глубокой вовлеченности (англ.). - Пер

снова переносясь в описываемую систему, что «некая улыбка» состав­
ляет часть обязательных знаков потребления: она не представляет боль­
ше юмора, критической дистанции, а только напоминание об этой кри­
тической трансцендентной ценности, сегодня материализованной в под- 
мигивании. Эта ложная дистанция представлена повсюду - в 
шпионских фильмах, у Годара, в современной рекламе, которая ис­
пользует ее беспрерывно как намек на культуру и т. д. В конечном сче­
те в этой «бесстрастной» улыбке нельзя больше отличить улыбку юмора 
от улыбки коммерческого соучастия. Именно это происходит в поп- 
арте, и его улыбка резюмирует в итоге всю его двусмысленность: это 
не улыбка критической дистанции, это улыбка сделки.
Организация посланий
Телевидение, радио, пресса, реклама - это многообразие знаков 
и посланий, где все уровни эквивалентны друг другу. Вот радиофо- 
ническая последовательность, выбранная случайно:
- реклама бритвы Ремингтон,
- резюме социального движения за последние пятнадцать дней,
- реклама покрышек Дюплон СП-Спорт,
- дебаты о смертной казни,
- реклама часов Лип,
- репортаж о войне в Биафре,
- реклама моющего средства Крио с подсолнечником.
В этом скучном перечне, где чередуются история мира и реклама 
разных предметов (ансамбль, составляющий род поэмы а ля Превер* 
с чередующимися черными и розовыми страницами - последние, 
очевидно, рекламные), важнейшим моментом является, по-видимо- 
му, информация. Но парадоксально, что она подается в стиле нейт­
ральности, безличности: размышление о мире не хочет затрагивать 
слушателя. Эта тональная «белизна» контрастирует с высокой зна­
чительностью дискурса о предмете, увлеченность, пристрастность, 
вибрато - вся патетика реальности, неожиданные повороты, убежде­
ния перенесены на предмет и дискурс о нем. Тщательная дозировка 
«информационного» дискурса и дискурса «потребительского» с ис­
ключительным эмоциональным его приоритетом стремится придать 
рекламе функцию фона, сети литанических, успокаивающих знаков, 
в которую должна включаться с паузами информация о превратнос­
тях мира. Будучи нейтрализована вследствие разбивки на части, она 
сама попадает тогда в ранг мгновенного потребления. Последние 
известия не являются «всякой всячиной», какой они кажутся: их сис­
тематическое чередование предлагает единственную схему восприя­
тия, схему потребления.
158

Так происходит не только потому, что тональное звучание рек­
ламы внушает определенное отношение к истории мира: она ста­
новится безразличной и единственно ценной оказывается привя­
занность к предметам потребления. Но это второстепенно. Реаль­
ное воздействие тоньше: оно заключается в том, чтобы навязать 
через систематическую последовательность посланий представ­
ление об эквивалентности на уровне знака истории и происше­
ствия, события и зрелища, информации и рекламы. Именно в этом 
состоит настоящий эффект потребления, а не в прямом реклам­
ном дискурсе. Он заключается в разбивке события и мира благо­
даря техническим средствам телевидения, радио на прерывистые, 
последовательные, непротиворечивые послания - на знаки, по­
ставленные рядом и скомбинированные с другими знаками в абст­
рактном измерении передачи. Мы потребляем тогда не такое-то 
зрелище или такой-то образ в себе, а виртуальность следования 
всевозможных зрелищ и уверенность, что закон последовательно­
сти и разбивки программ ведет к тому, что ничто не может там 
появиться иначе, чем в качестве зрелища и одного из знаков.

жүктеу/скачать 9,65 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: