекте? Какова роль экспертного сообщества при реализации проекта? Придумайте основной месседж для продвижения данного проекта.
жүктеу/скачать 3,03 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|