Сборник материалов «миссия молодежи в науке республики казахстан»
жүктеу/скачать 7,92 Mb. Pdf көрінісі
|
- Бұл бет үшін навигация:
- 4-секция «ҚАЗАҚСТАН-2050» БАҒДАРЛАМАСЫН ЖҮЗЕГЕ АСЫРУ АЯСЫНДАҒЫ МАКРОЭКОНОМИКАЛЫҚ САЯСАТ Секция 4
- Sustaining Human Progress: Reducing Vulnerabilities and Building Resilience
О.В. Сидорова, Ю.М. Лавор Новосибирский государственный технический университет, г. Новосибирск, Российская Федерация
ЗЛОУПОТРЕБЛЕНИЕ ПРАВОМ: ПРОБЛЕМЫ КЛАССИФИКАЦИИ При исследовании указанной темы, видится наиболее верным изначально определить, что же такое субъективное гражданское право. Профессор Суханов Е.А. определяет субъективное гражданское право как меру дозволенного поведения субъекта гражданского правоотношения, указывая на то, что данное право представляет собой сложное юридическое образование, имеющее собственное содержание, которое состоит из юридических возможностей, предоставленных субъекту [1]. Профессора Сергеев А.П., Толстой Ю.К. рассматривают субъективное право как юридически обеспеченную меру возможного поведения управомоченного лица [2]. Из вышеизложенного следует, что мнения авторов, в целом, по своему смыслу, схожи. То есть, субъективное гражданское право – это мера возможного (дозволенного) поведения управомоченного лица. Соответственно, осуществление таких прав подразумевает под собой совершение каких – либо действий (бездействия), направленных на достижение конкретной цели. Так, ранее ст. 10 гласила: «не допускаются действия граждан и юридических лиц, осуществляемые исключительно с намерением причинить вред другому лицу, а также злоупотребление правом в иных формах», то сейчас мы видим иную формулировку: «не допускаются осуществление гражданских прав исключительно с намерением причинить вред другому лицу, действия в обход
осуществление гражданских прав (злоупотребление правом)». 232
В литературе многие авторы определяют злоупотребление правом как осуществление субъективных гражданских прав с нарушением пределов их осуществления. Профессор Суханов Е.А.,
например, определяет злоупотребление как особое гражданское правонарушение, совершаемое управомоченным лицом, при
осуществлении принадлежащего ему субъективного права, которое заключается в использовании им конкретной формы его осуществления, противоречащей социальному назначению права, и направленное на причинение вреда другому лицу. Злоупотребление правом – это такая форма осуществления субъективного гражданского права, которая противоречит цели, ради которой оно предоставляется субъектам [3]. Вероятно, акцент делается именно на форме злоупотребления, что видится, верным, поскольку процесс злоупотребления, в любом случае осуществляется в конкретной форме. Законодатель выделяет две формы злоупотребления правом – это шикана и обход закона с противоправной целью, тогда как на практике их выделяется больше.
Соответственно, целесообразно рассмотреть иные формы злоупотребления правом, основанные на практике судов. Так, Волков А.В. предлагает классификацию форм злоупотребления правами: 1)
2)
исходя из цели злоупотребительных актов. Первую группу автор делит на 4 формы: а) злоупотребление правом собственности; б) злоупотребление неимущественными правами; в) злоупотребление гражданско-правовыми обязанностями; г) злоупотребление правом на защиту. В зависимости от цели: а) шикана; б) злоупотребление правом с целью обогащения; в) злоупотребление правом с целью уклонения от выполнения своих обязанностей; г) злоупотребление правом с целью воспрепятствования реализации субъективных прав кредиторов на их защиту и восстановление. Немного иной точки зрения придерживается Казакова А.Л., которая выделяет лишь три вида злоупотребления правом в зависимости от цели: 1) инициирование фиктивных процессов; 2) процессуальная шикана; 3) воспрепятствование осуществлению правосудия. Безусловно, все перечисленные виды имеют место быть. Например, такой вид как воспрепятствование осуществлению правосудию усматривается в одном из дел. Так, суд признал ходатайство об отложении рассмотрения дела имеющим целью ввести другую сторону в заблуждение. Ответчик мотивировал ходатайство необходимостью заключить мировое соглашение, но дважды не явился в судебное заседание, откладывавшемся, в том числе, и по его просьбе; уклонился от подписания мирового соглашения, хотя именно для этого просил об отложении дела. Арбитражный суд пришел к выводу о том, что такое поведение участника спора свидетельствует о его попытках ввести истца и суд в заблуждение
233
относительно намерений сторон урегулировать спор мирным путем, и установил в действиях ответчика признаки злоупотребления, направленного на затягивание судебного процесса [4]. Таким образом, целью воспрепятствования осуществлению правосудия является именно затягивание судебного процесса. Подводя итоги, можно сказать, что проблема злоупотребления правом, как десятки лет назад, так и на сегодняшний день является актуальной. Вероятно, данный фактор можно объяснить неправильностью толкования ст. 10 ГК, что является следствием судебных ошибок. Статья 10 как такового определения злоупотребления правом не содержит, а значит, целесообразно было бы ввести его в ГК РФ и изложить следующим образом: злоупотребление правом – это форма осуществления субъективного гражданского права, которая противоречит цели, для которой оно предоставляется субъектам. Таким образом, введение такого определения подразумевает, что необходимо закрепить помимо имеющихся видов, еще и те, что наиболее распространены на практике. Таковыми могут являться, например, злоупотребление правом с целью получения материальной выгоды, злоупотребление правом с целью воспрепятствования осуществлению правосудия.
Список литературы 1.
Суханов Е.А. Гражданское право. - Том 1, 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Волтерс Клувер, 2008. 78 с. 2.
доп. – М.: 2005. – Том 2. 78 с. 3.
Волков А. В. «Иные формы» злоупотреблений гражданскими правами по статье 10 ГК РФ.// «Исполнительное право», 2008, N 2. 4.
Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть 1 от 30 ноября 1994 г. № 51 – ФЗ // Собрание законодательства Российской Федерации. 5 декабря 1994 г. № 32. С. 3301. 5.
Казакова А.Л. Формы злоупотребления процессуальными правами в арбитражном процессе.//Юрист. 2013.№ 4. 6.
февраля 2010 г. N 07АП-153/10 по делу N А45-16111/2009 // СПС «КонсультантПлюс».
234
«ҚАЗАҚСТАН-2050» БАҒДАРЛАМАСЫН ЖҮЗЕГЕ АСЫРУ АЯСЫНДАҒЫ МАКРОЭКОНОМИКАЛЫҚ САЯСАТ Секция 4 МАКРОЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПОЛИТИКА В КОНТЕКСТЕ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОГРАММЫ «КАЗАХСТАН-2050»
ӘОЖ 669.162.214
С. Аманжолов атындағы Шығыс Қазақстан мемлекеттік университеті, Ӛскемен қ., Қазақстан
ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫ ЭКОНОМИКАСЫНЫҢ БӘСЕКЕГЕ ҚАБІЛЕТТІЛІК ДЕҢГЕЙІ
Қазіргі кезеңдегі нарықтық бәсекелестік мәселесінің ӛткірлігі ғаламдық экономиканың ӛзге мәселелерінен кем емес, бҧл бәсекелестіктің ресурстарды ҥнемдеу мен тиімділікті арттырудың басты қҧралы бола отырып, жалпы қоғам дамуының қолзғаушы кҥштерінің бірі болып қала беретіндігімен байланысты. М. Вебердің классикалық анықтамасы бойынша бәсекелестік – бҧл «бейбіт тҥрде басқалар да қалайтын мҥмкіншіліктер мен басымдылықтарға қол жеткізу әрекеттері» [1]. Бәсекелестік – бҧл белгілі бір кҥш салғанда қол жетімді болатын, шектелген бір ресурсты алуға бағытталған, екі немесе одан да кӛп агенттердің әрекеттері [2]. Бәсекеге қабілеттілік, бҧл бәсекелесуші субъектілердің нарықтың кҥрделі ахуалы, сҧраныс кҥрделі ӛзгерген кезде, ӛндірістің кірістілігі және еңбек пен капиталды пайдалану тиімділігінің қандай да бір жақсы нәтижесіне жету қабілеті. Ҧлттық бәсекеге қабілеттілік – мемлекет экономикасының жағдайын кӛрсететін және оның даму болашағын қамтып кӛрсетететін негізгі кӛрсеткіш. Капиталдың ірі масштабты трансшекаралық ауыстырулары, ӛндірістің және нарықтың жаһандануы жағдайындағы тауарлардың, кәсіпорындардың және мемлекеттердің бәсекеге қабілеттіліктерінің барлығы ҧлттық экономиканың жаңа технологияларды ойлап табу және оларды енгізу қабілеттілігімен қамтамасыз етіледі. Осы кезде әлемдік тәжірибеде ҧлттық экономикалардың бәсекеге қабілеттіліктері мен әлемдік қоғамдастыққа кіру мәселелеріне басты назар аударылып отыр. Қазақстан бәсекеге қабілетті экономиканы дамыту бойынша жҧмыстарды белсенді жҥргізуде. Реформаларды жан-жақты жҥргізу, әлеуметтік бағдарланған қоғамды қалыптастыру жӛніндегі шараларды біртіндеп жҥзеге асыру арқылы республика нарықтық экономика дегеніміз – бәсекеге қабілетті экономика деген қағиданы басшылыққа алады. Еліміздің келешегі
235
индустриалдық-инновациялық даму, әлемдік шаруашылыққа кірігуді кӛздейді. Республика кӛп жақты халықаралық ынтымақтастық шараларына белсенді қатысады және ҧлттық экономикада инновациялық саясатты жҥзеге асырады. Дегенмен еліміздің әлемдік экономикадағы алатын орыны қандай? Ары қарай әр тҥрлі халқаралық ҧйымдар рейтингтерін қарастыра отырып, соны анықтаймыз. Халықаралық менеджмент және
даму институты (IMD World
Competitiveness Yearbook, Лозанна, Швейцария) 1989 жылдан бері жариялап келе жатқан елдердің әлемдік бәсекеге қабілеттігі туралы жыл сайынғы кітабы жемісті және бҥкіл әлемге белгілі болып отыр. Жиналған талдаулық ақпаратының ерекшешілігі бойынша, осы басылым (бәсекеге қабілетті елдердің кӛп басты факторына қайта қҧрылған 20 негізгі индикаторға біріктірілген 314 ӛлшем) кәсіптілігі және қорытындыларының ақиқаттығы ҥшін ғылыми әлемде жоғары бағаланады. Бҧл еңбек кӛп жағдайда БЭҚД және Гарвард университеті сарапшылары мен мамандарының бәсекеге қабілеттілік мәселесі жӛніндегі қазіргі ҧстанымдарының ғылыми және практикалық деңгейін анықтайды. 2014 жылдың 22 мамырында жыл сайын жарияланатын басылымда Қазақстанның кӛрсеткіштері келесідей (1 кесте) [3]:
1-кесте – IMD World Competitiveness Yearbook әржылдығындағы Қазақстанның кӛрсеткіштері Жалпы орыны 32 Экономикалық кӛрсеткіштер бойынша 27 Ҥкіметтің тиімділігі бойынша 20 Бизнестің тиімділігі бойынша 33 Инфрақҧрлым 45
орынға жоғары. ТМД елдерінің ішінде ең жоғарғы кӛрсеткіш. Американдық Heritage Foundation зерттеу қоры The Wall Street Journal-мен бірлесе отырып ҧдайы жариялайтын экономикалық еркіндік рейтингінің деректеріне сәйкес республика ӛзінің кӛрсеткіштерін тҧрақты тҥрде жақсартуда. Мәселен, Index of Economic Freedom шеңберінде соңғы ҥш жылдағы кӛрсеткіштері келесідей (2 кесте) [4]:
2-кесте – Index of Economic Freedom шеңберіндегі еліміздің кӛрсеткіштері Жыл 2014
2013 2012
Орын 67
68 65
Кӛрсеткіш 63,7
63 63,6
КСРО дәуірінен кейінгі кеңістіктегі елдер арасында Index of Economic Freedom рейтингіне сәйкес 2014 жылы мынадай кӛрініс орын алды: Эстония - 11-орын, Литва - 21-орын, Грузия - 22-орын, Армения - 41-орын, Латвия - 42- орын, Әзербайжан - 81-орын, Қырғызстан - 85-орын, Молдавия - 110-орын,
236
Тәжікстан - 139-орын, Ресей - 140-орын, Белоруссия - 150-орын, Украина - 155- орын, Ӛзбекстан - 163-орын, Тҥркіменстан - 171-орын. Сонымен қатар Қазақстан "АТ Kearney" рейтингіне сәйкес барынша инвестициялық тартымды 25 елдің тізіміне кірген. Елдің инвестициялық ахуалы бизнесті жҥргізу шарттарының тиімділігімен кӛзге тҥседі. Қазақстан Республикасы ТМД елдерінің ішінде ең бірінші болып Moody’s (2002 жылы), Standard&Poor’s және Fitch(2004 жылы) халықаралық рейтингтік агенттіктерінен инвесторлық класс рейтингін алған. Әлемдік немесе халықаралық бәсекеге қабілеттікті зерттейтін ҧйымдардың ішінен Бҥкіләлемдік экономикалық форум (World Economic Forum) – БЭФ-тің есептерін ерекше атап ӛту қажет. Олар жыл сайын баяндама ретінде жарияланып тҧрады (The Global Competitiveness Report). БЭФ сәйкес халықаралық экономикалық кеңістікте ҧлттық бәсекеге қабілеттілікті қалыптастыру, қамтамасыз ету және жоғарлату бірнене факторларға немесе бәсекеге қабілеттілік қҧрауыштарына тәуелді. БЭФ 2014-2015 жылдарға арналған баяндамасы бойынша Қазақстан 144 мемлекет ішінде 50 орында [5]. Ғаламдық бәсекеге қабілеттілік индексі есептелгенде мемлекеттер ҥш топқа бӛлінеді: «факторларға сҥйененіп әрекет ететін» - негізінен табиғи ресурстарға және кәсіби біліктілігі жоқ еңбекке сҥйенеді; «тиімділікке сҥйененіп әрекет ететін» - нәтижесі жоғары ӛндірістік ҥрдістер және ӛндіріс сапасын есептеу дамытылытын жағдайда; «инновацияларға сҥйененіп әрекет ететін». 2012 жылдан бері Қазақстан рейтингте экономикасы 2-ші сатыдан 3-ге кӛшудегі мемлекет ретінде қатысады. ҚР экономикалық жағдайын ғаламдық бәсекеге қабілеттілік индексінің қҧрауыштарын қарастырайық (3 кесте).
3-кесте – Қазақстанның ғаламдық бәсекеге қабілеттілік индексінің қҧрауыштары
2010 2011 2012 2013 2014 ҚР Жалпы рейтингі 72 72
51 50
50 Институттар сапасы 91 94
66 55
57 Инфрақҧралым 81 82
67 62
62 Макроэкономикалық тҧрақтылық 26 18
16 23
27 Денсаулық және бастауыш білім 85 85
92 97
96 Жоғарғы білім және кәсіби даярлық 65 65
58 54
62 Тауарлар мен қызметтер нарығының тиімділігі 86 87
71 56
54 Еңбек нарығының тиімділігі 21 21
19 15
15 Қаржы нарығының дамуы 117 121
115 103
98 Технологиялық деңгей 82 87
55 57
61 Нарық кӛлемі 55 55
55 54
52 Компаниялардың бәсекеге қабілеттілігі 102 109
99 94
91 Инновациялық әлеует 101 116
103 84
85 Биыл ТМД елдерінің ішінде Қазақстан Әзербайжан (38 орын) кейін екінші орында.
237
Қазақстан жағдайының жоғарлауы бәсекеге қабілеттілік факторларының кӛп бӛлігінен байқалады. Ең елеулі ӛзгеріс Қаржы нарығының дамуы (98) факторы бойынша болды, ол бойынша Қазақстан ӛз рейтингін 5 орынға жоғарлатқан. Сондай-ақ, аздаған жағымды ӛзгерістер Денсаулық және бастауыш білім (96, +1), Тауарлар мен қызметтер нарығының тиімділігі (54, +2), Нарық кӛлемі (52, +2), Компаниялардың бәсекеге қабілеттілігі (91, +3) сияқты кӛрсеткіштерде байқалды . ҒБИ 114 кӛрсеткішінің 64-і бойынша жоғарлау, 44-і бойынша тӛмендеу байқалған, 6 кӛрсеткіш ӛзгеріссіз қалған. Кез-келген мемлекеттің бәсекеге қабілеттілігі кәсіпкерлік сапасына және елдегі іскерлік ахуалына тікелей тәуелді. БЭФ сарапшыларының бағалау нәтижелері бойынша Қазақстанда бизнес жҥргізуге кедергі келтіретін ең ӛзекті мәселелер: Жемқорлық (16,7%; -2,2%), Қаржыландыруға қол жеткізу мҥмкіндігі (14,6%; +6,1%), Тиімсіз мемлекеттік бюрократия (8,0%; -0,8%) және Салық салу жҥйесі (7,8%; +0,4%). Егер бәсекеге қабілеттілік ҧғымын тек шектеулі «техника-экономикалық» тҧрғыдан ғана емес, сонымен қатар қоғам және тҧлға дамуы тҧрғысынан қарастырсақ, онда еліміздің жағдайын БҦҦ даму бағдарламасы әзірлейтін Адами даму индексі рейтінгісінде қарастыру керек. Жалпы атауы «Адамзаттың тҧрақты дамуын қамтамасыз ету: әлсіздіктерді тӛмендету және ӛмірге тӛзімділікті қалыптастыру» 2014 жылдың рейтінгіде мемлекетіміз 187 елдің ішінде 70 орын алды және Адами даму деңгейі жоғары мемлекеттер қатарынан табылды [6]. Қазіргі уақытта
бәсекеге қабілеттілікті дамыту ҥшін
қажетті институционалдық қҧрылымдар қҧрылған. Қабылданған заңнамалық және нормативтік актілер, ҥкімет шешімдері бәсекеге қабілеттілікті дамытудың қҧқықтық негіздерін қалыптастырды. Олар инвесторлардың қызметі ҥшін қҧқықтық кепілдіктер орнатуға мҥмкіндік берді. Әдебиеттер тізімі 1 Weber M. Economy and Society. – Berkeley: University of California Press, 1978. – Vol. 1. – P.38. 2 Сабден О., Кошанов А.К., Хусаинов Б.Д. и др. Конкурентоспособность национальной экономики: критерии оценки и пути повышения. – Алматы , 2007. – 175 с. 3 IMD World Competitiveness Center. IMD World Competitiveness Yearbook 2014. – Lausanne, Switzerland, 2014. 4 Ambassador Terry Miller, Kim R. Holmes, Ph.D., Anthony B. Kim. Index of economic Freedom. – Washington: The Wall Street Journal and The Heritage Foundation, 2014. 5 Schwab K. The Global Competitiveness Report 2014-2015. World Economic Forum – Geneva, Switzerland, 2014. 6 United Nations Development Programme. The 2014 Human Development Report - Sustaining Human Progress: Reducing Vulnerabilities and Building Resilience. – New York, USA, 2014. 238
УДК 378.4(574+430) С. Аксани, Д.Т. Аскаров Казахстанско-Немецкий университет, г. Алматы, Казахстан
ФОРМИРОВАНИЕ БРЕНДА ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ (НА ПРИМЕРЕ КАЗАХСТАНСКО-НЕМЕЦКОГО УНИВЕРСИТЕТА)
В последнее время образование становится развивающейся и перспективной сферой экономики. Ежегодно растет объем спроса и предложения на рынке образовательных услуг. Это приводит к понимаю двух тенденций: 1) будет происходить рост конкуренции; 2) все большое влияние на выбор того или иного образовательного учреждения будут оказывать неценовые факторы. Перед частными вузами, не имеющими государственной поддержки в плане финансирования или большого объема государственного заказа в виде образовательных грантов, встает необходимость глубоко осознания своей миссии, самостоятельного выбора стратегии дальнейшего развития, принятия различных стратегических, тактических, операционных решений, а также готовность нести ответственность за результаты совершаемой деятельности, стремиться к гибкости в целях поддержания конкурентоспособности. Очень важно осознавать тот факт, что под воздействием глобализации рынок образования переходит в его интенсивную фазу формирования, что приводит к обострению конкурентной борьбы за абитуриентов не только между казахстанскими вузами, однако с российскими, британскими и американскими посредниками, предлагающими свой спектр услуг на казахстанском рынке. Теперь перед вузами, в устремлении отстаивать свою конкурентоспособность, стоит задача по внедрению инноваций в управлении, а также постановке и соблюдении новых стандартов качества. Необходимо постоянно работать над формированием сильного бренда и поддержанием устойчивости имиджа вуза, совершенствовать систему бренд-менеджмента. Инфраструктура бренд-менеджмента только зарождается в Казахстане, в данной сфере управления к текущему периоду времени практически нет компетентных специалистов. Рыночный потенциал образовательных брендов РК реализуется в приоритетном выборе услуги из всего предлагаемого ассортимента. Однако для обретения приоритетного положения бренда и влияния, необходимо прохождение ряда циклов развития, учитывая при этом, что скорость созревания брендов имеет свои пределы. В сфере образования данный процесс предстает еще более затруднительным в связи с тем, что оценочные суждения о бренде и качестве сопутствующих услуг формируются по завершении цикла (получения степени). Затруднения вызывает скрытый характер потребности в получении образования (при его реальном существовании, степень осознания в потребности крайне дифференцируется в разных социальных слоях и возрастных группах). В результате, формирование бренда охватывает большой временной промежуток в несколько лет, а от
239
руководства вуза требует
ответственного подхода. Из всего
вышеперечисленного следует, что тема данной статьи является актуальной, в особенности с учетом изменений, происходящих на рынке высшего профессионального образования Казахстана. Для наиболее глубокого понимания теоретической базы брендинга, необходимо прежде всего разобрать, что такое бренд и в чем его отличие от торговой марки и товарного знака. Схематически, разница между тремя данными понятиями, и иерархическая структура приведены ниже на рисунке. Согласно Томасу Гэду, бренд является отражением и исполнением или ее руководством мировоззрения (или мироощущения) и стиля жизни потребителя. Своего рода попытка оставить родственный, близкий по ценностям «отпечаток» в голове потребителя.
Рисунок 1 – Функциональное предназначение, иерархическая структура и разница между понятиями «бренд», «торговая марка» и «товарный знак»[1].
Любая организация, либо учреждение, стремящееся развивать свой бренд, должна неким образом сделать так, чтобы бренд работал на потребителя. А именно, оказывал помощь в выборе, приносил ряд материальных выгод (психологический комфорт, престиж и статус), обеспечивал снижение рисков и давал гарантию качества, способствовал снижению барьера страха перед покупкой. Бренд, соединяя в себе все свойства и функции товарного знака, торговой марки (либо нескольких) и представляя собой наиболее укрупненную единицу, помогает: -
потребителю, при малейшем упоминании; -
сформировать у потребителя привлекательный образ, вызывающий доверие и комфорт; -
отстраивая от конкурентов; -
сосредоточить различные возникающие эмоции, связанные с продуктом; 240
- принять конечное решение о покупке и утвердить верность сделанного выбора, таким образом, принося удовлетворение от принятого решения конечному потребителю. В обобщенном виде, преимущества наличия бренда и стратегии по его поддержанию и развитию можно представить в виде таблицы.
Таблица 1 – Преимущества (выгоды) брендинговой стратегии для компании [1] Нематериальные выгоды Материальные выгоды Увеличение стоимости покупки
продукта и соответственно прибыли Конкурентное преимущество в борьбе за ограниченный денежный ресурс потребителя (платежеспособность) Увеличение числа и частоты покупок Привлечение новых потребителей Стабилизация денежного потока. Рост маржинального дохода Формирование лояльности потребителей к бренду Рост оборота. Конкурентное преимущество в борьбе
за расширение рынка Формирование доверия потребителей к бренду Рост оборота. Конкурентное преимущество в борьбе
за перераспределение рынка
Следует отметить, что процесс формирования бренда и брендинговой стратегии вуза включает в себя несколько этапов, приведенных ниже. 1. Позиционирование. Сущность данного этапа заключается в формировании восприятия бренда вуза в сознании потребителей относительно его конкурентов. Так, важными составляющими позиционирования могут выступать: ценности (выгоды, воспринимаемые потребителями), доверие (оправданность ожиданий и реального положения вуза), устойчивость (период, на протяжении которого возможно сохранение позиции) и пригодность (преимущества вуза). Целевое предназначение позиционирования заключается в выстраивании коммуникации и стратегии развития бренда. 2. Формирование индивидуальности бренда. В качестве индивидуальных черт выступают миссия, принятые ценности и философия, ключевые компетенции, сформированный имидж, а также корпоративная культура. Миссию следует понимать, как высший, глобальный смысл существования университета. Правильно и емко сформулированная миссия в значительной степени увеличивает шансы на успех, обеспечивая согласование интересов всех лиц, связанных с образовательным учреждением, и гарантируя однозначность восприятия вуза. Необходимость ценностей оправдана тем, что они отражают основные принципы функционирования вуза в рамках правил и закрепленного внутреннего распорядка учебного заведения. Философия выступает в роли системы ценностей и смыслов, согласно которой вуз осуществляет свою деятельность. Миссия, ценности и компетенции профессорского и
241
преподавательского состава в совокупности формируют философию высшего учебного заведения. Имидж ответственен за систему представлений о бренде и выступает рефлективным портретов вуза. В свою очередь, корпоративная культура напрямую зависит от связей между репутацией и имиджем вуза. 3. Создание атрибутов бренда. Атрибутами бренда являются: история становления и развития вуза, лого, корпоративная идентичность (единый фирменный стиль), сайт и страницы в социальных медиа. История бренда должна включать в себя реальные события и легенды, придающие эмоциональную окраску бренду образовательного учреждения. Известные бренды учебных заведений связаны со множеством реальных мифов и легенд, направленных на привлечение внимания потребителей и общественности. Лого, должно быть релевантным и легко запоминающимся. Корпоративная идентичность способствует в формировании корпоративной культуры, отстраивая его от конкурентов и положительно отражается на идентификации персонала по отношению к месту работы. 4. Управление брендом. Бренд-менеджмент представляет собой процесс управления торговой маркой (либо несколькими ТМ), нацеленный на стратегическое увеличение стоимости бренда. Работа над развитием бренда вуза требует реформирования организационной структуры и внедрения специалиста в сфере бренд-менеджмента. Последний оптимизирует работу по управлению активами бренда вуза, совершенствует структуру, работает над созданием индивидуальных черт бренда, их преобразованием для достижения максимальной выгоды (эффективности) и ответственен за рост капитала, а в некоторых случаях за составление планов антикризисного управления брендом (в случае необходимости). Далее рассмотрим управление брендом на конкретном примере Казахстанско-Немецкого Университета. Это учреждение образования, представляющее собой высшее учебное заведение, расположенное в городе Алматы Республики Казахстан, основанное в 1999 году и функционирующее на протяжении последних 15 лет. Особенностью Казахстанско-Немецкого Университета всегда являлось высокое качество подготовки студентов, которого добиваются путем обучения последних в группах в среднем до 20ти человек. Для анализа управления брендом КНУ был выбран метод качественных исследований с привлечением фокус-групп, как наиболее оптимальный и позволяющий определить причины сложившегося отношения как
непосредственно к самому вузу, так и к его услугам. Исследование проводилось авторами данной статьи. В ходе исследования, было проведено три сеанса фокус-групп, в каждом из которых принимало участие по 10 человек, заинтересованных в приобретении образовательных услуг. Группы были поделены по заинтересованности в получаемой степени на будущих бакалавров, стремящихся получить первое высшее образование, магистрантов, а также бакалавров, нацеленных на получение второго высшего образования.
242
Целью данного исследования являлся анализ бренда КНУ для выявления его слабых сторон, и разработка ряда рекомендаций по их усилению при подтверждении выдвинутой гипотезы. Для достижения цели при проведении фокус-групп были поставлены следующие задачи: 1) выяснить какой образ Казахстанско-Немецкого Университета сложился в восприятии участников фокус-групп; 2) нравится ли респондентам рекламный ролик КНУ и как они его оценивают; 3) выяснить отношение респондентов к элементам идентифицирующим бренд и считают ли респонденты их идентичными, а также, каких элементов по их мнению не хватает; 4) выяснить отношение респондентов к сайту КНУ; 5) как респонденты оценивают раздаточные материалы КНУ и каким образом сделать продажи с их помощью более эффективными; 6) узнать у респондентов отношение к интерьеру и экстерьеру зданий КНУ. По словам большинства участников фокус-групп, логотип КНУ показался им «скучным и не вызывающим никаких положительных эмоций и связи с вузом». По заверениям участников, заинтересованных в получении степени магистра и бакалавра (второго высшего образования), он приятнее логотипа МАБа, так как «более опрятный» и вызывает ассоциации с образом «белых воротничков» и «напоминает горы Заилийского Алатау», в тоже время логотип УМБ вызывает «ощущение надежности», «устойчивого развития» и «основательности». По мнению представителей самой младшей фокус-группы, логотип КНУ «слишком серьезен» и выглядит «как устаревший и не отражающий студенческого духа». В результате исследования предварительно выдвинутая гипотеза нашла свое подтверждение: в Казахстанско-Немецком Университете необходимо ввести систему бренд-менеджмента и провести ряд преобразований, связанных с введением методологических аппаратов, сопряженных с управлением брендом и его фирменным стилем (в целях появления идентичности среди элементов, идентифицирующих бренд), а также потребность в разработке альтернативной рекламной кампании (с использованием инструментов BTL-комплекса) с целью продвижения образовательного бренда в условиях низкого рекламного бюджета. В рамках проведенного исследования и собранных данных были разработаны следующие рекомендации по формированию недостающих элементов бренда для КНУ: -
-
потребность во внедрении системы бренд-менеджмента в вузе и найме, либо обучении соответствующего специалиста. -
потребность в создании собственного брендбука (стандартизация элементов фирменного стиля вуза, унификация составляющих корпоративной идентичности); -
потребность в разработке релевантного логотипа, отражающего корпоративную культуру и позиционирование вуза; 243
- необходимость разработки стандартизированных POS-материалов, создания нового дизайна сайта вуза и упрощение его структуры, с использованием релевантного и адаптированного контента; -
комплекса мероприятий и специальных событий, а также создание вирусного контента с целью усиления узнаваемости бренда. Таким образом, на примере Казахстанско-Немецкого Университета можно сделать вывод о том, что роль брендинга в системе образования, в особенности высшего, будет неуклонно расти, и исследования в области формирования бренда вуза будут чрезвычайно актуальны и востребованы, и связано это, прежде всего, с ростом рынка образовательных услуг. Конкурентоспособность вуза возможно будет обеспечить только при наличии сильного бренда, правильном позиционировании, подборе релевантных и уникальных корпоративных ценностей, поддержании имиджа бренда и его корпоративной культуры на высоком уровне. Список литературы 1.
Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2003. 2.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – К., М., СПб: Вильямс, 2008.
жүктеу/скачать 7,92 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|